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中美出版市場運作比較分析
美國只有2.49億人口，但其出版業(yè)卻異常發(fā)達。據(jù)ISBN權(quán)威出版部門鮑克出版公司的統(tǒng)計顯示，美國現(xiàn)已發(fā)出87000多個出版者前綴。1998年美國登記注冊的出版社就達9000多家，其中，年銷售額在3000萬美元以上的大型出版社為40家，前20家規(guī)模最大的出版社的年銷售收入占全美出版業(yè)總銷售收入的75%，利潤占50%。其余絕大多數(shù)都是年出版1至3種圖書的小出版社。這些出版機構(gòu)除了少數(shù)由政府管理外，絕大部分是私營企業(yè)或股份制企業(yè)，其出版活動不受政府干涉，政府只是通過法律和經(jīng)濟手段規(guī)范出版業(yè)行為，進行宏觀調(diào)控。20世紀90年代初，美國每年平均生產(chǎn)圖書240億冊，人均占有圖書約100冊，可以說，美國人用于購買書刊的開銷是世界上最高的。1997年美國共出版新書6.8萬種，印數(shù)22.8億冊；1998年美國出版新書5.6萬種，一直穩(wěn)中有降，但卻全面覆蓋了人類文化各學(xué)科。我國無疑是世界上人口最多的國家，13億多人口，市場潛力巨大。然而，至2002年全國僅有出版社568家（包括副牌社36家），期刊8187種，報紙2038種。2001年全國共出版新版圖書9.14萬種，重版、重印圖書6.3萬種，總印數(shù)63.1億冊；2002年出版約為17萬種，其中新版約10萬種，重版重印7萬種，總印數(shù)68.7億冊（張）；期刊出版28.46億冊。2002年，全國出版社資產(chǎn)總額在5000萬元以上的有200家；銷售收入1億～5億的有50家；5000萬～1億的有60家；1000萬～5000萬的有90家。我國出版機構(gòu)之間雖然在規(guī)模上也存在著較大的差距，但遠沒有達到美國出版業(yè)那樣的巨大反差和行業(yè)壟斷。目前，我國尚沒有一家能與時代華納相抗衡的出版集團，規(guī)模普遍偏小。我國圖書市場的增長速度雖然遠高于西方國家，但是，我國人均書刊消費水平卻遠遠低于美國等發(fā)達國家。當(dāng)然，圖書作為一種精神產(chǎn)品，其銷售往往受制于國家經(jīng)濟的大環(huán)境和國民素質(zhì)的水平。隨著我國經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展和國民素質(zhì)的提高，出版市場也必將展現(xiàn)出更大的市場空間。
二、中美出版市場運作比較
美國出版機構(gòu)之所以能夠成為國際出版業(yè)的巨人，有賴于三個方面的發(fā)展：一是國內(nèi)購買力強勁；二是國際圖書進出口業(yè)的迅猛發(fā)展；三是出版公司跨國運營。
倉廩實而知禮節(jié)。一個國家經(jīng)濟上的強盛必然會帶來文化上的發(fā)展。美國無疑是當(dāng)今世界上惟一的超級大國，民眾的文化水平也一直處在一個較高的層次上發(fā)展，從而帶來了國內(nèi)強大的購買力。
文化產(chǎn)品的進出口，一直是美國進項較大的業(yè)務(wù)。據(jù)1999年8月6日《環(huán)球時報》載：美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作，許多第三世界國家的電視中，60%～80%的節(jié)目來自美國，而美國自己的電視中，外國節(jié)目占有率僅有1%～2%；美國影片產(chǎn)量占全球影片總產(chǎn)量的6%～7%，卻占有了全球總放映時間的50%以上。美國書刊進出口業(yè)務(wù)也非常卓著，目前共有圖書進出口公司85家，出口代理公司8家。據(jù)美國商業(yè)部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，美國圖書出口在1997年達到18.9億美元，比前一年上升6.8%。據(jù)國際知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟公布的經(jīng)濟報告顯示，美國自1977年以來，版權(quán)貿(mào)易的增速是美國經(jīng)濟增速的兩倍。2000年，美國版權(quán)產(chǎn)值達到4572億美元，占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的4.9%。美國版權(quán)出口額大大超過其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門，并且安排了430萬人就業(yè)。相比之下，我國的版權(quán)貿(mào)易對外出口額幾乎是一個可以忽略的數(shù)字。據(jù)《世界圖書》雜志1993年公布的數(shù)字，全國圖書年出口總額僅為世界圖書年貿(mào)易額的0.04%。1999年，據(jù)國家新聞出版總署的統(tǒng)計，我國書刊（含音像、電子出版物）出口總額為1527.47萬美元；2000年為1633萬美元；2001年出口額僅為1800萬美元，進口額為8000萬美元；2002年全國圖書、報紙、期刊累計出口899157種次，1740.58萬美元，金額下降1.32%。這些數(shù)字不僅不能與發(fā)達國家同日而語，甚至與韓國、新加坡以及中國臺灣、香港地區(qū)相比，都存在著很大差距。
