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媒體網(wǎng)站的品牌建設(shè):一個營銷學(xué)的思路
關(guān)于媒體網(wǎng)站的建設(shè)，近年來的研究、討論已經(jīng)很多了。但是，多數(shù)討論只是把媒體網(wǎng)站作為一種媒體來考察，其局限性也是顯而易見的。盡管媒體網(wǎng)站是以新聞傳播為主要目標(biāo)，但如果僅僅把注意力放在內(nèi)容的制作方面，媒體網(wǎng)站的發(fā)展常常會受到限制。本文的意圖，是把媒體網(wǎng)站作為一個企業(yè)看待，以整合營銷的基本理論作為一種研究的框架，并從此角度探討媒體網(wǎng)站品牌建設(shè)的途徑。網(wǎng)絡(luò)世界究竟有沒有品牌？答案應(yīng)該是肯定的。雖然在網(wǎng)絡(luò)世界里只需鼠標(biāo)一點(diǎn)，就可從一個網(wǎng)站轉(zhuǎn)到另一個網(wǎng)站，但是，從現(xiàn)實(shí)來看，大部分人的訪問習(xí)慣是穩(wěn)定的。而品牌是吸引人們訪問的一個重要因素。
與一般的商業(yè)網(wǎng)站相比，在品牌方面，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有較高的起點(diǎn)。一些在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域里知名度高的品牌，在網(wǎng)絡(luò)世界里，也容易受到信任。但是，值得注意的是，一個媒體在網(wǎng)絡(luò)世界的受眾與在物理世界的受眾，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界創(chuàng)造的，未必能以相同的水平"邏輯延伸"到網(wǎng)絡(luò)世界。
此外，傳統(tǒng)媒體在物理世界創(chuàng)造的品牌，也可能會給受眾帶來一種"刻板印象"，這可能妨礙一些受眾對它的認(rèn)同。例如，一些媒體嚴(yán)肅、莊重，這種印象已經(jīng)牢固地存在于人們的心中，而網(wǎng)民上網(wǎng)往往是要看一些輕松的內(nèi)容。于是，他們在沒有訪問過網(wǎng)站的情況下，就可能已經(jīng)形成了拒絕訪問該類網(wǎng)站的傾向。
因此，對于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站來說，品牌并不是它的絕對優(yōu)勢。品牌營造，也是一個全新的任務(wù)。更重要的是，媒體網(wǎng)站的品牌建設(shè)，不能單靠新聞一種產(chǎn)品打天下，它需要一種全面的營銷策略。這方面，我們可以參照整合營銷理論。
整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication--IMC)的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)中，一種代表性的理論是4P's。所謂4P's論,是1960年由美國密執(zhí)安州立大學(xué)教授J.麥卡錫(McCarthy)提出的營銷的四個組合因素。即產(chǎn)品(Product),價格(Price),渠道(Place)和促銷(Promotion)。這個理論，構(gòu)造了傳統(tǒng)市場營銷策略的基本框架。它們的含義分別為：
產(chǎn)品(product)：注重開發(fā)產(chǎn)品功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
價格(price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品定價的依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。
分銷(place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來聯(lián)系的。
