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《英雄》謀略：誰與爭鋒:關(guān)于中國商業(yè)電影整合營銷的思考
由張藝謀擔(dān)綱導(dǎo)演的影片《英雄》被譽為中國武俠第一巨制，3000萬美元的巨額投資，全明星陣容的全力打造；一時間，各大娛樂媒體為之動容，關(guān)于《英雄》的報道當(dāng)仁不讓地占據(jù)了媒體娛樂版版主地位。從2001年8月11日《英雄》開機(jī)到2002年12月14日在北京人民大會堂舉行首映禮，千呼萬喚始出來的《英雄》的確業(yè)績不俗，據(jù)《英雄》片方新畫面公司介紹2003年1月9日《英雄》的國內(nèi)票房已沖過兩億元，創(chuàng)中國影片國內(nèi)票房之最。無論怎樣眾說紛紜，《英雄》最終完成了中國商業(yè)電影讓票房說話的歷史跨越。比起當(dāng)年墻內(nèi)開花墻外紅的影片《臥虎藏龍》總想替《英雄》說句公道話——莫以成敗論《英雄》。本文不想卷入關(guān)于《英雄》事事非非的“口水戰(zhàn)”中，只是想把《英雄》作為一種市場現(xiàn)象，為中國商業(yè)影片的營銷運作攢一副藥方。2003年1月下旬，《英雄》在國內(nèi)放映接近尾聲，累計票房以達(dá)2 .5億元，天時地利人和成就了《英雄》的票房奇跡，這或許總該讓人回味一下個中滋味吧！
一、地地道道的中國制造
用張藝謀自己的話說“我們無意開拓新的歷史觀，去發(fā)展所謂挑戰(zhàn)性的，與前人不同的思想，重要的是用我們的手段拍一部非常吸引觀眾的電影……”的確張藝謀沒有給歷史賦新說，他只是把歷史集納精裝了一下，然后賣了個好價。但有一點值得特別一提——張藝謀始終在做地道的“國貨生意”。
《英雄》是第一部沒有原著的張藝謀電影，這或許增加了創(chuàng)作的難度；可轉(zhuǎn)念一想，畫鬼易于畫人，沒有原著的窠臼，電影擁有了更大的拓展空間。90分鐘的影片將中國歷史中的哲學(xué)、典故、文化、音樂無一遺漏盡收囊中。秦一統(tǒng)天下是中國歷史文明中的經(jīng)典，翻閱戰(zhàn)國時期哲學(xué)家莊子的思想論著，確有《說劍》、《天下》篇，與《英雄》的思想內(nèi)容、敘事脈絡(luò)頗為神似。文中的“十步殺一人”演繹為《英雄》中的“十步一殺”劍法，影片借莊子的《天下》成就了《英雄》的天下，在分與合的境界中再次討好了中國傳統(tǒng)的“大一統(tǒng)”哲學(xué)。崇文尚武是華夏文明的承襲，《英雄》將劍法、劍譜融于琴棋書畫各中國元素中，將古老中國的極品文化發(fā)揮到極至。片中秦音繞梁、濃墨重彩的唯美統(tǒng)一是否已化作一種揮之不去的美麗情愫？
純色，大紅、大綠和那透徹的黃迎合了炎黃子孫的民俗情節(jié)，畫面中流動的色彩絢麗、濃烈而不零亂，整個片子在意境中起承轉(zhuǎn)合與中國文學(xué)“化實就虛”的意境不謀而合；比劍于意念中，敘事于意念中，片子在此時無聲勝有聲的動靜互稱中再次彰顯了中國經(jīng)典文化的古韻。以顯擺“國貨精品”為商業(yè)賣點的影片，自然不應(yīng)遺漏獨特的地理景觀，敦煌的當(dāng)今山、內(nèi)蒙古胡楊林、四川九寨溝、浙江橫店都留下了《英雄》的足跡。畢竟大漠孤煙、湖光山色于何時何地總是有“眼球號召力”的。拍攝環(huán)境的大為迥異除了在地大物博的中國，又有哪個國家有如此獨家優(yōu)勢呢？
“越是民族的，越是國際的�！边@也許算不上什么顛撲不破的真理，但從中嘗到甜頭的人大有人在；就這一點，與其說張藝謀是位名導(dǎo)，不如說他是位精明的儒商。把挺文藝的東西鼓弄的挺賺錢，這與前幾年讓老外“哇”生一片的《霸王別姬》果真有異曲同工之妙。
二、不折不扣的整合營銷
《英雄》的投拍、宣傳、策劃和發(fā)行由新畫面電影公司包攬。與《英雄》的藝術(shù)創(chuàng)作相比，它的整合營銷更足稱道。張藝謀說“《英雄》的發(fā)行商和制片人所做的工作是創(chuàng)舉，他們盡量刺激市場、調(diào)動手段，使之變成一個商業(yè)交流�！辈簧偃擞^看《英雄》后頗有微詞，認(rèn)為影片表現(xiàn)平平；仔細(xì)一琢磨，如若果真如此，一部表現(xiàn)平平的影片創(chuàng)下兩億多的國內(nèi)票房佳績，我們就不得不為其營銷手段的高妙“咋舌”了！
