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廣告語(yǔ)語(yǔ)音修辭手法探析
廣告語(yǔ)語(yǔ)音修辭手法探析葉曉慶
�。ü枮I商業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱 150028）
摘要：廣告在如今的商業(yè)活動(dòng)中越來(lái)越重要，有時(shí)甚至?xí)苯佑绊懙疆a(chǎn)品營(yíng)銷的成功與否。當(dāng)今社會(huì)，廣告的傳播手段多樣，但無(wú)論廣告手段怎么變化，語(yǔ)言始終是信息的最主要載體。成功的廣告語(yǔ)無(wú)疑都是語(yǔ)言的藝術(shù)。語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，廣告語(yǔ)言也是用語(yǔ)音的形式來(lái)表達(dá)語(yǔ)言的意義，要想提高廣告的效果，就需要對(duì)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音方面進(jìn)行修飾。因此本文主要從押韻、平仄、諧音、疊音四大方面來(lái)探討廣告語(yǔ)語(yǔ)音的修辭藝術(shù)。
關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；語(yǔ)音；修辭
廣告在如今的商業(yè)活動(dòng)中越來(lái)越重要，有時(shí)甚至?xí)苯佑绊懙疆a(chǎn)品營(yíng)銷的成功與否。當(dāng)今社會(huì)，廣告的傳播手段多樣，但無(wú)論廣告手段怎么變化，語(yǔ)言始終是信息的最主要載體。廣告大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯”。好的廣告作品除了必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)把內(nèi)容清楚地表達(dá)出來(lái)以外，還必須能夠在瞬間引起受眾的注意，使之產(chǎn)生興趣，然后刺激其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為。而語(yǔ)言修辭在這一系列環(huán)節(jié)中的作用顯然是舉足輕重的。
修辭是在語(yǔ)言的使用過(guò)程中產(chǎn)生的。語(yǔ)言交際者為了能夠準(zhǔn)確地傳遞信息，生動(dòng)形象地表情達(dá)意，必須充分運(yùn)用和發(fā)揮各種語(yǔ)言因素的作用，選擇語(yǔ)言手段，于是就產(chǎn)生了修辭。成功的廣告語(yǔ)言應(yīng)該引人注目，容易記憶，易于傳誦，同時(shí)還應(yīng)該給人以刺激和鼓動(dòng)，這就離不開(kāi)修辭。
語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，廣告語(yǔ)言也是用語(yǔ)音的形式來(lái)表達(dá)語(yǔ)言的意義，要想提高廣告的效果，就需要對(duì)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音方面進(jìn)行修飾。
我國(guó)歷來(lái)都講究語(yǔ)言的形式美，包括形體美和語(yǔ)音美。在語(yǔ)音美方面，人們可以通過(guò)音節(jié)的調(diào)配來(lái)追求形式上的回環(huán)美；通過(guò)聲調(diào)的變化來(lái)追求形式上的抑揚(yáng)美；通過(guò)聲韻的搭配來(lái)追求形式上的跌宕美，因此在漢語(yǔ)語(yǔ)音修辭方面就產(chǎn)生了押韻、平仄、諧音、疊音等諸多修辭手法。廣告語(yǔ)言作為一種語(yǔ)言藝術(shù)，在廣告語(yǔ)音修辭方面著力尤深。下面，我們主要針對(duì)廣告語(yǔ)語(yǔ)音修辭的藝術(shù)手法展開(kāi)論述。