促銷(promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營造現(xiàn)場氣氛等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。
1990年，美國北卡萊羅納大學(xué)教授勞特鵬(Lauterborn)在《廣告時代》雜志上發(fā)表的文章中，卻提出用4C's取代傳統(tǒng)的4P's論的觀點(diǎn)。這也構(gòu)成了整合營銷傳播的主要框架。4C's的含義為： 消費(fèi)者需求(Consumer wants and need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是買自己所能制造的產(chǎn)品。
消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。
為消費(fèi)者所提供的方便(Convenience)：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。
與消費(fèi)者的溝通(Communication)：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。
這一理論雖然是針對企業(yè)的營銷而提出來的，但是對于媒體網(wǎng)站來說，也具有重要的啟發(fā)與借鑒意義。
我們可以看出，許多媒體網(wǎng)站目前的行為，基本類似于屬于傳統(tǒng)市場營銷的4P's階段。它們更多地考慮的是自己可以提供什么樣的新聞或服務(wù)，而沒有考慮到網(wǎng)民的需求（特別在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的特殊需求）；更多地按自己的想法決定新聞傳播的形式，例如音頻、視頻，而沒有考慮網(wǎng)民是否能夠方便地接收這些信息；更多地使用的是短期的"促銷"行為來吸引眼球，即通過一次或幾次漂亮的新聞報道來吸引訪問，而不是與網(wǎng)民建立長期穩(wěn)定的的關(guān)系。這些現(xiàn)象，都是在將來的網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展中需要克服的。
以4C's為參照，媒體網(wǎng)站的品牌建設(shè)與營銷策略體現(xiàn)為如下方面：
1． 消費(fèi)者需求(consumer wants and need) 網(wǎng)上消費(fèi)者的需求是什么，這個問題似乎很容易找到答案，在歷次CNNIC的調(diào)查中，上網(wǎng)看新聞總是位居網(wǎng)民需求的前列。但是，我們不能簡單地對這個數(shù)據(jù)頂禮膜拜，而是要挖掘這個數(shù)據(jù)的內(nèi)在含義。
媒體網(wǎng)站的品牌建設(shè):一個營銷學(xué)的思路
首先，人們在網(wǎng)上看新聞與在傳統(tǒng)媒體看新聞是否完全一致？ 答案也許是否定的。從"千龍新聞網(wǎng)"的新聞排行榜，我們可以一次次地感覺到，網(wǎng)民的興趣與我們從書本上學(xué)到的理論常常是相偏離的。高居榜首的新聞大多是專業(yè)人士不以為然的。這是因?yàn)�，在網(wǎng)絡(luò)這種自由環(huán)境中，人們本能的、低層次的需求總是會首先暴露出來。與之對應(yīng)的是，傳統(tǒng)媒體不能充分滿足這種需求。因此，很多人對網(wǎng)絡(luò)新聞會有一?"補(bǔ)充性"價值取向，即把網(wǎng)絡(luò)新聞作為對傳統(tǒng)媒體新聞的一種補(bǔ)充。有人曾把新聞媒介的功能描述為"解氣、解悶、解惑"，那么在目前這個階段，人們上網(wǎng)看新聞更多的是為了"解悶"、"解氣"，人們更多地愿意接觸那些輕松消閑、八卦的新聞，以作為對傳統(tǒng)媒體那些重大、嚴(yán)肅新聞的一種補(bǔ)充。這種現(xiàn)象是一種客觀存在，不能視而不見。
因此，網(wǎng)絡(luò)新聞不僅在加工方式和表現(xiàn)方式上與傳統(tǒng)媒體新聞有所不同，在新聞本身的選擇上也應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體新聞有所不同。例如?"新浪"的工作人員對于新聞有一個說法，"凡是能成為網(wǎng)民談資的內(nèi)容"就可以成為新聞。這個概括雖然不如教科書上那樣準(zhǔn)確、科學(xué)，但也是非常實(shí)用的。
