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因特網(wǎng)上名牌的維護(hù)
一、域名注冊與保護(hù)域名是企業(yè)和經(jīng)營者進(jìn)入因特網(wǎng)的“身份證”，具有在因特網(wǎng)上代表企業(yè)形象和商譽(yù)的功能，是顧客認(rèn)知網(wǎng)上名牌的橋梁，并且一個具體的域名在整個因特網(wǎng)上只能有一個唯一的單位使用，因而域名具有重大的商業(yè)價值。也正因為如此，域名搶注屢屢發(fā)生。所謂域名搶注，是指將他人商標(biāo)的文字部分、企業(yè)字號名稱等注冊為自己的域名。主要目的在于利用他人商標(biāo)或商號在市場上已有的商譽(yù)來為自己牟取非法利益，實質(zhì)上是對他人商譽(yù)的一種損害。被搶注者的經(jīng)濟(jì)利益、社會利益都將蒙受損失。企業(yè)尤其是知名企業(yè)必須采取有效措施保護(hù)自己的域名；政府則要為域名保護(hù)營造一個良好的環(huán)境。
從企業(yè)的角度來考慮，宜從三個方面著手：
1、及早進(jìn)行域名注冊。國際頂級域名注冊在全球是統(tǒng)一注冊，且采取申請在先的原則，一旦一個域名被注冊，其他任何機(jī)構(gòu)都無權(quán)再注冊相同的域名。我國企業(yè)要運(yùn)用有關(guān)國際、國內(nèi)法規(guī)，盡早委托有關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為自己注冊域名。域名最好就是自己的商標(biāo)名稱或企業(yè)字號名稱。一般地講，我國可以注冊兩種類型的域名：國際通用頂級域名與中國的通用域名。已有一定國際知名度的跨國企業(yè)或有志于開展跨國經(jīng)營的企業(yè)最好在盡量多的國家注冊域名。由于我國大多數(shù)企業(yè)的市場在國內(nèi)，大多數(shù)名牌的價值也只有在國內(nèi)市場才能得到最大的體現(xiàn)，因而我國企業(yè)除注冊英文域名外，還應(yīng)注冊漢語拼音域名及中文域名，以在國內(nèi)、國外市場得到更好的保護(hù)。已被搶注域名的企業(yè)，則應(yīng)立即注冊與被搶注域名既相關(guān)又不完全相同的周邊域名。
2、購買與企業(yè)商標(biāo)、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字。從而既方便消費者與企業(yè)接觸，又全方位地預(yù)防了域名被搶注。松下電器集團(tuán)與美國的Realnames公司簽署協(xié)議，購買了10000個關(guān)于Panasonic、Quasar和Technic等品牌下的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字。消費者只要在地址欄中輸入簡單的字詞如“PanasonicDVD”就能查找相關(guān)網(wǎng)頁，從而可以在網(wǎng)上直接運(yùn)用他們已經(jīng)熟知的品牌、商標(biāo)名稱。
3、通過行政的、法律的手段保護(hù)域名。如果我國企業(yè)國際頂級域名被他國企業(yè)、組織、個人搶注，可運(yùn)用ICANN于1999年8月26日發(fā)布的《域名爭議解決統(tǒng)一政策》，及其后通過的該政策的實施細(xì)則，將域名爭議提交到ICANN批準(zhǔn)的域名爭議行政處理機(jī)構(gòu)（目前僅WIPO組織一家）進(jìn)行行政處理程序。由該機(jī)構(gòu)挑選專家組進(jìn)行審理、裁決，并在因特網(wǎng)上公布。任何一方不服裁決，都可以在規(guī)定期限內(nèi)向法院起訴，由法院判決。也可以不經(jīng)過行政程序直接向法院起訴。如果域名搶注發(fā)生在國內(nèi)，或CN域名被搶注，則可以運(yùn)用中國法律解決或由有關(guān)行政主管部門協(xié)商、裁決。此外，同搶注者交涉，盡量以較小的代價贖回域名，也是保護(hù)域名的一條補(bǔ)救措施。
從政府的角度來看，可以在兩個方面引導(dǎo)企業(yè)保護(hù)域名。
1、運(yùn)用輿論工具喚醒企業(yè)域名意識。雖然目前在CN下注冊的域名已近十萬個，但仍有不少企業(yè)對因特網(wǎng)是怎么回事都不甚了了，絕大多數(shù)企業(yè)域名注冊不完整，突出表現(xiàn)為忽視以漢語拼音注冊域名。并且許多企業(yè)缺乏對域名價值的深刻認(rèn)識，對域名搶注抱無所謂的態(tài)度。政府要進(jìn)一步動用輿論工具，加大域名宣傳力度，通過正反事例對比，喚醒企業(yè)域名意識，引導(dǎo)企業(yè)主動自覺地及時注冊域名、盡力保護(hù)域名。
