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當(dāng)代澳大利亞雜志研究
[摘要] 本文考察了20世紀90年代的澳大利亞雜志業(yè)，重點討論了澳大利亞雜志的發(fā)行量、主流雜志所有權(quán)分屬狀況、讀者與廣告的關(guān)系以及婦女雜志的命運。[關(guān)鍵詞] 雜志；澳大利亞傳媒
[中圖分類號] G206．2
[文獻標識碼] A
雜志消費世界第一
澳大利亞的人均雜志消費量是世界上最高的。在大眾的傳媒消費中，雜志仍然占主要地位，同時也是印刷媒體的重要部分。在報業(yè)大王凱瑞·帕克(Kerry Packer)和羅伯特·默多克(Rupert Murdoch)各自的傳媒帝國中，雜志占了很重要的地位。這兩位傳媒大亨旗下雜志的發(fā)行總量占澳大利亞發(fā)行總量的70％。在全澳38個雜志刊名系列中，帕克的統(tǒng)一報業(yè)集團、羅伯特·默多克的太平洋集團共擁有其中的21個。
僅次于以上兩大集團的報業(yè)公司是羅伯特·默多克的侄子麥特·翰德伯瑞(Matt Handbury)擁有的默多克雜志集團(Murdoch Magazines)。盡管二者之間有密切聯(lián)系，但該集團并非是默多克新聞集團的一部分。
一般來說，發(fā)行量超過10萬份的雜志公司隸屬于國際雜志集團的澳洲分公司，比如《時代周刊澳洲版》和《讀者文摘》。但有美國資本背景的霍茲出版集團(Horwitz Publica tions)擁有的《澳洲小屋》(Australian Penthouse)是一個例外。很長時間以來，新聞集團(NewsLimited)的高丹公司(Gordon)控制著澳大利亞雜志的銷售網(wǎng)絡(luò)。
總起來看，雜志雖然歷史悠久，但其發(fā)行量的趨勢是下降了——不管它屬于何種類型、擁有何種讀者群。1945年，《澳大利亞婦女周刊》的發(fā)行量是600000冊①，當(dāng)時的澳洲人為7百萬左右。1991年，《澳大利亞婦女周刊》的發(fā)行量是116．8萬；《新思維》(New ldea)是104．48萬，《澳洲郵報》是166448冊。②但是從總體來說，雜志市場并沒有衰退。相反，由于大量新雜志的出現(xiàn)，市場變得更加多樣化。
讀者和廣告
讀者人數(shù)和發(fā)行量比雜志的印數(shù)更為重要。但有時兩者經(jīng)�；煜谝黄�。發(fā)行量取決于銷售量。澳洲統(tǒng)計局每半年會統(tǒng)計一次各家雜志的發(fā)刊量，其數(shù)字會比讀者人數(shù)更為準確。因為讀者人數(shù)的統(tǒng)計來自抽樣調(diào)查，而問卷的設(shè)計及被調(diào)查人的知識和誠實程度會直接影響抽樣調(diào)查的結(jié)果。讀者人數(shù)確實是雜志消費的一個很好反映，大多數(shù)雜志會有多人傳閱。發(fā)行量只給出了最低的雜志發(fā)行量，但讀者人數(shù)卻包括了親朋好友之間的傳閱。不過買二手雜志和在等候室里閱讀過雜志的人數(shù)沒有被計算在內(nèi)。
每家雜志的讀者人數(shù)因內(nèi)容不同而各異。讀者人數(shù)很少能像發(fā)行數(shù)量那樣被經(jīng)常公布。
1991年公布的數(shù)字表明：每本《婦人時光》(Women’s Day)有2．1個人閱讀，每本《澳洲時尚》(Vogue Australia)有6人閱讀。趨勢表明，那些售價高，發(fā)行量低的雜志通常有較多的單本讀者人數(shù)。但是大多數(shù)雜志的單本讀者人數(shù)高于1比3。例如，一本《洋娃娃》的讀者是3．4人；一本《克里奧》的讀者是3．1人；一本《澳大利亞婦女周刊》的讀者為3．3人。③大量婦女雜志的讀者和購買者是男性。根據(jù)估計，每四名《克里奧》的讀者就有一名男性。④平均每個澳大利亞人一年閱讀16本雜志⑤
