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電視廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的影響
［內(nèi)容提要］本文從不同視角探討了電視廣告對(duì)價(jià)值觀念的導(dǎo)向作用。電視廣告通過(guò)傳播價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價(jià)值觀、世界觀和人生觀；它所倡導(dǎo)的生活理念、價(jià)值取向、行為規(guī)范及行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)人們對(duì)真善美的追求。電視廣告?zhèn)鞑サ淖饔冒▋蓪雍x：狹義地講，指具有勸導(dǎo)和說(shuō)服目的的傳播活動(dòng)在傳播對(duì)象身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常指電視廣告活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告主的意圖，即告知消費(fèi)者其產(chǎn)品(或服務(wù))的差異性、優(yōu)異性及獨(dú)特性，能夠滿足他們的某種需求，并敦促消費(fèi)者正視產(chǎn)品所提供的利益及形象，讓消費(fèi)者正確而快樂(lè)地購(gòu)買并使用產(chǎn)品；廣義地講，指電視廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)和受眾產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，包括有意識(shí)無(wú)意識(shí)的、直接的間接的、顯現(xiàn)的潛在的影響和效果。
也就是說(shuō)，電視廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_而強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用，這種導(dǎo)向既是商業(yè)的，又是文化的，既是物質(zhì)的，又是精神的。尤其在今天，廣告的作用已不限于物質(zhì)、商業(yè)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它對(duì)社會(huì)和文化領(lǐng)域，以及人們的思想價(jià)值觀念也產(chǎn)生了巨大影響。限于篇幅，本文著重討論電視廣告?zhèn)鞑?duì)人們社會(huì)價(jià)值觀念的影響。?
所謂價(jià)值觀念，是指人們頭腦中有關(guān)價(jià)值追求的觀念，它是人們以往生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的凝聚和升華。從內(nèi)容上看，它是指人們心中一系列特殊的“觀念”，包括對(duì)各方面的信念(即人對(duì)某種現(xiàn)實(shí)或觀念抱有深刻信任感的精神狀態(tài))、信仰(即將信念上升為一種最高力量和最高價(jià)值的崇拜與追求)、理想(人們按照信仰的東西來(lái)設(shè)想未來(lái)，把它變成努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo))。三者合在一起為廣義的信念。從其外部功能看，價(jià)值觀念是在人們選擇取舍過(guò)程中，起著內(nèi)心導(dǎo)向機(jī)制、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作用的觀念。凡是人們?cè)谶M(jìn)行評(píng)價(jià)、在對(duì)事物表達(dá)一定的態(tài)度時(shí)，其內(nèi)心深處就啟動(dòng)著價(jià)值觀念的運(yùn)轉(zhuǎn)和操作。
電視廣告一方面?zhèn)鬟f商業(yè)信息，同時(shí)還傳遞價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息。即電視廣告不僅通過(guò)傳遞商品信息，引導(dǎo)消費(fèi)和改變需求，促使受眾改變生活方式和消費(fèi)情趣，而且，通過(guò)傳播先進(jìn)、文明的生活觀念和消費(fèi)文化，影響人們的價(jià)值觀、世界觀和人生觀，使人們?cè)讷@得物質(zhì)享受的同時(shí)，在精神上理解產(chǎn)品，鑒賞產(chǎn)品，陶冶生活，美化生活。它所倡導(dǎo)的生活理念、價(jià)值取向、行為規(guī)范及行為準(zhǔn)則，影響著人們對(duì)真善美的追求。?
電視廣告在傳播過(guò)程中涉及的思想、意識(shí)、觀念、道德等，雖然看不見(jiàn)，摸不著，但人們通過(guò)長(zhǎng)期的耳濡目染，在精神上情感上意會(huì)默認(rèn)，思想就會(huì)不知不覺(jué)地發(fā)生變化。
一、倡導(dǎo)積極進(jìn)取的人生信念
電視廣告的力量不僅在于它能夠有效地推銷產(chǎn)品和勞務(wù)，而且，體現(xiàn)在它能成功地倡導(dǎo)積極進(jìn)取、自強(qiáng)不息的人生信念，并促進(jìn)人類進(jìn)步。?
