假日的報(bào)紙?jiān)趺崔k？

　報(bào)紙也有“假日經(jīng)濟(jì)”
自去年國慶節(jié)實(shí)行新的放假制度以來，連續(xù)三個(gè)節(jié)日長假，旅游、餐飲、交通、商業(yè)及各類文化市場都出現(xiàn)了火爆場面，著實(shí)讓人感到假日經(jīng)濟(jì)的魅力，有學(xué)者更是斷言：中國經(jīng)濟(jì)和中國社會(huì)從此匯入休閑消費(fèi)這一世界性的潮流。
的確，“假日經(jīng)濟(jì)”不僅改變了人們的生活方式，也使得與人們休閑消費(fèi)直接或間接相關(guān)的媒體市場受到影響。由于消費(fèi)空間的流動(dòng)性，消費(fèi)時(shí)間的自由性、消費(fèi)選擇的多元化和消費(fèi)方式的個(gè)性化，使得這一期間的各個(gè)媒體與其受眾之間的關(guān)系鏈發(fā)生了微妙的變化。據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的一份調(diào)查“北京報(bào)業(yè)市場總體規(guī)模和結(jié)構(gòu)考察”表明，人們在雙休日接觸傳媒的時(shí)間，除上網(wǎng)和聽廣播外，尤以收看電視的時(shí)間增加為最，但人們閱讀報(bào)紙的時(shí)長在雙休日中則大幅減少。最主要的原因是“工作學(xué)習(xí)太緊張，沒時(shí)間讀報(bào)”（41.1%），其次是“看電視、聽廣播就夠了，沒必要再讀報(bào)”(27.5%),再次是“對(duì)現(xiàn)在報(bào)紙上的內(nèi)容沒興趣”。
這一結(jié)果頗讓報(bào)業(yè)沮喪,但又不足為怪。目前我國的“雙休日”及年節(jié)紀(jì)念日已達(dá)114天，占去一年365天的近1/3，這對(duì)許多報(bào)紙的出版發(fā)行提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在以往的雙休日里，我們已經(jīng)看到一些報(bào)紙出現(xiàn)發(fā)行量下降，廣告額減少的趨勢；特別是一些傳統(tǒng)大報(bào)每逢長假日，大都采取減版的方式出版，使得報(bào)紙的信息量更少，新聞性更差，加上主要以公費(fèi)訂閱為主，無法進(jìn)入零售市場，因而在熱鬧輝煌的假日?qǐng)?bào)紙市場上幾乎是“銷聲匿跡”。

顯然，報(bào)業(yè)的發(fā)展遇到了自身的“假日經(jīng)濟(jì)”問題。如何開掘利用好這1／3的版面資源，使報(bào)紙?jiān)诠?jié)假日里有所作為，不僅在報(bào)紙的整體經(jīng)營戰(zhàn)略中具有舉足輕重的影響，也是報(bào)紙能不能在贏得讀者爭得市場的競爭中掌握主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。
報(bào)紙?jiān)诩偃沾笥锌蔀?br />應(yīng)該指出，假日給報(bào)紙帶來的不僅僅是挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。不同的報(bào)紙?jiān)谄洹凹偃战?jīng)濟(jì)”中卻有截然不同的表現(xiàn)：一些應(yīng)運(yùn)于市場需要、服務(wù)于市民生活的都市報(bào)、晚報(bào)，則似乎在“假日經(jīng)濟(jì)”中“如魚得水”，它們紛紛擴(kuò)版增刊，不僅發(fā)行量大增，而且廣告收益頗豐。為什么？因?yàn)閳?bào)業(yè)的“假日經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)藏著無限“商機(jī)”。
首先，報(bào)紙?jiān)诩偃盏膫鞑バб娓�高，有效讀者可能更多。根據(jù)上述同一份調(diào)查表明，雖然在節(jié)假日里報(bào)紙的讀者相對(duì)減少了，但在讀報(bào)的人群中，有31.4％的讀報(bào)人表示雙休日比平日讀報(bào)的時(shí)間多一些或多很多，看報(bào)時(shí)間增加的人數(shù)比例比減少的人數(shù)比例要高出6.8個(gè)百分點(diǎn)。讀者平時(shí)由于工作緊張粗粗翻閱的報(bào)紙，節(jié)假日里可以有充足的時(shí)間來細(xì)細(xì)品味，平時(shí)不經(jīng)意的信息，現(xiàn)在會(huì)變得值得“研究”。因此報(bào)紙?jiān)诩偃盏膫鞑ベ|(zhì)量和傳播效率均有所提高。