當(dāng)然，新聞是一種特殊的產(chǎn)品，尊重網(wǎng)絡(luò)受眾的需求不能理解為跟著受眾走，也不能停留在低層次的滿足上。當(dāng)人們"解悶"、"解氣"夠了，"解惑"的需求就會一步一步地凸顯。而這也是未來網(wǎng)絡(luò)新聞的重任。
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我們要解決的另一個問題是，新聞是網(wǎng)民的惟一需求嗎？
答案當(dāng)然是否定的。網(wǎng)民還有娛樂需求、消費(fèi)需求、人際交流需求等。問題是，媒體網(wǎng)站是發(fā)揮自己的優(yōu)勢做一種單一產(chǎn)品，還是全面出擊，滿足人們的多種需求？理論上來說，集中優(yōu)勢兵力做好新聞，以此來形成自己的品牌，是媒體網(wǎng)站的一種方向，但臺灣第一家網(wǎng)絡(luò)原生報紙《明日報》的倒閉，卻說明，僅有新聞，網(wǎng)站的前途是沒有保證的。
事實(shí)上，人們對新聞的消費(fèi)能力是有限的。一個人在一個網(wǎng)站能看的新聞大概也就10條～20條，停留時間不過十幾分鐘。如果僅僅依靠這樣有限的訪問，要維持網(wǎng)站的活力，其難度可想而知。 很多時候，人們不是為了看新聞才去某一個網(wǎng)站，而是為了收發(fā)郵件�？葱侣効梢酝ㄟ^報紙、電視，而收發(fā)郵件只能通過網(wǎng)站。看新聞可以去別的網(wǎng)站，而免費(fèi)郵箱卻常常在鎖定在一個網(wǎng)站。
既然用戶的需求是多樣化的，那么媒體網(wǎng)站的產(chǎn)品也就不能單一。并且，要合理地營造出產(chǎn)品之間的"生物鏈"關(guān)系。例如，以免費(fèi)郵箱、聊天室、BBS吸引人氣，以新聞營造聲譽(yù)，以電子商務(wù)來營利。
網(wǎng)站的生物鏈大同小異，那么特色從何而來？也許有很多途徑來營造特色，但這里只提一條，那就是本地化服務(wù)。
本地化服務(wù)，在很多地方性媒體網(wǎng)站被片面地理解為本地新聞。但很多網(wǎng)站在做本地新聞方面也許比不過本地的傳統(tǒng)媒體。這就形成一種尷尬：
本地人看覺得不過癮，外地人則根本不感興趣。如果我們真正分析網(wǎng)民的需求，我們會發(fā)現(xiàn)，本地化服務(wù)除了新聞，還有很多事情可做。例如，提供本地的娛樂、旅游、餐飲、購物等各種信息，并且這些信息一定要直接可用"的。例如，有電影的信息，就應(yīng)該有與此相關(guān)的電影院的信息，什么時候放電影、票價多少等，甚至可以直接提供網(wǎng)上購票。這方面，"美國在線"的"數(shù)字化城市"服務(wù)給我們提供了一個很好的范例。國內(nèi)的Ｅ龍網(wǎng)站等也是值得借鑒的。媒體網(wǎng)站擁有良好的社會關(guān)系資源，理應(yīng)把這種資源用到更加深入的本地化服務(wù)中來。
2． 消費(fèi)者愿意付出的成本(cost)
免費(fèi)風(fēng)之后，收費(fèi)風(fēng)漸漸強(qiáng)勁，一些媒體網(wǎng)站也在躍躍欲試收費(fèi)新聞"的想法也產(chǎn)生了。但是，如果我們從消費(fèi)者愿意付出的成本來看，收費(fèi)新聞至少目前是死路一條。因?yàn)閺?質(zhì)"的方面看，網(wǎng)絡(luò)新聞并不具備收費(fèi)的資本，不看也沒有什么關(guān)系。指望深度報道收費(fèi)更是一廂情愿。
電子郵箱的收費(fèi)在目前同樣是可行性較小，至少是得不償失。 具有可行性的是收費(fèi)的專業(yè)資訊服務(wù)。大多數(shù)網(wǎng)民都表示愿意為真正有價值的信息付費(fèi)。但什么樣的信息才是真正被需要的，這才是最重要的�，F(xiàn)在很多網(wǎng)站的特色信息只是自封的，網(wǎng)民不買賬。所以還是要潛下心來研究網(wǎng)民需求。此外，網(wǎng)站還要充分考慮投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，避免做賠本買賣。