2、建立健全法律法規(guī)，敦促企業(yè)依法保護(hù)域名。一方面，對現(xiàn)有法律擴(kuò)大范圍和作適當(dāng)變化，作為過渡期的域名保護(hù)措施。主要是通過適當(dāng)擴(kuò)大《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法規(guī)有關(guān)條款的解釋，制止域名搶注行為。另一方面，從對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度出發(fā)，根據(jù)因特網(wǎng)的特點，盡快建立適應(yīng)因特網(wǎng)時代的相應(yīng)法規(guī)條例，如《域名法》，使域名保護(hù)有法可依。此外，對國家馳名商標(biāo)和沖刺世界名牌的國家級名牌及各省市區(qū)級名牌，應(yīng)實行強(qiáng)制域名注冊制度，或作為評比認(rèn)定的條件，驅(qū)使企業(yè)重視域名保護(hù)。
二、網(wǎng)上商標(biāo)保護(hù)
域名及網(wǎng)頁內(nèi)容都可能涉及到使用商標(biāo)名稱，尤其是馳名商標(biāo)及知名商標(biāo)的名稱。由于因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的歷史較短，法律法規(guī)殘缺，因特網(wǎng)上的商標(biāo)濫用問題十分突出。如何解決這一問題應(yīng)成為企業(yè)重點關(guān)注的問題，也應(yīng)是政府考慮的事情。
從企業(yè)來說，重點要做好三項工作：
1、監(jiān)測網(wǎng)上商標(biāo)使用情況。企業(yè)的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)用有關(guān)工具和技術(shù)，隨時監(jiān)測企業(yè)的商標(biāo)在網(wǎng)上使用的情況。了解和掌握企業(yè)的商標(biāo)有沒有被他人搶注為域名，未經(jīng)自己許可是否有人用商標(biāo)在網(wǎng)頁上作廣告、進(jìn)行電子商務(wù)交易；是否有人在網(wǎng)上假冒自己的商標(biāo)進(jìn)行服務(wù)、交易活動等等。發(fā)現(xiàn)問題，立即報告企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以便迅速采取對策。
2、重視對商標(biāo)名稱進(jìn)行聯(lián)合性、防御性注冊。在因特網(wǎng)上，域名雖然具有唯一性，但允許存在相似的兩個或兩個以上域名，這為搶注與他人商標(biāo)名稱近似的域名提供了方便。同時，第一、二產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)絕大多數(shù)為產(chǎn)品商標(biāo)，而企業(yè)網(wǎng)站為服務(wù)性行業(yè)，按《商標(biāo)法》的規(guī)定，對產(chǎn)品商標(biāo)的保護(hù)不能及于這一商標(biāo)用于服務(wù)性標(biāo)記，因而，除非是馳名商標(biāo)，沒有同時注冊為服務(wù)商標(biāo)的產(chǎn)品商標(biāo)在網(wǎng)上被搶注將得不到法律保護(hù)。因而，要在網(wǎng)上保護(hù)商標(biāo)，必須對商標(biāo)進(jìn)行聯(lián)合性和防御性注冊。聯(lián)合性注冊，是指一個商標(biāo)所有人，給自己的產(chǎn)品、服務(wù)注冊若干個近似的商標(biāo)。目的在于防止他人申請注冊，使消費者產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)。防御性注冊，則是指某一商標(biāo)所有人在不同類商品、服務(wù)上注冊同一商標(biāo)，以防他人利用自己聲譽(yù)在其他類商品或服務(wù)上采用自己的商標(biāo)名稱。進(jìn)行了這兩種注冊后，商標(biāo)在網(wǎng)上就可得到更大范圍、更大程度的保護(hù)。
因特網(wǎng)上名牌的維護(hù)
3、運(yùn)用法律手段維護(hù)商標(biāo)的網(wǎng)上權(quán)益。企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)他人的域名注冊行為或網(wǎng)上廣告、電子商務(wù)交易行為侵犯了自己的商標(biāo)權(quán)，應(yīng)依法向有關(guān)行政主管部門提出異議及向法院起訴。依《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》等法規(guī)條例的規(guī)定，要求停止侵權(quán)、賠償損失。