其次，報(bào)紙?jiān)诩偃罩谐霈F(xiàn)了一個(gè)相對(duì)廣闊的報(bào)道空間。相對(duì)而言，節(jié)假日里各類政務(wù)活動(dòng)減少，“規(guī)定動(dòng)作”的稿件少了，許多報(bào)紙?zhí)貏e是黨委機(jī)關(guān)報(bào)可以自主支配、“精耕細(xì)作”的版面多了，報(bào)道的內(nèi)容、角度能夠更多地關(guān)注百姓，關(guān)注社會(huì)生活。
第三，報(bào)紙的廣告經(jīng)營在假日里也獲得了不可多得的“商機(jī)”。以往，商家覺得節(jié)日期間人們娛樂休閑，沒時(shí)間讀報(bào)，廣告從來都是淡季。現(xiàn)在節(jié)假越放越長，商家的廣告觀念似乎也開始有所改變。廣告大戰(zhàn)已經(jīng)成了商家能否在假日經(jīng)濟(jì)中制勝的先決條件。
十分可喜的是，一部分地方黨報(bào)經(jīng)過調(diào)整編輯方針，加強(qiáng)新聞改革，適應(yīng)了假日經(jīng)濟(jì)中的市場變化需求，并抓住了假日經(jīng)濟(jì)給報(bào)紙帶來的難得的市場機(jī)會(huì)。
這里舉深圳特區(qū)報(bào)為例。從去年第一個(gè)長假國慶節(jié)后，該報(bào)經(jīng)過周密的市場分析，并于11月20日起，大膽擴(kuò)大雙休日的版面（由16版擴(kuò)到20版），增加了文化、娛樂、體育等可讀性強(qiáng)的版面，擴(kuò)版后，讀者反響良好，零售量上升。今年，該報(bào)進(jìn)一步提出了2000年“奪回星期六，爭取星期天”的方針，于3月4日、5日起將周末的20版又?jǐn)U大到28版，并對(duì)版面設(shè)置、專欄等全面革新，組成要聞、國際副刊、金融證券、體育副刊。鵬城今版、家庭、文化和娛樂等豐富的板塊，每個(gè)板塊又下設(shè)不同的專版及專欄，滿足節(jié)假日里讀者的多重知識(shí)信息需求。經(jīng)過半年來的改擴(kuò)版運(yùn)作，并經(jīng)歷了一個(gè)大“五一”長假不減版的考驗(yàn)，不僅贏得讀者的好評(píng)，而且發(fā)行量和廣告量齊頭并進(jìn)，出現(xiàn)了良好的報(bào)業(yè)“假日經(jīng)濟(jì)”勢頭。
假日的報(bào)紙?jiān)趺崔k？
讀者的需求是沒有季節(jié)的，因此媒體的競爭也不分季節(jié)。我們探討報(bào)業(yè)的“假日經(jīng)濟(jì)”，其意義倒不僅僅在于解決假日的報(bào)紙?jiān)趺崔k的問題，更在于解決報(bào)紙?jiān)诂F(xiàn)存的媒體競爭中如何保持自己的優(yōu)勢，如何生存和發(fā)展的問題。深圳特區(qū)報(bào)的成功給我們的啟示是：發(fā)展報(bào)業(yè)的“假日經(jīng)濟(jì)”大有可為。但這里有一個(gè)最重要和最基本的前提條件，即報(bào)紙質(zhì)量的提高。為此，筆者認(rèn)為，以下四點(diǎn)乃迫切之舉：
首先，研究市場，研究讀者，提高辦報(bào)的市場意識(shí)和讀者觀念。
無論什么報(bào)紙，最終都要進(jìn)入市場與讀者見面，不斷跟蹤、捕捉和研究變化了的市場需求和讀者需要，適時(shí)、準(zhǔn)確、有效地調(diào)整編輯方針，進(jìn)行新聞改革和版面創(chuàng)新，這是一張報(bào)紙永遠(yuǎn)充滿活力的保證。不同的報(bào)紙?jiān)诩偃战?jīng)濟(jì)中的不同表現(xiàn)，恰恰說明了增強(qiáng)市場意識(shí)和讀者觀念的必要性和重要性。

   
