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廣告效果與消費(fèi)者心理的研究
摘要:好的廣告能吸引消費(fèi)者的注意和購買欲望，而一個廣告要想達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的,必須了解消費(fèi)者的需求心理,才能制作出符合消費(fèi)者心理的廣告, 廣告是消費(fèi)者了解商品的重要途徑，一個廣告如果能抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，進(jìn)行心理需求策劃，研究消費(fèi)者的心理活動規(guī)律，從而達(dá)到預(yù)期的廣告效果。
關(guān)鍵詞：廣告、消費(fèi)者心理、營銷、廣告創(chuàng)意
引言：廣告是無處不在、無時不在的，廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為，它研究的是如何通過廣告而來促銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商品化的目的。廣告?zhèn)鬟f商品信息，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間架起一座橋梁，已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一項(xiàng)重要手段。如何制作一個好的廣告效果，如何能刺激消費(fèi)者的購買欲望，強(qiáng)化購買動機(jī)，從而達(dá)到擴(kuò)大商品銷售的目的。隨著市場競爭的大斷擴(kuò)大，越來越多企業(yè)更加重視廣告策略的研究，因?yàn)榇蠹叶贾溃词鼓愕漠a(chǎn)品再好，但是如果沒有一個好的廣告策略和效果，也不為消費(fèi)者所認(rèn)知。我們要知道消費(fèi)心理與廣告之間的關(guān)系，研究廣告如何創(chuàng)作才能與消費(fèi)者心靈溝通以增強(qiáng)廣告效果，從而達(dá)到促銷目的。
一、廣告效果和傳播對象特點(diǎn)
（一）廣告效果
廣告效果，是企業(yè)通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群受到的影響。廣告投放效果的背后是決心，面對媒體資源、媒體關(guān)系的深刻理解、對消費(fèi)者接受力損耗的客觀承認(rèn)等問題。當(dāng)品牌在廣告片訴求的判斷準(zhǔn)確后，在市場投放的目標(biāo)選擇清晰后，在銷售渠道的鋪設(shè)完畢之后，它需要做的就是對電視投放擁有策略性的決心：要么不做，要做就要轟轟烈烈。
（二）廣告?zhèn)鞑ο蟮奶攸c(diǎn)
廣告?zhèn)鞑ο笫瞧髽I(yè)目標(biāo)市場的潛在消費(fèi)者,這些潛在消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、興趣、文化程度等都不盡相同，從而形成了各自對媒體的接觸習(xí)慣和方式。
任何一種媒體，一旦適應(yīng)了某些消費(fèi)者的特點(diǎn)，就能擁有這些消費(fèi)者作為自己較穩(wěn)定的視聽群體。而企業(yè)對傳播對象的情況和特點(diǎn)了解得越詳細(xì)透徹，就越容易找出與之相適應(yīng)的最佳媒體和組合方式，進(jìn)行有針對性的廣告訴求。
二、如何做好廣告達(dá)到宣傳效果
（一）品牌形象代言人
品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品性的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。選擇適合自己企業(yè)形象的名人代言，產(chǎn)品可以借名人效應(yīng)進(jìn)行推廣，只有形象代言人的個性與企業(yè)品牌個性相吻合時，被企業(yè)目標(biāo)市場的消費(fèi)者所認(rèn)同，自然企業(yè)的品牌文化也會被消費(fèi)者所接受，才能給目標(biāo)市場消費(fèi)者留下鮮明而深刻的印象，才能使企業(yè)形象達(dá)到更有效的整合，發(fā)揮出更大的名人效應(yīng)，從而深入人心，達(dá)到良好的宣傳效果。
（二）獨(dú)特的廣告創(chuàng)意
通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。比如設(shè)計(jì)專業(yè)化的廣告語和生動的廣告題材，一定要讓其與產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)緊密聯(lián)系上，生動、新穎讓消費(fèi)者容易記憶。
（三）選對有效的廣告煤體
根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力而定，有實(shí)力的公司可以通過各種媒介對其品牌進(jìn)行宣傳造勢，比如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、戶外廣告等，對企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)文化進(jìn)行宣傳，進(jìn)行有效的廣告推廣,從而帶來更多的消費(fèi)者的關(guān)注。
三、品牌營銷離不開廣告策劃
廣告的成功與否，首先需要廣告策劃。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場情況復(fù)雜，搞好廣告策劃就是要了解各種市場的情況，通過廣告，抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者知道企業(yè)的產(chǎn)品，形成積極認(rèn)可良好的態(tài)度，最終從而提高企業(yè)的銷售業(yè)績和理想效果。
