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減少頭版廣告 改進(jìn)報(bào)紙形象:從美國(guó)報(bào)紙的頭版廣告談起
頭版是報(bào)紙的形象展臺(tái)，其重要性不言而喻。頭版要不要登廣告？登多少合適？如何處理新聞內(nèi)容與廣告的關(guān)系？一直是令報(bào)界很傷腦筋的問(wèn)題。我曾經(jīng)在多家報(bào)社講學(xué)時(shí)批評(píng)過(guò)國(guó)內(nèi)有些報(bào)紙的頭版因?yàn)閺V告不當(dāng)而形象不佳，但因?yàn)橐恢睕](méi)有機(jī)會(huì)大規(guī)模地接觸世界各國(guó)的報(bào)紙，便難以判斷我們的問(wèn)題是一種普遍現(xiàn)象還是“中國(guó)特色”。這一年在美國(guó)做富布萊特高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者，借此考察了這方面情況，也由此引發(fā)了一些思考。美國(guó)有多少報(bào)紙的頭版上刊登廣告？
美國(guó)報(bào)紙?jiān)陬^版刊登廣告的歷史有點(diǎn)奇特，它的起源要從報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)誕生算起，但是到了20世紀(jì)中期，廣告開(kāi)始從美國(guó)報(bào)紙的頭版上撤離，而且一直到上個(gè)世紀(jì)末期，美國(guó)報(bào)紙的頭版都不再刊登廣告。
美國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)主辦的《刺猬》（Quill)雜志在2001年初發(fā)表文章說(shuō)，甘乃特集團(tuán)創(chuàng)辦的日?qǐng)?bào)《今日美國(guó)》（USA Today)是帶領(lǐng)廣告重新回到報(bào)紙頭版的“領(lǐng)袖”。這家創(chuàng)辦于1982年的報(bào)紙從1994年開(kāi)始在“財(cái)富”、“運(yùn)動(dòng)”、“生活”幾個(gè)版組的首頁(yè)上右上角位置各刊登一塊肥皂盒大小的彩色廣告，但廣告在頭版上出現(xiàn)還要晚一些，直到1999年10月，《今日美國(guó)》才開(kāi)始在頭版底端刊登一條1英寸高的通欄彩色廣告，這條廣告的位置、面積和樣式每天固定不變。甘乃特集團(tuán)公布說(shuō)，《今日美國(guó)》從這條頭版廣告中每年獲得的收入是500萬(wàn)美金，廣告客戶一直在排隊(duì)等候做頭版廣告的機(jī)會(huì)。受《今日美國(guó)》的影響，甘乃特集團(tuán)屬下的近一百家報(bào)紙紛紛嘗試在頭版上刊登廣告，其他的一些報(bào)紙也開(kāi)始把廣告送上頭版。
有美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在《今日美國(guó)》之前，印地安那州已經(jīng)有一家報(bào)紙《先驅(qū)公報(bào)》（The Herald Bulletin)從1997年開(kāi)始就在頭版刊登廣告了，只是這家報(bào)紙的影響遠(yuǎn)不如《今日美國(guó)》而已。美國(guó)西北大學(xué)媒體管理研究中心曾抽樣調(diào)查了1999年至2000年的100家美國(guó)報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)其中有12家在頭版刊登廣告。該中心主任Michael Smith認(rèn)為，“廣告出現(xiàn)在頭版上意味著報(bào)社開(kāi)始以此彌補(bǔ)不斷增長(zhǎng)的印刷費(fèi)與員工醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)。”[1]
2002年，華盛頓州立大學(xué)傳播學(xué)院助理教授John R.Irby也做了一個(gè)類(lèi)似的研究，通過(guò)一千多封電子郵件對(duì)600多家報(bào)紙的編輯部負(fù)責(zé)人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)收回的244張有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，接受調(diào)查的報(bào)紙中在頭版刊登廣告的比例達(dá)到了25%。 [2]
從美國(guó)學(xué)者的這些研究成果看，美國(guó)報(bào)紙?jiān)陬^版刊登廣告的比例似呈上升趨勢(shì)，但總體上說(shuō)，在頭版上刊登廣告的報(bào)紙還是少數(shù)。
