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讀吳曉波《大敗局》有感
他們因何而敗
——讀吳曉波《大敗局》有感
娜小妹
近期小妹讀完了吳曉波的《大敗局Ⅰ、Ⅱ》，深刻理解了為什么此書可以稱為是"影響中國商界的二十本書"之一。
《大敗局Ⅰ》收錄了秦池、巨人、愛多、玫瑰園、飛龍、瀛海威、三株、太陽神、南德以及亞細亞10個案例。而《大敗局Ⅱ》則收錄了健力寶、科龍、德隆、中科創(chuàng)業(yè)、華晨、順馳、鐵本、三九以及托普9個案例。一個企業(yè)，從無到有，從小到大，其成長經(jīng)歷如人一般，都是極其不容易的，尤其是一些成長為大型的企業(yè)，就更為不易。但它們的倒下，有的時候居然也就在很短的時間內(nèi)，而且無可挽回，不可逆轉(zhuǎn)，令人嘆惜。
是什么讓他們失��？為什么他們會失敗？他們到底失敗在哪里？如果可以從頭再來，他們還會失敗嗎？……總結(jié)《大敗局》中企業(yè)失敗的原因基本如下：
1、企業(yè)戰(zhàn)略，跨界延伸
巨人、愛多在VCD領(lǐng)域成功后，瘋狂向地產(chǎn)領(lǐng)域擴張，造成主業(yè)精力不夠，造成了企業(yè)資源分散，而且不斷用主業(yè)利潤去彌補跨界延伸的行業(yè)。無論巨人、還是愛多，最終都是由于資金鏈斷裂，而讓企業(yè)深陷泥潭，而不能自拔。對于多元化跨界戰(zhàn)略，必須有幾個前提，首先不影響主業(yè)，其次資金占用，可以自力更生，最 后善于退出，而不是一味前進。
2、產(chǎn)品戰(zhàn)略傷害品牌戰(zhàn)略
每一個品牌都有一個特定形象，而產(chǎn)品則是形象載體，如果不分高、中、低全面擴張的話，短期看，銷量是提升不少，但是對品牌是巨大的傷害。大敗局最為典型案例就是孔府家，一句叫人想家的廣告語，喚起了國人無限的思鄉(xiāng)之情，但在成功后，孔府家從10元—300元產(chǎn)品，全線擴充，最后極大影響了其良好品牌形象，最終造成消費者的購買力底下。
3、以次充好，忽略產(chǎn)品質(zhì)量
市場龐大需求，極大刺激了企業(yè)欲望，為了快速滿足市場需求，這些往往是以次充好，嚴重忽略產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。最終在山東演繹了一場場假白酒、勾兌酒、喝死人等一系列風(fēng)波。再強大品牌，如果沒有卓越產(chǎn)品支撐，那該品牌職能是空中樓閣，經(jīng)不起任何風(fēng)吹雨打。
4、自大，忽略了媒體力量
曾經(jīng)的三株帝國，因為媒體誤導(dǎo)而損落，當(dāng)時在湖南市場，一場三株喝死人事件鬧得沸沸揚揚，一時間，全國媒體對三株是口誅筆伐，而三株也沒有重視，造成倒三株現(xiàn)象越來越嚴重。從最終判決來看，三株根本沒有喝死人，但該判決顯然來的太遲，此時三株已經(jīng)倒閉，判決只能還企業(yè)一個公道，但不能挽回三株的命運。
5、普遍缺乏道德感和人文關(guān)懷意識。
這里并不是指經(jīng)營者本身的個人品質(zhì)，而是指他們的市場行為。他們對民眾智商極度地蔑視，在營銷和推廣上無不夸大其詞，隨心所欲（特別是在保健品行業(yè)）。同時，他們對市場游戲規(guī)則十分漠然，對待競爭對手冷酷無情，兵行詭異，例如當(dāng)年VCD行業(yè)老二的愛多不惜重金，大打行業(yè)價格戰(zhàn)，使中國的VCD行業(yè)從暴利的天堂進入微利時期，這種"損人不利己"的市場競爭特別是在家電行業(yè)頻頻上演。
6、不信不立，不誠不行。
