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電視盈利模式的錯位:頻道專業(yè)化與付費電視
【編者按】孫玉勝先生的這篇論文在借鑒了當今世界電視經(jīng)營的多種經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國電視發(fā)展的實際，從傳播內(nèi)容與盈利模式之關(guān)系、頻道專業(yè)化與盈利模式之關(guān)系、付費系統(tǒng)與頻道專業(yè)化之關(guān)系以及單一盈利模式化與電視發(fā)展之關(guān)系等多個角度和方面，深刻分析了中國電視在傳播內(nèi)容、盈利模式、頻道專業(yè)化等重大命題上的認識與實踐誤區(qū)，并為中國電視未來做大、做強提供了重要的、可行的理念與思路。文中許多表述立論有據(jù)、清晰暢達，對于正在改革、調(diào)整以應(yīng)對入世挑戰(zhàn)的中國電視業(yè)，無疑有著相當?shù)睦碚撝笇?dǎo)意義與實踐應(yīng)用價值。【關(guān)鍵詞】電視盈利模式；付費電視；頻道專業(yè)化
網(wǎng)絡(luò)熱退燒之后，資本熱點開始轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體。有專家聲稱“媒體是最后的暴利行業(yè)”，“大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但同時也有人提醒“媒體投資是繼網(wǎng)絡(luò)之后的又一泡沫”。
“內(nèi)容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒有投入不可能制作出有價值的內(nèi)容，但有價值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。
總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。
“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式
盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強。如果免費他可能立刻動手，而如果付錢他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這免費的自助午餐，食客雖然越來越多（我國網(wǎng)民已達3370萬，比上年增長49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢,因為它們并不能吸引食客的注意。
所以，如果設(shè)問人們對網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問題，否則免費的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實存在，但至今還沒有人能使其付諸實踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法承擔內(nèi)容獨立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨立，我們還能稱其為獨立媒體嗎？如果當初與報紙相比廣播沒有獨立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒有獨立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說網(wǎng)絡(luò)媒體確實有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢，但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨立。而獨立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。
媒體具有經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因為，沒有節(jié)目就不可能賺錢。而中國中央電視臺作為國有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因為，沒有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節(jié)目。
早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。
人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻已四通八達了呢？原因很簡單——設(shè)卡收費。否則，如果高速公路都是免費使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不靠收費而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。
以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是免費午餐，離盈利預(yù)期還有相當?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負責人聲稱其今年將盈利或持平。
網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強，但以什么模式實現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個焦點問題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網(wǎng)民付費點擊還不現(xiàn)實，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時間上的強制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢。
電視盈利模式的錯位:頻道專業(yè)化與付費電視
電視頻道專業(yè)化能走多遠
盈利模式問題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。
“千臺一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個電視頻道在節(jié)目內(nèi)容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實際上是變相的準綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟頻道。又例如，許多電視臺都設(shè)有財經(jīng)頻道，但目前中國還沒有一個財經(jīng)頻道能與CNN的財經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對象性。CNN財經(jīng)頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財經(jīng)頻道的觀眾對象卻大都是消費者和投資者，且以消費者為主，而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國家地理”、“科學(xué)探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機場頻道”、“宗教頻道”等等。
論文電視盈利模式的錯位:頻道專業(yè)化與付費電視來自
有人認為，中國電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認為實際情況并非完全如此。
從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實踐經(jīng)驗。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業(yè)化進程呢？
主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問題。
媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身，它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是靠第一次銷售，而電視媒體最先盈利是靠第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。
我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。
廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。
這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。
我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導(dǎo)致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。
