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中國(guó)廣告今年仍會(huì)兵敗夏納嗎？
【作 者】李國(guó)慶1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)歷史上第一條電視商業(yè)廣告——參桂補(bǔ)酒廣告。其后十多年間，中國(guó)廣告業(yè)如日中天，扶搖直上，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位多達(dá)四萬(wàn)多家，形形色色的廣告節(jié)目出現(xiàn)在報(bào)刊、電視、墻壁、汽車……所有能夠充當(dāng)“廣告天使”的載體上。
1996年6月24日至30日，一個(gè)壞消息傳來。這幾天的法國(guó)夏納，被稱為國(guó)際廣告界“奧運(yùn)會(huì)”的第四十三屆國(guó)際廣告節(jié)正如期舉行，中國(guó)代表團(tuán)以170人的龐大隊(duì)伍參加這一盛會(huì)，并帶去了69件作品。結(jié)果，中國(guó)選送的69件作品中，影視廣告連一件入圍的都沒有；平面廣告中，僅有的一件獲銅獅子獎(jiǎng)的作品還來自一家合資廣告公司。英國(guó)獲獎(jiǎng)作品有60件，其中金獅子獎(jiǎng)11件；美國(guó)作品獲獎(jiǎng)31件，金獅子獎(jiǎng)11件；日本也獲金獅子獎(jiǎng)6件。這對(duì)于首次走出國(guó)門的中國(guó)廣告界無(wú)異于一次沉重的打擊，中國(guó)廣告人真的應(yīng)該心痛了。
首戰(zhàn)告北，中國(guó)廣告已經(jīng)到了應(yīng)該深刻反思的時(shí)候。毫無(wú)疑問，創(chuàng)意是廣告的靈魂。一個(gè)廣告成功與否，離不開創(chuàng)意思維的獨(dú)到與別致。在戛納，創(chuàng)意至上，任何美好的形式、高難的特技都不能掩蓋創(chuàng)意的蒼白。獲獎(jiǎng)廣告大多是以創(chuàng)意取勝的，這些創(chuàng)意看起來似乎很簡(jiǎn)單，也并不驚天動(dòng)地，但卻能引起人極大的好奇心，如索尼音響的廣告，一只螞蟻呼的一下不見了，第二只也是如此，第三只螞蟻背著一片綠葉順著音箱爬上去，到了喇叭那兒，又呼的一下，震得它乘著葉子在空中飛翔，最后出現(xiàn)“索尼音響”字樣。整個(gè)廣告很輕松，但震撼力極強(qiáng)，使人一下子就記住了。如果要我們來做，很可能做成一家三口喜氣洋洋聽音樂或者山呼海嘯之類了。
中國(guó)特色的廣告片是“貪大求全”，在極限的時(shí)間與空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，既滋陰又壯陽(yáng)，還能強(qiáng)肝明目、延年益壽，王婆一樣說了一大堆，唯恐遺漏了什么；老人宜、小孩宜，男人宜、女人也宜，個(gè)個(gè)都是目標(biāo)消費(fèi)者；冬天熱飲，夏天涼喝，嚴(yán)寒酷暑總相宜，天下有什么能難倒我？到最后，廣告作完了，產(chǎn)品就成了把萬(wàn)能鑰匙，什么鎖都能開。換句話說就是，無(wú)論你有什么需求，我的產(chǎn)品都能滿足你！此所謂定位中的“貪大求全，連自己的姓名都忘了”。一個(gè)交通安全公益廣告在國(guó)外是“雙眼看路，不要看我”，讓人寓教于樂，而我們則是一臉嚴(yán)肅的“注意行車安全”�；ハ嗬淄菍乙姴货r，“喝孔府宴酒，作天下文章”與“喝古遂醉酒，交天下朋友”，其間差距能有幾何呢？
對(duì)創(chuàng)意而言，簡(jiǎn)單的，往往是卓越的，巨大的震撼力會(huì)由此產(chǎn)生。該屆獲特等獎(jiǎng)的富豪安全汽車平面廣告是，大片的空白中只有一個(gè)彎成汽車開關(guān)的安全別針，畫面異常簡(jiǎn)潔。一位外國(guó)評(píng)委說中國(guó)的廣告不夠震撼，并非僅指我們的廣告缺乏創(chuàng)意。
藝術(shù)是有共性的，但決不是雷同。中國(guó)廣告并非一無(wú)是處，也有成功的可取性，但卻往往是藝術(shù)形式大于創(chuàng)意。三九胃泰廣告應(yīng)該是一部很成功的藝術(shù)之作，藍(lán)天、白云、游子歸來、悠悠寸草心，申軍誼、王玉梅的演技可圈可點(diǎn)，色彩、音樂、畫面、節(jié)奏處理均達(dá)到一流水平，但如果不是南方制藥廠持續(xù)九年的廣告戰(zhàn)，可能沒有多少人知道這葫蘆里賣的是什么藥。
從客觀上講，中國(guó)廣告與歐美等西方國(guó)家廣告相比，有著許多制約因素，如起步晚、財(cái)力有限、創(chuàng)作人員素質(zhì)差等等。廣州市廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉福文，對(duì)歐美廣告深有研究，他在接受采訪時(shí)認(rèn)為：中國(guó)廣告與歐美廣告的差距主要表現(xiàn)在廣告觀念和創(chuàng)意上。具體來說，有四點(diǎn)：第一，在廣告藝術(shù)性和商業(yè)性的結(jié)合方面。歐美廣告非常注意二者的相關(guān)性。欣賞歐美廣告作品，總有一種“既在意料之外，又在情理之中”的會(huì)意，刺激消費(fèi)是在潛移默化中進(jìn)行的。第二，廣告與文化背景和周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)方面。廣告同樣是一門藝術(shù)，它必須根植于本國(guó)文化的土壤里。第三，廣告主題的連續(xù)性。不斷創(chuàng)意是廣告的生命力所在，但就同一廣告而言，只能有一個(gè)相對(duì)永恒的主題。頻頻改變主題，就等于沒有主題。歐美廣告就很注意這一點(diǎn)，如萬(wàn)寶路、刀士、麥當(dāng)勞、可口可樂等，幾十年、上百年都在通過各種方式反復(fù)強(qiáng)調(diào)它的廣告主題。第四，歐美廣告簡(jiǎn)單、明快、自然、幽默、輕松、自如。反之，看中國(guó)的廣告總覺得在專門看廣告，總有一種被動(dòng)強(qiáng)求、凝重沉悶的感覺。
有消息說，國(guó)家工商局今后將扶持有較強(qiáng)綜合實(shí)力的廣告公司，在全國(guó)廣告業(yè)內(nèi)造就高技術(shù)人才。1996戛納是一份成績(jī)?yōu)椤?”的試卷，而1997年，如果再上戛納，我們廣告人仍會(huì)一無(wú)所有嗎？
中國(guó)廣告人應(yīng)該嚴(yán)陣以待了。(原文出處:人民公安報(bào))（完）
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