美國的出版集團大都是以圖書經(jīng)營為重點的跨媒介、跨地區(qū)經(jīng)營的媒介集團，在多種不同的媒介之中，出版集團往往同時經(jīng)營數(shù)種媒介業(yè)務(wù)。此外，由于經(jīng)濟全球化的發(fā)展，跨國發(fā)展也已成為出版企業(yè)發(fā)展的重要方向。美國連鎖書店鮑德斯，2001年員工已達3萬人，在美洲、歐洲、澳洲和亞洲擁有869家傳統(tǒng)連鎖店和349家超級書店。2000年鮑得斯總收入達33億美元，其中，在美國以外地區(qū)的經(jīng)營收入約占2/3，達21.92億美元。美國的《讀者文摘》，目前已有48種版本19種文字發(fā)行到世界各地，每月讀者有近1億。這家公司還制作13種語言文字的圖書、音像制品和電視節(jié)目在24個國家銷售。
與國外出版集團跨地區(qū)、跨媒介的經(jīng)營相比，我國的出版集團只是近幾年為了針對加入WTO以后歐美對中國市場的進入，通過行政和政策手段而形成的，并且多半是以省區(qū)為主的行政式組合。從某種意義上說，這不是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。當(dāng)然，這種組合方式也是由我國特定歷史時期和自身的發(fā)展特點決定的。對于出版業(yè)，我國更加注重它的輿論導(dǎo)向作用，常常把它視為建設(shè)精神文明的基地。所以，社會效益與經(jīng)濟效益之間的矛盾，市場化與輿論導(dǎo)向之間的矛盾，便成為我國出版業(yè)改革的關(guān)鍵性問題。以地區(qū)分立和在國家行政干預(yù)管理下形成的以省為單位進行的集團組合，其實并沒有解決出版市場地區(qū)分立的問題，并且，我國的出版集團實際是出版社之間的聯(lián)合，圖書出版經(jīng)營往往成為集團的主要業(yè)務(wù)。到目前為止，我國的出版集團都還沒有形成成熟的跨媒介、跨地區(qū)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。
三、出版理念與經(jīng)營運作比較
美國的出版業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣，在整體經(jīng)營過程中，市場營銷起著舉足輕重的作用。市場營銷部門在運作中往往是主導(dǎo)和中堅力量，市場營銷部主管需參加出版公司的所有業(yè)務(wù)會議，對產(chǎn)品的裝幀、定價和印數(shù)等發(fā)表主導(dǎo)性意見。在圖書的營銷運作中，美國的營銷人員往往根據(jù)不同的消費者，將營銷活動分為兩個階段。其一，是在圖書上市之前，營銷活動主要針對圖書館和分銷商等次要消費者而開展的；其二，是在圖書上市之后，營銷活動主要針對圖書的直接購買者——讀者而開展的。美國圖書市場營銷的費用開支，約占銷售實洋的10%。其中，由于考慮到營銷活動的中心是讀者，所以市場營銷費用的75%要用在第二階段。在美國出版人的心目中，讀者是永恒的上帝。在活動的安排上，圖書一旦上市，讀者應(yīng)該在全國各個書店都能買到這本書。同時，在讀者購書的過程中，還要及時收集讀者的需求信息，以便為下一步營銷策劃做準備。
與美國出版業(yè)相比，我國出版業(yè)從組織結(jié)構(gòu)到經(jīng)銷理念都存在著諸多不合理因素。就目前而言，我國的出版社大多缺乏專業(yè)的市場營銷部門，雖然經(jīng)營中也采用一些市場營銷的策略，但遠未達到系統(tǒng)和全面的程度，很少像美國那樣花較大的資金進行營銷活動。圖書盡管有其特殊性，但它歸根結(jié)底是商品，只有銷售出去才能體現(xiàn)其價值。我國出版業(yè)這種落后的經(jīng)營理念，顯然與我國出版市場兼有壟斷競爭的特征有關(guān)。這主要表現(xiàn)在，我國出版市場是以行政為手段，按照部門、地域、專業(yè)來劃分的，各省、市、自治區(qū)的出版機構(gòu)基本上是一個模式。就出版社而言，均為國有的事業(yè)單位，雖然在經(jīng)營上實行的是企業(yè)化管理，但
其組織結(jié)構(gòu)單一，市場經(jīng)營理念落后，提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異性也不大，經(jīng)營規(guī)模大體處于同一層面上。此外，我國出版業(yè)一直被歸為輿論范疇，因此，國家對它實行嚴格的限制。從大的方面看，目前我國出版市場仍處于相對的分割狀態(tài)，遠未形成統(tǒng)一、開放、競爭、有序的出版市場。面對我國已經(jīng)加入WTO和國際交流與發(fā)展的需要，我國出版業(yè)的發(fā)展仍任重而道遠。
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