印刷媒體有兩種收入來源——廣告收入和銷售收入。二者之間的關(guān)系和比例直接影響到雜志的成本和利潤。較高的零售價格并不意味著廣告收入會減少。最便宜的雜志，（如此生活）11．4澳元一本，它的廣告很少會超過刊物內(nèi)容的10％。所以它對廣告客戶的依賴很小。它的利潤主要依靠雜志本身的高發(fā)行量(接近50萬本)以及控制成本獲得。
要想辦好一份雜志，最重要的事情是吸引讀者，而非取悅于廣告客戶。1982年，當(dāng)時發(fā)行量最大的《澳大利亞婦女周刊》將持續(xù)了50年的周刊改為月刊。但是，它的發(fā)行量卻并沒有因此而下降。改刊后，每期平均發(fā)行量達到80萬冊，有時則達到一百萬本。這一點正好揭示了澳大利亞雜志市場的獨特性——企業(yè)很少在雜志上做廣告。盡管澳大利亞有著世界上最高的人均雜志消費量，但是企業(yè)在雜志上投入的廣告費用是世界上最低的，僅為廣告業(yè)總支出的4％。⑥
雜志和電視之間有著錯綜復(fù)雜的關(guān)系，那些被傳媒巨頭所壟斷的雜志更是如此。這些雜志是推廣某些公司產(chǎn)品的促銷之地。那些暢銷雜志上的名人特寫大多是影視明星的造勢宣傳，而皇室貴族的地位并不顯赫。體育明星逸聞和奧林匹克一類的體壇盛事同時推銷了電視體育節(jié)目�！峨娨曋芸�(TV Week)、《電視薈萃》(TV Hits)和《電視劇》(TV Soap)是三家和電視有關(guān)的雜志，發(fā)行量都在60000冊以上，它們和電視都有密切聯(lián)系。
無論是由于解除管制或者還是由于眾多電視頻道的節(jié)目需求，電視臺和雜志之間的相互合作非常盛行�！澳嗫穗s志公司”已經(jīng)和7頻道建立了一個電視雜志欄目——“美化家居與花園”(Better Homes and Gardens)。據(jù)報道，他們正聯(lián)手籌備一個叫“澳洲家庭”的欄目(Australian Family Circle)。⑦媒體、文化與各種行業(yè)其實都是相互交叉在一起的。甚至一些大的報紙也開始以雜志的形式開辟了周末副刊。不同媒體之間的界限正變的越來越模糊。
當(dāng)代澳大利亞雜志研究
由于一些雜志追求為客戶服務(wù)的宗旨，廣告客戶的要求和編輯內(nèi)容之間的區(qū)別正在消失。大衛(wèi)·瓊(David Jone)百貨公司的雜志DJ可能是此類雜志中的“大腕”，該雜志免費送給顧客，其內(nèi)容為產(chǎn)品推銷加綜合文章。該雜志由由國際發(fā)行公司孔德·那斯特(Conde Nast)出版，1995年印刷的第一版發(fā)行量為360000冊，占同期出版雜志發(fā)行量排名第七。澳大利亞安塞航空公司(Ansett)的《旅行生活雜志)發(fā)行量也很大。⑧另一家百貨公司沃爾沃斯(Woolworths)出版的雜志情形也差不多。它的售價為2．50澳元，發(fā)行量達到200000冊。它被定位為像(婦人時光》和《時尚娛樂》(Vogue Entertaining)一類的流行雜志。⑨在一些婦女雜志上，很多有關(guān)時尚的文章經(jīng)常談到廣告和編輯內(nèi)容之間缺乏明確的界限。在當(dāng)今雜志變化發(fā)展的趨勢之下，這些看法顯得有些可笑。
市 場
超市雜志似乎是雜志進入超級市場后產(chǎn)生的合理結(jié)果。大多數(shù)雜志是僅靠報攤和訂閱而銷售的。但是，最暢銷的那幾家雜志——通常是女性和家庭類雜志——都琳瑯滿目地擺在超市的付款臺一側(cè)。在超市售賣的雜志占雜志總發(fā)行量的比例尚無明確的統(tǒng)計，但有些雜志的銷量肯定能占其總銷量的三分之一。為了吸弓舊那些在付款臺后面不堪等待的顧客，編者都下了很大的工夫。
