2000中國經(jīng)濟(jì)年度任務(wù)評選：一個議程設(shè)置的案例
中央電視臺《經(jīng)濟(jì)半小時》欄目主辦的“2000中國經(jīng)濟(jì)年度人物推選活動”，于2000年12月28日揭開懸念，10位年度人物在名為《經(jīng)濟(jì)半小時之夜》的揭曉慶典上水落石出，吳敬璉、柳傳志、張瑞敏、張宏偉、王石、周厚健、彭作義、田溯寧、求伯君、梁定邦榮登榜上。筆者留意到這樣一個現(xiàn)象：這次活動在籌備的一月有余時間里，成為2000年底一個廣受公眾矚目的事件；到筆者時隔一月之后撰寫此文期間，這次活動的影響依然余音裊裊。筆者的腦子里很自然地閃現(xiàn)出傳播學(xué)中的一個常用詞：議程設(shè)置。
“媒介的議程設(shè)置（agenda setting）功能就是指媒介的這樣一種能力：通過反復(fù)播出某類新聞報道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。”（《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》Werner J.Severn, James W Tankard, Jr, P246）
傳播學(xué)研究者發(fā)現(xiàn)，媒體往往扮演了某種“輿論領(lǐng)袖”的角色，公眾所議論的話題中，很多是由媒體所肇始的，媒體引領(lǐng)輿論的功能已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)可。有時候，媒體對某一新聞事件關(guān)注強(qiáng)度的偏差，往往決定了媒體覆蓋區(qū)域的公眾關(guān)注度的差異。
事實(shí)上，如果我們做一次“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”與“對號入座”的分析，《經(jīng)濟(jì)半小時》舉辦的2000年中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選活動，不妨也可看成一個“議程設(shè)置”的具體案例。
一、“議程設(shè)置”：從無心插柳到有心栽花
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家乃至企業(yè)中最普通的員工都開始對“品牌”一詞情有獨(dú)鐘的今天，新聞媒體早就悄悄意識到了品牌的力量。大到巨無霸式的報業(yè)集團(tuán)、電視大亨，小到電視臺的一個欄目，都領(lǐng)教了品牌賦予媒體的全新的權(quán)力。很多人至今還記得：1999年金秋，新落成的上海浦東機(jī)場迎來的第一架專機(jī)是全球500強(qiáng)的財富巨頭，而這些乘坐公務(wù)飛機(jī)駕臨上海的跨國公司董事長、總裁、首席執(zhí)行官們，卻是在美國時代華納集團(tuán)旗下的《財富》雜志的號令下齊聚上海參加“99財富全球論壇年會”的。一家專門刊載經(jīng)濟(jì)問題研究文章的雜志，能讓全球500強(qiáng)的代表入其轂中，“無冕之王”的稱謂顯然當(dāng)之無愧。《財富》雜志從1990年起評選每年世界500家最大工業(yè)企業(yè)，從1994年起評選包括服務(wù)業(yè)在內(nèi)的每年世界500家最大企業(yè)，今天，這個排名被認(rèn)為是衡量工商企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況的權(quán)威資料和各國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的晴雨表。無獨(dú)有偶，《福布斯》雜志的全球富豪排行榜、《商業(yè)周刊》的“風(fēng)云人物”推選，也在業(yè)界享有盛名。
《經(jīng)濟(jì)半小時》作為中央電視臺經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道新聞類節(jié)目收視率最高的欄目，以十年之歷史仍當(dāng)仁不讓地居身“央視十大名牌欄目”之列，2000年7月央視二套改版以來，其一系列舉措都顯示了“品牌意識”的雄起，如與國內(nèi)主要網(wǎng)站及財經(jīng)類媒體合作，使得《經(jīng)濟(jì)半小時》的重頭報道以文字的形式出現(xiàn)在眾多媒體上，這不是簡單的資源再利用，顯而易見的效果是：《經(jīng)濟(jì)半小時》的聲音開始傳布大江南北，在收視率攀升的同時，欄目的美譽(yù)度、知名度也隨之上揚(yáng)，品牌推廣直接強(qiáng)化了《經(jīng)濟(jì)半小時》的社會地位和引領(lǐng)輿論的權(quán)威形象。
