省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道的生存空間:以上海電視臺(tái)體育頻道為例
內(nèi)容提要：以省一級(jí)廣電系統(tǒng)合并成立集團(tuán)，特別是有線與無(wú)線電視臺(tái)合并為契機(jī)，專業(yè)頻道在省級(jí)電視臺(tái)中得到了大規(guī)模的發(fā)展，并具有了初步的專業(yè)化程度。但是，在政策主導(dǎo)的廣電改革過(guò)程中，省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道的發(fā)展，仍然受制于政策環(huán)境的限制，內(nèi)部關(guān)系也沒(méi)有完全理順。因此，應(yīng)當(dāng)盡快建構(gòu)法制化規(guī)范化的環(huán)境，理順廣電集團(tuán)的關(guān)系，使廣電集團(tuán)成為獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。關(guān)鍵詞：專業(yè)頻道 廣電集團(tuán) 政策 市場(chǎng)
建國(guó)以來(lái)，我國(guó)的廣電事業(yè)一直處于各級(jí)政府的直接管理下。廣播電視事業(yè)在性質(zhì)上歸國(guó)家所有，是國(guó)家行政管理體制的一部分。1983年3月，“第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議”提出的“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混和覆蓋”的方針，確定了后來(lái)的十幾年間我國(guó)廣電事業(yè)的基本格局。 [①]
“四級(jí)辦”的方針在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下有效的提高了各地的積極性，大規(guī)模的發(fā)展了我國(guó)的廣電事業(yè)。全國(guó)電視人口的覆蓋率從1982年的57.3%提高到1997年的87.6% [②] 。然而，90年代以后，隨著有線和衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展，“四級(jí)辦”的格局逐步顯現(xiàn)出重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)的弊端。與此同時(shí)，面對(duì)著全球化的浪潮和我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的推進(jìn)，電視作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)也逐漸被認(rèn)同。在這樣的基礎(chǔ)上，以1999年9月國(guó)辦轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》（簡(jiǎn)稱82文件）為標(biāo)志，廣播電視業(yè)開始了以建立廣電集團(tuán)為核心的行業(yè)改革。
廣電集團(tuán)的建立對(duì)原先“四級(jí)辦”體系下的省一級(jí)廣電事業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，其中的一個(gè)直接的表現(xiàn)，就是有線和無(wú)線電視臺(tái)的合并。而這時(shí)，原先主要作為有線電視臺(tái)發(fā)展之道的專業(yè)頻道的理念也拓展了其運(yùn)用空間，成立專業(yè)頻道成為合并后的省級(jí)電視臺(tái)的改革重點(diǎn)。北京、上海、湖南、浙江、山東等地的電視臺(tái)相繼推出了數(shù)量不等的專業(yè)頻道，對(duì)此，上海文廣影視集團(tuán)副總裁、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁朱詠雷明確提出，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)2001年最重要的一項(xiàng)工作就是電視頻道專業(yè)化的改革。 [③]
全行業(yè)的改革逐步改變著廣電事業(yè)的運(yùn)行環(huán)境，置身其中的專業(yè)頻道也面臨著內(nèi)外部的各種新關(guān)系的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；同時(shí)，專業(yè)頻道又是廣電集團(tuán)化改革的具體產(chǎn)物，它們的運(yùn)作狀況又直接反映著廣電事業(yè)改革的情形。那么，現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，經(jīng)過(guò)或長(zhǎng)或短時(shí)間的演練，這些專業(yè)頻道的實(shí)際運(yùn)作狀況如何呢？它們將面臨怎樣的內(nèi)外部關(guān)系呢？它們的運(yùn)作與廣電業(yè)的改革呈現(xiàn)怎樣的互動(dòng)呢？
上海從1987年便開始醞釀集團(tuán)化操作，1992年之后更加快了集團(tuán)建設(shè)和影視合流的步伐。 [④] 2001年4月19日，上海文化廣播影視集團(tuán)成立，同年，國(guó)家廣播電影電視總局局長(zhǎng)徐光春在參加九屆全國(guó)人大四次會(huì)議時(shí)表示，“國(guó)內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行改革、重組，計(jì)劃組建幾個(gè)國(guó)家級(jí)大型廣電‘航空母艦’。目前，湖南、山東、北京、上海等地已經(jīng)試點(diǎn)組建了初具規(guī)模的廣電集團(tuán)，以應(yīng)對(duì)加入WTO后可能面臨的境外傳媒的挑戰(zhàn)�！� [⑤] ，可見，上海的廣電集團(tuán)是一個(gè)在由省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)整合而成的廣電集團(tuán)中規(guī)模較大，改革較成熟的集團(tuán)，在新一輪的廣電集團(tuán)化改革試點(diǎn)中處于比較重要的位置。而歸屬于上海文廣集團(tuán)的上海電視臺(tái)體育頻道，則是集團(tuán)成立后建立的第一個(gè)專業(yè)頻道。
本文試圖以上海電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“上視”）體育頻道為個(gè)案，通過(guò)對(duì)歷史文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)的梳理、從業(yè)人員的訪談和頻道節(jié)目結(jié)構(gòu)以及相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，探尋省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道在廣電結(jié)構(gòu)重組的背景下的生存狀況，分析頻道的生存狀況與集團(tuán)化實(shí)踐的互動(dòng)關(guān)系，并試圖為專業(yè)頻道今后的發(fā)展給出建議。
(一)
所謂頻道專業(yè)化，其實(shí)質(zhì)是“細(xì)分市場(chǎng)”。營(yíng)銷學(xué)意義上的細(xì)分市場(chǎng)，是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中將一個(gè)市場(chǎng)劃分成細(xì)小的單元；它的核心問(wèn)題是顧客偏好與產(chǎn)品特性的組合，在這種組合中，能創(chuàng)造壓倒其它對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是頻道專業(yè)化的目的所在。頻道專業(yè)化的核心問(wèn)題是頻道特長(zhǎng)與觀眾偏好相匹配，從而培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，搶占市場(chǎng)份額�？梢�，頻道專業(yè)化是與市場(chǎng)觀念相適應(yīng)的一個(gè)舉措。
中國(guó)廣電業(yè)的頻道專業(yè)化進(jìn)程在90年以后逐步展開。
技術(shù)的發(fā)展和有線電視網(wǎng)絡(luò)的健全成為頻道專業(yè)化的直接推動(dòng)力。在無(wú)線電視時(shí)代，受到頻率因素的制約，每一個(gè)電視頻道既擔(dān)負(fù)著宣傳和引導(dǎo)的重要職責(zé)，又要兼顧觀眾的娛樂(lè)，所以無(wú)論大小，都力求節(jié)目?jī)?nèi)容的全面，而頻道專業(yè)化也就無(wú)從談起。進(jìn)入80年代，中國(guó)的有線電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)開始崛起，進(jìn)入90年代，廣播電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入高速發(fā)展期，1992年以來(lái)，有線電視以每年新增1000萬(wàn)戶的速度發(fā)展，成為全球有線電視用戶最多的國(guó)家， [⑥] 網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)大部份省區(qū)，頻率資源稀缺不再是制約電視節(jié)目?jī)?nèi)容專業(yè)化的瓶頸問(wèn)題。