論文當(dāng)代澳大利亞雜志研究來自
澳大利亞雜志形成了一個很成熟的市場，它能夠很好的滿足不同性別、不同年齡、不同興趣和不同人們的不同需求。性別是分割雜志市場的基礎(chǔ)。在澳洲，女士類雜志要遠遠比男士類雜志成功。
為男士雜志下定義是一件很麻煩的事情。男士雜志可被指為以男性購買者為主體的雜志，不僅包括體育汽車類雜志，也包括《商業(yè)評論周刊》一類雜志。據(jù)說，《商業(yè)評論周刊》讀者中女性占三分之一。當(dāng)然，男士雜志也可指那些色情雜志。其主要內(nèi)容為裸體和半裸體的女性照片。那些有著高發(fā)行量的男士類雜志均為色情雜志�；羝澕瘓F(Horwitsz)的《澳洲小屋》(Australian Penthouse)也有一些和性無關(guān)的文章。該集團最近很暢銷的另一個雜志《體壇內(nèi)幕》(1nside Sport)，就經(jīng)�？且恍┠Ｌ睾陀耙暶餍谴┍┞队狙b的照片。
一般來說，女人比男人更傾向于閱讀和她們有關(guān)的女性化雜志。這一類雜志常關(guān)注于時尚、美容、保健食品、名人軼事以及家庭問題，除此之外，這些女性雜志的內(nèi)容都和私人生活有關(guān)。事實上，那些名人軼事關(guān)注的也都是些名人的私生活。男性雜志和女性雜志全然不同，他們更喜歡閱讀有關(guān)性、體育、以及新聞和商業(yè)的雜志，這些雜志關(guān)注的是公眾領(lǐng)域。
性別的差異并不適用于像《讀者文摘》(Reader’s Digest)或《澳洲郵報》(Australasian Post)這樣非常流行的雜志，但是沒有任何一種人口統(tǒng)計的要素可以和性別的差異相提并論。在對讀者群體的劃分方法中，性別差異只是其中一種。女性讀者群體還可進行進一步區(qū)分，尤其是年齡因素，但是男性雜志很難在興趣的基礎(chǔ)上再進行劃分。許多雜志僅僅是依據(jù)讀者的興趣來進行定位的，但是讀者的興趣領(lǐng)域也有性別之分：如男士偏愛釣魚、計算機、棋類，而女士則熱衷于家居裝飾、保健和藝術(shù)。園藝可能是一個不分性別的興趣領(lǐng)域，適合于所有類別的雜志。另外，年齡也適用于區(qū)分一些興趣領(lǐng)域。
閱讀雜志的女性群體的消費習(xí)慣很容易勾畫；如果收入允許的話，從《洋娃娃》、《女友》到《化妝》(Cosmo)、《克里奧》，以及《她》或《埃麗》都是她們理想的消費對象，如果收入不允許，也可以選擇閱讀《新聞周刊》(News Weekly)，《婦人時光》(Women’s Day)和《澳大利亞婦女周刊》，它們是最基礎(chǔ)的消遣讀物。除了上面提到的這些雜志之外，還有一些類別的雜志可供補充，如關(guān)于婚禮的雜志等等。重要的是，一個女人在從孩提起到成長為一個成熟的婦女之間的每一個人生階段，都可以從合適的雜志中獲得忠告。性別、年齡和收入是劃分雜志類別的三個基本特征。
變 革
傳媒學(xué)者溫楚特(Keith Windschuttle)指出：在最近20多年中，澳洲婦女雜志并沒有多大的變化，只不過是多了一些新的品種而已�！雹馄鋵嵅蝗�，事實上，雜志上出現(xiàn)了大量有關(guān)健康的內(nèi)容。維護健康不單單是醫(yī)學(xué)專、比人士的責(zé)任，也是人們自己的責(zé)任。