從政府來看，需重點做好兩方面的工作：
1、建立健全與商標(biāo)保護(hù)有關(guān)的法規(guī)。網(wǎng)上商標(biāo)侵權(quán)與淡化問題是因特網(wǎng)發(fā)展過程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。因而，應(yīng)盡快制定處理商標(biāo)和域名沖突的法律規(guī)定，明確處理沖突的機(jī)構(gòu)；制定關(guān)于馳名商標(biāo)反淡化的法律；修改商標(biāo)法律法規(guī)，將對馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)延伸到網(wǎng)絡(luò)上；建立馳名商標(biāo)的域名專用權(quán)機(jī)制，禁止他人將商標(biāo)權(quán)人的馳名商標(biāo)注冊為域名從而對馳名商標(biāo)造成損害的行為。同時，明確司法機(jī)關(guān)、商標(biāo)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)均為馳名商標(biāo)認(rèn)定機(jī)構(gòu)。
2、加強(qiáng)域名注冊過程中的商標(biāo)管理�，F(xiàn)行的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》和《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊實施細(xì)則》，直接規(guī)定了不得使用他人已經(jīng)在中國注冊過的企業(yè)名稱或商標(biāo)名稱；規(guī)定了當(dāng)域名與商標(biāo)沖突時商標(biāo)權(quán)人對域名注冊的異議權(quán)。但域名管理機(jī)構(gòu)不負(fù)責(zé)向企業(yè)名稱和商標(biāo)注冊、管理部門查詢域名是否與注冊企業(yè)名稱或商標(biāo)沖突。這不利于有效預(yù)防域名與商標(biāo)的沖突。建議對這一條款修改為：域名注冊機(jī)構(gòu)建立域名注冊馳名商標(biāo)及名牌商標(biāo)檢索系統(tǒng)。同時，商標(biāo)主管機(jī)關(guān)要加強(qiáng)同域名注冊機(jī)關(guān)的聯(lián)系，積極支持馳名商標(biāo)、名牌商標(biāo)注冊為域名。
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三、網(wǎng)上聲譽(yù)維護(hù)
聲譽(yù)是客戶對企業(yè)感受的反映。人們僅與聲譽(yù)良好的企事業(yè)單位有交往。因而，任何一個企業(yè)要取得恒久的成功，良好的聲譽(yù)是至關(guān)重要的。特別是當(dāng)企業(yè)身處困境時，良好的聲譽(yù)就是企業(yè)最重要的財富。可是企業(yè)永遠(yuǎn)不能掉以輕心，即使是片刻的掉以輕心也足以使企業(yè)苦心經(jīng)營的聲譽(yù)化為烏有。企業(yè)的聲譽(yù)是一件永遠(yuǎn)必須加以保護(hù)并悉心管理的無價之寶。由因特網(wǎng)的全球性、互動性、永恒發(fā)展等特點所決定，對企業(yè)聲譽(yù)有利、不利的影響將以空前未有的速度和范圍傳播，網(wǎng)上聲譽(yù)維護(hù)顯得更加緊迫和重要，企業(yè)必須努力做好以下工作：
1、高度重視網(wǎng)上聲譽(yù)維護(hù)方面的投資。創(chuàng)建聲譽(yù)可能需要幾年的時間，可要使名聲掃地卻只需片刻功夫，在因特網(wǎng)上尤其如此。因此，每時每刻、經(jīng)年累月都要維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)必須花時間和精力去制定聲譽(yù)維護(hù)行動計劃和財務(wù)預(yù)算，舍不得投資或投資過少就無力維護(hù)好網(wǎng)上聲譽(yù)。在聲譽(yù)維護(hù)投資中，首先要考慮對企業(yè)員工進(jìn)行投資，他們是聲譽(yù)建樹和維護(hù)的前沿兵團(tuán)。要通過投資，使員工信任企業(yè)，并時時刻刻注意自己的言行有利于維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。同時，要選配得力的聲譽(yù)工作人員、租用公關(guān)服務(wù)公司、與法律顧問合作，努力維護(hù)好網(wǎng)上企業(yè)聲譽(yù)。