日本電通公司為國(guó)際牌腳踏車推出的“兄弟篇”廣告，很鼓舞小朋友，也令父母倍受感召。畫面是兩個(gè)小家伙在野外學(xué)騎車，摔倒了再爬起來(lái)，伴隨著童謠般的歌詞，像小溪一樣流入孩子們的心田：亮晶晶的腳踏車/還不能載著我的小弟弟/不可以哭呀/不可以放棄/再試一次再試一次再試一次/是男孩的話/跌倒了便該自己爬起來(lái)再一次再一次/縱使擦破皮受了傷/亮晶晶的腳踏車/也一定會(huì)載動(dòng)我的小弟弟。旁白是：“請(qǐng)送給小戰(zhàn)士們國(guó)際牌腳踏車”。仿佛是給上前線的戰(zhàn)士裝備武器，加油鼓勁，很鼓舞士氣。?
在多數(shù)人都擁有過(guò)“腳踏車的童年”，從第一次會(huì)騎，到騎著上街、騎到郊外，人生自此漸漸擴(kuò)展，以后小孩變成父母，同樣給自己的孩子買腳踏車，定會(huì)想起頑強(qiáng)的童年。廣告所倡導(dǎo)的積極進(jìn)取的人生觀，對(duì)受眾的社會(huì)心理有著強(qiáng)有力的影響。?
TBWA李岱艾廣告公司為“圓夢(mèng)”慈善中心創(chuàng)作的《山姆篇》廣告，獲’98戛納獎(jiǎng)。以敘述“一個(gè)真實(shí)的故事”的形式，倡導(dǎo)自信的生活理念。山姆患了白血病，“圓夢(mèng)”中心的工作就是幫助患有絕癥的孩子戰(zhàn)勝病魔，面對(duì)現(xiàn)實(shí)。像山姆這樣的孩子需要鼓勵(lì)和朋友。山姆化療后頭發(fā)全部脫落，當(dāng)他重返學(xué)校時(shí)，顯得很羞怯、膽小、不自信，一進(jìn)教室令他意外與感動(dòng)的是，所有的同學(xué)都站起來(lái)并把帽子脫掉——原來(lái)他們都剃成了光頭。山姆為同學(xué)們的愛(ài)心所激勵(lì)，增添了學(xué)習(xí)和生活的勇氣。觀眾也從這一充滿愛(ài)心、充滿自信的故事中受到感染。
中央電視臺(tái)曾經(jīng)推出的公益廣告“榜上無(wú)名，腳下有路”，針對(duì)高考落榜生的心態(tài)，籍由李時(shí)珍不因考場(chǎng)失意而自暴自棄，而是潛心鉆研中醫(yī)中藥，著書立說(shuō)，終于成為名垂青史的偉大科學(xué)家這一歷史事實(shí)，揭示人生道路的真諦。廣告沒(méi)有停留在勸慰落榜生不要?dú)怵H的思想層面，而是站在一個(gè)新的思想高度，從新的角度切入，啟迪落榜生登高望遠(yuǎn)，考試失利不等于人生失敗，引導(dǎo)他們邁向正確的人生之路。其深刻的教育意義和強(qiáng)大的精神力量，使多少“榜上無(wú)名”者，獲得鼓舞和勇氣，告別自卑和彷徨，走向更為廣闊的天地，重塑自我。?
經(jīng)驗(yàn)證明，以公益廣告的形式，進(jìn)行社會(huì)教育，對(duì)于增進(jìn)受眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀、人生觀、世界觀，以及促進(jìn)受眾關(guān)注、認(rèn)識(shí)社會(huì)問(wèn)題并積極參與解決，具有明顯的效果。?