單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。例如，當?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因為一旦沒有這些節(jié)目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點分析，像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依靠廣告盈利，更何況目前只允許其進入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國內(nèi)地賺錢。那么，為什么國外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學(xué)探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（付費電視）的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。
付費系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進程
在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進一步發(fā)展必須依賴對用戶的控制。否則，電視媒體只能靠單一的廣告或銷售節(jié)目實現(xiàn)盈利。
要實現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費用，這就是所謂的付費電視。付費電視目前分衛(wèi)星付費電視和有線付費電視。我國的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明，2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當時我國電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國將在2004年后才開始實施直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。
電視盈利模式的錯位:頻道專業(yè)化與付費電視
頻道專業(yè)化是國內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個理念已在我國電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學(xué)科的門類，用于電視頻道會使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡化為“頻道”。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學(xué)的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。
當明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的�？梢哉f，沒有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中免費提供專業(yè)頻道的方式也許是一個天大的誤會。
美國的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因為有線電視由小鎮(zhèn)進入大城市之后在這時具備了大發(fā)展的幾個前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號同時把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營額外付費電視的政府許可。額外付費電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費之外，用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費。
由此可見，開辦專業(yè)頻道沒有以上三個條件是不可能的。前兩個條件我們都不陌生，但后一個條件我們還沒有真正認識和理解。
根據(jù)目前國內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道，如財經(jīng)、歷史、探索、國家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道，如機場、高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢，廣告價格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價格的經(jīng)濟規(guī)律。當然，專業(yè)頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價值，如電影頻道的價值就很高，這樣的頻道在付費電視系統(tǒng)里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個層次，如CCTV—2經(jīng)濟生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因為它們都是大眾化的。
依據(jù)目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況，我個人認為中國電視頻道專業(yè)化的進程將相當緩慢。中國的電視媒體不可能進入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進入像“機場”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價。現(xiàn)在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險，除非他們承擔起非盈利的公益或公共的義務(wù)。
得出這個結(jié)論的根據(jù)是，目前我國幾乎所有電視頻道都是免費入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營是錯位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國已有前車之鑒。
由中國廣播電視出版社出版，美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經(jīng)歷過的許多經(jīng)驗教訓(xùn)可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。
第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國廣播公司，只是其經(jīng)營時間更短（僅九個月）就以失敗而告終。
托馬斯得出結(jié)論說，“地面（無線）電視網(wǎng)歷來是鼓勵在節(jié)目提供上大量花費，然后完全靠廣告獲得經(jīng)營收入。這個常規(guī)對有線電視來說行不通”�！坝芯�電視的優(yōu)勢在于雙重收費模式”。托馬斯說的雙重收費模式是指，專業(yè)電視頻道要靠用戶的額外付費和廣告來同時盈利。
這一教訓(xùn)對我國的電視媒體來說應(yīng)該是相當深刻而耐人尋味。
但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險紀錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網(wǎng)組成的財團向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運營開支，廣告則體現(xiàn)為利潤。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個經(jīng)營發(fā)明，按過去的有線電視運營慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴大用戶，擴大用戶的反作用就是廣告的增加。
電視盈利模式的錯位:頻道專業(yè)化與付費電視
目前在我國，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，付費電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是免費進入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進入異地有線網(wǎng)不僅不能收費而且還要交費。按目前政策，全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國家計委批準在進入有線網(wǎng)時允許收費。但各地有線網(wǎng)普遍通過瞞報用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費占13.08%，而廣告收入只占7.4%。
由此可見，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，付費電視系統(tǒng)看起來只是一個技術(shù)問題，但它卻關(guān)系到中國電視的發(fā)展進程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。
根據(jù)美國有線電視專業(yè)頻道的運作經(jīng)驗和教訓(xùn)來分析我國的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國有線電視（包括未來的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外付費電視政策出臺之前中國的電視頻道專業(yè)化不可能有長足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依靠廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。
