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案例教學(xué)法在電子商務(wù)專業(yè)課程教學(xué)中的應(yīng)用研究
【摘 要】案例教學(xué)法作為一種能提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)積極性的教學(xué)法備受教育界的認(rèn)可，并得到了廣泛的實(shí)施。本文對(duì)案例教學(xué)法在電子商務(wù)專業(yè)課程中的適用性進(jìn)行分析，指出了在運(yùn)用過(guò)程中出現(xiàn)的常見問(wèn)題，并提出了解決方案。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；案例教學(xué)；應(yīng)用研究；專業(yè)課程
一、案例教學(xué)法
“案例教學(xué)法”是指由哈佛大學(xué)法學(xué)院前院長(zhǎng)克里斯托弗·哥倫布·蘭代爾（Christopher Columbus Langdell）提出的一種教學(xué)方法，后來(lái)被廣泛運(yùn)用于醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等各個(gè)學(xué)科，是一種深受學(xué)生歡迎的教學(xué)方法。從19世紀(jì)70 年代起一直到現(xiàn)在，一直被各級(jí)各類的教學(xué)工作者所推崇，特別是在哈佛商學(xué)院，80%以上的課程都是采用案例教學(xué)法實(shí)施教學(xué)。案例教學(xué)法不僅可以提高和培養(yǎng)學(xué)生的概括能力、思辨能力，還能幫助學(xué)生擴(kuò)大知識(shí)面完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)和激發(fā)學(xué)生解決一些社會(huì)問(wèn)題的愿望。
二、案例教學(xué)法在電子商務(wù)專業(yè)課程中的適用性分析
高職電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)掌握平臺(tái)建設(shè)工具、網(wǎng)絡(luò)推廣手段、客服接待技巧的復(fù)合型人才。案例教學(xué)法作為一個(gè)備受推崇的經(jīng)典教學(xué)方法，同樣適用于電子商務(wù)專業(yè)的課程教學(xué)，能幫助提升學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。
（一）電子商務(wù)專業(yè)的很多專業(yè)課程用案例做為橋梁，更能達(dá)到認(rèn)知效果
電子商務(wù)專業(yè)的一些知識(shí)點(diǎn)比較難背記，如果從解釋概念入手組織教學(xué)，學(xué)生很難接受消化這些知識(shí)點(diǎn)。比如：與其要學(xué)生死記硬背《電子商務(wù)圖片制作與美化》寶貝詳情頁(yè)面的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，還不如讓學(xué)生欣賞一張張制作精美的寶貝詳情頁(yè)。啟發(fā)學(xué)生體會(huì)到優(yōu)秀的展示頁(yè)面不僅要注重色彩搭配、框架結(jié)構(gòu)，還要深入了解目標(biāo)客戶的心理需求，充分展示商品的賣點(diǎn)。
（二）還原場(chǎng)景，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
在《客戶關(guān)系管理》這門課中，有一些與客戶溝通購(gòu)買需求、接待客戶投訴的技巧需要學(xué)生學(xué)習(xí)。如果只是單純的介紹，一定不會(huì)提起學(xué)生的興趣，采用案例教學(xué)法可以還原、展現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的客服如何巧妙接待客戶的場(chǎng)景。讓學(xué)生在激烈的討論中深入掌握知識(shí)點(diǎn)。
（三）透過(guò)案例教學(xué)，深刻對(duì)電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知電子商務(wù)課程體系中既有計(jì)算機(jī)學(xué)科的技術(shù)應(yīng)用，也有市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的商務(wù)活動(dòng)。在電子商務(wù)專業(yè)的課程中，不論是《電子商務(wù)概論》、《客戶關(guān)系管理》，還是《電子商務(wù)圖片制作與美化》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》都有一些前沿的概念需要學(xué)習(xí)，嘗試案例教學(xué)法，可以幫助學(xué)生了解行業(yè)領(lǐng)域的最新概念、最新技術(shù)和最新模式。通過(guò)案例的類比，幫助學(xué)生更好區(qū)分不同的概念。
三、電子商務(wù)案例教學(xué)存在的主要問(wèn)題
雖然案例教學(xué)法得到了廣泛的認(rèn)可，但是在電子商務(wù)專業(yè)課程的實(shí)際教學(xué)中，往往容易出現(xiàn)以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