省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道的生存空間:以上海電視臺(tái)體育頻道為例
當(dāng)然，也正是因?yàn)橛芯�電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成為解決頻道匱乏問(wèn)題的金鑰匙，所以在中國(guó)的頻道專業(yè)化開始之初，曾形成一種普遍的認(rèn)識(shí)：即專業(yè)頻道或稱頻道專業(yè)化是有線電視的專利，而國(guó)內(nèi)的有線電視臺(tái)也紛紛組織考察團(tuán)赴美國(guó)、日本等頻道專業(yè)化程度較高的國(guó)家進(jìn)行考察。在這種思想的引導(dǎo)下，各地的有線電視網(wǎng)絡(luò)開始建設(shè)“影視頻道”，“體育頻道”，“文藝頻道”等名目的頻道，集中播放某一種類型的節(jié)目。
與此同時(shí)，對(duì)新聞事業(yè)性質(zhì)認(rèn)知的重構(gòu)成為催生專業(yè)頻道的內(nèi)在動(dòng)因。根據(jù)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的李良榮教授的觀點(diǎn)，中國(guó)新聞改革的第三次跨越出現(xiàn)在1992年以后，這次跨越重新認(rèn)定新聞事業(yè)性質(zhì)，這是對(duì)新聞事業(yè)只屬于上層建筑范疇的跨越。當(dāng)時(shí)新聞界面對(duì)改革開放以來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件的深刻變化 ,重新審視新聞事業(yè)的歸屬問(wèn)題。逐步形成一個(gè)共識(shí) :新聞事業(yè)就它生產(chǎn)帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)的精神產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ,屬于上層建筑領(lǐng)域 ;但同時(shí) ,就它為全社會(huì)提供經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和人們生活必不可少的信息、知識(shí)和娛樂(lè)來(lái)說(shuō) ,屬于第三產(chǎn)業(yè)即信息產(chǎn)業(yè)。 [⑦] 這在理論上為中國(guó)新聞產(chǎn)業(yè)的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供了支撐。新聞單位的“事業(yè)性質(zhì) ,企業(yè)管理” [⑧] 成為可能，因此1992年以后的新聞改革，中心不再是媒介功能的界定，而是媒介經(jīng)營(yíng)管理。而頻道專業(yè)化，誠(chéng)如本文開頭所指出的那樣，絕不僅僅是電視傳輸節(jié)目的整合和規(guī)劃，而是深及媒介經(jīng)營(yíng)管理體制的重要問(wèn)題。因此，我們認(rèn)為，正是由于從思想上完成了對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)“雙重性質(zhì)”的認(rèn)識(shí)，才容許出現(xiàn)淡化宣傳引導(dǎo)痕跡，重點(diǎn)滿足受眾收視需求的專業(yè)頻道，換言之，受眾的地位得到了空前的承認(rèn)和重視。
論文省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道的生存空間:以上海電視臺(tái)體育頻道為例來(lái)自
然而，頻道專業(yè)化的進(jìn)程在啟動(dòng)之后，并未迅速鋪展開來(lái)，這和全國(guó)廣電系統(tǒng)的改革速度不無(wú)關(guān)系。在中國(guó)新聞改革的浪潮中，雜志和報(bào)紙成為開拓者，在國(guó)家行政的支持和資本政策的日益寬松條件下，為了追求規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)也順從競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷的趨勢(shì)，在中國(guó)報(bào)業(yè)中首先出現(xiàn)了重量型的傳媒集團(tuán)，如頻頻推出改革新舉措的《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)、《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)等。而廣電方面的改革則一直呈現(xiàn)出緩慢且疲軟的態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及報(bào)業(yè)集團(tuán)化那樣風(fēng)起云涌。
直到1999年，對(duì)應(yīng)新出現(xiàn)的5個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，湖南電廣傳媒的成功上市和無(wú)錫廣電集團(tuán)的推廣，預(yù)示著整個(gè)廣電系統(tǒng)也開始了新一輪的整合態(tài)勢(shì)，同年的下半年，出臺(tái)了與廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)改革關(guān)系密切的“82號(hào)”文件。這份文件的主要內(nèi)容包括“堅(jiān)決制止重復(fù)建設(shè)”，“確保廣播電視節(jié)目安全傳輸”，“加強(qiáng)廣播電視行業(yè)改革步伐”等重要決定。 [⑨] 這份文件反映了廣電總局自上而下推行廣電系統(tǒng)改革的思路。
首先，“82號(hào)文件”充分強(qiáng)調(diào)廣播電視事業(yè)的特殊性質(zhì)、明確建立頻道以及傳送節(jié)目必須經(jīng)由廣播電視主管部門許可。同時(shí)，以行政命令的形式明確指出：“建立企業(yè)化的廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，……以省、自治區(qū)、直轄市為單位組建公司，地（市）、縣相應(yīng)建立分公司或子公司，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理廣播電視傳輸業(yè)務(wù)�！� [⑩] 這份文件甚至明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)傳輸資產(chǎn)的歸屬問(wèn)題，而前提是推進(jìn)無(wú)線電視臺(tái)和有線電視臺(tái)的合并。
此時(shí)，“專業(yè)頻道”概念被提高到了一個(gè)注目位置。組建后的廣電集團(tuán)進(jìn)行了程度不等的改革，而在節(jié)目的編排和構(gòu)成方面，又大都把目光聚焦在“專業(yè)頻道”身上。“專業(yè)頻道”終于擺脫了原先只能由有線電視操辦的局限，開始成為改革的重點(diǎn)。無(wú)論有線還是無(wú)線，所有頻道重新組合，根據(jù)市場(chǎng)要求重新確定節(jié)目重點(diǎn)。為了吸引更多的受眾，招徠更多的廣告客戶，定位精確的頻道專業(yè)化改革成了新組建的廣電集團(tuán)的不二選擇。在新一輪的資源整合過(guò)程中，各個(gè)電視集團(tuán)相繼推出專業(yè)頻道，推廣專業(yè)頻道概念。北京電視臺(tái)在“北京有線四”的基礎(chǔ)上開設(shè)“生活頻道”，湖南電視集團(tuán)將下屬7個(gè)頻道分為“經(jīng)視”、“生活頻道”、“文體頻道”、“都市頻道”、“影視頻道”等7個(gè)專業(yè)頻道，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)同樣將11個(gè)下屬頻道重新分工，分別是“新聞綜合頻道”、“電視劇頻道”、“生活時(shí)尚頻道”、“體育頻道”、“體育頻道”、“財(cái)經(jīng)頻道”、“戲劇頻道”等。
從對(duì)頻道專業(yè)化改革進(jìn)程的描述中我們依然可以看出，，盡管組建大型廣播電視傳輸公司、建立專業(yè)頻道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和媒介生產(chǎn)的必然趨勢(shì)，但是，這一過(guò)程始終處在政策推動(dòng)和控制的范疇里。“82號(hào)文件”的出臺(tái)預(yù)示著這一輪的廣播電視行業(yè)改革從一開始就處于“政令先行，倉(cāng)促推進(jìn)”的狀態(tài)。頻道資源的合并、配置和專業(yè)頻道的開設(shè)，也不同程度地蒙上了行政命令的色彩，通過(guò)行政手段在短時(shí)間內(nèi)完成的合并，便有可能帶來(lái)各種難以理順關(guān)系的弊病。
（二）
