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信息傳播：what 和how
當(dāng)前，我國各類傳播活動(dòng)十分活躍，傳播技巧日益講究，特別是商品宣傳、廣告策劃、公關(guān)藝術(shù)倍受青睞。面對(duì)這些五光十色的傳播現(xiàn)象，不禁使人想起傳播過程中的兩個(gè)要素：What（什么）和How（怎樣），覺得對(duì)它們似有重新認(rèn)識(shí)和討論的必要。一
眾所周知，傳播學(xué)的奠基人之一拉斯韋爾，曾經(jīng)用五個(gè)W表述人類傳播的基本過程。他說：“說明傳播行為的一個(gè)簡便方法就是回答下列問題：誰傳播（Ｗho）？傳播什么（Say What）？通過什么渠道（In Which Channel）？向誰傳播（To Whom）？有什么效果（With What Effect）?”
這五個(gè)Ｗ模式的功績?cè)谟诘谝淮魏啙嵜髁说卣f明了人類傳播活動(dòng)的基本過程，第一次明確地指出了傳播學(xué)研究的五個(gè)基本領(lǐng)域，即控制分析、內(nèi)容分析、渠道分析、對(duì)象分析和效果分析。半個(gè)多世紀(jì)來，傳播學(xué)界在這些基本領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛深入的研究，取得了豐碩的成果。
但是，拉斯韋爾模式?jīng)]有提到How to Say（怎樣說）。盡管他在談到內(nèi)容分析時(shí)曾經(jīng)說過：“可以把這一專題（指內(nèi)容分析）細(xì)分為意圖研究和方式研究——前者研究信息，后者研究構(gòu)成信息諸因素的配置方式�！钡诠P者看來，這個(gè)“后者”，與其說是屬于Say What的范疇，倒不如說是How to Say的問題。
不過How to Say的內(nèi)涵還不止于此。這個(gè)How，還應(yīng)包括在什么時(shí)候說，在什么情況下說，用什么方式說，怎樣說，以及各種說法的交織配合、設(shè)計(jì)運(yùn)用等諸多方面。 How to Say的內(nèi)涵如此廣泛而豐富，因此它理應(yīng)從“內(nèi)容分析”項(xiàng)下分離出來，成為一個(gè)單獨(dú)的研究領(lǐng)域。
也就是說，“說明傳播行為”除了五個(gè)Ｗ以外，還應(yīng)加上一個(gè)Ｈ，還應(yīng)該回答“怎么傳播”的問題，還應(yīng)該專門研究傳播的策略和技巧。實(shí)際上西方傳播界已經(jīng)花了許多力氣研究這個(gè)How，可惜沒有在傳播模式里明確地體現(xiàn)出來，這種情況似應(yīng)糾正。
二
在人類傳播活動(dòng)中，這個(gè)How往往具有難以估計(jì)的神奇力量。如果不講究傳播的技巧和藝術(shù)，不懂得How to Say，盡管傳播者真理在手，也難免要敗下陣來。例如第三國際領(lǐng)導(dǎo)人季米特洛夫曾經(jīng)講過一個(gè)他親身經(jīng)歷的故事。30年代初期，他曾出席柏林一個(gè)失業(yè)工人的大會(huì)。有位共產(chǎn)黨員上臺(tái)講演，開口就說：“同志們，共產(chǎn)國際執(zhí)委全會(huì)剛才開完，全會(huì)指出了拯救工人階級(jí)的道路，同志們，全會(huì)對(duì)你們提出的最主要的任務(wù)就是奪取工人階級(jí)的多數(shù)。全會(huì)認(rèn)為……。”在場(chǎng)的失業(yè)工人當(dāng)時(shí)最迫切的愿望是要就業(yè)，要生活，要面包，這位共產(chǎn)黨員對(duì)此全然不顧，卻一味重復(fù)“奪取工人階級(jí)多數(shù)”的口號(hào)，當(dāng)然讓人不耐煩了，結(jié)果未等演說完畢就被轟下臺(tái)去。