2、建立聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制，防患于未然。身體上的疾病有早期警示信號，聲譽(yù)方面的疾病也有早期警示信號，企業(yè)應(yīng)建立聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制，以便及時發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)方面可能出現(xiàn)的問題，從而及早采取有效措施將問題解決于萌芽狀態(tài)中。主要內(nèi)容是：檢查網(wǎng)上廣告宣傳、商務(wù)交易、服務(wù)工作的各個環(huán)節(jié)是否存在可能招致聲譽(yù)貶損的事；仔細(xì)查詢企業(yè)員工、投資人、網(wǎng)民、供貨商、環(huán)保部門等利害攸關(guān)者對企業(yè)聲譽(yù)的看法和意見；檢查各業(yè)務(wù)部門在聲譽(yù)工作方面的弱點，從而了解企業(yè)網(wǎng)上聲譽(yù)的狀況，發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)的實際情形與追求的聲譽(yù)目標(biāo)之間的差距；采取針對性較強(qiáng)的預(yù)防措施，防范于未然。
3、運(yùn)用法律手段維護(hù)網(wǎng)上聲譽(yù)。在網(wǎng)上侵犯聲譽(yù)的行為主要有：域名搶注行為；利用網(wǎng)絡(luò)廣告通過產(chǎn)品或服務(wù)對比的方式貶損他人聲譽(yù)；利用超鏈接搭便車，或者將他人的商標(biāo)當(dāng)作網(wǎng)頁主題拿來用于自己的網(wǎng)頁，或者將他人的商標(biāo)當(dāng)作網(wǎng)頁主題；利用網(wǎng)絡(luò)言論侵犯他人聲譽(yù)，等等。針對這些不同的網(wǎng)上聲譽(yù)侵權(quán)行為，企業(yè)可分別運(yùn)用《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《憲法》、《刑法》等有關(guān)法律，向法院起訴，請求法院對聲譽(yù)侵權(quán)行為進(jìn)行制裁，并要求侵權(quán)者賠償直接經(jīng)濟(jì)損失和商譽(yù)損失。
4、靈活運(yùn)用公關(guān)技巧維護(hù)網(wǎng)上聲譽(yù)。因特網(wǎng)的無比開放性為人們提供了一個充分發(fā)表言論的空間，由于網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體那樣對言論及信息進(jìn)行編輯，加之在網(wǎng)上發(fā)表言論可以絕對隱匿言論者的身份，真正處于一種完全自由的狀態(tài)，因而利用網(wǎng)絡(luò)捏造、散布虛偽事實、損害競爭對手聲譽(yù)的現(xiàn)象層出不窮。被侵害者除了運(yùn)用法律手段維護(hù)自身聲譽(yù)外，用檢索工具密切監(jiān)控網(wǎng)上對企業(yè)不利的言論，并及時采取措施清除不良影響，也是很重要的途徑。有時企業(yè)發(fā)生了危機(jī)，聲譽(yù)面臨被毀的命運(yùn)，企業(yè)就要積極地拿出實實在在的行動來解決矛盾；要強(qiáng)化互動，仔細(xì)傾聽利害攸關(guān)者群體的意見，用交談、保證的口吻講話；避免使用利已的語言；如果是自己錯了，就要承認(rèn)錯誤，并在網(wǎng)上發(fā)布改正錯誤的方法。不管何時，都可租用公關(guān)服務(wù)公司來幫助維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。只是要經(jīng)過多方面考察、檢查、比較，選擇聲譽(yù)好、經(jīng)驗豐富的公關(guān)服務(wù)公司合作。
5、信守承諾。這既是創(chuàng)網(wǎng)上名牌的有效措施，也是維護(hù)網(wǎng)上聲譽(yù)的有效手段。企業(yè)在網(wǎng)上對顧客作出了什么承諾，不管什么時候都要兌現(xiàn)這些承諾。難以兌現(xiàn)的，就不要作出承諾。企業(yè)所作所為超出顧客的期望，超出企業(yè)所作的承諾，顧客就有一種超值享受的感覺，就會以口碑主動傳播企業(yè)的美名。否則，一旦企業(yè)不兌現(xiàn)承諾，或敷衍塞責(zé)，顧客就會以極快的速度發(fā)表不利于企業(yè)的言論，企業(yè)的網(wǎng)上聲譽(yù)有可能片刻掃地。因此，企業(yè)一定要言行一致，信守承諾。
因特網(wǎng)上名牌的維護(hù)