上海電視臺(tái)的頻道專業(yè)化進(jìn)程從上海電視臺(tái)所屬的廣電集團(tuán)——上海文化廣播影視集團(tuán)成立之日起便開始推進(jìn)。而體育頻道又是這一進(jìn)程的先行者。2001年4月19日，上海文化廣播影視集團(tuán)成立，明確由六家媒體和四家公司組成新聞傳媒板塊，開始了對(duì)組建文廣新聞傳媒集團(tuán)的醞釀和探索。“頻道、頻率專業(yè)化改革從電視開始，并首先從體育專業(yè)頻道的重組開始”被列為改革的三個(gè)重點(diǎn)之一。7月25日，文廣集團(tuán)新聞傳媒版塊深化改革會(huì)議召開，上海廣電新聞傳媒板塊改革全面展開，會(huì)議上正式提出了抓緊組建體育頻道的構(gòu)想。9月3日，上視、東視和上海有線體育頻道的體育新聞節(jié)目開始并軌制作、聯(lián)合播出。10月8日，上海電視臺(tái)體育頻道正式開播。
省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道的生存空間:以上海電視臺(tái)體育頻道為例
上視體育頻道是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)第一個(gè)電視專業(yè)頻道，它整合了原上視、東視的體育部和上海有線體育頻道的資源。當(dāng)時(shí)擔(dān)任中共上海市委副書記的龔學(xué)平在開播儀式上對(duì)在整合基礎(chǔ)上成立的體育頻道提出希望：“立足上海，聯(lián)手華東，溝通京滬，面向全國(guó)，走向世界”。而這也成了體育頻道的總體發(fā)展戰(zhàn)略。
盡管專業(yè)頻道的建立是為了達(dá)到一個(gè)市場(chǎng)意義的目標(biāo)，但是從體育頻道的成立過(guò)程來(lái)看，上視體育頻道的建立與其他省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道的建立過(guò)程差別并不大，行政的因素依然占據(jù)了主導(dǎo)。無(wú)論是建立的日程安排還是人員構(gòu)成方式，甚至是總體發(fā)展戰(zhàn)略，都或多或少的體現(xiàn)了行政的力量。
不過(guò)，這方面的問(wèn)題似乎沒(méi)有影響上視體育頻道一開始的專業(yè)化進(jìn)程。根據(jù)我國(guó)比較權(quán)威的央視－索福瑞公司的調(diào)研觀點(diǎn)，衡量一個(gè)頻道的專業(yè)化程度，有三個(gè)量度：第一個(gè)量度，頻道的節(jié)目類型組合結(jié)構(gòu)相對(duì)集中；第二個(gè)量度，實(shí)際觀眾組合結(jié)構(gòu)相對(duì)集中；第三個(gè)量度，頻道的時(shí)段收視組合結(jié)構(gòu)越低平（未形成明顯的收視高峰）。第一個(gè)角度是供方本位的，第二個(gè)角度則是需方本位的，而第三個(gè)角度則結(jié)合了供需雙方的特點(diǎn)。 [11]
表一、二、圖一分別列出了上視體育頻道的一周節(jié)目類型組合結(jié)構(gòu)（4月8日至14日）、觀眾組合結(jié)構(gòu)和一周（4月8日至14日）分時(shí)段收視組合結(jié)構(gòu)。
特別 新聞 音樂(lè) 電影 卡通 連續(xù)劇 娛樂(lè) 賽事 教育 戲劇
0 14％ 0 0 0 0 1.1% 57.6% 1.8% 0
（表一：上視體育頻道節(jié)目類型組合結(jié)構(gòu)）
男性 女性 4－14 15－24 25－34 35－44 45－54 55－64 65＋
69.7 30.3 8.7 16.6 8.6 20.0 19.8 9.7 16.6
小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 0-900 901-1200 1201-1700 1701-2000 2001-3000 3000＋
10.2 72.4 14.4 12.7 8.5 18.7 15.5 21.3 21.3
（表二 上視體育頻道受眾組合結(jié)構(gòu) 單位：％） [12]
圖一：上視體育頻道分時(shí)段收視率折線 [13]
圖表顯示，上視體育頻道的節(jié)目類型的構(gòu)成非常集中，體育比賽的轉(zhuǎn)播和集錦節(jié)目占了總播出時(shí)間的57.6%，比例相當(dāng)高.新聞節(jié)目占14%，而且都是體育方面的報(bào)道，包括娛樂(lè)節(jié)目在內(nèi)的其他節(jié)目比例都非常的低。
觀眾構(gòu)成上，上視體育頻道的觀眾結(jié)構(gòu)也比較有特色，男性受眾遠(yuǎn)大于女性受眾。15到24歲的年輕人和35歲以上的中年人是體育頻道的主要受眾群，盡管收入水平的分布比較均衡，但是如果考慮到電視受眾整體收入水平不高的現(xiàn)實(shí)，就可以看出，上視體育頻道受眾的總體收入水平要高于電視受眾的平均水平。
省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道的生存空間:以上海電視臺(tái)體育頻道為例
在時(shí)段收視的組合結(jié)構(gòu)上，上視體育頻道顯示出的是一條比較緩和的折線，各時(shí)段區(qū)別度不大，除了在18點(diǎn)至21點(diǎn)的區(qū)間處于一個(gè)相對(duì)的一個(gè)收視高峰外，沒(méi)有明顯的收視高峰。
從以上三表可以看出，上視體育頻道初步顯現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膶I(yè)程度。稍稍令人憂慮的是平滑折線是在一個(gè)比較低的水平上。而這也是專業(yè)頻道比較常見的一個(gè)問(wèn)題，專業(yè)程度高，分眾明顯，則收視規(guī)模就會(huì)比較低；而收視規(guī)模高了，專業(yè)程度又會(huì)降低。如何取得平衡，是一個(gè)需要思索的問(wèn)題。
在節(jié)目和收視市場(chǎng)呈現(xiàn)專業(yè)程度的同時(shí)，上視體育頻道在形象系統(tǒng)和專業(yè)運(yùn)作上也表現(xiàn)出了一定的專業(yè)水平。箭頭樣的大寫“G”字母不斷出現(xiàn)在屏幕內(nèi)外的各種場(chǎng)合，它們與頻道的暖色背景、各種宣傳片一起共同夠成了頻道的視覺(jué)系統(tǒng)，引人注目。同時(shí)，頻道的節(jié)目制作也表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。以4月19日體育頻道對(duì)“CBA”男籃聯(lián)賽總決賽的轉(zhuǎn)播為例，頻道專門策劃了4小時(shí)的直播節(jié)目，在這次直播中，前后方密切配合，演播室與現(xiàn)場(chǎng)不斷切換，先期制作的短片全面而生動(dòng)，主持人的分析和提問(wèn)也比較到位，將一個(gè)非常具有立體感的比賽呈現(xiàn)出來(lái)。策劃和制作規(guī)模大大超過(guò)了同時(shí)轉(zhuǎn)播的央視體育頻道。
通過(guò)以上分析，似可得出以下的結(jié)論，上視體育頻道在節(jié)目構(gòu)成、節(jié)目的專業(yè)運(yùn)作和企業(yè)形象上都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)膶I(yè)水準(zhǔn)，而與之對(duì)應(yīng)的收視市場(chǎng)也表現(xiàn)出了比較忠誠(chéng)的成熟程度。從上視體育頻道的二十字總體發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，目前，上視體育頻道仍然處于“立足上�！钡陌l(fā)展階段，但一定程度的專業(yè)水準(zhǔn)顯然是上視體育頻道進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。
（三）
然而，專業(yè)電視頻道的建立，本身并不是我國(guó)廣電事業(yè)變革的目的，按照廣電業(yè)管理者的說(shuō)法，廣電事業(yè)改革的目的，是為了擴(kuò)大廣電業(yè)的規(guī)模，提高其經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要，為了迎接WTO的挑戰(zhàn)。電視頻道專業(yè)化僅僅是為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的而采取的一個(gè)步驟。于是，當(dāng)專業(yè)的電視頻道真正建立起來(lái)的時(shí)候，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，頻道專業(yè)化與與現(xiàn)實(shí)的目的是否一致，頻道專業(yè)化在對(duì)這個(gè)目的的實(shí)現(xiàn)進(jìn)程中，是否會(huì)遇到障礙？
我們依然以上海電視臺(tái)體育頻道的實(shí)例為個(gè)案進(jìn)行分析。作為一個(gè)省級(jí)廣電部門整合而成的廣電集團(tuán)所轄的電視臺(tái)中的一個(gè)專業(yè)頻道，在對(duì)這個(gè)目的的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，其自身與周邊形成了三種關(guān)系：與所在電視臺(tái)外同類頻道的關(guān)系；與臺(tái)內(nèi)各其它專業(yè)頻道的關(guān)系和頻道內(nèi)部的關(guān)系。