現(xiàn)代社會(huì)中傳播方式越來越復(fù)雜多樣，這就使How的施展領(lǐng)域越來越寬廣。例如，言語傳播和文字傳播互相依存，互相交織，如何使它們相得益彰，實(shí)現(xiàn)最佳配置？這就大有講究。又如，廣播媒介出現(xiàn)之初，其中的語言材料通常是照稿宣讀，后來人們逐步發(fā)現(xiàn)了這種方式的缺陷。心理學(xué)家的研究表明，同樣的語言材料，采用讀的方式，聽眾只能記住大約10%，而采用講的方式，則能記住33%。因?yàn)橹v的方式節(jié)奏從容自然，更具描述性，更能和聽眾實(shí)現(xiàn)情緒的交流。有鑒于此，對(duì)話形式和主持人節(jié)目就在廣播和電視中廣泛地興起了。
How的力量不僅嚴(yán)重影響What的傳播效果，有時(shí)甚至?xí)裌hat弄得面目全非。西方宣傳術(shù)中就有這種技巧。比如被稱作“洗牌作弊”(Card Stacking)的宣傳術(shù)，就是在傳播活動(dòng)中專門選擇有利于自己的論據(jù)，完全撇開不利于自己的論據(jù)，有時(shí)甚至故意使事件的時(shí)間順序、因果關(guān)系前后顛倒、相互錯(cuò)位，以適應(yīng)自己的宣傳要求。這就有點(diǎn)象影視藝術(shù)中的蒙太奇手法。這種手法如果任意使用到寫實(shí)性的傳播活動(dòng)中，就會(huì)改變客觀事物的本來面目，有時(shí)甚至產(chǎn)生以假亂真的嚴(yán)重后果。1989年東歐和西方反共勢(shì)力關(guān)于羅馬尼亞蒂米什瓦拉事件的宣傳，便是這種以假亂真的例子。這次示威群眾與警察沖突的事件，之所以成了陳尸數(shù)萬的“滅絕種族的慘案”，成了促使齊奧塞斯庫政權(quán)垮臺(tái)的導(dǎo)火線，原因之一就在于這些反共勢(shì)力大做了How的文章。它們運(yùn)用蒙太奇手法，把墳?zāi)估锿诔鰜淼脑趧?dòng)亂以前自然死亡的一批尸體和死嬰的畫面同示威現(xiàn)場(chǎng)的畫面聯(lián)結(jié)起來，把狂熱的人群、火光和鮮血、哭泣和呼喊、槍炮場(chǎng)面和爆炸聲，剪輯成一幅腥風(fēng)血雨的殘暴景象，在電視臺(tái)反復(fù)播放，西方傳媒又推波助瀾、廣為傳播，最后竟然鑄造了一個(gè)十分荒唐的結(jié)局。
三
如此說來， Say What是不是無足輕重了呢？當(dāng)然不是。從整體上說，What 和How之間，What始終是基本的起決定作用的方面，它從根本上規(guī)定和制約著How所能發(fā)揮的作用的范圍和程度。
關(guān)于What，西方傳播學(xué)者通常按其社會(huì)作用分為新聞、教育、勸說、商業(yè)、娛樂等類別，這當(dāng)然是有益的。但是筆者認(rèn)為研究What，還得剖析其根本性質(zhì)，探索它是否客觀地反映了外部世界的真實(shí)面貌，是否正確地揭示了外部世界的發(fā)展規(guī)律，是否真正代表了人類社會(huì)的根本利益。這就是說，傳播內(nèi)容必然有個(gè)真實(shí)與虛偽、正確與謬誤、正義與非正義的問題，是否具備敘事的真實(shí)性、說理的科學(xué)性、主張的正義性的問題。西方傳播學(xué)者很少談?wù)撨@一問題，而在我們看來，這是討論What、討論What和How的關(guān)系的基本出發(fā)點(diǎn)。