電視廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的影響
肩負(fù)著承載文化、促進(jìn)大眾福利、喚起人們對(duì)社會(huì)問(wèn)題關(guān)心的公益廣告，不僅可以有效地改變?nèi)藗儭案畹俟獭钡牟涣剂?xí)慣(如吸煙、酒后駕車、濫用藥物、愛(ài)滋病、舉止粗暴等)，同時(shí)可以敦促受眾自覺(jué)自發(fā)地以實(shí)際行動(dòng)，配合政府機(jī)構(gòu)、慈善或公共服務(wù)組織發(fā)起的——解決一般大眾所關(guān)心的問(wèn)題，改善民眾生存狀態(tài)等——社會(huì)公益活動(dòng)，而且可以激勵(lì)人們不怕失敗，自強(qiáng)不息，積極向上，熱愛(ài)生活，創(chuàng)造生活。?
為配合第四屆殘疾人運(yùn)動(dòng)而創(chuàng)作的電視公益廣告“觀呼生命輝煌”，留給觀眾的是一種更深刻意義的人生價(jià)值啟示。?
這支廣告片圍繞“歌頌殘疾人運(yùn)動(dòng)員偉大的拚搏和創(chuàng)造精神”這一主題，選擇壯麗的紅色基調(diào)、殘疾運(yùn)動(dòng)員拚搏的形象以及飛翔的鴿子、純真的女孩等視覺(jué)語(yǔ)言，表示出殘疾人和健康人一樣通過(guò)頑強(qiáng)的拚搏與創(chuàng)造為國(guó)爭(zhēng)光，也同時(shí)展現(xiàn)著自己生命的意義和存在的價(jià)值。展現(xiàn)出殘疾人自信、勇敢、頑強(qiáng)，生理的障礙并沒(méi)有割斷他們對(duì)外界的認(rèn)識(shí)，他們?cè)谝淮未蔚霓詹�，�?shí)現(xiàn)著與社會(huì)的交流。譜寫了生命壯麗之歌，生命耀眼之火。?
多年來(lái)社會(huì)把殘疾人當(dāng)作純病人看待，各種宣傳也滯留在“獻(xiàn)愛(ài)心”的淺層面上，人為地在殘疾人和社會(huì)之間隔了一塊屏障，使宣傳工作從內(nèi)容到形式陷入表面化、程式化、概念化、殘疾化的框子里，而忽視了社會(huì)與殘疾人中最閃光、最具時(shí)代特征的東西。?
論文電視廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的影響來(lái)自
據(jù)說(shuō)，是一位下肢殘疾的女運(yùn)動(dòng)員的肺腑之言，改變了這支廣告創(chuàng)意之初的“獻(xiàn)愛(ài)心”主題。她說(shuō)“希望你們能把我們當(dāng)正常人一樣看，不要老是同情，老是憐憫，這讓我們很難受，仿佛我們殘疾了，便只有接受別人的可憐、別人的愛(ài)心的份兒，對(duì)社會(huì)沒(méi)什么用了。不是的，我們也能拚搏，我們也能創(chuàng)造。真的�！�?
正是由于創(chuàng)意者真實(shí)地、真切地感受了當(dāng)事人的情感和思想，才意識(shí)到電視廣告片所要表現(xiàn)的就是：生命“是一種堅(jiān)韌的永遠(yuǎn)向上的拚搏和創(chuàng)造”。?①所以，它留給了觀眾深刻的思索：社會(huì)不僅要給殘疾人以更多的理解和愛(ài)，社會(huì)也應(yīng)從殘疾人的拚搏和創(chuàng)造中汲取積極的精神財(cái)富，而這種精神財(cái)富正是構(gòu)筑人類生命價(jià)值最根本之所在。
二、對(duì)人們社會(huì)規(guī)范意識(shí)的影響
社會(huì)規(guī)范意識(shí)，意思是說(shuō)，人們對(duì)各種社會(huì)規(guī)范——如經(jīng)濟(jì)規(guī)范、政治規(guī)范、法律規(guī)范、道德規(guī)范、藝術(shù)規(guī)范、日常生活規(guī)范、娛樂(lè)休息規(guī)范、生產(chǎn)勞動(dòng)技術(shù)規(guī)范等等——形成一定的信念和深層選擇。?②人們的社會(huì)規(guī)范意識(shí)，是最直接、最具體、最表層意義上的價(jià)值觀念。現(xiàn)在通常所講的價(jià)值觀念，往往就是指這個(gè)層面上的信念。?