其實(shí)真正讓網(wǎng)民沒有異議的付費(fèi)，是為網(wǎng)上購買的商品付費(fèi)。電子商務(wù)也就是一種強(qiáng)有力的營利手段。而很多傳統(tǒng)媒體特別是報紙，具有完備的發(fā)行體系，如果能加以改造利用，應(yīng)該比一般的電子商務(wù)網(wǎng)站更容易進(jìn)行物流的運(yùn)作。如果再與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)合，使自己在商品來源方面獲得優(yōu)勢，那么，媒體網(wǎng)站應(yīng)該是有利可圖的。而完善的電子商務(wù)服務(wù)，也會給網(wǎng)站的聲譽(yù)帶來積極影響。
3．為消費(fèi)者所提供的方便(Convenience)
與其它消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要更高的技能，例如要熟悉電腦與網(wǎng)絡(luò)的基本操作。而且，網(wǎng)絡(luò)不同的服務(wù)，所要求的技能層次也是不一致的。另外，網(wǎng)絡(luò)是一個真正?"時間就是金錢"的場所。人們上網(wǎng)時，費(fèi)力的程度越大，他們付出的金錢也就越多，所以，方便易用性不但對于技能較差的網(wǎng)民是必須的，對技能很好的網(wǎng)民也是必須的。
媒體網(wǎng)站的品牌建設(shè):一個營銷學(xué)的思路
一個網(wǎng)站的易用性，表現(xiàn)在如下方面：
保證界面設(shè)計的簡潔；
保證網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的清晰、簡單；
保證網(wǎng)站欄目名稱的準(zhǔn)確性；
盡量減輕用戶的額外負(fù)擔(dān)，例如，需要下載插件才能收看的內(nèi)容； 考慮各種細(xì)節(jié)的設(shè)計，例如適中的頁面大小，圖片的大小、網(wǎng)站地圖等。
對于新聞網(wǎng)站來說，新聞網(wǎng)頁的設(shè)計，也是一個需要單獨(dú)考慮的問題。主頁上出現(xiàn)多少新聞合適，一個欄目導(dǎo)讀中，放多少條新聞合適，都是要研究的。國外的媒體網(wǎng)站，一般一個欄目下只出現(xiàn)一條重要新聞。但國內(nèi)網(wǎng)站，常常一個欄目中出現(xiàn)10條左右的新聞，兩者孰優(yōu)孰劣，不能靠直覺，利用實(shí)驗(yàn)或調(diào)查的方法，也許能得出更為科學(xué)的結(jié)論。
此外，通過郵件方式發(fā)送用戶定制的新聞，也應(yīng)是未來一種常見的新聞服務(wù)手段。
4．與消費(fèi)者的溝通(Communication)
網(wǎng)站要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，一是為受眾與網(wǎng)站間的聯(lián)系、反饋提供更多的渠道，二是給受眾與受眾之間的交流提供方便。而后者更容易操作且更有效：當(dāng)受眾之間通過網(wǎng)站建立起牢固的關(guān)系時，他們也必然也與網(wǎng)站建立起了穩(wěn)定的關(guān)系，因?yàn)樗麄兊幕顒涌臻g常常是這個網(wǎng)站。
因此，網(wǎng)站品牌建設(shè)的一個重要內(nèi)容就是網(wǎng)上的社區(qū)建設(shè)。在這個建設(shè)中，首先要考慮的是社區(qū)的類型。根據(jù)社區(qū)的規(guī)模和參與者的成分，可將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分為綜合性社區(qū)和專業(yè)社區(qū)兩種主要形式，每種社區(qū)通常又會按照不同的主題分為若干版塊，從商業(yè)價值來看，綜合性社區(qū)和專業(yè)社區(qū)各有優(yōu)勢，前者通�？梢晕罅咳藲�，首先取得網(wǎng)民的注意力，然后通過網(wǎng)絡(luò)廣告等形式取得收入，而專業(yè)性社區(qū)往往直接蘊(yùn)含著商機(jī)。
