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廣告效果與消費(fèi)者心理的研究

時間:2022-08-18 11:15:47 心理學(xué)論文 我要投稿
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廣告效果與消費(fèi)者心理的研究

摘要:好的廣告能吸引消費(fèi)者的注意和購買欲望,而一個廣告要想達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的,必須了解消費(fèi)者的需求心理,才能制作出符合消費(fèi)者心理的廣告, 廣告是消費(fèi)者了解商品的重要途徑,一個廣告如果能抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn),進(jìn)行心理需求策劃,研究消費(fèi)者的心理活動規(guī)律,從而達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

廣告效果與消費(fèi)者心理的研究

關(guān)鍵詞:廣告、消費(fèi)者心理、營銷、廣告創(chuàng)意

引言:廣告是無處不在、無時不在的,廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為,它研究的是如何通過廣告而來促銷產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商品化的目的。廣告?zhèn)鬟f商品信息,在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間架起一座橋梁,已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一項(xiàng)重要手段。如何制作一個好的廣告效果,如何能刺激消費(fèi)者的購買欲望,強(qiáng)化購買動機(jī),從而達(dá)到擴(kuò)大商品銷售的目的。隨著市場競爭的大斷擴(kuò)大,越來越多企業(yè)更加重視廣告策略的研究,因?yàn)榇蠹叶贾溃词鼓愕漠a(chǎn)品再好,但是如果沒有一個好的廣告策略和效果,也不為消費(fèi)者所認(rèn)知。我們要知道消費(fèi)心理與廣告之間的關(guān)系,研究廣告如何創(chuàng)作才能與消費(fèi)者心靈溝通以增強(qiáng)廣告效果,從而達(dá)到促銷目的。

一、廣告效果和傳播對象特點(diǎn)

(一)廣告效果

廣告效果,是企業(yè)通過媒體傳播廣告之后,目標(biāo)消費(fèi)群受到的影響。廣告投放效果的背后是決心,面對媒體資源、媒體關(guān)系的深刻理解、對消費(fèi)者接受力損耗的客觀承認(rèn)等問題。當(dāng)品牌在廣告片訴求的判斷準(zhǔn)確后,在市場投放的目標(biāo)選擇清晰后,在銷售渠道的鋪設(shè)完畢之后,它需要做的就是對電視投放擁有策略性的決心:要么不做,要做就要轟轟烈烈。

(二)廣告?zhèn)鞑ο蟮奶攸c(diǎn)

廣告?zhèn)鞑ο笫瞧髽I(yè)目標(biāo)市場的潛在消費(fèi)者,這些潛在消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、興趣、文化程度等都不盡相同,從而形成了各自對媒體的接觸習(xí)慣和方式。

任何一種媒體,一旦適應(yīng)了某些消費(fèi)者的特點(diǎn),就能擁有這些消費(fèi)者作為自己較穩(wěn)定的視聽群體。而企業(yè)對傳播對象的情況和特點(diǎn)了解得越詳細(xì)透徹,就越容易找出與之相適應(yīng)的最佳媒體和組合方式,進(jìn)行有針對性的廣告訴求。

二、如何做好廣告達(dá)到宣傳效果

(一)品牌形象代言人

品牌形象代言人,是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的,能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品性的聯(lián)想,產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。選擇適合自己企業(yè)形象的名人代言,產(chǎn)品可以借名人效應(yīng)進(jìn)行推廣,只有形象代言人的個性與企業(yè)品牌個性相吻合時,被企業(yè)目標(biāo)市場的消費(fèi)者所認(rèn)同,自然企業(yè)的品牌文化也會被消費(fèi)者所接受,才能給目標(biāo)市場消費(fèi)者留下鮮明而深刻的印象,才能使企業(yè)形象達(dá)到更有效的整合,發(fā)揮出更大的名人效應(yīng),從而深入人心,達(dá)到良好的宣傳效果。

(二)獨(dú)特的廣告創(chuàng)意

通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果,最大限度的吸引消費(fèi)者,從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。比如設(shè)計(jì)專業(yè)化的廣告語和生動的廣告題材,一定要讓其與產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)緊密聯(lián)系上,生動、新穎讓消費(fèi)者容易記憶。

(三)選對有效的廣告煤體

根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力而定,有實(shí)力的公司可以通過各種媒介對其品牌進(jìn)行宣傳造勢,比如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、戶外廣告等,對企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)文化進(jìn)行宣傳,進(jìn)行有效的廣告推廣,從而帶來更多的消費(fèi)者的關(guān)注。

三、品牌營銷離不開廣告策劃

廣告的成功與否,首先需要廣告策劃。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場情況復(fù)雜,搞好廣告策劃就是要了解各種市場的情況,通過廣告,抓住消費(fèi)者的眼球,讓消費(fèi)者知道企業(yè)的產(chǎn)品,形成積極認(rèn)可良好的態(tài)度,最終從而提高企業(yè)的銷售業(yè)績和理想效果。