在這樣的契機(jī)下，《經(jīng)濟(jì)半小時》舉辦“2000年中國經(jīng)濟(jì)年度人物推選活動”，可謂水到渠成的動作，也是對該媒體號召力的一次檢驗(yàn)。
值得一提的是：這是開創(chuàng)性的活動，《經(jīng)濟(jì)半小時》以主動出擊的姿態(tài)扮演了積極的社會角色。這樣的舉動很容易使人聯(lián)想的《財富》雜志每年一度的全球論壇。
在時下的中國，要喚起公眾對年度經(jīng)濟(jì)話題的集體關(guān)注，顯然是勉為其難的。
“朱克（Harold Gene Zucker）認(rèn)為，議程設(shè)置效果是否產(chǎn)生，議題的強(qiáng)制性接觸（obtrusiveness）可能是一個重要因素。朱克認(rèn)為，在一個特定議題上，公眾的直接經(jīng)驗(yàn)越少，他們?yōu)楂@取該方面信息就越是被迫依賴新聞媒介�！保ā秱鞑ダ碚摚浩鹪�、方法與應(yīng)用》Werner J.Severn, James W Tankard, Jr, P256）
顯然，對于公眾來說，經(jīng)濟(jì)界的種種現(xiàn)象與諸多事端，很少有“強(qiáng)制性接觸”的機(jī)會，在剛剛過去的2000年，除了股市投資者對市場上的波譎云詭有所體認(rèn)、消費(fèi)者對價格大戰(zhàn)有所體驗(yàn)外，恐怕更多地是間接地感應(yīng)經(jīng)濟(jì)的脈搏。因此，新聞媒介的主動介入，就顯得尤為重要了�！督�(jīng)濟(jì)半小時》率先推出年度人物的評選，自然就在情理之中了。
不過，不同凡響之處在于，媒體向公眾貢獻(xiàn)話題，從無心插柳開始了有心栽花的轉(zhuǎn)變。
二、議程設(shè)置：實(shí)現(xiàn)的策略
“當(dāng)知名且可信的人開始談?wù)撘粋�議題時，議程建構(gòu)的速度會加快�！保ā秱鞑ダ碚摚浩鹪础⒎椒ㄅc應(yīng)用》（Werner J. Severn, James W Tankard, Jr, P261）
看來，在議程設(shè)置這個范疇里，也有著“名人效應(yīng)”。當(dāng)然，“知名且可信”意味著權(quán)威。
2000年中國經(jīng)濟(jì)年度人物推選活動的主辦者也許正是意識到了這一點(diǎn)，在活動的籌備期間，就邀請了100位權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、知名學(xué)者教授以及50位資深的財經(jīng)記者擔(dān)當(dāng)評委會成員，由他們對30位候選人進(jìn)行品評的同時，事實(shí)上也在經(jīng)濟(jì)學(xué)界、企業(yè)界以及新聞界收到了附加效應(yīng)：不僅通過評委們?nèi)穗H傳播的方式對此活動在業(yè)界引起震動，還有50位財經(jīng)記者所任職的國內(nèi)主要媒體對此活動進(jìn)行了相應(yīng)的跟蹤報道，人際傳播與大眾傳播并舉，無疑加快了“議程建構(gòu)的速度”。在活動進(jìn)入高潮的《經(jīng)濟(jì)半小時之夜》揭曉典禮上，出席的佳賓可謂陣容為一時之盛。在大紅的地毯上，衣冠楚楚的來賓是當(dāng)今最活躍的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、大學(xué)教授、企業(yè)界領(lǐng)頭人、跨國公司駐華代表和長年從事經(jīng)濟(jì)報道的財經(jīng)記者，就連普通人代表也是莊媽媽、王海、趙國慶這些在2000年為眾人矚目的焦點(diǎn)人物。這些重量級的權(quán)威人士和學(xué)界、企業(yè)界精英濟(jì)濟(jì)一堂，使《經(jīng)濟(jì)半小時之夜》群星閃耀，他們共同揭開了2000中國經(jīng)濟(jì)年度人物的謎底，也極大地激發(fā)了公眾的注意力。
2000中國經(jīng)濟(jì)年度任務(wù)評選：一個議程設(shè)置的案例
