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反思————堅(jiān)強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)家與脆弱的中國(guó)品牌 (1)
歷史巨輪總是向前行走的。驀然回首，中國(guó)改革開(kāi)放已經(jīng)走過(guò)30個(gè)年頭了。在這個(gè)30個(gè)歲歲月月里，中國(guó)企業(yè)家與中國(guó)品牌經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，嘗遍陽(yáng)光與甘露，度過(guò)白晝與黑夜，與中國(guó)一起成長(zhǎng)起來(lái)。如今，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化，無(wú)論是駐足而止，還是奮蹄勇進(jìn)，中國(guó)企業(yè)家和中國(guó)品牌似乎留下了一道哈姆雷特式的命題——堅(jiān)強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)家與脆弱的中國(guó)品牌，從此會(huì)以魔力般困惑著國(guó)人，讓我們都陷入深深地反思之中……
尊稱之家，肅然起敬。中國(guó)企業(yè)家，更是讓我們愛(ài)戴與敬佩。單不說(shuō)中國(guó)企業(yè)家為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富價(jià)值，先說(shuō)敢闖的勇氣就值得我們學(xué)習(xí)一輩子了。因?yàn)椋?0年前的中國(guó)改革開(kāi)放，一沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，二沒(méi)有資金，三沒(méi)有技術(shù)，真正一窮二白，沒(méi)有任何指引，就是他們硬著頭皮沖上去，拼殺出一條充滿荊棘的血路，才真正讓中國(guó)企業(yè)有起色與成就今天中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮。他們與改革開(kāi)放一樣，是中國(guó)“摸著石頭過(guò)河”的一代。
中國(guó)企業(yè)家令我們愛(ài)戴與敬佩，那中國(guó)品牌呢？當(dāng)我們談?wù)撝袊?guó)企業(yè)家時(shí)絕對(duì)不能忽略與隔離掉中國(guó)品牌時(shí)，究竟會(huì)給予我們什么樣心情，才讓我們也對(duì)中國(guó)品牌肅然起敬，最好是加上忠誠(chéng)才完美無(wú)缺。企業(yè)生存核心價(jià)值是品牌，品牌是贏得21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的核武器�？纯词澜缟辖�(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，那個(gè)不是擁有優(yōu)秀的品牌。如超級(jí)大國(guó)的美國(guó)，擁有世界上1/2的優(yōu)秀品牌，如可口可樂(lè)、微軟、IBM等等；經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的日本，同樣擁有像豐田、松下、索尼等這樣世界品牌；連后起之秀的韓國(guó)都擁有三星、LG、現(xiàn)代等強(qiáng)勢(shì)品牌。中國(guó)品牌呢？改革開(kāi)放已經(jīng)30年了，世界500強(qiáng)里只有一個(gè)聯(lián)想能真正代表中國(guó)優(yōu)秀品牌時(shí)，我們不再去埋怨國(guó)人“崇洋媚外”的心理，而是中國(guó)品牌發(fā)展到現(xiàn)在，脆弱的神經(jīng)觸動(dòng)我們?nèi)シ此剂恕?/p>
30年以來(lái)，中國(guó)企業(yè)家滿懷期盼，把中國(guó)品牌當(dāng)成親生兒女一樣，以堅(jiān)強(qiáng)的毅力，傾注心血，不斷地呵護(hù)著中國(guó)品牌成長(zhǎng)。如今，大浪淘沙，在達(dá)爾文《物種起源》的“適者生存”競(jìng)爭(zhēng)下，有的已經(jīng)被淘汰成為歷史，有的依然在脆弱的成長(zhǎng)著。