隨著改革開放的深入，我國經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費(fèi)者的選擇余地較大，整個市場屬于買方市場，由于激烈的競爭，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)要想在市場立足和發(fā)展，就必須采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。市場營銷管理按照菲利普-科特勒的解釋，就是通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)買主之間互利的交換，以達(dá)到營銷者的目標(biāo)。對于現(xiàn)在的市場而言，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方式同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，為了能夠讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中購買企業(yè)自己的產(chǎn)品，差異化策略是一個最好的出路。就目前及未來的市場發(fā)展來說，廣告策略在整個市場營銷策略中的地位顯得越來越重要。
當(dāng)然，廣告策略的制定離不開營銷策略，只有在合適的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略基礎(chǔ)上，再采用適當(dāng)?shù)膹V告策略，就能使企業(yè)的產(chǎn)品獲得更多的潛在顧客。在制定合適的廣告策略之前，就必須能夠知曉不同消費(fèi)者群的心理與行為特征，只有根據(jù)不同消費(fèi)者群的心理與行為特征去制定廣告策略，才能使廣告起到引起消費(fèi)者注意、讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、激起其購買欲望并進(jìn)而促成其購買行動的效果。
四、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理及互動關(guān)系
（一）廣告與消費(fèi)心理
廣告與消費(fèi)心理學(xué)作為一門學(xué)科，其誕生和發(fā)展都與商業(yè)活動密切聯(lián)系并為它服務(wù)。因此，消費(fèi)行為的研究成果在諸如新產(chǎn)品的開發(fā)與擴(kuò)散，廣告、產(chǎn)品包裝、價格的設(shè)計(jì)與確定等市場策略上的應(yīng)用，自然也是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的重要內(nèi)容。
廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者的心理關(guān)聯(lián)密切,研究消費(fèi)者心理是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和市場營銷的需要。消費(fèi)者的心理直接、間接地影響著他們的消費(fèi)行為。廣告創(chuàng)意由兩部分組成，一是廣告訴求,二是廣告表現(xiàn)，創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂廣告創(chuàng)意不同于一般的計(jì)劃、說明或宣傳,它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動,創(chuàng)造適合廣告主題的意境,確立表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象,以強(qiáng)大的藝術(shù)感染力,沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈,激起他們的購買欲望，引起消費(fèi)者的注意。
（二）廣告與消費(fèi)者心理互動關(guān)系
廣告一旦發(fā)布，廣告與消費(fèi)者心理的角色就開始發(fā)生變化，由消費(fèi)者心理影響廣告轉(zhuǎn)向廣告影響消費(fèi)者心理。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，引起情感共鳴，進(jìn)而打動消費(fèi)者的心理，再利用大眾對流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，逐漸改變消費(fèi)者的原來的心理和態(tài)度，指導(dǎo)人們的消費(fèi)和購買行為。
消費(fèi)者接觸廣告之后到購買商品的過程中，全始終圍繞著心理活動。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程中，是從心理感覺開始的。廣告作為宣傳商品價值的方法之一，直接作用于消費(fèi)者的感覺器官眼、耳等，并產(chǎn)生如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺……等的感官上的反應(yīng)。同時，消費(fèi)者在看到一件商品時也必然是由感覺開始，刺激引起神經(jīng)興奮，然后傳入大腦皮層的神經(jīng)中樞，形成對商品個別屬性的反映，這就是由廣告作用引起的感覺過程。
五、廣告對消費(fèi)群體的分析和消費(fèi)心理
（一）消費(fèi)者群體收入
隨著我國居民收入差距的不斷拉大，形成了高、中、低不同階層的消費(fèi)群體。不同消費(fèi)群體之間的消費(fèi)已發(fā)生較大變化，了解目前各消費(fèi)階層的構(gòu)成、消費(fèi)心理和行為,引導(dǎo)消費(fèi)將起到—定的作用。