首先說說《大敗局1》，有兩個基本印象：白手起家、廣告宣傳（甚至是虛假廣告宣傳）。當(dāng)看到史玉柱懷揣4000元準備進行一場豪賭的時候，就像那時候視他為偶像的上萬年輕人一樣，我也很佩服他的勇氣�？墒呛髞硭哑髽I(yè)領(lǐng)域由電腦擴寬到保健品和藥品不由覺得他急功近利。鋪天蓋地的廣告宣傳是那時候的企業(yè)家的共同手段，但是夸大功效的虛假廣告，讓他把社會責(zé)任拋諸腦后，最終喪失人心。 在這點上，同樣是以保健品壯大的"三株"有著相似的經(jīng)歷，最終這個"帝國"在創(chuàng)下80億的銷售記錄后轟然倒塌。吳曉波曾在書中這么形容："一家年銷售額曾 經(jīng)高達80億元——迄今中國尚無一家食品飲料或保健品企業(yè)超過這一記錄——累計上繳利稅18億元、擁有15萬員工的龐大"帝國"就這樣轟然倒塌，淡出舞臺，竟聽不到一聲惋惜和同情。"
7、管理是通過其他人來完成工作的藝術(shù)。
管理，是企業(yè)經(jīng)營必不可缺的一個名詞。吳曉波在寫鄭州亞細亞這一商界航母時說："王遂舟在商場形象塑造及商業(yè)活動策劃方面堪稱高手，可是對于管理他卻始終提不起興趣。在華麗高貴的外衣下面，亞細亞的經(jīng)營管理卻顯然頗無章法，缺乏監(jiān)督約束機制。"然而，在我個人看來愛多VCD更是有許多荒謬之舉，第一批隨胡志標出征的業(yè)務(wù)員可謂千奇百怪，其中有賣咸魚的，有賣雪糕的，有賣假肢的，有賣水泥的，還有剛剛賣完三株口服液的，惟獨沒有賣過家電的。
或許，愛多危機的導(dǎo)火索是那份"律師聲明",可是愛多不遵循管理學(xué)的基本規(guī)律早已為愛多的衰敗埋下了種子。
8、成也蕭何，敗也蕭何。
健力寶這一案例，是最令我惱火的一個案例，尤其是為李經(jīng)緯不平。怎么也不能理解一個如此龐大的商業(yè)帝國，就在三水政府的無理干預(yù)下日漸衰落。健力寶成為人盡皆知的品牌，最大的功臣是李經(jīng)緯，但是我們也不得不承認，健力寶日后的發(fā)展壯大離不開三水政府的大力扶植，但最后健力寶最后被兼并卻也同樣是因為三水政府的"搞鬼",最終，健力寶這一"東方魔水"成了宏觀調(diào)控的犧牲品。同樣，秦池，這一代"標王"的悲劇也有相似之處。秦池的興起是以最高價標下了央視 黃金時段的廣告，但也是因此，秦池成為眾人焦點，被查出用川酒代替最終滅亡。
月滿則虧，水滿則溢。這句話形容物極必反，事物發(fā)展到一定階段就會走向相反的方向，沒有永恒的完美，同時告訴我們做人不要太驕傲，否則就會吃虧。孫宏斌本可能成為聯(lián)想的接班人，卻因過于自滿想建立屬于自己王國而被最器重自己的人送入監(jiān)獄。當(dāng)看到柳傳志對孫宏斌說："我從來沒對人說過誰是我的朋友，現(xiàn)在，你可以對別人說，柳傳志是你的朋友"的時候，不禁為柳傳志的惜才而感動。但是，在離開聯(lián)想后，孫宏斌依然傲慢，大勢購入土地，和萬科作對，最終導(dǎo)致他的慘敗。原本可以成就一番事業(yè)的孫宏斌，最終敗在了自己的性格下。
邁克爾·舒馬赫是地球上開汽車最快的人。 這位"速度的寵兒"在F1 比賽中獲得過7 次年度總冠軍，舉世無人可及。有人問舒馬赫："賽車最關(guān)鍵的技術(shù)是什么？" 他說："剎車。"同時，史玉柱、吳炳新等也因為不懂得"剎車",最終墜入懸崖。
在《大敗局》中有不少案例是企業(yè)成為國家宏觀調(diào)控或則國有企業(yè)改革的犧牲品，例如鐵本、健力寶等。"自古凡革命，無不流血犧牲者"是戊戌六君子之一譚 嗣同的原話，看到這兩個案例時不禁有些憤怒，兩個還算"規(guī)矩"的企業(yè)就犧牲在了宏觀調(diào)控下。近10多年來，中國商界風(fēng)云詭譎，每隔一兩年便有一些龐大而知名的企業(yè)轟然倒地。我們或許只看到了仍然傲立群雄的企業(yè)的輝煌，遺忘了那些曾經(jīng)璀璨的明珠。但是，不論是成事敗，每個企業(yè)經(jīng)營管理都有值得我們借鑒和反思的地方。
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