（一）今夜星光燦爛
《英雄》當(dāng)之無愧是國內(nèi)電影界的群英會。從制作班底到演員陣容，任意一位都是娛樂記者全力追捧的重量級人物，康城影帝梁朝偉，柏林影后張曼玉，國際動作巨星李連杰，以及甄子丹、張子怡、陳道明會聚《英雄》，使90分鐘的影片成了眾星臉譜的大薈萃。《英雄》的“功力”還不止于此，張藝謀希望用最具國際知名度的“強(qiáng)強(qiáng)組合”去搶“美國人的肉”，于是廣募賢才。Grawemeryer Award（古典音樂最高榮譽得主）奧斯卡最佳配樂大師譚盾，奧斯卡最佳服裝獎得主和田惠美，勇奪康城影展技術(shù)獎的杜可風(fēng)，以及香港首屈一指的動作導(dǎo)演程小東，哪一位都是娛樂新聞中呼風(fēng)喚雨的人物，這種內(nèi)外兼修的“功夫”成就了《英雄》的開門大吉，也為《英雄》票房的高走高開埋下了伏筆。
(二)成亦營銷 敗亦營銷
《英雄》的亮相，可以說是國產(chǎn)影視劇營銷、宣傳手段的集大成者。影片開拍之初規(guī)定“禁止向外透露拍攝情況，不接受任何采訪”以及隨后與劇組人員簽訂合同，不允許向媒體“泄密”，這種欲擒故縱、欲蓋彌彰的營銷、宣傳手段在《情深深雨濛濛》中多少也能覓其蹤影，而此后的新聞發(fā)布會、首映禮以及與娛樂記者的“對峙”“斗法”更加是影片推介的必修課；只是《英雄》讓這一課上出了點兒檔次，把首映禮搬進(jìn)了人民大會堂，由北京體育大學(xué)選出的200名男大學(xué)生裝扮成秦軍以壯聲威，還租用兩架包機(jī)上海、廣州漫天飛。那么，兩億多的國內(nèi)票房“秘笈”是否僅此而已呢？不盡然矣。時下，流行一句話“21世紀(jì)沒有免費的晚餐”，但是《英雄》就憑借著“殺手锏”吃到了幾頓免費的饕餮大餐。
《英雄》謀略：誰與爭鋒:關(guān)于中國商業(yè)電影整合營銷的思考
以防盜版的名義
張藝謀曾今說他以黑澤明為盾，這一次為了力推《英雄》他又拾起了防盜版這塊盾牌；不知何時盜版在中國成了“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的怪胎，但聞怨聲載道，只見行動不足。張藝謀和盜版“叫上了板”，于是出師有名，幾下鼓弄炒作，娛樂記者蜂擁而至，驚嘆“張藝謀防盜板，邪呼！”
2002年10月24日《英雄》在深圳提前試映，50元的影票每人限量（兩張）購買，每日限兩場、每場限50張售票�！队⑿邸愤@次所帶的拷貝都是分人掌管的，放片的技術(shù)人員也是新畫面公司的職員，一經(jīng)放映完畢，立即拿走拷貝。觀眾需將所有的手提物品包括手機(jī)、鑰匙在內(nèi)都得存放起來，程序比通過飛機(jī)安檢還略勝一籌，整部影片的觀看要在保安人員望遠(yuǎn)鏡的監(jiān)控下進(jìn)行，場面的確唬人。
2002年12 月14日《英雄》在人民大會堂舉行首映禮，到場的600多家媒體的記者，無論是何方神圣，攝影器材、手機(jī)等物品無一例外全部寄存�！队⑿邸饭称陂g，文化部和全國掃黃辦還成立了打擊《英雄》盜版專向小組。
一時間，各媒體關(guān)于《英雄》防盜版的報道鋪天蓋地，免費為《英雄》亮相鳴鑼開道。如此排場，恐怕最耐得住寂寞的那顆好奇心也要蠢蠢欲動了；盡管《英雄》在正式上映不久，盜版還是“浮出水面”，有的還赫然出現(xiàn)“中國電影盜版制片公司協(xié)助拍攝”的字樣，但這再度使《英雄》成為各媒體的高頻詞匯 。為了欣賞“視聽盛宴”人們還是極有興致地涌入影院。一句話，《英雄》防盜版，不拘一格做營銷。
論文《英雄》謀略：誰與爭鋒:關(guān)于中國商業(yè)電影整合營銷的思考來自
《緣起》源于營銷
《英雄》尚在款款而行，《緣起》卻已近在咫尺�！队⑿邸饭城埃恍┵徺I到《緣起》電視系列片播映權(quán)的電視臺，已開始輪番放映。由北京玄流紀(jì)錄片工作室拍攝的《緣起》記錄了《英雄》誕生的全過程。觀眾在《緣起》中提前感受了《英雄》“流動的色彩”；可以說，《緣起》是《英雄》票房的催化劑。這種以紀(jì)實的方式全程記錄一部影片的創(chuàng)作、拍攝也許是《英雄》首創(chuàng)，這恰到好處的討好了觀眾的好奇心，比起極盡溢美之能事的廣告宣傳片，觀眾對這類紀(jì)實片更為買帳�！毒壠稹肥冀K向觀眾傳達(dá)了一條信息：《英雄》的確是眾能人的傾情演繹。觀眾在《緣起》中堅定了走進(jìn)影院的決心，《英雄》便又飽食了一份免費的宣傳大餐。