隨著改革開放的深入,我國經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展,市場上的商品空前豐富,各種文化娛樂更是層出不窮,從供求看,供大于求,消費(fèi)者的選擇余地較大,整個市場屬于買方市場,由于激烈的競爭,產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對這樣的市場環(huán)境,企業(yè)要想在市場立足和發(fā)展,就必須采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。市場營銷管理按照菲利普-科特勒的解釋,就是通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制,來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)買主之間互利的交換,以達(dá)到營銷者的目標(biāo)。對于現(xiàn)在的市場而言,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方式同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,為了能夠讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中購買企業(yè)自己的產(chǎn)品,差異化策略是一個最好的出路。就目前及未來的市場發(fā)展來說,廣告策略在整個市場營銷策略中的地位顯得越來越重要。

當(dāng)然,廣告策略的制定離不開營銷策略,只有在合適的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略基礎(chǔ)上,再采用適當(dāng)?shù)膹V告策略,就能使企業(yè)的產(chǎn)品獲得更多的潛在顧客。在制定合適的廣告策略之前,就必須能夠知曉不同消費(fèi)者群的心理與行為特征,只有根據(jù)不同消費(fèi)者群的心理與行為特征去制定廣告策略,才能使廣告起到引起消費(fèi)者注意、讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、激起其購買欲望并進(jìn)而促成其購買行動的效果。

四、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理及互動關(guān)系

(一)廣告與消費(fèi)心理

廣告與消費(fèi)心理學(xué)作為一門學(xué)科,其誕生和發(fā)展都與商業(yè)活動密切聯(lián)系并為它服務(wù)。因此,消費(fèi)行為的研究成果在諸如新產(chǎn)品的開發(fā)與擴(kuò)散,廣告、產(chǎn)品包裝、價格的設(shè)計(jì)與確定等市場策略上的應(yīng)用,自然也是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的重要內(nèi)容。

廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者的心理關(guān)聯(lián)密切,研究消費(fèi)者心理是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和市場營銷的需要。消費(fèi)者的心理直接、間接地影響著他們的消費(fèi)行為。廣告創(chuàng)意由兩部分組成,一是廣告訴求,二是廣告表現(xiàn),創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂廣告創(chuàng)意不同于一般的計(jì)劃、說明或宣傳,它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動,創(chuàng)造適合廣告主題的意境,確立表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象,以強(qiáng)大的藝術(shù)感染力,沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈,激起他們的購買欲望,引起消費(fèi)者的注意。

(二)廣告與消費(fèi)者心理互動關(guān)系

廣告一旦發(fā)布,廣告與消費(fèi)者心理的角色就開始發(fā)生變化,由消費(fèi)者心理影響廣告轉(zhuǎn)向廣告影響消費(fèi)者心理。廣告常以完全相同的方式,向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求,引起情感共鳴,進(jìn)而打動消費(fèi)者的心理,再利用大眾對流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng),逐漸改變消費(fèi)者的原來的心理和態(tài)度,指導(dǎo)人們的消費(fèi)和購買行為。

消費(fèi)者接觸廣告之后到購買商品的過程中,全始終圍繞著心理活動。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程中,是從心理感覺開始的。廣告作為宣傳商品價值的方法之一,直接作用于消費(fèi)者的感覺器官眼、耳等,并產(chǎn)生如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺……等的感官上的反應(yīng)。同時,消費(fèi)者在看到一件商品時也必然是由感覺開始,刺激引起神經(jīng)興奮,然后傳入大腦皮層的神經(jīng)中樞,形成對商品個別屬性的反映,這就是由廣告作用引起的感覺過程。

五、廣告對消費(fèi)群體的分析和消費(fèi)心理

(一)消費(fèi)者群體收入

隨著我國居民收入差距的不斷拉大,形成了高、中、低不同階層的消費(fèi)群體。不同消費(fèi)群體之間的消費(fèi)已發(fā)生較大變化,了解目前各消費(fèi)階層的構(gòu)成、消費(fèi)心理和行為,引導(dǎo)消費(fèi)將起到—定的作用。

1、城市與農(nóng)村兩大消費(fèi)群體的消費(fèi)差距繼續(xù)擴(kuò)大。城鎮(zhèn)居民人均收入可支配為6860元,是農(nóng)村居民人均收入的2.9倍,差距倍數(shù)擴(kuò)大了16個百分點(diǎn)。如果考慮城市居民的一些隱性收入和社會福利情況,收入差距更大。

2、城鎮(zhèn)居民之間特別是高低收入群體消費(fèi)差距懸殊。近年來我國城鎮(zhèn)居民之間的收入差距不斷擴(kuò)大,收入增速看,不同收入階層收入不同,即收入越高的增長越快,收入中等偏上的增長均快于全國平均增速,收入差距大,從而意味著社會財(cái)富越來越向收入高的群體集中,購買力的情況出現(xiàn)嚴(yán)重的分布不均。