首先來(lái)看上視體育頻道與其他同類專業(yè)頻道的關(guān)系。目前上視體育頻道的信號(hào)主要通過(guò)上海市的有線電視網(wǎng)進(jìn)行傳輸，覆蓋面僅限于上海地區(qū)。與上視體育頻道類似，其他地區(qū)的體育類頻道分別屬于各地的廣電集團(tuán)，影響局限在當(dāng)?shù)兀虼似涔?jié)目覆蓋與上海電視臺(tái)體育頻道不構(gòu)成直接關(guān)系。在上海的收視市場(chǎng)上唯一與上視體育頻道具有密切關(guān)系的是中央電視臺(tái)體育頻道，即CCTV－5頻道。
特別 新聞 音樂(lè) 電影 卡通 連續(xù)劇 娛樂(lè) 賽事 教育 戲劇
0 2.1% 0 0 0 0 67.2% 1.5% 0
（表三：央視體育頻道構(gòu)成 [14] ）
上表是央視體育頻道的節(jié)目構(gòu)成狀況。從中我們可以看出，兩個(gè)頻道節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)成基本類似，都以體育節(jié)目，主要是體育比賽的轉(zhuǎn)播為主體。同時(shí)，兩者節(jié)目的時(shí)間構(gòu)成也很相似。如足球、籃球聯(lián)賽的播出時(shí)間都在每周六、日的下午或晚上，體育新聞分早中晚等幾檔，中午體育新聞的位置都在12點(diǎn)等等。
在傳統(tǒng)體制下，兩個(gè)頻道大可相安無(wú)事。然而，當(dāng)媒體“90％靠廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)生存”的的時(shí)候，兩個(gè)頻道又在平分體育節(jié)目的上海收視市場(chǎng)，那么頻道經(jīng)營(yíng)的好壞，便會(huì)直接影響著頻道的利潤(rùn)，這時(shí)候，兩個(gè)頻道作為上海市場(chǎng)的兩個(gè)主體，便表現(xiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是，這兩個(gè)主體的競(jìng)爭(zhēng)條件卻并不對(duì)等。
這種不對(duì)等首先表現(xiàn)在政策上。在“四級(jí)辦廣電”的政策背景下，我國(guó)的廣電事業(yè)形成了以區(qū)域?yàn)閱挝坏臈l塊管理體制， “條”即為中央—省—地—縣的縱向管理模式。就是說(shuō)，�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）廣播電視廳（局）受該�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）人民政府和廣播電視部（今廣電總局——原作者注）雙重領(lǐng)導(dǎo)。 [15] 依照國(guó)辦82號(hào)文件的精神，新一輪廣電事業(yè)的改革將這條縱線中省以下的部分進(jìn)行了整合。但是，廣電總局對(duì)省廣播電視廳（局）的行政領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系沒(méi)有變化。作為廣電業(yè)的中央級(jí)管理部門，國(guó)家廣播電影電視總局下發(fā)的文件和通知，地方廣電局作為其下級(jí)單位必須遵守。同時(shí)，隨著廣電業(yè)整合在各級(jí)各地廣電管理部門旗下，電視臺(tái)與各級(jí)各地的廣電管理部門的關(guān)系也愈加密切起來(lái)。
省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道的生存空間:以上海電視臺(tái)體育頻道為例
這時(shí)，中央級(jí)的廣電集團(tuán)便呈現(xiàn)出兩重身份，一方面，它是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者；同時(shí)，它又具有政策制定者的背景。與之相對(duì)應(yīng)，省級(jí)廣電集團(tuán)在逐步成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的同時(shí)，仍然保持著政策執(zhí)行者的身份。這同樣構(gòu)成了央視體育頻道和上視體育頻道之間的關(guān)系。
一個(gè)典型的文件是國(guó)家廣電總局于2000年1月24日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）。《通知》規(guī)定：對(duì)于重大的國(guó)際體育比賽，包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽）等等，“在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買，其他各電視臺(tái)不得直接購(gòu)買。中央電視臺(tái)在保證最大觀眾覆蓋面的原則下，應(yīng)就地方臺(tái)的需要，通過(guò)協(xié)商轉(zhuǎn)讓特定區(qū)域內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)”，對(duì)于國(guó)內(nèi)重大的比賽如全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)等，“由中央電視臺(tái)牽頭召集各有關(guān)電視臺(tái)進(jìn)行協(xié)商，制定出合理的補(bǔ)償方式及電視信號(hào)制作標(biāo)準(zhǔn)，并由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判和購(gòu)買電視轉(zhuǎn)播權(quán)，其他各電視臺(tái)不得直接購(gòu)買”，而其他比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，則“本著公平合理的原則購(gòu)買或轉(zhuǎn)讓”。
廣電總局對(duì)制定該項(xiàng)政策的解釋是為了“防止國(guó)內(nèi)外重大體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象與事故” [16] ，防止出現(xiàn)“哄抬報(bào)道權(quán)價(jià)格，進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)” [17] ，從保護(hù)尚不發(fā)達(dá)的我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，這樣的政策無(wú)可厚非，但是，這個(gè)政策的實(shí)際效果卻是保證了央視體育頻道在競(jìng)爭(zhēng)中的壟斷地位�！胺乐箰盒愿�(jìng)爭(zhēng)”的旗號(hào)，恰恰使央視獲得了花少量的錢就可以買到重大賽事報(bào)道權(quán)的地位。而其他頻道則處于“聽其號(hào)令行事”的位置。
在這樣的模式下，上視體育頻道便自然的在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的位置。2001年9月，第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在廣州召開，這是上視專業(yè)頻道成立之后第一次對(duì)大型體育賽事進(jìn)行報(bào)道，也是兩個(gè)專業(yè)頻道第一次正面的交鋒，兩個(gè)頻道對(duì)該賽事都作了精心的準(zhǔn)備。最終，兩個(gè)頻道在上海收視市場(chǎng)的分鐘占有對(duì)比為28：85 [18] （央視：上視），上視體育頻道占據(jù)比較大的優(yōu)勢(shì)，其中的原因，一方面是因?yàn)樯弦曮w育頻道緊緊立足于本地進(jìn)行報(bào)道，另一方面則是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛剛進(jìn)入上海市。
但是，在體育賽事轉(zhuǎn)播的收視表上，這種形勢(shì)出現(xiàn)了根本的轉(zhuǎn)變。
排位
名稱
頻道
日期
收視率
1 第九屆全運(yùn)會(huì)舉重比賽
中央電視臺(tái)5套 2001-11-22 2.3
2 第九屆全運(yùn)會(huì)跳水比賽
中央電視臺(tái)5套 2001-11-20 2.3
3 第九屆全運(yùn)會(huì)足球比賽
中央電視臺(tái)5套 2001-11-21 2.2
4 第九屆全運(yùn)會(huì)體操比賽
中央電視臺(tái)5套 2001-11-17 2.1
5 第九屆全運(yùn)會(huì)女子籃球比賽
中央電視臺(tái)5套 2001-11-22 2.1
6 第九屆全運(yùn)會(huì)羽毛球比賽
中央電視臺(tái)5套 2001-11-23 2
7 第九屆全運(yùn)會(huì)男子籃球比賽
中央電視臺(tái)5套 2001-11-14 1.9
8 第九屆全運(yùn)會(huì)游泳比賽
中央電視臺(tái)5套 2001-11-16 1.1
9 第九屆全運(yùn)會(huì)花樣游泳比賽
中央電視臺(tái)5套 2001-11-24 0.8
10 第九屆全運(yùn)會(huì)男子游泳比賽
上海電視臺(tái)體育頻道 2001-11-15 0.4
（表四：九運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播收視率排名 [19] ）
上表是九運(yùn)期間晚間體育賽事的收視排名。從這張表中可以看出，排在前9位的都是央視的比賽直播。而在白天，央視直播的排名更是占據(jù)了全部前10位 [20] 。