網(wǎng)上社區(qū)的主持人，是一個社區(qū)成功的關(guān)鍵。主持人的素質(zhì)高低，很大程度上關(guān)系到社區(qū)的經(jīng)營好壞。從社區(qū)經(jīng)營的角度看，主持人的素質(zhì)應(yīng)當(dāng)包括：具有一定思想或理論深度，有過硬的文字水平，具備組織、推動討論的能力和良好的人際協(xié)調(diào)能力。
其次，網(wǎng)站社區(qū)還應(yīng)該有良好的管理機(jī)制。除了要遵守有關(guān)的法律、法規(guī)外，還應(yīng)該用合理的保護(hù)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)社區(qū)成員的利益共享、形成平等開放的交流環(huán)境，用激勵機(jī)制來鼓勵成員的積極參與。 現(xiàn)在一些媒體網(wǎng)站的論壇已經(jīng)成為了網(wǎng)站的"王牌"，它們對于網(wǎng)站的品牌建設(shè)起著不可低估的作用。學(xué)習(xí)這些論壇的經(jīng)驗(yàn)，也許能使我們更深地領(lǐng)悟社區(qū)建設(shè)的秘決。
從另一方面看，媒體網(wǎng)站也可成為物理世界社團(tuán)建設(shè)、溝通的一種橋梁。在美國報業(yè)協(xié)會（NAA）為媒體網(wǎng)站特設(shè)的"數(shù)字邊緣獎"（Digital Edge Award）的評選結(jié)果中，我們可以看出，很多獲獎的報紙網(wǎng)站，特別是發(fā)行量不大的地方報紙網(wǎng)站，都把社團(tuán)服務(wù)作為自己的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這當(dāng)然與美國較為發(fā)達(dá)的群眾性社團(tuán)建設(shè)有關(guān)。但這些媒體網(wǎng)站的做法，體現(xiàn)出一種更為開闊的服務(wù)與溝通思路。這是值得我們借鑒的。
以上4個C，形成了媒體網(wǎng)站整合營銷的大致框架。但是，我們還應(yīng)注意的是，整合營銷理論強(qiáng)調(diào)"整合"。在我看來，對于媒體網(wǎng)站而言，這種整合應(yīng)包括：
機(jī)構(gòu)的整合：包括網(wǎng)站內(nèi)部的整合，網(wǎng)站外部的整合以及內(nèi)外部的整合等，使網(wǎng)站內(nèi)外部各環(huán)節(jié)、各部門協(xié)調(diào)一致。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)站內(nèi)部的矛盾往往很容易通過網(wǎng)絡(luò)的某些渠道透露出來，所以加強(qiáng)內(nèi)部的溝通、管理，更為重要。
形象的整合：以網(wǎng)站定位為基礎(chǔ)，利用CIS理論，為網(wǎng)站設(shè)計合理的形象，并在網(wǎng)站的建設(shè)與推廣中，保持與強(qiáng)化這種形象。在這方面，媒體網(wǎng)站應(yīng)該學(xué)習(xí)搜狐等商業(yè)網(wǎng)站的做法。
行動的整合：媒體網(wǎng)站的內(nèi)容、商務(wù)與社區(qū)之間應(yīng)該有機(jī)結(jié)合，相互依存、相互補(bǔ)充，而不是各自為政。在一些重要的新聞傳播或媒體營銷活動中，這些部分應(yīng)該采取統(tǒng)一的行動。
各個利害關(guān)系對象的整合：整合營銷理論雖然強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，但它也同時強(qiáng)調(diào)要把企業(yè)的所有利害關(guān)系對象看作一個整體進(jìn)行溝通。因此，網(wǎng)站除了應(yīng)該把注意力放在網(wǎng)民身上外，還應(yīng)該注意到與政府部門、與己相關(guān)的企業(yè)及社會各界等保持良好的合作與溝通，以便為自己營造更加全面的良好形象。
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