細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，《經(jīng)濟(jì)半小時》對活動的前期電視廣告推介，也是借助了業(yè)界重量級人物充任“模特”，以實(shí)地拍攝的方式，讓聯(lián)想集團(tuán)董事局主席兼總裁柳傳志、海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏、萬科集團(tuán)董事長王石等幾位在經(jīng)濟(jì)界“炙手可熱”的人物來拍攝宣傳廣告，通過他們的嘴、他們的期待、他們對活動的重視來營造一種眾望所歸的懸念感，以此來推動公眾對活動的認(rèn)知和參與的熱情。
在傳播學(xué)學(xué)者的眼里，“議程設(shè)置”顯然不是單個媒體一廂情愿所能完成的，它是媒體、公眾甚至官方等共同參與的結(jié)果。與此偶合的是，2000年中國經(jīng)濟(jì)年度人物推選活動巧妙地利用互聯(lián)網(wǎng)的互動效應(yīng)，激發(fā)網(wǎng)民參與撰寫對候選人的“精彩評論”并投票產(chǎn)生“人氣最旺候選人”，結(jié)果多達(dá)122萬網(wǎng)民投身這一活動，創(chuàng)下了單一活動網(wǎng)民參加人數(shù)的最新紀(jì)錄。
在這樣的圖景中，我們看到了“年度人物”這一議題在大江南北廣泛傳播的情形。
這原本屬于非重大社會事件的議題，但在媒體的著力鋪排下，卻贏得了出乎意料的關(guān)注度。
三、制造語境：從追隨新聞流到孵化新聞源
“有一點(diǎn)是明確的，即通過電子媒介進(jìn)行的談話取消了語境，創(chuàng)造了新的話語場，電視機(jī)是新的話語語境，講話者（被理解為徹頭徹尾的播音機(jī)器）控制著語境到了迄今為止難以想象的程度，這一點(diǎn)與以前截然不同�！保R克·波斯特《鮑德里亞與電視廣告—經(jīng)濟(jì)的語言》，載《電視與權(quán)利》P191）
論文2000中國經(jīng)濟(jì)年度任務(wù)評選：一個議程設(shè)置的案例來自
這樣的判斷同樣可用于年度人物推選這一活動。
《經(jīng)濟(jì)半小時之夜》年度人物揭曉典禮，同樣在創(chuàng)造新的話語場。隨著“年度人物”這一議程的水落石出，新的議程在這個話語場中漸次凸現(xiàn)了，我們很欣喜地發(fā)現(xiàn)，這些派生的議程里包含了不少鮮活的新聞價值。
在揭曉典禮安排的對話場中，隨著《經(jīng)濟(jì)半小時》和年度人物的對話，在場的人們很快敏感地意識到：一個新聞的金庫之門正在被打開。
我們至少可以羅列下面這些首次披露的新聞信息：
1、聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志當(dāng)眾首次透露了聯(lián)想的最新動作：到2001年4月，聯(lián)想集團(tuán)旗下將有3家子公司：楊元慶的聯(lián)想電腦公司、郭為的聯(lián)想神州數(shù)碼公司，還有一家子公司即將成立，進(jìn)入風(fēng)險投資領(lǐng)域。屆時，聯(lián)想神州數(shù)碼公司前面的“聯(lián)想”二字將不復(fù)存在。
2、被網(wǎng)民稱為“誰敢橫刀立馬，唯我彭大將軍”的青啤老總彭作義，在中國啤酒行業(yè)展開了重整河山的大行動 ，一口氣吞下了30多家啤酒企業(yè)，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張維迎當(dāng)面發(fā)問：你的胃口很好，從南到北吃進(jìn)去這么多企業(yè)，會不會拉肚子？
彭作義情緒激昂：我可以用一個數(shù)字來回答：1999年底以前加盟青啤的企業(yè)，今年銷量的增長為43%，利潤增長為40%，明年也可以保持這個速度。
張維迎教授緊追一句：你要趕上世界第一啤酒品牌的話，我想你的道路還很長。
彭作義：是的。但是中國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入世界第二啤酒消費(fèi)大國，美國的百威1100萬噸的產(chǎn)銷量能夠占到美國市場的50%，青島啤酒在中國3000萬噸的市場上毫無疑問也能達(dá)到這個數(shù)。
在上面這個場景中，在媒介對青島啤酒大規(guī)模擴(kuò)張?zhí)岢黾怃J的質(zhì)疑后，彭作義第一次作出了公開的回應(yīng)。