奧斯卡代表相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)好處
張藝謀對記者說“首先說奧斯卡，我根本覺得沒太大希望，我很清楚，……今天奧斯卡獎對每一部電影還是相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)好處和宣傳作用�！币馑济鲾[著，《英雄》不是沖著得獎拍得，關(guān)心的就是“荷包”的進(jìn)帳。于是，當(dāng)《英雄》與金球獎?chuàng)]手作別時一些人群起而攻之就大有讓體操運動員耍雜技的尷尬�！队⑿邸穳焊鶅簺]想著拿獎，拿不上獎也似乎是情理之中。但既然張藝謀把奧斯卡定位在商業(yè)好處和宣傳作用上，那么是否得獎又在其次，這絕好的炒作機(jī)會是不能拱手讓人的。于是有了2002年10月24日《英雄》在深圳提前放映的一幕（送選奧斯卡的影片必須在本國公映七天）；也就有了各大媒體關(guān)于“奧斯卡懸念”的“斯芬克斯之謎的炒作”。甭管怎么折騰《英雄》吃不了虧，奧斯卡獎還在“天上飛”，奧斯卡的商業(yè)好處、宣傳作用已讓《英雄》嘗了鮮。
（三）影視市場無小利
《英雄》賣片花（發(fā)行權(quán)）已收回制作成本。除在國內(nèi)發(fā)行，為了迎合歐美電影市場的口味，《英雄》將最初片長1小時50分鐘剪去20分鐘成就了90分鐘的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)片。之后，以不低于1500萬美元的高價將影片在歐美幾個國家的發(fā)行權(quán)賣給了米拉麥克斯電影發(fā)行公司。廣告是《英雄》營造的利潤空間中的“明珠”。2002年8月上市的“能看電影的手機(jī)”多普達(dá)想借《英雄》的光“照一下路”，不但要在廣告中打 “英雄”兩字、發(fā)布影片上映時間，還要為此付費六、七百萬。更絕的是30秒的貼片廣告標(biāo)價200萬元，總廣告量超過2000萬元；國內(nèi)貼片廣告代理商北京耐可思電影傳媒公司一家就接到20多條廣告，《英雄》吸引了寶潔、雪鐵龍、聯(lián)想、長城干紅等國內(nèi)外知名品牌競相“埋單”。
此間，關(guān)于《英雄》“利好”的消息頻頻傳來。2002年8月香港漫畫大師馬榮成為《英雄》親繪漫畫�！队⑿邸飞形唇议_面紗，以其人物造型、道具及故事情節(jié)為模本制作的游戲軟件《遺忘傳說》就已橫空出世了。2002年11月由《英雄》劇本改編的小說面市。隨之，紀(jì)錄片《緣起》正式發(fā)售VCD、DVD，不久《緣起》電視系列片播映權(quán)開始全國發(fā)售。2002年11月29日《英雄》VCD、DVD國內(nèi)發(fā)行權(quán)拍出1780萬元人民幣，創(chuàng)下中國電影VCD、DVD發(fā)行權(quán)最高價�！队⑿邸废嚓P(guān)產(chǎn)品開發(fā)還在繼續(xù)，它的這套“生意經(jīng)”試圖詮釋中國商業(yè)電影營銷的“幾步走”。美國電影工業(yè)的總收益20%來源于銀幕營銷，80%來自相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。顯而易見，《英雄》已在摸索“穿唐裝走洋路”的商業(yè)電影營銷技法了。
淺析了《英雄》種種；現(xiàn)在想來，《英雄》究竟會在奧斯卡中遭遇“青眼”亦或與之擦肩而過似乎已經(jīng)不那么重要了。所幸的是，中國觀眾終于嗅到了一絲國產(chǎn)商業(yè)電影的味道，體味了一回中國商業(yè)電影的“英雄”境界�；厥壮掷m(xù)低開低走的國產(chǎn)電影票房“熊勢”，我們不禁感嘆，冬天已經(jīng)來了，春天還會遠(yuǎn)嗎？
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