當(dāng)我們?yōu)橐呀?jīng)成為歷史的中國(guó)品牌惋惜時(shí)，我們更著眼于依然脆弱成長(zhǎng)的中國(guó)品牌。在這里，筆者將挑選三個(gè)代表中國(guó)企業(yè)家與中國(guó)品牌，與大家一起去反思中國(guó)品牌脆弱的原因，讓生存下來(lái)的中國(guó)品牌告別溫室的脆弱，走進(jìn)狂風(fēng)暴雨之中，堅(jiān)強(qiáng)成長(zhǎng)強(qiáng)大起來(lái)。
張瑞敏與海爾
“海爾是海�！焙＜{百川，大海是博大的，張瑞敏與海爾也是博大的。當(dāng)海爾從一個(gè)虧空147萬(wàn)元的集體小廠，經(jīng)過(guò)差不多30年發(fā)展，成為中國(guó)家電第一品牌時(shí)，我們應(yīng)該敬佩張瑞敏，是他帶領(lǐng)海爾從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展奇跡�？梢赃@樣說(shuō)，海爾成功是海爾有一個(gè)張瑞敏。但是，在全球經(jīng)濟(jì)一體化，海爾發(fā)展到全球化品牌戰(zhàn)略的第四個(gè)階段時(shí)，所遇到重重困難，并沒(méi)有我們夢(mèng)想的美好時(shí)，或許，沒(méi)有極時(shí)反思，可能成也蕭何，敗也蕭何。
小工廠 大夢(mèng)想
揭開(kāi)海爾發(fā)展歷史，我們會(huì)為張瑞敏肅然起敬。1984年12月26日，張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)到小白干路上的青島電冰箱總廠。當(dāng)時(shí)的冰箱廠虧空147萬(wàn)元，產(chǎn)品滯銷，人心渙散。張瑞敏是到農(nóng)村大隊(duì)借錢，才使全廠工人過(guò)了一個(gè)年。就是這樣，成為了今天海爾的大夢(mèng)想。
記得魯迅先生說(shuō)過(guò)的話嗎：不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中毀滅。張瑞敏沒(méi)有讓海爾從一個(gè)小小的工廠毀滅，而是帶著海爾的大夢(mèng)想，走出了一條沒(méi)有人走過(guò)的路。我們可以不懂那個(gè)時(shí)代，但是我們一定懂張瑞敏的心，他是以一顆堅(jiān)強(qiáng)的心撐起海爾的，不要忘記，這是中國(guó)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的艱辛，現(xiàn)在留下給我們的除了甜蜜的回憶外，更是我們學(xué)習(xí)的寶藏。
一個(gè)企業(yè)家，應(yīng)該具有一個(gè)心。心有多大，事業(yè)就有多大。小工廠，一樣可以成就大夢(mèng)想。海爾，就是張瑞敏懷著一個(gè)大夢(mèng)想的心創(chuàng)造出來(lái)的。一個(gè)大夢(mèng)想的心，是中國(guó)企業(yè)家首要素質(zhì)。
砸冰箱 破先河
大海永遠(yuǎn)不會(huì)是平靜的，大海是氣勢(shì)磅礴的。1985年，僅僅來(lái)到海爾不到一年的張瑞敏，就從消費(fèi)者的信中意識(shí)到了產(chǎn)品存在的質(zhì)量隱患，為了真正喚醒員工的質(zhì)量意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)，“砸冰箱”事件成為海爾歷史上強(qiáng)化質(zhì)量觀念的警鐘。
“砸冰箱”不僅讓海爾走向了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之路，更重要的是事件影響范圍，破了行業(yè)先河，為海爾贏得聲譽(yù)，贏得消費(fèi)者信賴。在當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)營(yíng)還保留著“酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)觀念時(shí)，張瑞敏能夠打破常規(guī)，沖破枷鎖，砸碎有質(zhì)量問(wèn)題的冰箱，足見(jiàn)張瑞敏作為一個(gè)企業(yè)家的防患未然的超強(qiáng)意識(shí)與魅力。