信息傳播：what 和how
關(guān)于How，筆者認(rèn)為基本上是兩個(gè)層次：一為內(nèi)容的組織和表達(dá)，諸如先說和后說，詳說和略說，集中說和分散說，一面說和兩面說，敘事、抒情和議論等等。這里關(guān)系到寫作方法、語言技巧和修辭藝術(shù)，基本要求是使What具備吸引性、易解性，具備感染力、說服力，具備對(duì)受傳播者的適宜性、針對(duì)性。二是傳播方式的策劃、配置和運(yùn)作。這里牽涉到更為廣泛的問題，如口語和文字，語言符號(hào)和非語言符號(hào)，印刷媒介和電子媒介，單一渠道和多種渠道，時(shí)機(jī)和場(chǎng)合，策略和手段等等的組合和運(yùn)用。這一層次需要更高的策略性和運(yùn)籌能力，傳播者的主觀能動(dòng)性也有著更為廣闊的天地。
在任何傳播活動(dòng)中，What總是第一位的，How則是第二位的，后者總是為前者服務(wù)的。服務(wù)質(zhì)量有高低之分、優(yōu)劣之別，但是巧婦難為無米之炊，沒有內(nèi)容就談不上表達(dá)的技巧。內(nèi)容是不真實(shí)的、不科學(xué)的、非正義的，盡管傳播時(shí)說得天花亂墜，終究要露出馬腳的。內(nèi)容是真實(shí)的、科學(xué)的、正義的，盡管傳播技巧粗糙一些，終究還是可以不斷改善的。歷史上先進(jìn)的政治力量開始出現(xiàn)時(shí)一般都沒有良好的傳播手段，沒有訓(xùn)練有素的傳播人才，可是他們畢竟由小到大、由弱到強(qiáng)地發(fā)展起來，最終取得勝利，決定的因素在于他們傳播的是真理，因而得到人民的擁護(hù)。
論文信息傳播：WHAT 和HOW來自
當(dāng)然，‘第二位”不等于是不重要的。How的重要性和神奇力是在于它是傳播方程式里的一個(gè)不可小看的變數(shù)�？梢哉f，傳播的效果實(shí)際上是What和How的乘積（而不是兩者的和）。設(shè)定What是個(gè)常數(shù)，那末乘積的大小就取決于How這個(gè)變數(shù)。如果What是高分，How是低分，傳播的效果難免平平。如果How只有零分，即使What的分?jǐn)?shù)很高，兩者的乘積還是零，這種傳播的結(jié)果當(dāng)然是一無所獲、一事無成了。
四
按一定的是非標(biāo)準(zhǔn)來衡量，What這個(gè)常數(shù)還有正負(fù)之分。負(fù)數(shù)的What乘以正數(shù)的How，引來的必然是負(fù)面效果。謊話和謠言常使不明真相的人深信不疑，虛假廣告往往能招徠不少顧客，謬誤的東西有時(shí)會(huì)被人奉為真理，封建迷信也能吸引眾多的善男信女。危害社會(huì)的倒行逆施，在特定的環(huán)境中也會(huì)被一些人奉為義舉而為之獻(xiàn)身。由于傳播者巧妙地施展傳播策略和技巧，這些違背真實(shí)性、科學(xué)性、正義性的內(nèi)容，仍然會(huì)得逞于一時(shí)，給社會(huì)帶來嚴(yán)重的危害。
但這只是一種近期效果，從長遠(yuǎn)來說，負(fù)數(shù)的What終究要被多數(shù)人拋棄的。不真實(shí)的信息終究會(huì)被揭穿。蒂米什瓦拉事件的真相不是在幾個(gè)月后就大白于天下，被法國新聞界人士稱為“二十世紀(jì)最大騙局”么？不科學(xué)的歪理終究會(huì)被拋棄。不義的言行主張終究會(huì)遭到多數(shù)人的反對(duì)。從遠(yuǎn)期效果而言，盡管傳播者在How上得分甚高，What的負(fù)面影響或遲或早會(huì)被歷史的長河吞沒。說到底，這還是What的決定性、制約性使然。