(二)廣告對農(nóng)村消費(fèi)者受眾心理作用

如今廣告煤介對農(nóng)村受眾觀念的影響具有明顯的顯著性,農(nóng)村受眾接觸包含現(xiàn)在消費(fèi)觀念較多的產(chǎn)品廣告對其消費(fèi)心理觀念影響大,在接觸廣告信息時,他們樂于接受與自己興趣比較一致的信息,受眾的廣告商品消費(fèi)者會認(rèn)同廣告宣揚(yáng)的消費(fèi)理念,并經(jīng)過不斷的刺激內(nèi)化為自己的消費(fèi)觀念其中的一部分。在農(nóng)村受眾的廣告煤介接觸中,電視廣告在接觸頻度、接觸時間、接觸種類偏好上都最具優(yōu)勢,成為農(nóng)村最廣泛存在的廣告煤介,但農(nóng)村受眾對電視廣告的信任度卻較低,農(nóng)村受眾比較喜歡接觸報(bào)紙廣告,并且它擁有最高的信任度。農(nóng)村接觸廣告時間的越多,其消費(fèi)觀念受眾,也使消費(fèi)觀念趨向于現(xiàn)代化,廣告不僅傳播著有關(guān)商品和信息,而且廣告借用多種表達(dá)方式和方法,不斷地通過說服、形象來表現(xiàn)和說明有關(guān)價值觀念,從而改變?nèi)藗兊男睦硐M(fèi)觀念與消費(fèi)行為。受眾的接觸廣告的時間越多,得到的強(qiáng)化就會越深,對其消費(fèi)觀念的影響也就會越深。如果虛假廣告屢禁不止,受從對廣告的信任度普通不高,但也因?yàn)閺V告的這種的勸服特征,其廣告內(nèi)容多帶前沿、時尚的消費(fèi)理想和消費(fèi)理念,這些廣告內(nèi)容通過農(nóng)村受眾的選擇性理解和記憶進(jìn)而影響他們的消費(fèi)觀念。除了有好的廣告,恰當(dāng)?shù)拿襟w投放外,媒體投放的力度也非常關(guān)鍵。廣告再好,策略再恰當(dāng),沒有大力度的廣告投放,沒有讓更多的農(nóng)民看到,傳播效果將會大打折扣。 因此說,要想讓廣告更好的讓農(nóng)民接受,好廣告、好媒體、大投入,一個都不能少。

(四)廣告對城鎮(zhèn)消費(fèi)者受眾心理作用

城鎮(zhèn)居民對廣告的主動接觸意愿存在明顯的地域差異,廣告覆蓋面積大,他們對電視、報(bào)紙、雜志和路牌廣告的關(guān)注程度、信任程度都較高,在購買決策中受到的影響力也較大,也能夠刺激消費(fèi),中國城市居民對廣告普遍持積極態(tài)度,對廣告態(tài)度具有較強(qiáng)的情感色彩,消費(fèi)具有很強(qiáng)的目的性,追求理性、和諧的價值觀。網(wǎng)絡(luò)廣告成本比較低廉,而且傳播范圍廣,不受時空的限制,可以在任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時隨意的瀏覽廣告,這種傳銷效果是任何一種傳統(tǒng)媒體都無法達(dá)到的。更重要的是,傳統(tǒng)的媒體向消費(fèi)者單向傳達(dá)信息都是在以“說服”的方式,使消費(fèi)者與廣告之間直接雙向的溝通成為可能通于來源于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò),它提供了一對一,更為人性化的溝通渠道。消費(fèi)者可以更加快捷便利地看到企業(yè)的廣告并做出及時的反應(yīng),同時企業(yè)也能夠通過網(wǎng)絡(luò)追蹤消費(fèi)者的行為,知道誰對產(chǎn)品感興趣。戶外廣告就單個媒體個體而言通常比較容易被忽視,廣告覆蓋面積小,但一旦形成網(wǎng)絡(luò),將覆蓋的區(qū)域廣泛。它的主要功能更偏向加強(qiáng)品牌形象,因此一旦發(fā)現(xiàn)合適的品牌概念,隨著品牌價值逐步提升也會擁有數(shù)量多的目標(biāo)受眾,資源優(yōu)勢形成更好的發(fā)展趨勢。

(五)女性消費(fèi)者群的心理與行為特征

 。1)追求時髦

 。2)追求美觀

 。3)感情強(qiáng)烈,喜歡從眾

 。4)喜歡炫耀,自尊心強(qiáng)

(六)男性消費(fèi)者群與行為特征

(1)注重外觀和感性特征,購買決策較為理性

(2)比較挑剔,注重商品的實(shí)用性和便利性

(3)更為積極主動地接受新產(chǎn)品

總 結(jié)

總而言之,從成功的廣告上來看,都具有統(tǒng)一的特點(diǎn),那就是創(chuàng)意,所以創(chuàng)意是極其重要的,這樣才會有更好的影響力,廣告的作用不僅是使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性質(zhì)與作用、功能,還要使消費(fèi)者改變對產(chǎn)品、對消費(fèi)的觀念與看法,廣告是消費(fèi)者了解商品的重要途徑,如果廣告能抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn),就能打動消費(fèi)者的心,使消費(fèi)者對商品有所向往,觀念有所改變,引人注目,使它更加的深入人心,做出購買決策,這樣才會給企業(yè)帶來更多的財(cái)富和效益。

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