聯(lián)系到中國(guó)2008年9月11日發(fā)生的“問(wèn)題奶粉”事件。先不談“問(wèn)題奶粉”危害人類健康這一令人氣憤，免得大家上火，要找王老吉喝；單說(shuō)與1985年張瑞敏意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量觀念相比，我們現(xiàn)在應(yīng)該深深地反思一下，中國(guó)品牌是不是出現(xiàn)了很大的問(wèn)題了？中國(guó)品牌是不是很脆弱？“問(wèn)題奶粉”事件一出現(xiàn)，不是一個(gè)三鹿有問(wèn)題，而是中國(guó)奶粉行業(yè)甚至食品行業(yè)都存在很大質(zhì)量隱患，一根草，可害一車草，難道我們忘記了古訓(xùn)？難道還不夠說(shuō)明問(wèn)題嗎？
出現(xiàn)這樣的倒退，不是叫中國(guó)企業(yè)家回到過(guò)去，過(guò)去就讓其過(guò)去了，關(guān)鍵要把握現(xiàn)在與未來(lái)。學(xué)習(xí)張瑞敏把產(chǎn)品質(zhì)量搞好，這是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌基礎(chǔ)，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，去談什么品牌大戰(zhàn)略啊，可能都成為一種海市蜃樓的空談。
其實(shí)，在強(qiáng)勢(shì)品牌世界里，包括可口可樂(lè)、IBM、奔馳、沃爾沃等等世界級(jí)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是必要條件的，建立與完善產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上追求超群品質(zhì)，是強(qiáng)勢(shì)品牌孜孜以求的事情。張瑞敏“砸冰箱”，樹立行業(yè)先河，除去公關(guān)轟動(dòng)效應(yīng)之外，更重要的提醒我們中國(guó)企業(yè)家——質(zhì)量安全從產(chǎn)生產(chǎn)品開(kāi)始時(shí)便重要了。所以，在強(qiáng)勢(shì)品牌大海里，要想生存下去，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的立身之本。
海爾走進(jìn)哈佛 中國(guó)服務(wù)響當(dāng)當(dāng)
大海是奔騰不息的，大海是令人神往的。1998年3月25日，海爾總裁張瑞敏應(yīng)邀前往哈佛大學(xué)講課，海爾文化激活休克魚的案例成為哈佛工商管理學(xué)院的教材。是什么令哈佛對(duì)海爾與張瑞敏鐘情呢？不是海爾迅速壯大吸引，而是張瑞敏倡導(dǎo)的海爾服務(wù)文化，讓中國(guó)服務(wù)響當(dāng)當(dāng)?shù)焦�，令這個(gè)尊稱為CEO搖籃的學(xué)府都感嘆不已。
這里不羅嗦海爾服務(wù)是什么樣，海爾服務(wù)文化是什么凝聚的。我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)體驗(yàn)過(guò)海爾服務(wù)的人心聲，或許現(xiàn)在可以找十個(gè)人問(wèn)一下，海爾什么最強(qiáng)，或者印象中最深的，肯定有百分之九十個(gè)說(shuō)海爾服務(wù)。就是海爾服務(wù)文化，讓海爾銷售了很多產(chǎn)品，吸引了更多消費(fèi)者。
例如，一名想購(gòu)買個(gè)人電腦的消費(fèi)者，了解到很多電腦品牌的信息，本來(lái)一開(kāi)始沒(méi)有考慮購(gòu)買海爾的，因?yàn)楹柋旧聿皇侵圃祀娔X的專家。最后，他鬼使神差地選擇購(gòu)買海爾，是什么原因呢？他說(shuō)，海爾服務(wù)好，壞可以得到很好的服務(wù)；并且，海爾“慧眼”設(shè)計(jì)，真正考慮到保護(hù)消費(fèi)者眼睛健康。這就是消費(fèi)者真正的心理世界。因?yàn)橄M(fèi)者心智里有一個(gè)服務(wù)的空缺——認(rèn)為服務(wù)好的品牌，肯定是質(zhì)量好的品牌。海爾第一時(shí)間搶占這個(gè)心智資源，就會(huì)得到消費(fèi)者青睞。