魯迅在《搗鬼心傳》里說過：“搗鬼有術(shù)，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古來無有�！边@確是至理名言。
五
前面說過，西方傳播學(xué)者歷來重視How to Say，這方面的論著很多，可是認(rèn)真討論What的真實(shí)性、科學(xué)性、正義性的文字卻少得可憐。這當(dāng)然同他們的世界觀以及他們所處的社會(huì)環(huán)境密切相關(guān)的。至于實(shí)際傳播活動(dòng)中，更是實(shí)用主義、功利主義盛行，只要能夠引起轟動(dòng)，只要能夠讓人相信，就是“效果”和 “成功”，至于黑白真?zhèn)纬３Ｊ菕佒X后的。
但是，對(duì)于我們來說，似乎應(yīng)該有點(diǎn)批判精神，應(yīng)該從關(guān)于What和How的理性分析中，悟出一些東西來。
一是要重視How在傳播活動(dòng)中的能動(dòng)作用，要重視對(duì)How的研究。切不要自以為真理在手、事實(shí)在握，就必定會(huì)無往而不勝，切不要老講無人愛聽的套話、空話，切不要再重復(fù)種種不講傳播策略、技巧、方法的傻事了。
二是不要忘記What在傳播活動(dòng)中的決定作用。傳播活動(dòng)要取得效果，特別是長遠(yuǎn)效果，始終離不開What的真實(shí)性、科學(xué)性和正義性，為此我們要始終把傳播內(nèi)容的真實(shí)性、科學(xué)性和正義性放在首位來考慮。千萬不要反其道而行之，認(rèn)為傳播技巧是萬能的，可以改變一切的。關(guān)于這個(gè)道理，西方不講東方講，人家回避我們正視，因?yàn)槲覀兪菑氐椎奈ㄎ镏髁x者，我們的傳播歸根結(jié)底是要為人民的利益服務(wù)的。
環(huán)顧當(dāng)前我國的傳播風(fēng)氣，后面一點(diǎn)似乎更有強(qiáng)調(diào)的必要。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生活中各類信息傳播和經(jīng)濟(jì)宣傳空前活躍，傳播者的策略意識(shí)、技巧觀念也空前提高。但是傳播活動(dòng)中華而不實(shí)甚至弄虛作假的風(fēng)氣也大為滋長。在我們的組織傳播和大眾傳播中，就在這些本該十分嚴(yán)肅而神圣的活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)傳播技巧而背離內(nèi)容的真實(shí)性、科學(xué)性、正義性的事例不也在與日俱增么？這不僅有違社會(huì)主義的傳播道德，而且也違背傳播活動(dòng)本身的規(guī)律。須知廣告也好，公關(guān)也好，經(jīng)濟(jì)宣傳和政治宣傳也好，歸根結(jié)底群眾還是要看你是否貨真價(jià)實(shí)、誠實(shí)可信，是否確有道理、讓人心服，你宣傳的東西是否真正符合公眾的利益和需要。擺噱頭，�；ㄇ唬鋸堜秩�，聳人聽聞，固然也能得逞于一時(shí)，但到頭來失去民心的還是那種只講技巧、不講內(nèi)容真實(shí)的傳播者自己�？傊�(dāng)人們?cè)絹碓街v究怎樣說（How to Say）的時(shí)候，筆者要提醒各類傳播者、特別是肩負(fù)著人民重托的各級(jí)公務(wù)員和大眾傳播人員：請(qǐng)經(jīng)常想想你究竟在說些什么（Say What）。
信息傳播：what 和how
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