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其次，針對(duì)假日經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，增強(qiáng)信息服務(wù)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，“假日經(jīng)濟(jì)”的實(shí)現(xiàn)必須具備兩大前提條件，就是充分的市場儲(chǔ)備和人們的消費(fèi)愿望。如何使供需雙方獲得結(jié)合，需要大量的中介信息，從這個(gè)意義上說，“假日經(jīng)濟(jì)”也是一種信息經(jīng)濟(jì)。面對(duì)洶涌澎湃、略顯無序的“假日經(jīng)濟(jì)”，我們發(fā)現(xiàn)，信息瓶頸的問題已經(jīng)十分突出。消費(fèi)者在哪里，他們的消費(fèi)愿望是什么，市場能提供多少服務(wù)選擇和多大的服務(wù)容量……對(duì)這些信息的掌握不但是商家成功的關(guān)鍵，也是以傳遞信息為主要功能的報(bào)紙成功的關(guān)鍵。我們一時(shí)還不能斷言，“假日經(jīng)濟(jì)”必將催生出生活服務(wù)類報(bào)紙的繁榮期，但顯而易見，凡是在假日市場上受到青睞的報(bào)紙，無不以增加信息服務(wù)的版面為“致勝法寶”。
第三，徹底改變機(jī)關(guān)化的辦報(bào)機(jī)制，充分挖掘利用版面資源。
在目前，相當(dāng)多的機(jī)關(guān)報(bào)仍然運(yùn)行著一套完全“機(jī)關(guān)化”的辦報(bào)機(jī)制。一則按政府職能部門的不同而設(shè)立不同的編輯部門，并一一對(duì)應(yīng)各自的報(bào)紙版面，這就人為地造成版面的割據(jù)和信息資源無法統(tǒng)籌和優(yōu)化配置；二則記者編輯“嚴(yán)格”遵守機(jī)關(guān)部門的作息時(shí)間，（這恐怕在世界報(bào)業(yè)中獨(dú)具特色），周日和節(jié)假日來“上班”的是編輯，而不是包括記者，以至大家?guī)缀跏橇?xí)慣加自然地認(rèn)為周日節(jié)假日的報(bào)紙是“拼”出來的，而不是“采”出來的。這種辦報(bào)機(jī)制在今天的信息時(shí)代，完全悖逆了新聞報(bào)道的基本規(guī)律要求，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)人們對(duì)新聞信息的需求。因此，辦報(bào)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，刻不容緩。
第四，建立自主發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，努力開拓自費(fèi)訂閱客戶和零售市常
現(xiàn)在報(bào)紙自費(fèi)訂閱的比例在不斷擴(kuò)大，讀者選擇看報(bào)的主動(dòng)性也越來越大。尤其是在假日，廣播、電視成為人們獲取新聞信息的最主要渠道的情況下，報(bào)紙如果不能以更新的報(bào)道并以更快的速度和更方便的渠道與讀者見面，就會(huì)面臨在競爭中失去更多有效讀者的危險(xiǎn)。中國人民大學(xué)輿論研究所的調(diào)查表明，在雙休日減少讀報(bào)的人群中，絕大多數(shù)人是“公費(fèi)”讀報(bào)者（由于雙休日的關(guān)系，他們無法接觸到單位訂閱的報(bào)紙）。而在雙休日增加讀報(bào)時(shí)間的人中，幾乎全都是自費(fèi)訂閱或零購報(bào)紙的人。因此，零售市場的開辟對(duì)報(bào)紙發(fā)行量的影響日顯突出。深圳特區(qū)報(bào)在1997年就建立了自辦發(fā)行為主的自主發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系，使報(bào)紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)更加健全，發(fā)行結(jié)構(gòu)趨于合理，自費(fèi)訂閱比例達(dá)80％以上，入戶率也在70％以上，因此已開發(fā)出一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的節(jié)假日讀者群體，有著比較合理的讀者結(jié)構(gòu)，由此確保了報(bào)紙?jiān)诠?jié)假日里的有效發(fā)行量的穩(wěn)定與提高。這一經(jīng)驗(yàn)值得所有報(bào)紙借鑒。（浙江在線）


   
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