張瑞敏與海爾走進(jìn)哈佛，讓世界認(rèn)識(shí)到中國(guó)服務(wù)，是多么令中國(guó)人自豪的事情�？墒俏覀兒芏嘈袠I(yè)服務(wù)水平依然低下，顧客滿意度依然得不到很好的改善。中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該好好反思，學(xué)習(xí)海爾服務(wù)文化，是加強(qiáng)企業(yè)管理最佳捷徑。
成套家電 缺少和諧
大海有時(shí)風(fēng)云變幻，大海有時(shí)充滿了善變。2006年9月25日，海爾集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)發(fā)布了全球首個(gè)成套家電標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)的定義，成套家電是指由同一品牌廠家提供，包括白電、黒電、小家電、廚房電器以及娛樂(lè)數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)，具有統(tǒng)一功能和協(xié)調(diào)外觀的系列家電產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)要求成套家電的造型風(fēng)格統(tǒng)一，產(chǎn)品功能具有關(guān)聯(lián)性和兼容性，配送、安裝、服務(wù)、升級(jí)必須一站到位。為了推廣成套家電，海爾在媒體上打出了“時(shí)尚生活一站到位”“成套家電和諧生活”的概念，推出了“買成套家電看北京奧運(yùn)”的促銷活動(dòng)。海爾希望以此拉動(dòng)旗下96大門類15000多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群的銷售。可是成套家電，并沒(méi)有海爾想象中和諧。
海爾發(fā)展到今天，我們還可以依稀想起1985年張瑞敏“砸冰箱”事件，海爾起家就是以冰箱和洗衣機(jī)的，如今倡導(dǎo)成套家電，無(wú)疑是拋棄自己傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)，放大自己的弱項(xiàng)。根據(jù)達(dá)爾文《物種起源》進(jìn)化論兩種形式：一種形式是品牌要想保持自己競(jìng)爭(zhēng)力，要不斷與生物一樣，更新?lián)Q代，挖掘品牌原生力，這是上漸進(jìn)化；另一種形式是品牌要想保持發(fā)展，要不斷與生物一樣，產(chǎn)生新物種，也就是開(kāi)創(chuàng)新品類，這是分化。海爾沒(méi)有按照進(jìn)化論發(fā)展，必然違反自然發(fā)展規(guī)律，這從成套家電在市場(chǎng)上可以反饋出來(lái)。
因?yàn)橥瞥龀商准译�，無(wú)非是想滿足消費(fèi)者家居所有需求。但是，消費(fèi)者考慮是品類代表品牌，比如，消費(fèi)者買彩電時(shí)會(huì)買創(chuàng)維、買空調(diào)時(shí)會(huì)買格力、買電腦時(shí)會(huì)買聯(lián)想，買手機(jī)時(shí)會(huì)買諾基亞，海爾試圖改變消費(fèi)者心智，利用“融合”概念來(lái)滿足消費(fèi)者需求是行不通的。
海爾應(yīng)該借鑒GE實(shí)施“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，結(jié)合海爾實(shí)際情況，聚焦于兩大戰(zhàn)略：
做大做強(qiáng)海爾品牌：海爾現(xiàn)在有很多產(chǎn)品，包括家用產(chǎn)品的冰箱、洗衣機(jī)、電腦、手機(jī)、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等等以及藥業(yè)、金融、人壽保險(xiǎn)等非家電業(yè)務(wù)。聚集于冰箱與洗衣機(jī)核心業(yè)務(wù)，以海爾品牌為主導(dǎo)，回歸海爾在消費(fèi)者心智資源的優(yōu)勢(shì)，打造電冰洗品類代表性品牌。