通過(guò)兩個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們可以看出兩個(gè)頻道的關(guān)系。盡管上視體育頻道努力的準(zhǔn)備節(jié)目，但是賽事直播的主動(dòng)權(quán)卻完全在央視體育頻道一邊。而一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，體育節(jié)目中最吸引受眾的正是賽事直播 [21] 。我們依稀可以從兩個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)比中讀出《通知》的直接結(jié)果：央視在競(jìng)爭(zhēng)中明顯占據(jù)了有利的位置。
如果轉(zhuǎn)播的賽事是國(guó)際級(jí)的大型賽事，央視的優(yōu)勢(shì)就更加明顯。下表是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的比較，因?yàn)楫?dāng)時(shí)上視體育頻道尚未成立，所以比較的數(shù)據(jù)分別來(lái)自中央電視臺(tái)，上海有線體育頻道，上海電視臺(tái)和東方電視臺(tái)。
頻道 自制節(jié)目量(分鐘) 新聞、專題、綜藝節(jié)目(分鐘)
中央電視臺(tái)體育頻道 35057 7557
上海有線體育頻道 8520 8520
上海電視臺(tái) 3233 3233
東方電視臺(tái) 5145 5145
（表五：悉尼奧運(yùn)會(huì)四電視臺(tái)比較 [22] ）
通過(guò)上表我們可以看到，兩欄里的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不均衡變化。在自制節(jié)目量表中，央視體育頻道遙遙領(lǐng)先于其他頻道，其自制節(jié)目量甚至超過(guò)了另三個(gè)頻道總和的兩倍。但是，在新聞、專題、綜藝節(jié)目的量表中，央視的節(jié)目量沒(méi)有比當(dāng)時(shí)的上海有線體育頻道要少。原因何在呢？數(shù)據(jù)表明，央視的大部分自制節(jié)目是比賽的現(xiàn)場(chǎng)直播和錄播，在奧運(yùn)期間，央視一共制作了直播了160場(chǎng)比賽，錄播30場(chǎng)。但是，上海各電視頻道沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)直播的權(quán)利。所以其自制節(jié)目都是新聞、專題和綜藝節(jié)目。從表中可以看到，盡管同為專業(yè)頻道的上海有線體育頻道非常賣力的制作了比央視更多的綜合報(bào)道，但是因?yàn)闆](méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)，所以依然在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。當(dāng)然，上視體育頻道轉(zhuǎn)播了相當(dāng)?shù)谋荣�，但那些信�?hào)同樣來(lái)自央視。依照通知內(nèi)容，央視有權(quán)在保證其覆蓋范圍的前提下與電視臺(tái)協(xié)商，這可不可以成為央視體育頻道打開上海市場(chǎng)的“敲門磚”呢？可見，央視在與上視體育頻道的競(jìng)爭(zhēng)中取得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)又直接來(lái)自于廣電總局的政策。
上述的來(lái)自央視的政策優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在節(jié)目購(gòu)買和制作領(lǐng)域，而與此同時(shí)，央視體育頻道還具有其他方面的政策資源。例如，央視體育頻道的節(jié)目可以在全國(guó)范圍內(nèi)落地，而上視體育頻道只能覆蓋上海；央視節(jié)目的覆蓋面明顯大于上視體育頻道，相對(duì)應(yīng)的，它的收視市場(chǎng)也就天然的高過(guò)上視，而收視市場(chǎng)與廣告收入的密切關(guān)系，使得央視又可以利用這個(gè)政策上的優(yōu)勢(shì)獲得營(yíng)收方面的優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)著央視專業(yè)頻道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，上海廣電管理部門曾利用政策來(lái)平衡其所轄頻道的利益，維護(hù)本地體育頻道的發(fā)展空間。如控制衛(wèi)視節(jié)目落地的速度和范疇，保護(hù)地方能夠收視份額等等 [23] 。然而，以政策協(xié)調(diào)政策，并不是省級(jí)廣電集團(tuán)專業(yè)頻道發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。受眾的需求在不斷增長(zhǎng)，而隨著技術(shù)的發(fā)展，電視頻道解密器的價(jià)格逐步下降并開始進(jìn)入家庭，受眾的選擇范圍擴(kuò)大了，隨之而來(lái)的是收視的分流。2000年奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播過(guò)程中，雖然央視體育頻道當(dāng)時(shí)尚未在上海落地，但是依然通過(guò)解密器獲得了4.69% [24] 的收視份額�？梢�，這種閉關(guān)自守的保護(hù)，并不是解決問(wèn)題的根本，它的影響效果會(huì)逐漸的減弱。
頻道外部關(guān)系的第二個(gè)方面來(lái)自于同級(jí)的電視臺(tái)。前文所述，上視體育頻道的信號(hào)主要通過(guò)上海市的有線電視網(wǎng)進(jìn)行傳輸，覆蓋面僅限于上海地區(qū)。與上視體育頻道類似，其他地區(qū)的體育類頻道的影響也大都局限在當(dāng)?shù)�。盡管這種模式使上海電視臺(tái)體育頻道不會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)，但是也同樣限制了上視體育頻道自身的拓展。政策規(guī)定，各省級(jí)電視臺(tái)，上星的頻道只有一個(gè)，出于宣傳等方面的原因，各省級(jí)電視臺(tái)大多選擇其新聞綜合頻道上星，而專業(yè)化程度高的頻道則不具備這樣的條件。目前上視體育頻道只有晚間6點(diǎn)30分的體育新聞可以通過(guò)與上海衛(wèi)視的聯(lián)播上星，但其他節(jié)目則無(wú)法突破地域的界限。可以看出，這一政策對(duì)于上視體育頻道來(lái)說(shuō)是一個(gè)雙刃劍，既保護(hù)了自己，也限制了自己。而這一政策的實(shí)際結(jié)果，依然體現(xiàn)了條塊分割的內(nèi)涵。在目前看來(lái)，因?yàn)楦鲗I(yè)頻道大都處于磨合階段，整體實(shí)力不強(qiáng)，做出有跨地域影響的專業(yè)頻道尚有困難，但是它的影響，或許是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
除了面對(duì)來(lái)自系統(tǒng)以外的壓力，上海電視臺(tái)體育頻道在合并以后也面臨著與系統(tǒng)內(nèi)部其他頻道在資金配置、節(jié)目資源分配等不同層面的競(jìng)爭(zhēng)。首先的問(wèn)題是，“道長(zhǎng)制”、資金監(jiān)管乏力兩因素助長(zhǎng)了資金使用方面各自為政的情況，各個(gè)頻道相互擠壓，資金損耗不降反升。
在進(jìn)行了集團(tuán)重組之后，原先的獨(dú)立電視臺(tái)消失了，取而代之的是“道長(zhǎng)”制。這是與我國(guó)廣電系統(tǒng)改革的特殊性緊密咬合的，鑒于廣電集團(tuán)（公司）的成立滲透了過(guò)多的行政成分，強(qiáng)制性操作的可能性大大增加了，而按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)原有各個(gè)部門進(jìn)行改編的強(qiáng)度明顯降低�！暗篱L(zhǎng)”（頻道長(zhǎng)）的存在就是為了緩沖改革中阻力。設(shè)立道長(zhǎng)是為了安置原有的各個(gè)電視臺(tái)的頭腦，通常由原電視臺(tái)的1、2號(hào)領(lǐng)導(dǎo)繼任新的專業(yè)頻道的“道長(zhǎng)”。與之相對(duì)應(yīng)，“道長(zhǎng)”保留了大量的權(quán)力。
“道長(zhǎng)”依舊擁有獨(dú)立調(diào)配資金的權(quán)力，原先的頻道壁壘并未打破，各頻道之間的敵意沒(méi)有消失。來(lái)自上海電視臺(tái)“電視財(cái)務(wù)部”的消息表明，在文廣新聞傳媒集團(tuán)將原先3個(gè)電視臺(tái)的財(cái)務(wù)部門合并為一個(gè)“電視財(cái)務(wù)部”之后，其實(shí)并沒(méi)有從根本上凍結(jié)各個(gè)頻道獨(dú)立的資金使用權(quán)力。合并后的“電視財(cái)務(wù)部”擁有資金“預(yù)算權(quán)”，即在下一年的運(yùn)營(yíng)開始之前，對(duì)每一個(gè)頻道申報(bào)的資金預(yù)算進(jìn)行審批。但是，在這個(gè)審批過(guò)程中并沒(méi)有真正體現(xiàn)出“審核”的功能，通常是報(bào)多少就批多少。對(duì)資源進(jìn)行統(tǒng)一配置的強(qiáng)大功能并沒(méi)有得到體現(xiàn)。與此同時(shí)，各個(gè)頻道沿襲了原先的財(cái)務(wù)習(xí)慣，為了“多拿錢好辦事”，在申報(bào)預(yù)算時(shí)時(shí)有夸大。在2002年的財(cái)務(wù)預(yù)算中，“新聞綜合”頻道就出現(xiàn)了以并不存在的“國(guó)際新聞”欄目多報(bào)預(yù)算的情況。 [25] 在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，專業(yè)頻道的制作成本非但沒(méi)有降低，反而大大上升，這對(duì)頻道的生存和發(fā)展將產(chǎn)生長(zhǎng)期的危害。