四、個性化服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定
在市場尤其是因特網(wǎng)市場競爭中，一勞永逸的名牌是不存在的。要保證網(wǎng)上名牌有長久的生命力，最核心的工作是保證個性化服務(wù)質(zhì)量的長期穩(wěn)定。
1、企業(yè)高層管理者要率先示范。企業(yè)高層管理者是企業(yè)的領(lǐng)袖和核心人物，是職工行為的引導(dǎo)者、教練，要非常重視長期為顧客提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)并身體力行，為全體員工自覺維護(hù)服務(wù)質(zhì)量起示范作用。否則，員工就不會全盤接受服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則并自覺加以維護(hù)，服務(wù)質(zhì)量就會不穩(wěn)定，名牌自然就會毀掉。
2、要加強(qiáng)和鞏固全面服務(wù)質(zhì)量管理。穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量不只是少數(shù)專家或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)的工作，而是全體員工的職責(zé)。也不只是某個環(huán)節(jié)的工作，而是整個服務(wù)過程各環(huán)節(jié)的工作。各服務(wù)部門和環(huán)節(jié)、全體員工都要關(guān)心和控制網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)管理人員要把高度重視外部服務(wù)質(zhì)量管理與高度重視內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理相結(jié)合，把高度重視服務(wù)人員的服務(wù)行為管理與高度重視顧客的消費行為管理相結(jié)合，從而持久地加強(qiáng)和鞏固全面服務(wù)質(zhì)量管理。要借鑒ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系，制定網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)章制度，保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定有法可依。
3、長期從顧客需求出發(fā)設(shè)計與開發(fā)個性化的產(chǎn)品（服務(wù)）因特網(wǎng)的廣度使企業(yè)能直接面對顧客，因特網(wǎng)的互動性使企業(yè)可以即時直接獲取顧客對產(chǎn)品（服務(wù)）的看法，了解全球顧客的需要。顧客需要是多樣化、個性化的，企業(yè)要針對這些情況設(shè)計與開發(fā)個性化的產(chǎn)品（服務(wù)），盡可能地滿足每個目標(biāo)顧客的需要。
4、強(qiáng)化互動，快速響應(yīng)顧客要求。在網(wǎng)上要充分傾聽顧客的聲音，并給以信息反潰要在網(wǎng)上設(shè)置公平論壇，鼓勵顧客反映問題，鼓勵投訴，并及時予以解答、解決。要認(rèn)真審核企業(yè)向顧客傳播的信息，動態(tài)更新信息，全面反映企業(yè)的產(chǎn)品價格、服務(wù)與營銷策略等信息，避免不必要的誤會。
5、全面提高員工網(wǎng)上服務(wù)素質(zhì)。員工的服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識和服務(wù)技能會對顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生極大的影響，是網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量能否穩(wěn)定的關(guān)鍵。企業(yè)必須高度重視網(wǎng)站工作人員的培訓(xùn)工作，培訓(xùn)的重點內(nèi)容是網(wǎng)上服務(wù)知識與技能培訓(xùn)、與顧客互動交往能力培訓(xùn)及企業(yè)精神訓(xùn)練。通過培訓(xùn)，全面提高網(wǎng)站工作人員的個性化服務(wù)素質(zhì)，從而借助員工服務(wù)素質(zhì)的不斷提高來保證企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定及提升。
(文章來源：中華營銷傳播網(wǎng)）
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