一、注重押韻，朗朗上口
押韻，又作壓韻，是指在韻文的創(chuàng)作中，在某些句子的最后一個(gè)字，都使用韻母相同或相近的字，使朗誦或詠唱時(shí)，產(chǎn)生鏗鏘的和諧感。這些使用了同一韻母字的地方，稱為韻腳。
臧克家說(shuō)過(guò)：“押韻是為了使詩(shī)句能更完美，更響亮，更動(dòng)人”。詩(shī)歌是如此，廣告語(yǔ)言也是如此。押韻是加強(qiáng)節(jié)奏感的一種有效手段，它可以使句子的音強(qiáng)更加響亮，增加讀者聽(tīng)覺(jué)上的美感，廣告語(yǔ)言的基本要義在于易聽(tīng)易記，所以，押韻這種修辭效果非常適合廣告宣傳的需要，在實(shí)際應(yīng)用中屢見(jiàn)不鮮。
現(xiàn)代廣告語(yǔ)言中使用押韻，以普通話語(yǔ)音為標(biāo)準(zhǔn)。普通話有39個(gè)韻母，不計(jì)韻頭，我們可以將其歸納為18個(gè)韻轍。例如：
“晶晶亮，透心涼。”
“亮”“涼”押唐韻
“白里透紅，與眾不同。”
“紅”“同”押東韻
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。” “遠(yuǎn)”“傳”押寒韻
“要想皮膚好，早晚用大寶。” “好”“寶”押豪韻
押韻可以使得廣告語(yǔ)節(jié)奏鮮明、抑揚(yáng)頓挫、格調(diào)優(yōu)美、容易記憶，從而達(dá)到使消費(fèi)者過(guò)目不忘的效果，刺激其購(gòu)買欲望�？梢哉f(shuō)，一些利用押韻手法創(chuàng)作的廣告語(yǔ)，歷久彌新，廣泛流傳，成為廣告史上的經(jīng)典，同時(shí)也給商家?guī)?lái)了巨額的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。例如：
“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷。”（維維豆奶）
“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)�！保ㄈ祟^馬香檳）
這兩則廣告語(yǔ)都通過(guò)押韻使句尾的字音回環(huán)流轉(zhuǎn)，同韻相和，在傳播信息的同時(shí)，給人韻律之美。而且結(jié)合所廣告食品能給人們帶來(lái)歡樂(lè)和健康的特點(diǎn)，押開(kāi)口度較大的懷來(lái)韻，使發(fā)音響亮明快，動(dòng)感十足，渲染出一種昂揚(yáng)喜慶的氣氛。
雖然，廣告語(yǔ)講究押韻可以使廣告語(yǔ)閱讀起來(lái)朗朗上口，方便人們記憶。但并不是說(shuō)所有的廣告語(yǔ)都需要講求押韻的。 (范文先生網(wǎng) www.panasonaic.com) 有很多押韻不太嚴(yán)整甚至不押韻的廣告語(yǔ)以散文般優(yōu)美的語(yǔ)言，仍能給受眾以美的享受，讀后令人回味無(wú)窮。例如福特汽車公司的公益廣告：
每一天，當(dāng)我駕車飛馳此地快車道上行人匆匆
和穿梭的車輛，進(jìn)行一場(chǎng)輸不起的賭博
昨天，當(dāng)我漫步走過(guò)見(jiàn)她無(wú)助地佇立路口
默默等待不知何時(shí)輪到屬于老年人過(guò)街的時(shí)候
有一天，當(dāng)我不再年輕或許也將排徊此處
望著隨風(fēng)而逝的巨獸緩緩嘆息或是暗自垂淚
明日，當(dāng)我駕車飛馳此地
我想，應(yīng)該停車讓她慢慢走過(guò)