在資金預(yù)算審批完成之后，“道長(zhǎng)”手中的“審批權(quán)”開始發(fā)揮作用。一年當(dāng)中頻道內(nèi)所有資金的審批都有“道長(zhǎng)”專管，“電視財(cái)務(wù)部”形同虛設(shè)。
獨(dú)立的資金使用權(quán)刺激了各個(gè)頻道對(duì)資金的要求，而各個(gè)專業(yè)頻道之間的攀比直接造成了集團(tuán)內(nèi)耗的擴(kuò)大，這與設(shè)立專業(yè)頻道，統(tǒng)一配置資源以降低成本的初衷背道而馳。
然而電視臺(tái)的資金不是無(wú)限的，成本不斷升高，節(jié)目的預(yù)算就會(huì)受到影響。體育頻道是一個(gè)耗資較大的頻道，隨著頻道影響的不斷增強(qiáng)，受眾對(duì)高質(zhì)量比賽的需求也就越高。相應(yīng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)播和報(bào)道權(quán)所需要的資金也就越多。單以體育頻道之力去購(gòu)買是困難的，例如這個(gè)賽季全國(guó)足球聯(lián)賽的報(bào)道權(quán)，央視體育部都表示無(wú)法承受而出現(xiàn)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播在央視一度消失，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和收視市場(chǎng)都不如央視的上視體育頻道，顯然也無(wú)法承擔(dān)重荷。然而一旦要集全臺(tái)之力，就會(huì)涉及到資金的分配問(wèn)題，就有可能和“道長(zhǎng)”制下的運(yùn)作模式產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，造成頻道間的矛盾。
第二個(gè)問(wèn)題是，盡管體育頻道專業(yè)化程度較高，但其他頻道專業(yè)化程度參差不起，節(jié)目資源不足，對(duì)體育頻道生存構(gòu)成交叉影響。
相比其他頻道，體育頻道在頻道專業(yè)化方面程度較高，這是由體育節(jié)目專業(yè)性強(qiáng)的本質(zhì)所預(yù)先決定的。“體育頻道”在內(nèi)涵和外延上都相對(duì)狹窄，收視群也相對(duì)固定，節(jié)目專業(yè)性高，而上海的體育資源又比較豐富，這些都成為成就體育頻道專業(yè)化進(jìn)程快、專業(yè)化程度高的決定因素。
如前文所述，中國(guó)廣電業(yè)的改革帶有濃厚的行政背景，不單純是媒介經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)也不例外，在不到半年的時(shí)間里，原來(lái)3個(gè)電視臺(tái)、11個(gè)頻道完成合并，實(shí)行“一刀切”，在2002年1月1日要求全面開播。這直接導(dǎo)致了有的頻道前期準(zhǔn)備工作不完備，欄目準(zhǔn)備不充分，甚至在2001年12月中旬，“新聞綜合”頻道有的新欄目還僅只處于“紙上談兵”階段，連第一期節(jié)目都沒(méi)有做好。 [26]
對(duì)市場(chǎng)分析不夠充分，對(duì)節(jié)目的準(zhǔn)備不夠充分，對(duì)受眾偏好和頻道特長(zhǎng)的組合不夠周密，這三個(gè)因素成為制約頻道專業(yè)化的瓶頸。
在體育頻道自身專業(yè)化提高的同時(shí)，不可忽視其他頻道的專業(yè)化程度對(duì)體育頻道生存狀態(tài)的交叉影響。由于節(jié)目資源的缺乏，同一條新聞會(huì)在不同頻道反復(fù)出現(xiàn)，而為了填充播出時(shí)間，廣受歡迎的體育比賽也被用于其他頻道。如 “生活時(shí)尚”頻道就將2002年百事可樂(lè)全國(guó)足球甲A聯(lián)賽用于填充凌晨的播放時(shí)間。而其他“排他性”不如體育頻道那樣明顯的頻道，其節(jié)目的交叉和定義的模糊就更為嚴(yán)重。
同時(shí)，作為以轉(zhuǎn)播體育比賽、制作體育欄目和報(bào)道體育消息的專業(yè)頻道，上視體育頻道內(nèi)部的關(guān)系也同樣存在需要協(xié)調(diào)的方面。突出的問(wèn)題是頻道從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊。仍以4月19日的CBA總決賽為例。前文提到，對(duì)這場(chǎng)比賽的直播和策劃，充分體現(xiàn)了上視體育頻道的專業(yè)特色。但是，在長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的轉(zhuǎn)播過(guò)程中，仍然出現(xiàn)了許多不夠“專業(yè)”的成分。技術(shù)方面，疊加的字幕與畫面的配合數(shù)次出現(xiàn)失誤；在比賽結(jié)束之后的轉(zhuǎn)播過(guò)程中，導(dǎo)播切入的畫面常常是沒(méi)有準(zhǔn)備好的演播室和現(xiàn)場(chǎng)，內(nèi)容方面，參與報(bào)道的多個(gè)隨行記者常常因?yàn)榫o張而出現(xiàn)口齒不清，有些甚至說(shuō)不清“上海東方男籃”的名稱；有的記者和主持人對(duì)籃球項(xiàng)目不夠了解，出現(xiàn)了叫錯(cuò)隊(duì)員的情況。這些失誤或者是因?yàn)閺臉I(yè)者缺乏進(jìn)行大型現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)，或者是相互的配合不夠默契，或者是因?yàn)槿鄙傧嚓P(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的知識(shí)，這些都體現(xiàn)了新的專業(yè)頻道在專業(yè)水準(zhǔn)上的稚嫩，在不久前上視網(wǎng)站的網(wǎng)民在與體育頻道總監(jiān)的網(wǎng)上聊天中，網(wǎng)民對(duì)該頻道主持人的專業(yè)水平提出了質(zhì)疑 [27] ，可見，這個(gè)問(wèn)題有可能會(huì)影響到上視體育頻道的受眾忠誠(chéng)度，應(yīng)當(dāng)加以重視。
（四）
繼中央電視臺(tái)進(jìn)行了頻道專業(yè)化改革（8套上星節(jié)目）之后，省級(jí)電視臺(tái)的頻道專業(yè)化進(jìn)程也顯著加快。無(wú)線、有線頻率資源重新整合，重型廣電集團(tuán)和定位精準(zhǔn)的專業(yè)頻道粉墨登場(chǎng)。
綜合上海的媒介市場(chǎng)來(lái)考慮，專業(yè)頻道的出現(xiàn)和推廣是適時(shí)的也是必須的。從媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)銷策略上來(lái)看，一方面，上海的媒介市場(chǎng)逐漸成熟，傳媒力量穩(wěn)定而且強(qiáng)大。從媒介集團(tuán)方面來(lái)看，電視臺(tái)有豐富的節(jié)目資源基礎(chǔ)，有自制專業(yè)化節(jié)目的能力和設(shè)備；從受眾市場(chǎng)方面看，受眾市場(chǎng)開始成熟，各個(gè)領(lǐng)域的節(jié)目都擁有一定觀眾，細(xì)分市場(chǎng)成為可能。而另一方面，傳媒集團(tuán)自身的發(fā)展要求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而今年電視臺(tái)的廣告收益出現(xiàn)滑坡也反映了擴(kuò)大市場(chǎng)份額的急切要求。電視媒介的廣告收入，2000年上半年與1999年相比，同比負(fù)增長(zhǎng)-10.48%，從767376跌落到686944萬(wàn)元。 [28] 這樣的情勢(shì)下，文廣新聞傳媒集團(tuán)將合并的各個(gè)頻道重新進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分無(wú)疑是明智的。
體育頻道的專業(yè)化是比較成功的，節(jié)目定位明確，目標(biāo)受眾明晰，而原先3個(gè)體育部（臺(tái)）的合并保證了制作節(jié)目的實(shí)力和能量。同時(shí)，上海作為一個(gè)體育強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，自身?yè)碛胸S富的體育新聞資源，尤其隨著今年的甲A聯(lián)賽開鑼，上海成為國(guó)內(nèi)唯一擁有兩只甲A球隊(duì)的城市，當(dāng)上海市民在為自己的“德比”歡呼時(shí)，上海的體育新聞也多了不少素材。不但如此，上海的廣電業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)就保持了較為封閉的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，外地頻道、節(jié)目的落地受到多種限制，而上海自身的文化傳統(tǒng)和文化優(yōu)越感也促成了上海觀眾對(duì)上海本土電視頻道的忠誠(chéng)。在這樣的“利好”因素作用下，上海電視臺(tái)體育頻道的市場(chǎng)份額得到了更多保證。