電視廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)總體的一部分，不用說(shuō)它總會(huì)或多或少、或明顯或潛在地體現(xiàn)出一定的社會(huì)價(jià)值觀念、規(guī)范意識(shí)、精神狀態(tài)、行為準(zhǔn)則等。當(dāng)人們接受廣告的同時(shí)，也接受了它所傳遞和倡導(dǎo)的規(guī)范意識(shí)和行為準(zhǔn)則。如“海爾”的廣告詞對(duì)公眾承諾：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，體現(xiàn)在行動(dòng)上如農(nóng)民消費(fèi)者反映洗衣機(jī)下水管經(jīng)常堵塞(因?yàn)樗麄儾粌H用洗衣機(jī)洗衣服，還用來(lái)洗地瓜、洗青菜)，真誠(chéng)的“海爾”人得知這一情況后，立即加大下水管直徑，以適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)者的特殊需要。言行一致的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，提倡的正是全心全意為顧客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)和與公眾真誠(chéng)相待的行為準(zhǔn)則。同樣，“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任”倡導(dǎo)的是振興民族工業(yè)、自立自強(qiáng)的精神以及為國(guó)家強(qiáng)盛盡力的抱負(fù)和責(zé)任感。諾基亞“我們的移動(dòng)電話力求完善，科技以人為本”傳達(dá)的是一種不懈追求和重視人才的經(jīng)營(yíng)思想。?
由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)、新加坡百帝廣告(中國(guó))有限公司為世界電訊業(yè)巨頭愛(ài)立信制作的企業(yè)形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛(ài)”，它既象微型電影紀(jì)錄片，又象公益廣告，給人以一種清新、獨(dú)特的感覺(jué)。這組廣告通過(guò)紀(jì)錄一系列發(fā)生在真實(shí)生活環(huán)境中的故事，通過(guò)抓取日常生活中典型的戲曲性片斷，表現(xiàn)了人所特有的生存狀態(tài)和情，十分富有人情味，表達(dá)了諸如家庭、工作、健康、愛(ài)情、代溝、價(jià)值觀等最基本的社會(huì)性主。使觀眾領(lǐng)略到，電訊溝通不僅改善了人們的生活，而且的確使人們更有人情味；溝通交流并不只是打電話、人與人之間的基本信息傳遞、談?wù)擇雎?tīng)，而且是分擔(dān)、友誼、關(guān)懷、尊敬、忠誠(chéng)、信賴、理解，更是探討、挖掘、思考，是人類真正的需要。?
尤其在今天這個(gè)現(xiàn)代化進(jìn)程加速的時(shí)代，人們因社會(huì)發(fā)展太快，很容易丟棄一些基本的社會(huì)價(jià)值觀，如生活節(jié)奏的加快、簡(jiǎn)單而高效的生活方式，使人們無(wú)暇與自己的朋友、父母、妻子、孩子交談。是人的感情更重要，還是追求物質(zhì)更重要??
這組廣告講的就是人們?nèi)绻軌蜃聛?lái)花時(shí)間與自己的親人、朋友交流、溝通是再好不過(guò)了。同時(shí)告訴人們，電訊不僅是一種先進(jìn)技術(shù)，更是人與人之間溝通的橋梁。的確，在物欲橫流的今天，人的情感比物質(zhì)更重要。正如百帝廣告(中國(guó))有限公司主席兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)MIKE FROMOWITZ先生所言：“我想強(qiáng)調(diào)的是一些基本的社會(huì)價(jià)值觀，這些社會(huì)價(jià)值觀不僅對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，而且在世界范圍內(nèi)也是迫在眉睫的�！薄拔蚁Ｍ@些廣告不僅能感動(dòng)人們的心，而且能夠讓人們?nèi)ニ伎迹シ此妓麄兊纳�，他們生活于其中的社�?huì)以及他們所擁有的社會(huì)價(jià)值觀�！�?③的確，對(duì)于平日里疏于家庭、怠慢父母、忽視妻子兒女的人們，或許能從廣告中得到一劑醒藥。?