這則如散文詩(shī)般的廣告語(yǔ)，裊裊妙音給人以絲絲的溫暖與無(wú)限的感動(dòng)，雖沒(méi)有嚴(yán)整的押韻形式，但同樣深入人心，成為廣告史上的經(jīng)典之作。
二、講究平仄，節(jié)奏感強(qiáng)
中國(guó)的傳統(tǒng)文化向來(lái)追求和諧，漢語(yǔ)語(yǔ)音中平仄相間，有高有低，有強(qiáng)有弱，能產(chǎn)生一種音樂(lè)旋律式的和諧之美。廣告語(yǔ)作為一種語(yǔ)言的藝術(shù)也經(jīng)常采用平仄相互協(xié)調(diào)的手法，使得一句之中平仄交替出現(xiàn)，上下句之間平仄相對(duì)出現(xiàn)，使得廣告語(yǔ)聲音抑揚(yáng)頓挫、高低起伏，極富節(jié)奏感，具有一種高低抑揚(yáng)頓挫的聲律美。例如：
“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”這則廣告就有意識(shí)地將廣告內(nèi)部各自的聲調(diào)安排得錯(cuò)落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使廣告語(yǔ)言一句之內(nèi)平仄交錯(cuò)，兩句之中平仄相對(duì)，使得音節(jié)整體上跌宕起伏，具有抑揚(yáng)變化的節(jié)奏感。
在實(shí)際使用中，平仄的具體表現(xiàn)方式主要有兩種：
平仄相對(duì)。指的是廣告語(yǔ)上下句語(yǔ)段平仄相對(duì)出現(xiàn)，上下句之間是“平對(duì)仄，仄對(duì)平”的關(guān)系。如“好空調(diào)，格力造”（仄平平，平仄仄）。
平仄相同。是指廣告語(yǔ)言中依據(jù)之內(nèi)平仄相互交替，上下句語(yǔ)段平仄相同。如“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”（仄平平，仄平平）。
三、音節(jié)相疊，生動(dòng)真切
利用疊音重字也是造成廣告特殊印象效果的有效修辭手段，憑借重疊后的附加意義和音感，一方面既強(qiáng)化了詞意，另一方面又增添了廣告語(yǔ)的音樂(lè)美，使廣告的產(chǎn)品生動(dòng)真切地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有效地刺激了消費(fèi)。例如：
“粒粒皆精選，滴滴盡精華�！保ňG寶花生油）
“粒�！笔敲恳涣５囊馑�，極言廠家選料嚴(yán)格，一絲不茍。“滴滴”強(qiáng)調(diào)品質(zhì)出眾，值得依賴。僅兩組疊字高度概括了廠家精益求精，力求完美的作風(fēng)，樹(shù)立起良好的信譽(yù)。再如：
“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了。洗一洗呀泡一泡，沒(méi)有蚊子沒(méi)蟲(chóng)咬。媽媽我要洗澡澡，寶寶金水少不了，沒(méi)蚊子沒(méi)蟲(chóng)咬，媽媽媽媽你真好，媽媽真好�！保▽殞毥鹚�
這首改編自兒歌的廣告語(yǔ)利用了語(yǔ)音的重疊形式，朗朗上口，生動(dòng)形象地把寶寶金水的功能和作用表達(dá)了出來(lái)。與此同時(shí)，這首大家耳熟能詳?shù)膬焊璧墓?jié)奏與旋律也喚起了人們對(duì)童年的美好回憶和對(duì)母愛(ài)的深深眷戀，極富表達(dá)力與感染力。
四、諧音雙關(guān)，巧妙易記