2002年是上海電視臺(tái)體育頻道一帆風(fēng)順的一年，來(lái)自文廣新聞傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心的數(shù)據(jù)顯示，在今年各個(gè)新開播頻道廣告額下滑的同時(shí)，只有體育頻道的廣告已經(jīng)預(yù)定一空，這當(dāng)然要?dú)w功于即將開幕的日韓世界杯，同時(shí)，這也是體育頻道擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、樹立品牌欄目、培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度的有利機(jī)會(huì)，而頻道自身形象也可以借機(jī)得到提升。
但是，如前文所指出，體育頻道同樣面對(duì)著來(lái)自系統(tǒng)外部、內(nèi)部的雙重壓力。
就內(nèi)部而言，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的頻道專業(yè)化決不僅只是節(jié)目改版、開設(shè)新欄目這樣單純，而是要從根本上、從機(jī)制上改變傳統(tǒng)的廣電行業(yè)行政經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，由市場(chǎng)來(lái)調(diào)配節(jié)目資源，根據(jù)受眾市場(chǎng)的調(diào)查反饋來(lái)定位欄目，依照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律規(guī)范成本核算，實(shí)現(xiàn)在規(guī)模經(jīng)營(yíng)下的低成本、高效率。這才是廣電業(yè)改革和頻道專業(yè)化改革的出路。
為了掃清頻道專業(yè)化改革中的障礙，在電視臺(tái)的內(nèi)部關(guān)系上，有兩個(gè)方面必須得到重視：首先，逐步取消“道長(zhǎng)制”，收回原先各臺(tái)各頻道的獨(dú)立財(cái)政權(quán)，實(shí)現(xiàn)資金等資源配置方面的統(tǒng)一管理�！邦l道制”的存在其實(shí)是變相保留了原先各個(gè)電視臺(tái)的獨(dú)立權(quán)力，這樣必然難以實(shí)現(xiàn)高效率的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理，而各頻道之間對(duì)資金的明爭(zhēng)暗斗會(huì)在極大程度上加大內(nèi)耗，非但沒(méi)有降低廣電集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)成本，反而造成了浪費(fèi)。其次，重視市場(chǎng)調(diào)查，正確對(duì)待收視率，圈定目標(biāo)受眾制作節(jié)目。頻道專業(yè)化是重視市場(chǎng)的結(jié)果，體現(xiàn)了對(duì)受眾需求的尊重。因此在專業(yè)頻道的欄目設(shè)定過(guò)程中，來(lái)自受眾市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)該成為決定因素。
但是，必須指出，頻道專業(yè)化是在傳媒市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)比較成熟的情況下進(jìn)行的改革，在以上條件并不具備的地區(qū)，在頻道資源不滿足要求的地區(qū)，進(jìn)行頻道專業(yè)化是危險(xiǎn)的，只會(huì)導(dǎo)致原先并不豐裕的市場(chǎng)資源分散，造成電視運(yùn)營(yíng)行業(yè)的入不敷出。
在理順集團(tuán)內(nèi)部關(guān)系的同時(shí)，作為一個(gè)整體的省級(jí)廣電集團(tuán)所處的外部環(huán)境也相應(yīng)需要得到改善。當(dāng)廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)性越來(lái)越受到重視的時(shí)候，產(chǎn)生一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的平等有序的市場(chǎng)體系成為廣電行業(yè)發(fā)展的主要要求。然而通過(guò)上視體育頻道和央視體育頻道的對(duì)比我們可以看到，兩個(gè)頻道獲得的政策資源是不對(duì)等的。央視不僅享有政策上的優(yōu)勢(shì)，更有政策的覆蓋和權(quán)威性上的優(yōu)勢(shì)。央視在政策資源上的優(yōu)勢(shì)保證了它在競(jìng)爭(zhēng)中的節(jié)目資源的優(yōu)勢(shì)和節(jié)目覆蓋范圍上的優(yōu)勢(shì)。相反，作為省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道的上視體育頻道，便在競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的下風(fēng)。
在現(xiàn)階段的廣電業(yè)實(shí)踐中，管理部門制定的政策不僅指導(dǎo)著廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和調(diào)整，同時(shí)還影響著廣電行業(yè)的生產(chǎn)制作過(guò)程。廣電業(yè)的發(fā)展環(huán)境形成政策主導(dǎo)的市場(chǎng)，作為政策制定者的廣電管理部門，對(duì)市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�。這種影響具有兩方面的后果。一方面，鑒于廣電產(chǎn)業(yè)在我國(guó)具有的特殊屬性和面對(duì)全球化背景下的媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)的媒體存在的潛在危機(jī)，管理部門制定政策，對(duì)我國(guó)媒介的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)和保護(hù)是必需的。但是另一方面，當(dāng)前的廣電業(yè)管理模式從80年代的條塊體制脫胎而來(lái)，廣電管理部門與廣電集團(tuán)在行政上的密切關(guān)系，使得管理部門有意無(wú)意的在廣電業(yè)的實(shí)踐中，既保留著“裁判員”的身份，又擔(dān)當(dāng)了“運(yùn)動(dòng)員”的角色。仍顯得相對(duì)僵硬的管理和瑣細(xì)行政指令深刻的影響著省級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展，而政策制定過(guò)程中不自覺(jué)的固有思維和傾向性的存在，更成為省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道發(fā)展的困惑。
由上所述，政策對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)介入的現(xiàn)象產(chǎn)生的根結(jié)是廣電管理部門和廣電集團(tuán)身份定位的模糊，而兩者身份定位的明確與適當(dāng)?shù)姆蛛x，也應(yīng)當(dāng)是省級(jí)廣電集團(tuán)中的專業(yè)頻道未來(lái)健康發(fā)展的關(guān)鍵。
在筆者看來(lái)，未來(lái)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理想模式是廣電集團(tuán)真正成為獨(dú)立自主的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其作為個(gè)體的決策和運(yùn)營(yíng)由媒介決策層自身決定。而廣電管理部門則應(yīng)當(dāng)定位于制定廣電傳媒宏觀發(fā)展的指導(dǎo)性部門，為媒介內(nèi)部運(yùn)作的規(guī)范化和媒介之間合作與競(jìng)爭(zhēng)的法制化制定充分的法律法規(guī)，為媒介的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，而不去參與具體的實(shí)務(wù)操作，這樣，既可以避免不同媒介政策資源取得的不均衡性，又可以為我國(guó)媒體適應(yīng)全球化浪潮提供必要的準(zhǔn)備。
在廣電管理部門提供的規(guī)范的平臺(tái)上，脫離地方行政利益的省級(jí)廣電集團(tuán)可以獲得相對(duì)寬廣的發(fā)展空間，在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)自愿和自由的組合（兼并或者聯(lián)合），形成幾個(gè)跨地區(qū)的大型廣電集團(tuán)。在集團(tuán)發(fā)展的基礎(chǔ)上，集團(tuán)所轄的專業(yè)頻道也可以通過(guò)資源的整合和重新配置獲得相應(yīng)的發(fā)展。