電視廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的影響
追求人與人之間的和諧、信任、互助，也是人們社會(huì)規(guī)范中的應(yīng)有之意。倡導(dǎo)這一精神的電視廣告也倍受觀眾喜愛(ài)。榮獲臺(tái)灣等14屆《時(shí)報(bào)》金像獎(jiǎng)之金獎(jiǎng)的電視系列廣告片“化去心中那條線”，表達(dá)了一種基本的人類情感。它是臺(tái)灣生產(chǎn)汔水達(dá)70多年歷史的黑松公司90年代推出的品牌傳播廣告。?
這組系列廣告由四個(gè)短篇組成。第一篇：教室里的小男生、小女生在課桌上劃了一條分界線，以示“互不侵犯”；第二篇：一高大威猛的男子在酒巴尋找失落的帽子，被一對(duì)小戀人誤以為是好色之徒，緊張的花容突變；第三篇：一位女士艱難地推著行李車，卻誤認(rèn)為前來(lái)幫忙的男士懷有不良企圖；第四篇：一位開(kāi)著跑車的女青年被一位開(kāi)吉普車的男青年緊緊追逐，恐懼之情溢于臉龐，沒(méi)想到，男青年原來(lái)是想告訴她，她的長(zhǎng)裙被夾在了車門外。?
四支廣告，情節(jié)各異，但每支卻以同樣的格式、同樣的廣告語(yǔ)相互串聯(lián)，渾然一體。帶有“爵士”曲味的歌詞也意味深長(zhǎng)：“不要用線綁住你自己/留一點(diǎn)溫柔的空隙/不要把手握得太緊/感覺(jué)就能互相傳遞/讓所有的念頭靜一靜/用你的心/去聽(tīng)別人的心”，廣告口號(hào)“化去心中那條線——黑松汔水”。?
系列廣告通過(guò)巧妙地賦予黑松品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，喚起人們內(nèi)心深處的回憶和聯(lián)想。當(dāng)人們看到小女生、小男生們幼稚而認(rèn)真地在課桌上劃出一條“互不侵犯”的“線”時(shí)，
無(wú)論青年、壯年還是老年，都會(huì)自然想到兒時(shí)曾經(jīng)有過(guò)類似的天真幼稚行為，也就不知不覺(jué)地感到黑松似乎就是“打開(kāi)心結(jié)”的使者。?
連奪多項(xiàng)廣告獎(jiǎng)的“多幫別人想一想”，是黑松汔水繼“劃去心中那條線”之后的次年推出的又一系列廣告，這個(gè)看上去像是說(shuō)教的廣告語(yǔ)，卻通過(guò)一系列易于引起共嗚的小故事，打動(dòng)不少觀眾。黑松已不僅僅是一瓶汔水，它還是化解“心結(jié)”的潤(rùn)滑劑，是人們的一位知心朋友。正如一位廣告人所言“在人際間冷漠、自私的現(xiàn)代社會(huì)中，黑松汔水象征溝通的干凈透明的形象，希望使人與人的關(guān)系趨于和諧�！�?④。?
我們正處于一個(gè)變動(dòng)不居的時(shí)代，當(dāng)人們?yōu)椴粩喑尸F(xiàn)的先進(jìn)和新奇而激動(dòng)歡呼時(shí)，卻深感在源源到來(lái)的新景象中，“找不到自我肯定的內(nèi)在基礎(chǔ)，感到自我深刻的失落，成為情感枯竭和情感匱乏的無(wú)根基的精神漂泊者。”?⑤因而，“對(duì)情感的懷念，成為當(dāng)代人的基本情感；回憶、懷舊、鄉(xiāng)戀、家戀、童心之戀，成為當(dāng)代世界無(wú)休止的溫情表演�！毕瘛盎バ闹心菞l線”和“多幫別人想一想”系列廣告，無(wú)疑喚起當(dāng)代人的情感企盼以及對(duì)真善美的渴求并付諸行動(dòng)。
三、角色示范左右孩童的發(fā)展
電視廣告?zhèn)鞑ソ柚巧痉�，供人學(xué)習(xí)模仿，以培養(yǎng)、引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念、生活情趣以及行為規(guī)范等。電視廣告的角色示范效力對(duì)兒童影響尤大，廣告中的畫面、色彩、聲音、動(dòng)作以及廣告演員(廣告代言人)的舉手投足，都令兒童激動(dòng)不已。廣告對(duì)少年兒童的學(xué)習(xí)、生活各個(gè)方面包括智商水平、閱讀理解、學(xué)習(xí)成績(jī)、家庭倫理、社會(huì)活動(dòng)等影響極大。廣告中的人物形象以及廣告所反映出來(lái)的思想、情感和行為準(zhǔn)則，已深深根植于孩子們的頭腦，并逐步演化成他們美好生活和未來(lái)理想的樣板。?