1、城市與農(nóng)村兩大消費(fèi)群體的消費(fèi)差距繼續(xù)擴(kuò)大。城鎮(zhèn)居民人均收入可支配為6860元，是農(nóng)村居民人均收入的2．9倍，差距倍數(shù)擴(kuò)大了16個百分點(diǎn)。如果考慮城市居民的一些隱性收入和社會福利情況，收入差距更大。
2、城鎮(zhèn)居民之間特別是高低收入群體消費(fèi)差距懸殊。近年來我國城鎮(zhèn)居民之間的收入差距不斷擴(kuò)大，收入增速看，不同收入階層收入不同，即收入越高的增長越快，收入中等偏上的增長均快于全國平均增速，收入差距大，從而意味著社會財(cái)富越來越向收入高的群體集中，購買力的情況出現(xiàn)嚴(yán)重的分布不均。
（二）廣告對農(nóng)村消費(fèi)者受眾心理作用
如今廣告煤介對農(nóng)村受眾觀念的影響具有明顯的顯著性，農(nóng)村受眾接觸包含現(xiàn)在消費(fèi)觀念較多的產(chǎn)品廣告對其消費(fèi)心理觀念影響大，在接觸廣告信息時，他們樂于接受與自己興趣比較一致的信息，受眾的廣告商品消費(fèi)者會認(rèn)同廣告宣揚(yáng)的消費(fèi)理念，并經(jīng)過不斷的刺激內(nèi)化為自己的消費(fèi)觀念其中的一部分。在農(nóng)村受眾的廣告煤介接觸中，電視廣告在接觸頻度、接觸時間、接觸種類偏好上都最具優(yōu)勢，成為農(nóng)村最廣泛存在的廣告煤介，但農(nóng)村受眾對電視廣告的信任度卻較低，農(nóng)村受眾比較喜歡接觸報(bào)紙廣告，并且它擁有最高的信任度。農(nóng)村接觸廣告時間的越多，其消費(fèi)觀念受眾，也使消費(fèi)觀念趨向于現(xiàn)代化，廣告不僅傳播著有關(guān)商品和信息，而且廣告借用多種表達(dá)方式和方法，不斷地通過說服、形象來表現(xiàn)和說明有關(guān)價值觀念，從而改變?nèi)藗兊男睦硐M(fèi)觀念與消費(fèi)行為。受眾的接觸廣告的時間越多，得到的強(qiáng)化就會越深，對其消費(fèi)觀念的影響也就會越深。如果虛假廣告屢禁不止，受從對廣告的信任度普通不高，但也因?yàn)閺V告的這種的勸服特征，其廣告內(nèi)容多帶前沿、時尚的消費(fèi)理想和消費(fèi)理念，這些廣告內(nèi)容通過農(nóng)村受眾的選擇性理解和記憶進(jìn)而影響他們的消費(fèi)觀念。除了有好的廣告，恰當(dāng)?shù)拿襟w投放外，媒體投放的力度也非常關(guān)鍵。廣告再好，策略再恰當(dāng)，沒有大力度的廣告投放，沒有讓更多的農(nóng)民看到，傳播效果將會大打折扣。 因此說，要想讓廣告更好的讓農(nóng)民接受，好廣告、好媒體、大投入，一個都不能少。
（四）廣告對城鎮(zhèn)消費(fèi)者受眾心理作用
城鎮(zhèn)居民對廣告的主動接觸意愿存在明顯的地域差異，廣告覆蓋面積大，他們對電視、報(bào)紙、雜志和路牌廣告的關(guān)注程度、信任程度都較高，在購買決策中受到的影響力也較大，也能夠刺激消費(fèi)，中國城市居民對廣告普遍持積極態(tài)度，對廣告態(tài)度具有較強(qiáng)的情感色彩，消費(fèi)具有很強(qiáng)的目的性,追求理性、和諧的價值觀。網(wǎng)絡(luò)廣告成本比較低廉，而且傳播范圍廣，不受時空的限制，可以在任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時隨意的瀏覽廣告，這種傳銷效果是任何一種傳統(tǒng)媒體都無法達(dá)到的。更重要的是，傳統(tǒng)的媒體向消費(fèi)者單向傳達(dá)信息都是在以“說服”的方式，使消費(fèi)者與廣告之間直接雙向的溝通成為可能通于來源于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，它提供了一對一，更為人性化的溝通渠道。消費(fèi)者可以更加快捷便利地看到企業(yè)的廣告并做出及時的反應(yīng)，同時企業(yè)也能夠通過網(wǎng)絡(luò)追蹤消費(fèi)者的行為，知道誰對產(chǎn)品感興趣。戶外廣告就單個媒體個體而言通常比較容易被忽視，廣告覆蓋面積小，但一旦形成網(wǎng)絡(luò)，將覆蓋的區(qū)域廣泛。它的主要功能更偏向加強(qiáng)品牌形象，因此一旦發(fā)現(xiàn)合適的品牌概念，隨著品牌價值逐步提升也會擁有數(shù)量多的目標(biāo)受眾，資源優(yōu)勢形成更好的發(fā)展趨勢。
（五）女性消費(fèi)者群的心理與行為特征
�。�1）追求時髦
�。�2）追求美觀
�。�3）感情強(qiáng)烈，喜歡從眾
�。�4）喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)
（六）男性消費(fèi)者群與行為特征
（1）注重外觀和感性特征，購買決策較為理性
（2）比較挑剔，注重商品的實(shí)用性和便利性
（3）更為積極主動地接受新產(chǎn)品
總 結(jié)
總而言之，從成功的廣告上來看，都具有統(tǒng)一的特點(diǎn)，那就是創(chuàng)意，所以創(chuàng)意是極其重要的，這樣才會有更好的影響力，廣告的作用不僅是使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性質(zhì)與作用、功能，還要使消費(fèi)者改變對產(chǎn)品、對消費(fèi)的觀念與看法，廣告是消費(fèi)者了解商品的重要途徑，如果廣告能抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，就能打動消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者對商品有所向往，觀念有所改變，引人注目，使它更加的深入人心，做出購買決策，這樣才會給企業(yè)帶來更多的財(cái)富和效益。
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