當(dāng)然，即便這個(gè)過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)需要比較長(zhǎng)的一段時(shí)間，在現(xiàn)階段，省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道顯然不能坐等這一天的到來(lái)。通過(guò)前表我們可以看出，對(duì)于省級(jí)電視臺(tái)專業(yè)頻道來(lái)說(shuō)，本土化的節(jié)目是他們對(duì)抗央視的利器，在常規(guī)的播出過(guò)程中，他們?cè)诋?dāng)?shù)厥找暿袌?chǎng)上的表現(xiàn)非常的搶眼。省臺(tái)的專業(yè)頻道可以努力挖掘這方面的創(chuàng)意，先在當(dāng)?shù)亍熬?xì)作”，取得在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，然后徐圖進(jìn)取。
通過(guò)對(duì)專業(yè)頻道生存空間的分析，我們似乎可以看出，廣電業(yè)的改革是政策政令和市場(chǎng)動(dòng)力共同作用的結(jié)果，而政策方面的作用力又占據(jù)了主導(dǎo)地位。這與我國(guó)新聞事業(yè)的特殊性質(zhì)和廣電事業(yè)長(zhǎng)期定位為“新聞宣傳機(jī)關(guān)”加“事業(yè)管理機(jī)關(guān)”，而忽視其經(jīng)濟(jì)屬性是密切相關(guān)的。
然而，市場(chǎng)的力量又實(shí)實(shí)在在的推動(dòng)著改革的進(jìn)程，而政策一旦與市場(chǎng)利益相一致，便會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，從而推動(dòng)政策制定者的進(jìn)一步干預(yù)。
在廣電業(yè)改革的初始階段，這樣的政策驅(qū)動(dòng)是合理而有效的，但是不可否認(rèn)，與政策的強(qiáng)勢(shì)介入密切聯(lián)系的，是廣電集團(tuán)身份的模糊。表面上的適應(yīng)市場(chǎng)需求和實(shí)際的行政干涉產(chǎn)生合力的結(jié)果是，省級(jí)廣電集團(tuán)被帶入了市場(chǎng)，可是又并不能成為真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，參與市場(chǎng)行為，給廣電業(yè)的改革籠上了一層陰影。作為集團(tuán)子系統(tǒng)的專業(yè)頻道，困惑亦在于此。
未來(lái)改革的方向似乎應(yīng)當(dāng)是管理與運(yùn)營(yíng)的適當(dāng)分離，在產(chǎn)權(quán)和所有制方面更加明晰，管理者提供公平有序的環(huán)境，運(yùn)營(yíng)者在法律允許的范圍內(nèi)自由經(jīng)營(yíng)。
當(dāng)然，不可否認(rèn)，在現(xiàn)階段，隨著資本的涌入和國(guó)外傳媒集團(tuán)的介入，中國(guó)傳媒市場(chǎng)的局面將會(huì)更加復(fù)雜。一方面，行政機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到將傳媒經(jīng)營(yíng)納入市場(chǎng)化管理的必要性，另一方面，鑒于中國(guó)新聞事業(yè)的特殊性質(zhì)，行政機(jī)構(gòu)又不得不擔(dān)心資本一旦進(jìn)入傳媒市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生難以控制的后果。加之配套的觀念、法制等方面仍有較多問(wèn)題遺留，所以改革中的反復(fù)在所難免。
2000年下半年，廣電系統(tǒng)的改革步伐出現(xiàn)了耐人尋味的“迷蹤”。先是熱鬧了很久的“媒介產(chǎn)業(yè)化”忽然被冷藏，接著以內(nèi)部改革為突破口的“制播分離”成了禁區(qū)，取而代之的是一種新的提法：“制作權(quán)、覆蓋權(quán)和播出權(quán)三權(quán)合一的播出權(quán)不能分離”。然而一部分學(xué)者注意到，在“媒介產(chǎn)業(yè)化”和“制播分離”被否定的同時(shí)，國(guó)家又反復(fù)提及一些重要的經(jīng)營(yíng)概念，比如“媒介是特殊的產(chǎn)業(yè)”，對(duì)新聞事業(yè)要“進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)”，可以在一些領(lǐng)域考慮“資本運(yùn)營(yíng)”、“媒介融合”等等。 [29]
但是，廣電系統(tǒng)總的改革趨勢(shì)不應(yīng)改變，廣電業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)與由此產(chǎn)生的頻道專業(yè)化趨向應(yīng)當(dāng)還只是一個(gè)開始。
[①] 《中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，陸地，新華出版社1999年第一版，p132
[②] 同上
[③] 資料來(lái)源：朱詠雷在文廣新聞傳媒集團(tuán)專業(yè)化頻道推廣會(huì)上的講話
[④] 參見注釋（1），p107
[⑤] 《WTO背景下中國(guó)廣電業(yè)的市場(chǎng)重組：特征與矛盾--以省級(jí)廣電集團(tuán)為例》，陸曄 夏寧，《現(xiàn)代傳播》2001年第四期
[⑥] 《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》，信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家廣播電影電視總局1999年9月13日發(fā)布。
[⑦] 《中國(guó)新聞改革：20年的三次跨越》，李良榮，新聞界1998年第6期
[⑧] 同上
[⑨] 參見注釋（6）
[⑩] 同上
[11] 《頻道專業(yè)化之后的臺(tái)臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)》，鄭維東 ，央視－索福瑞公司（CSM）網(wǎng)站
[12] 《2001年上海收視市場(chǎng)總體狀況》，CSM上海辦事初，央視—索福瑞公司網(wǎng)站
[13] 資料來(lái)源：2002年第15周上視體育頻道收視排名
[14] 參見注釋（11）
[15] 《中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，陸地，新華出版社1999年第一版，p147
[16] 國(guó)家廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》（2000年1月24日）
[17] 同上
[18] 《第九屆全運(yùn)會(huì)收視分析》，央視—索福瑞公司網(wǎng)站
[19] 同上
[20] 同上
[21] 《2001年第三季度體育節(jié)目收視分析》，央視—索福瑞公司網(wǎng)站
[22] 央視數(shù)據(jù)來(lái)自《展示大臺(tái)形象，樹立大臺(tái)風(fēng)范》，趙化勇，《電視研究》，2000年第11期；上視體育頻道數(shù)據(jù)來(lái)自《非凡的洗禮，成功的跨越》，周君儀，《廣播電視研究》，2000年第6期，上海電視臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)自《大型賽事報(bào)道的策劃與實(shí)施——兼談?dòng)新曈猩纳弦晩W運(yùn)報(bào)道》，《廣播電視研究》2000年第6期；東方電視臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)自《創(chuàng)新的概念，創(chuàng)新的節(jié)目》，白李，陳琰，祝樹明，《廣播電視研究》2000年第6期
[23] 《上海廣播電視集團(tuán)化發(fā)展思路的啟示》，曉菲 曉峰，《南方電視學(xué)刊》2000年第四期
[24] 參見注釋（22）
[25] 資料來(lái)源：2002年4月中對(duì)文廣新聞傳媒人員相關(guān)人員的訪談。
[26] 資料來(lái)源：2001年12月新的專業(yè)頻道開播前對(duì)文廣新聞傳媒集團(tuán)節(jié)目制作人員的訪談。
[27] 資料來(lái)源：上海電視臺(tái)體育頻道總監(jiān)白李、知名節(jié)目主持人長(zhǎng)嘯3月27日東方網(wǎng)與網(wǎng)友聊天實(shí)錄
[28] 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)會(huì)員通訊（72期）
[29] 《虛擬還是現(xiàn)實(shí)(上)──再描廣播電視媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖 》，黃升民，《現(xiàn)代傳播》2001年第1期
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