（一）選取的案例不恰當(dāng)
很多教師往往是根據(jù)自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)選取案例，對(duì)一些經(jīng)典案例的選取把握得較為準(zhǔn)確，但是在選取跟較新知識(shí)點(diǎn)相匹配的案例時(shí)，往往沒(méi)有習(xí)慣整理案例，選取的案例雖然能夠支持要表達(dá)的觀點(diǎn)，但是并不能給學(xué)生留下深刻的印象；有些案例表述不清，前后邏輯關(guān)系存在問(wèn)題，經(jīng)不起嚴(yán)格的推敲；還有的案例雖是國(guó)外的經(jīng)典案例，但經(jīng)過(guò)翻譯之后，不符合中國(guó)人的表達(dá)方式，枯燥無(wú)味，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。因此，這些案例不適合學(xué)生深入的去學(xué)習(xí)討論分析。
（二）學(xué)生參與分析討論的積極性不高
案例教學(xué)的方法如果操作、控制不當(dāng)，在大多數(shù)的課堂上，會(huì)出現(xiàn)教師“滿堂灌”的場(chǎng)面。教師根據(jù)精選的案例，按照傳統(tǒng)的思路，分析得津津有味，學(xué)生則因?yàn)椤叭狈Πl(fā)言”的機(jī)會(huì)而被孤立起來(lái)，變得無(wú)所事事，只有少數(shù)自覺性高的學(xué)生能跟著教師的思路走。長(zhǎng)此以往，學(xué)生的探究能力就會(huì)被完全磨滅掉，養(yǎng)成了被動(dòng)接受知識(shí)、不認(rèn)真思考的壞習(xí)慣。
（三）教師對(duì)案例教學(xué)法的經(jīng)驗(yàn)不足
歷年來(lái)，很多老師就對(duì)案例教學(xué)法存在認(rèn)識(shí)上的偏見，認(rèn)為：案例教學(xué)法簡(jiǎn)而言之就是提供一個(gè)案例，讓學(xué)生分析。沒(méi)有哪個(gè)學(xué)院、專業(yè)會(huì)對(duì)案例教學(xué)法進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，講解案例教學(xué)法的操作要領(lǐng)。大部分的教師獲取案例教學(xué)法的經(jīng)驗(yàn)僅僅來(lái)源于聽過(guò)幾次課或者知道這個(gè)概念，操作要領(lǐng)全是靠自己悟出來(lái)的。這樣的教師往往難以勝任電子商務(wù)專業(yè)課堂。還有些老師并非電子商務(wù)專業(yè)科班出身，在分析案例時(shí)，未必能分析透徹，在設(shè)計(jì)引導(dǎo)題時(shí)也不能把握住案例的要點(diǎn)和啟發(fā)作用，不能引起學(xué)生深入思考的興趣。
四、電子商務(wù)課程中案例教學(xué)法的改進(jìn)與實(shí)施
（一）根據(jù)課程內(nèi)容，精心挑選優(yōu)秀案例
在選取案例時(shí)，可以是“經(jīng)典”+“時(shí)尚”的組合，既考慮到經(jīng)典案例的示范作用，也考慮到最新案例帶來(lái)的時(shí)代氣息。讓學(xué)生既能學(xué)到“啤酒+尿布”的經(jīng)典組合銷售案例，也知道當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)域的新商業(yè)模式和概念。選取案例時(shí)，應(yīng)該把握的原則是：通俗易懂，但卻蘊(yùn)含了豐富的哲理。如果選用國(guó)外的案例時(shí)，要注意對(duì)案例進(jìn)行整理，盡可能用中國(guó)人習(xí)慣的表達(dá)方式陳述。
（二）選取不同的方式進(jìn)行案例呈現(xiàn)
在選取案例時(shí)，應(yīng)該根據(jù)專業(yè)課程的需要，選取不同的方式展示給學(xué)生，既可以是PPT，也可以是一段小視頻，還可以是一張精美的廣告作品。讓學(xué)生感受不同形式的案例帶來(lái)視覺沖擊效果，打破以往案例就是一段小故事的常規(guī)做法。盡可能讓學(xué)生感知案例帶來(lái)的深刻啟示。
（三）精心教學(xué)設(shè)計(jì)，分情形實(shí)施教學(xué)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與討論的積極性
案例教學(xué)可分為課堂上教師臨時(shí)指定的案例分析和教師要求學(xué)生課后準(zhǔn)備、課堂匯報(bào)的案例分析兩種情況�？筛鶕�(jù)類型的差別，在實(shí)施時(shí)有所區(qū)別。