大眾雜志市場發(fā)生的另一個巨大的變化是：為了吸引那些在超市購物時沖動的顧客，這些雜志的文章大肆渲染，以求轟動效應(yīng)。溫楚特認為：80年代雜志對名人的報道是為了創(chuàng)造一個夢幻世界，這個世界是一個以社會精英為主的等級社會。⑾現(xiàn)在的情況可就不同了。現(xiàn)在的名人的報道多為和色情有關(guān)的花邊新聞。雜志把丑聞的報道放到了最優(yōu)先的位置。丑聞從名人們蹩腳的衣服到一些吸毒的明星。如果沒有丑聞，雜志就無文章可登。除了名人的報道的增長，讀者來信也占了不少篇幅。還有一些家庭生活經(jīng)驗的交流，以及孩子們?yōu)榱藪甑揭还P小錢而做的令人心暖的小事情。
當(dāng)代澳大利亞雜志研究
雖然雜志氣象萬千，但封面上有一點是共同的：它們似乎都在暗示本刊會有一些嘩眾取寵的細節(jié)。一些有經(jīng)驗的讀者深知不同的雜志有著不同的噱頭�！峨娨曋芸�(TV Week)經(jīng)常有一些電視劇中虛構(gòu)世界里的丑聞�！度绱松睢肥且环荽蟊婋s志，其中的內(nèi)容是發(fā)生在讀者之間的平民的故事，如一些有關(guān)好運、好心人和為人慷慨樂施的趣聞�！杜灾芸防锩鏁泻芏嘤嘘P(guān)名人的故事，它也非常關(guān)注人們的健康和人際關(guān)系，并提出一些有益的建議。比起《新周刊》，《誰周刊》顯得平靜多了，就和該刊封面上的暗示一樣，它揭露名人的一些道德瑕疵。《婦人時光》也保持了同樣的格調(diào)。
注釋：
①Bonney，Bill and Henlen Wilson，Australian Commercial Media，p.222．
②Cunningham，S．& Turner，G．(ed3，1993)，The Media in Australia: Industries, Texts, Audiences, Sydney: Allen & Uwin,. p.368.
③Pearson, C. ( 1991 ), Leading Titles Keep Their Gloss, B&T, 15 November, p. 44.
④Williams, S. (1995), What Do Men Really Read? Weekend Australian, 29 - 30 April, p. 3.
⑤Jacobs, H. (1995), Upstart Titles Snap up Readers and Ads, Ad News,7 April,p.24.
⑥Windschuttle, K. (1988), The media, Melbourne: Penguin, pp. 46-7.
⑦Shoebridge, N. (1994), Packer and Murdoch' s Magazine Title Fight, Business Review Weekly, 30 May, p. 24.
⑧Jacobs, (1995), Client Scramble to Make TV Programs, Ad News,5 May,p. 12.
⑨Freeman,J. (1995), Company Mags a Finn Trend for a Gloss on Sales,Sydney Morning Herald,21 August,p.6.
⑩Mclntyre,P. (1996), Woolworths to Launch Glossy Mag，tralian Financial Review, 14 February,p.5.
⑾Windschuttle, Keith,The Media,pp.247 - 8.
⑿Windschuttle, Keith,The Media, p. 250.
當(dāng)代澳大利亞雜志研究
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