當然，付費電視系統(tǒng)一旦建立并投入運作，內(nèi)容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。
單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展
媒體經(jīng)濟學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時下的熱門話題，國內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑，更使人們認為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來的實際運作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯，但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財富中國”，據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營效果遠不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經(jīng)營的“中國娛樂報道”（娛樂現(xiàn)場）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國網(wǎng)絡(luò)報道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂信報》和《京華時報》等都經(jīng)營不錯，前景看好。但我認為，社會資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依靠廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當?shù)某杀荆由蠌V告就可以盈利。
而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點分析，像“財富中國”和“網(wǎng)絡(luò)報道”這樣的非大眾化欄目想靠廣告盈利是錯位的，出現(xiàn)經(jīng)營困難完全在意料之中。
80年代初，美國廣播公司和W集團有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開辦了兩個新聞頻道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節(jié)目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞，另一個頻道則把專題節(jié)目和深入報道合在一起。這些節(jié)目免費向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎金鼓勵。但在特納的強力競爭下，美國廣播公司和W集團在不到兩年的運營中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個頻道都免費向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費用。特納則相反，他有每個訂戶的收視費和廣告費兩個收入來源，所以他能打敗比他強大的對手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費大于廣告費，CNN財經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個原因，CNN財經(jīng)頻道才比我國的財經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費者。
中國電視經(jīng)過近十年的發(fā)展，對用戶接收來說現(xiàn)在已經(jīng)由無線傳播方式進入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時代。在這個時代，美國電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺一面”。在電視臺內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費和惡性競爭。一個電視臺內(nèi)部不同部門都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場有同一家電視臺的七八套攝像機。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷提高。而同樣是因為頻道之間的競爭，廣告的價格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺深受其苦。
電視盈利模式的錯位:頻道專業(yè)化與付費電視
其次是制約電視媒體做強做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說，在一定時期內(nèi)廣告總額雖有消長，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點看，不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依靠廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的付費電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個巨大市場，也是電視媒體實現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個新的重要增長點。當然，要讓觀眾付費看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國1億有線電視用戶計算，每個用戶每月用10塊錢購買一個他所需要的頻道，一年就是120億，兩個頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計算，效益也相當可觀。
再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認為，在真正的電視專業(yè)頻道形成規(guī)模之前，社會電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個電視臺不可能把黃金頻道和黃金時間段交給社會節(jié)目制作公司，同時也不會把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺對社會節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當?shù)亟?jīng)營廣告十分敏感，原因是如果這樣會沖擊當?shù)仉娨暶襟w在當?shù)氐膹V告份額。所以，地方電視臺與節(jié)目制作公司簽約時都有類似“不能經(jīng)營本地廣告”的明確條款。據(jù)了解，在社會化的電視節(jié)目市場中，除電視劇和部分國外進口的專題片之外，大部分社會節(jié)目制作公司制作的專題或?qū)谛怨?jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級地方電視臺播出。這就是說，社會節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場領(lǐng)域與電視媒體競爭。如果這樣，優(yōu)勢肯定不在制作公司一邊，原因是社會制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補闕的時段。此外，由于社會制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導(dǎo)致這些公司制作的節(jié)目與電視臺的節(jié)目一樣也必須追求大眾化，這種節(jié)目取向完全重復(fù)和趨同的結(jié)果就是留給社會制作公司的空間相當有限�，F(xiàn)在看，目前經(jīng)營較好的一些社會節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂類的，這些節(jié)目的供應(yīng)對象基本是一些對此類大眾化節(jié)目有需求，但又不能自己制作的地市級電視臺。根據(jù)國家將要出臺的撤銷此一級電視機構(gòu)的政策，在整個電視媒體制播分離體制建立之前，社會制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴峻。
中國電視媒體的盈利模式是單一的，用大眾化的盈利模式經(jīng)營專業(yè)電視頻道是錯位的。我們只有走出這個誤區(qū)并建立完整的有線電視及衛(wèi)星直播電視的付費管理系統(tǒng)之后，中國電視頻道專業(yè)化的進程才能加快，才能出現(xiàn)真正專業(yè)化、對象化、個性化的電視頻道。
據(jù)了解，我國的付費電視政策和相應(yīng)的管理系統(tǒng)正在調(diào)研和試點階段。（作者系中央電視臺副總編輯、高級編輯）
【責任編輯：胡智鋒】
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