諧音雙關(guān)是極具漢語(yǔ)特色的文化現(xiàn)象與修辭手法。諧音的修辭方法，就是一種利用文字的發(fā)音相同或相似而進(jìn)行的一種文字處理技巧，使人們?cè)陂喿x某些音節(jié)組合時(shí)聯(lián)想到其它的讀音以及其它的含義。廣告語(yǔ)寫作中經(jīng)常會(huì)用到諧音的修辭手法。廣告語(yǔ)的諧音修辭主要是利用音同或者是音近的條件使詞語(yǔ)或者是句子關(guān)涉兩層意思：第一層大多是詞語(yǔ)本身的意思；而第二層則是表達(dá)廣告所要宣傳的產(chǎn)品的名稱等內(nèi)容。廣告行為主體正是利用兩者具有相同的語(yǔ)音形式而表達(dá)不同的語(yǔ)義內(nèi)容來(lái)吸引廣告受眾。例如：
某化妝品的廣告語(yǔ)“趁早下斑，請(qǐng)勿痘瘤”，就是采用的語(yǔ)音形式相近的諧音雙關(guān)，“下斑”和“下班”諧音，“痘留”和“逗留”諧音。整個(gè)廣告語(yǔ)就有兩層意思：一是下班了，請(qǐng)不要在這里逗留；二是要趁早下斑，不要讓痘留在臉上，廣告以幽默的方式向受眾傳遞了祛斑祛痘產(chǎn)品的相關(guān)信息。再如：
“一‘貫’好奶粉�！保w鶴奶粉廣告語(yǔ)）
聰明的媽媽會(huì)用“鋅”。（葡萄糖酸鋅口服液廣告語(yǔ)）。
“貫”與“罐”諧音，一方面強(qiáng)調(diào)飛鶴奶粉一直以來(lái)都精益求精，質(zhì)量上乘；另一方面，也含有“這是一罐好奶粉”的意思，一語(yǔ)雙關(guān)，回味無(wú)窮�！颁\”與“心”同音，一方面表現(xiàn)聰明的媽媽會(huì)選擇該產(chǎn)品；另一方面說(shuō)明聰明的媽媽是在用心照料孩子。
諧音雙關(guān)如果運(yùn)用得好，一方面可以使廣告語(yǔ)言幽默，饒有風(fēng)趣，另一方面能適應(yīng)某種特定語(yǔ)境的需要，使表達(dá)的內(nèi)容含蓄曲折，同時(shí)收到形式和意義耐人尋味的雙重效果。例如：
“大石化小，小石化了�！保懯婺z囊）
此廣告語(yǔ)通過(guò)語(yǔ)音，仿擬了“大事化小，小事化了”這一俗語(yǔ)。把“事”改成“石”，語(yǔ)音上相近，意思上卻剛好表達(dá)了膽舒膠囊排石、化石的功效。
“我的頭發(fā)，無(wú)“屑”可擊�！保ǖ倩ㄖ阆窗l(fā)水廣告語(yǔ)）
“屑”與“懈”同音，此廣告語(yǔ)運(yùn)用諧音雙關(guān)，形容蒂花之秀洗發(fā)水使你的頭發(fā)沒(méi)有頭皮屑的干擾，蒂花之秀洗發(fā)水也是無(wú)可挑剔，“無(wú)懈可擊”，信得過(guò)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 但是，時(shí)下不少諧音雙關(guān)廣告則陷入了為諧音而諧音、為雙關(guān)而雙關(guān)的語(yǔ)言誤區(qū)。對(duì)傳統(tǒng)成語(yǔ)的盲目諧音改寫即是典型表現(xiàn)，如蚊香廣告中的“默默無(wú)蚊”；自行車廣告中的“騎樂(lè)無(wú)窮”、“樂(lè)在騎中”；服裝廣告中的“衣衣不舍”、“百衣百順”；藥品廣告中的“咳不容緩”、“有痔無(wú)恐”、“無(wú)胃不治”；洗衣機(jī)廣告中的“愛(ài)不濕手”；涂料廣告語(yǔ)中的“好色之涂”；豐胸產(chǎn)品廣告中的“豐胸化吉”等等。這無(wú)疑暴露了部分廣告人創(chuàng)意能力的薄弱和審美趣味的低下，大大破壞了語(yǔ)言的嚴(yán)肅性，對(duì)民族語(yǔ)言文化的繼承和保護(hù)也是一種莫大的損害。
廣告語(yǔ)是語(yǔ)言的藝術(shù)，而修辭是這一藝術(shù)的靈魂。因此，人們?cè)趧?chuàng)作廣告語(yǔ)的過(guò)程中要竭力遵循語(yǔ)言美的原則，在語(yǔ)音修辭方面更應(yīng)注意押韻、平仄、諧音、疊音等手段的運(yùn)用，創(chuàng)作出優(yōu)美而深刻的廣告語(yǔ)。
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