開(kāi)創(chuàng)新品類，打造新品牌：假如不舍得砍掉家電業(yè)務(wù)中電腦、手機(jī)、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等家電產(chǎn)品以及藥業(yè)、金融、人壽保險(xiǎn)等非家電業(yè)務(wù)，那么，第一，針對(duì)這些家電產(chǎn)品進(jìn)行整合，挖掘這些家電產(chǎn)品空隙，另起新品牌名；第二，拆分藥業(yè)、金融、人壽保險(xiǎn)等非家電業(yè)務(wù)，也重新定位命名，讓其獨(dú)立發(fā)展。
這時(shí)候，張瑞敏是否拿出“砸冰箱”的勇氣，進(jìn)行“海爾瘦身行動(dòng)”呢！只有通過(guò)這樣聚焦與修剪，海爾才可能在消費(fèi)者認(rèn)知中清晰起來(lái)，未來(lái)才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，那時(shí)候，或許，一個(gè)世界，一個(gè)家，海爾真正實(shí)現(xiàn)世界級(jí)家電品牌的夢(mèng)想就不會(huì)再遙遠(yuǎn)了。
宗慶后與娃哈哈
談到宗慶后與娃哈哈，就會(huì)想起印象中孩提時(shí)喝娃哈哈，那句“喝了娃哈哈 吃飯就是香”的廣告語(yǔ)。確實(shí)，娃哈哈可能伴隨著一代孩子的成長(zhǎng)。翻開(kāi)宗慶后的創(chuàng)辦娃哈哈的歷史，我們除了敬佩以外還是敬佩：1978年，33歲的宗慶后入校辦廠做推銷員；1987年，宗慶后承包校辦企業(yè)經(jīng)銷部的時(shí)候，已42歲，騎著三輪車去送貨，最小的一筆生意僅賺了一塊錢；1988年，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液推出，迅速竄紅；如今，娃哈哈已經(jīng)成為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。但是，由于與達(dá)能合作的問(wèn)題，宗慶后是否能在商標(biāo)之爭(zhēng)勝出，繼續(xù)推動(dòng)娃哈哈向前進(jìn)呢！
商標(biāo)之爭(zhēng) 折射中國(guó)品牌脆弱
娃哈哈商標(biāo)之爭(zhēng)的塵埃還沒(méi)有落地，宗慶后還在堅(jiān)強(qiáng)奮斗，可能持續(xù)蔓延下去。商標(biāo)之爭(zhēng)留給我們中國(guó)企業(yè)家的反思，不僅僅是一個(gè)娃哈哈品牌的問(wèn)題，而是折射到整個(gè)中國(guó)品牌脆弱的問(wèn)題。從這場(chǎng)塵埃持久沒(méi)有落定的商標(biāo)之爭(zhēng)里，我們可以看出跨國(guó)公司的戰(zhàn)略意圖，以及我們中國(guó)企業(yè)家對(duì)品牌管理的脆弱。
先來(lái)說(shuō)跨國(guó)公司的戰(zhàn)略意圖。一開(kāi)始，跨國(guó)公司，包括國(guó)際廣告公司以及咨詢服務(wù)公司，都宣傳這樣一個(gè)事實(shí)，那就是打造品牌需要一個(gè)長(zhǎng)期投資過(guò)程，沒(méi)有雄厚資金支持，品牌打造是不能成功的。從戰(zhàn)略上嚇唬中國(guó)企業(yè)家不敢去做品牌，讓中國(guó)企業(yè)家乖乖聽(tīng)話，持續(xù)做代加工，歐洲時(shí)報(bào)曾經(jīng)評(píng)論過(guò)：做世界加工廠，只不過(guò)是跨國(guó)企業(yè)給中國(guó)戴一頂帽子，剛戴時(shí)很舒服，戴久了，就有危害了。如今中國(guó)大量制造工廠倒閉，就說(shuō)明了這個(gè)危害性的嚴(yán)重。
其次，還有中國(guó)企業(yè)家敢做品牌是嗎？那就幫助中國(guó)品牌進(jìn)行形象塑造，為中國(guó)企業(yè)家描繪品牌遠(yuǎn)景，還沒(méi)有等到形象樹立與遠(yuǎn)景來(lái)臨時(shí)，
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