3、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉面對2000年10月爆出的基金黑幕事件，他主動接受《經(jīng)濟(jì)半小時》欄目獨(dú)家專訪，從此基金市場黑不得的聲音傳遍了大江南北。只拿一元錢年薪的中國證監(jiān)會首席顧問梁定邦先生和吳敬璉被安排在一起與主持人對話。對話主題自然是眾人矚目的焦點(diǎn)：證券市場。
對于吳敬璉在《經(jīng)濟(jì)半小時》欄目針對《基金黑幕》發(fā)表的觀點(diǎn)，梁定邦作為中國證監(jiān)會首席顧問，第一次公開表示，我們需要吳敬璉先生這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)家以不同的角度發(fā)表不同的聲音，來對中國證監(jiān)會產(chǎn)生一定的制衡作用。
對于海南凱立狀告中國證監(jiān)會并一審勝出的事件，梁定邦在《經(jīng)濟(jì)半小時之夜》首次公開表態(tài)：我不管這個事情里邊的是是非非，因?yàn)檫@個事還沒審理完，沒有到終審這個階段。但是我覺得法律的監(jiān)督能發(fā)揮它的作用，這是一個市場向規(guī)范的進(jìn)程之中，重要的里程碑，是每一個制度必經(jīng)的一個歷程。
吳敬璉也表明了自己的觀點(diǎn)：初審的判決，證監(jiān)會敗訴，這件事不僅對我們證券市場具有重大的意義，而且對我們樹立法制觀念也有很重大的意義，建立法制對于證券市場是一個性命攸關(guān)的事情。
對于經(jīng)濟(jì)界、對于新聞界來說，這些未被揭開的懸念，竟然集中在一個夜晚，在一個媒體上公開披露，無疑是爆出了重磅“新聞?wù)◤棥保y怪乎在場的記者都在聚會結(jié)束后按捺不住激動回家連夜趕稿去了。
于是，我們不妨把它看成一個平臺，企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、官方代言人借以發(fā)布最新的觀點(diǎn)和舉措，新聞媒介獲得最新的信息來源，公眾得以了解很多懸而未決的新聞究竟如何進(jìn)展。
于是，《經(jīng)濟(jì)半小時》無意中成了重大新聞線索搶先獨(dú)家發(fā)布的媒體，對于媒體來說，這是一種踏破鐵鞋追尋不止的無尚榮耀，而這無疑有利于樹立《經(jīng)濟(jì)半小時》在財經(jīng)界媒體中的權(quán)威地位，挾持新聞源頭，號召力不請自來。
2000中國經(jīng)濟(jì)年度任務(wù)評選：一個議程設(shè)置的案例
“最近的研究認(rèn)為，影響媒介議程的一支很重要的力量來自其他媒介的內(nèi)容。特別是精英媒介，如《紐約時報》，它似乎能為其它媒介設(shè)置議程。丹尼利和瑞斯（Danielian & Reese，1989）稱這一現(xiàn)象為媒介間議程設(shè)置（intermedia agenda setting）”。(引自《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》Werner J. Severn, James W Tankard,Jr， P263）
這樣的情形同樣發(fā)生了：《經(jīng)濟(jì)半小時之夜》中談?wù)摰闹匾h題，很快成為國內(nèi)其他媒體采訪和刊載的對象，特別是互聯(lián)網(wǎng)和報紙，紛紛從中各取所需進(jìn)行連篇累牘的報道。
當(dāng)你成為新聞的孵化器時，你自身顯然也具備了新聞價值。
議程設(shè)置的新動向表明：“新聞媒介不能告訴我們該怎樣想，卻可以告訴我們該想些什么”這一舊的表述有必要做出修改，新的說法是：“新聞不僅告訴我們該想些什么，而且告訴我們該怎樣想”（McCombs,1992）（引自《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》Werner J. Severn, James W Tankard, Jr， P268）
當(dāng)然，我們離這樣的地位還很遠(yuǎn)。由于此次活動只是小試牛刀，計劃中的經(jīng)濟(jì)論壇、圓桌會議等活動被取消了，不能不說留有遺憾。但是，將活動繼續(xù)辦下去，讓智慧的火花碰撞出思維的盛宴，成為經(jīng)濟(jì)界每年一度的盛會，成為精英人物的電視高峰會，這樣的信念無疑將成為來年更大的動力。
（作者單位：中央電視臺經(jīng)濟(jì)部 郵編：100859）
［責(zé)任編輯：木子］
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