兒童是祖國(guó)的花朵，是社會(huì)的未來(lái)，獨(dú)生子女社會(huì)的兒童更是家人的寵兒。商家早已看好兒童消費(fèi)這片永遠(yuǎn)有潛力有魅力的市場(chǎng)，電視廣告自然不失時(shí)機(jī)地向兒童宣傳物品或利用兒童推銷各種商品，從食品、飲料到玩具、童車、衣物、尿片等日用品，應(yīng)有盡有，令人目不暇接，而且鋪天蓋地，輪翻轟炸。?
有電視節(jié)目的地方就有電視廣告，兒童節(jié)目更不例外，正如香港傳播學(xué)家余也魯所說(shuō)“兒童廣告所進(jìn)攻的差不多是一個(gè)不設(shè)防的城市。”因?yàn)閮和?jié)目通常收視率很高，兒童看電視節(jié)目，不能象成人那樣運(yùn)用判斷力對(duì)內(nèi)容加以選擇，通常是電視上說(shuō)什么，他們就相信什么。兒童對(duì)廣告中的歌詞與內(nèi)容記憶尤強(qiáng)，有的幾乎可以唱出全部廣告歌曲來(lái)。有的兒童對(duì)食品、飲料及家用品的名稱與商標(biāo)記得十分清楚，如“果凍布丁喜之郎”、“康師傅牛肉面，香噴噴好吃看得見(jiàn)”、“好吃就是不一樣”、“我也要喝娃哈哈”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“不香能叫肉嗎”等�！八麄冇洃浀拈L(zhǎng)短與年齡、零用錢及已有的消費(fèi)態(tài)度密切相關(guān)。年齡大、零用多而又比較奢侈的兒童，記憶得又牢又久；反之則比較短而易忘�！�?
電視廣告每天在給兒童灌輸這個(gè)好吃，那個(gè)好玩，它不僅唆使兒童“多多益善”地買東西，那怕新鮮一會(huì)就拋棄或根本不需要，而且影響兒童長(zhǎng)大后的購(gòu)買行為。多數(shù)廣告不提價(jià)格，只鼓勵(lì)人們購(gòu)買，似乎不花多大的代價(jià)就可以得到滿足，似乎不需要付出努力，就能要什么有什么，就能自由自在享受美好人生。如果家境好，父母在這個(gè)問(wèn)題上又不能及時(shí)地、合理地引導(dǎo)，而一味地滿足孩子的要求，無(wú)形中造成一種生享其成的心理。?
電視廣告中的代言人與背景道具，都完美無(wú)缺，吃的、穿的、住的、行的(乘車)、用的盡顯豪華高貴，實(shí)非普通人所企及，而兒童又不大懂得有錢的滋潤(rùn)和無(wú)錢的苦澀，只懂得照葫蘆畫瓢般的模仿。所以，電視廣告在不知不覺(jué)中教給孩子們?nèi)绱诉@般的社會(huì)生活規(guī)范，提高了他們的生活標(biāo)準(zhǔn)和欲望。電視廣告中也極少反映諸如貧窮、骯臟、失業(yè)、偷盜等社會(huì)問(wèn)題(公益廣告除外)，廣告只教給他們?nèi)缟纤龅摹⑴c現(xiàn)實(shí)生活脫離的另一個(gè)世界。結(jié)果是，廣告上的世界是色彩斑斕的，令人神魂顛倒的，而現(xiàn)實(shí)世界并不那么盡如人意，有時(shí)甚至是蒼白的、無(wú)奈的。久而久之，養(yǎng)成他們不是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不信任，就是對(duì)社會(huì)不滿，對(duì)家庭不滿。?