1、教師課堂指定的案例討論。（1）精心設(shè)計(jì)案例討論的題目。將案例呈現(xiàn)給學(xué)生之后，需要設(shè)計(jì)一些與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的題目和引導(dǎo)性的語(yǔ)言，幫助學(xué)生深入分析案例。這些提示性的問(wèn)題一定要言簡(jiǎn)意賅、層層遞進(jìn)。既能引起學(xué)生深入分析的興趣，又能緊扣要學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容。絕對(duì)不能經(jīng)常用“你讀了這個(gè)案例，有什么樣的啟示”這樣沒(méi)有任何新意的提問(wèn)來(lái)激發(fā)學(xué)生探討的興趣。（2）對(duì)全班同學(xué)進(jìn)行隨機(jī)分組。一般可根據(jù)學(xué)生現(xiàn)在坐的位置，按“1、2、3、4、5..7”的順序?qū)W(xué)生進(jìn)行編號(hào)，同一編號(hào)的學(xué)生為一組。一般將全班同學(xué)分為7-8小組，每組成員約為5人，并確定每個(gè)小組的組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)組織本組學(xué)生參與討論、回答老師的問(wèn)題。隨機(jī)分組既可以為學(xué)生帶來(lái)新鮮感、培養(yǎng)友情，也可以將不同層次水平的學(xué)生組合在一起，避免按現(xiàn)在座位“人以群分”帶來(lái)的消極作用：總是少數(shù)幾組的學(xué)生回答問(wèn)題，其他組則始終保持沉默。（3）在案例討論時(shí)，教師可先抽取其中一個(gè)組回答問(wèn)題，接著由回答完的組指定下一個(gè)回答問(wèn)題的組。每次回答問(wèn)題的學(xué)生由小組自行討論決定。
2、教師給定討論范圍、學(xué)生課后準(zhǔn)備的案例分析。教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求給每個(gè)小組討論的范圍，比如：在《客戶關(guān)系管理》中，教師可以給定學(xué)生這樣的題目：企業(yè)有哪些提高客戶的忠誠(chéng)度的做法。要求學(xué)生課后查找資料，收集、選取知名企業(yè)的典型做法，并思考案例帶來(lái)的啟示。注意事項(xiàng)：（1）要求每組學(xué)生在小組長(zhǎng)的組織下進(jìn)行分工，明確每組每個(gè)學(xué)生具體的工作任務(wù)。切實(shí)做到每個(gè)小組“收集資料、提煉要點(diǎn)、制作PPT、上臺(tái)匯報(bào)、聯(lián)絡(luò)組員”等每項(xiàng)工作都有專人負(fù)責(zé)督促。（2）在進(jìn)行PPT案例匯報(bào)時(shí)，匯報(bào)人必須脫稿，有感情地為大家分析各企業(yè)的做法以及啟示。課前，需要本組成員齊心協(xié)力地督促發(fā)言人進(jìn)行練習(xí)，特別是在語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣等方面加強(qiáng)訓(xùn)練。（3）各組匯報(bào)完之后，教師隨機(jī)抽取學(xué)生對(duì)各組學(xué)生的匯報(bào)進(jìn)行簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)，一方面是引導(dǎo)大家認(rèn)真聽、多思考，另一方面是檢驗(yàn)“點(diǎn)評(píng)學(xué)生”的語(yǔ)言表達(dá)能力及掌握知識(shí)點(diǎn)的情況。并由每組學(xué)生小組討論之后，投票選出一個(gè)最佳的匯報(bào)小組（不投本組），得票最高的小組是本次案例分析的獲勝者，組內(nèi)每個(gè)學(xué)生都可根據(jù)功勞大小進(jìn)行平時(shí)成績(jī)的加分，一次一般為1-3分不等。
五、案例教學(xué)法的應(yīng)用效果
（一）提高了學(xué)生主動(dòng)思考問(wèn)題的積極性
學(xué)生為了在案例分析中脫穎而出，會(huì)在發(fā)言前進(jìn)行充分準(zhǔn)備。發(fā)言后，學(xué)生們給予的陣陣掌聲又能激勵(lì)這個(gè)學(xué)生為下一次發(fā)言做好準(zhǔn)備。學(xué)生還反映：案例教學(xué)讓他們變得更加喜歡思考問(wèn)題，喜歡這種帶有挑戰(zhàn)性的學(xué)習(xí)方式。
（二）課堂上氣氛更為活躍
之前是教師在課堂上一個(gè)人講課，現(xiàn)在學(xué)生變成了課堂討論的參與者。隨著教師精心設(shè)計(jì)的問(wèn)題層層深入，學(xué)生的討論變得更為激烈。在熱火朝天的討論中，學(xué)生學(xué)習(xí)到了更多的實(shí)用知識(shí)。電子商務(wù)案例教學(xué)法如果運(yùn)用得當(dāng)，既可以培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力，還可以幫助學(xué)生深入理解知識(shí)點(diǎn)，能更好地培養(yǎng)主動(dòng)學(xué)習(xí)、積極思考的意識(shí)。案例教學(xué)法需要教師認(rèn)真研究案例、精心設(shè)計(jì)提問(wèn)、及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能真正發(fā)揮好這種教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)。
（湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）
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