電視廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的影響
電視廣告在這方面給兒童的影響，可導(dǎo)致更深刻的問(wèn)題：(1)對(duì)決定是否購(gòu)買廣告宣傳的物品，使父母與子女的關(guān)系趨于緊張，尤其是較窮苦的家庭，“夫婦可能為此而爭(zhēng)吵，父子可能為此而失和。”(2)子女因得不到想要的東西而難過(guò)、懨心、失望。(3)父母因無(wú)力滿足子女的要求而內(nèi)疚，這種內(nèi)疚能化為對(duì)社會(huì)的憎恨。(4)“家庭預(yù)算的優(yōu)行程序”會(huì)因給子女購(gòu)買東西而打破，“以至捉襟見(jiàn)肘，預(yù)算失調(diào)�！�?⑥?
另外，一些消極的電視廣告?zhèn)鞑�，�?duì)少兒造成的不良影響令人擔(dān)憂。學(xué)習(xí)文化知識(shí)，本是需要下苦功的，可有的廣告揚(yáng)言，只要吃某某“腦白金”、某某“忘不了”就能學(xué)習(xí)輕松，考試?yán)硐�。這些廣告將知識(shí)的獲得、考高分等寄托在其“神奇”的產(chǎn)品上，誤導(dǎo)缺乏判斷力的孩和望子成龍的家長(zhǎng)迷信營(yíng)養(yǎng)品，而不去刻苦勤奮。這些廣告只能助長(zhǎng)少年兒童投機(jī)取巧、不勞而獲的心理。?
電視廣告不僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，它直接參與生產(chǎn)和流通過(guò)程，是商品完成其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后階段，促使社會(huì)生產(chǎn)目的實(shí)現(xiàn)，使物質(zhì)文明更加發(fā)達(dá)；而且，它又是一種精神產(chǎn)品，對(duì)社會(huì)精神文明的構(gòu)筑，對(duì)人們思想文化的啟迪引導(dǎo)，對(duì)高尚情操的陶冶，對(duì)真善美的弘揚(yáng)，同其它媒介一樣肩負(fù)著義不容辭的責(zé)任。?
從媒介的社會(huì)責(zé)任而言電視廣告應(yīng)發(fā)揮正面導(dǎo)向作用，所以廣告行為必須在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益上找到平衡點(diǎn)。大眾傳播媒介的駕馭者、使用者應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到媒介的文化承載和傳播功能，以及媒介開(kāi)啟心智的功能，使其肩負(fù)起教育的責(zé)任。電視廣告?zhèn)鞑サ乃枷胛幕瘜?dǎo)向的正效應(yīng)，應(yīng)是讓受眾接受商品信息、消費(fèi)指南的同時(shí)，“求知、益智、勵(lì)志、染情、賞習(xí)悅目”，開(kāi)闊胸襟，提高道德情操，提高文化品位。?
注釋
①李汝建、楊慶典《公益廣告創(chuàng)作更需深入人心》�！冬F(xiàn)代廣告》1997年第3期，第58頁(yè)。?
②見(jiàn)李順德《價(jià)值新論》第268頁(yè)。中國(guó)青年出版社。1993年12月。?
③《愛(ài)立信為中國(guó)廣告業(yè)提供了一個(gè)新的創(chuàng)意水準(zhǔn)》�！冬F(xiàn)代廣告》1997年第1期，第47、48頁(yè)。
④⑤盧泰宏、李世丁《大家永遠(yuǎn)的好朋友》�！秶�(guó)際廣告》1998年第11期，第2頁(yè)。?
⑥余也魯著《門內(nèi)門外》第139頁(yè)。海天書樓出版。1980年7月。
(作者單位：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院)?
［責(zé)任編輯：劉小燕］
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