我到美國(guó)后借助美國(guó)“新聞博物館”（Newseum)的網(wǎng)絡(luò)資源，也做了一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)。這個(gè)“新聞博物館”是世界上第一個(gè)互動(dòng)式的新聞媒介展館，1997年在美國(guó)弗吉尼亞州阿林頓開(kāi)辦，目標(biāo)是通過(guò)對(duì)新聞媒體的展覽和新聞教育活動(dòng)，促進(jìn)公眾與媒體之間的溝通和理解。但現(xiàn)在這個(gè)博物館已經(jīng)暫停開(kāi)放，因?yàn)橐浦返饺A盛頓，計(jì)劃在2007年重新開(kāi)張。好在這個(gè)博物館建有自己的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù), 每天收羅并展出世界各地的報(bào)紙頭版，大約有40多個(gè)國(guó)家的400家左右的報(bào)紙每天向它傳輸頭版版面。
通過(guò)幾個(gè)月的跟蹤瀏覽，我發(fā)現(xiàn)固定展出的美國(guó)報(bào)紙有220家，雖然這只是美國(guó)幾千種報(bào)紙中的一小部分，但這些報(bào)紙?jiān)诘赜蛏媳椴济绹?guó)各州，而且品種齊全，包括四家公認(rèn)的全國(guó)性報(bào)紙《今日美國(guó)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《基督教科學(xué)諍言報(bào)》，也包括一大批大都市報(bào)紙，著名的如《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》等都在其中，還有一大批發(fā)行量并不太大的縣報(bào)、社區(qū)（Town）報(bào)和專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙。這些報(bào)紙中既有世界著名的嚴(yán)肅大報(bào)，也有格調(diào)庸俗的街頭小報(bào)，比較全面地反映了當(dāng)代美國(guó)報(bào)紙的總體狀態(tài)。此外，還有50家左右的歐洲報(bào)紙、30多家南美洲報(bào)紙、20家左右的亞洲報(bào)紙（中國(guó)的報(bào)紙只有香港《南國(guó)早報(bào)》一家）和為數(shù)不多的中東報(bào)紙、大洋洲報(bào)紙每天也固定展出頭版。
如果利用這個(gè)頭版展臺(tái)考察亞洲或中東的報(bào)紙可能不太合適，因?yàn)閭魉桶婷娴闹饕桥c美國(guó)交好國(guó)家的報(bào)社。但通過(guò)這個(gè)窗口研究美國(guó)和歐洲的報(bào)紙倒是非常恰當(dāng)?shù)摹６覛W美報(bào)紙絕大多數(shù)采用靜態(tài)編排，每天的版式相對(duì)固定，頭版更是不輕易改變內(nèi)容結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式，這為研究西方報(bào)紙的頭版廣告編排提供了極大的方便。
通過(guò)連續(xù)的觀察與統(tǒng)計(jì)，我發(fā)現(xiàn)，220家美國(guó)報(bào)紙中，每天頭版刊登廣告的有39家，從不刊登廣告的181家，刊登廣告的報(bào)紙只占到全部報(bào)紙的近18%。
在刊登廣告的美國(guó)報(bào)紙中，全國(guó)性大報(bào)只有《今日美國(guó)》一家。大都市報(bào)紙也很少有在頭版刊登廣告的，如前面提到的幾家著名大都市報(bào)紙都不在頭版刊登廣告。還有一個(gè)讓我感到有點(diǎn)意外的發(fā)現(xiàn)是，美國(guó)幾乎所有小報(bào)都不在頭版刊登廣告，如《紐約每日新聞》、《紐約郵報(bào)》、西班牙文的小報(bào)《嗬》（Hoy）等等，雖然版面上濃墨重彩，標(biāo)題夸張，但是頭版卻永遠(yuǎn)只展示新聞。這也許是因?yàn)樾?bào)受版面容量所限，頭版全部讓給了新聞?wù)掌c重要標(biāo)題。不過(guò)，這些最重視賺錢(qián)的小報(bào)都寧可不用頭版賺取廣告費(fèi)，也說(shuō)明了一個(gè)最基本的道理：報(bào)紙要招攬讀者才能最終獲利，而招攬讀者靠的主要還是新聞而不是廣告。
減少頭版廣告 改進(jìn)報(bào)紙形象:從美國(guó)報(bào)紙的頭版廣告談起
美國(guó)報(bào)紙的頭版怎樣刊登廣告？
頭版不刊登廣告，并不代表美國(guó)報(bào)紙不重視廣告，更不意味著報(bào)紙經(jīng)營(yíng)失敗。眾所周知，從不在頭版刊登廣告的《紐約時(shí)報(bào)》，廣告年收入早已超過(guò)了一億美元。美國(guó)報(bào)紙的廣告在版面上所占的比例其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)報(bào)紙，大多數(shù)報(bào)紙的廣告面積占到版面總面積的三分之二以上，但這些廣告主要做在內(nèi)頁(yè)，更多的是以廣告專(zhuān)頁(yè)的形式出現(xiàn)。許多報(bào)紙為了滿足廣告商的需要，還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)制作彩色的廣告插頁(yè)，這些插頁(yè)的報(bào)型和紙張與日常報(bào)紙不同，單獨(dú)一疊，色彩鮮艷，印刷精美，不但能更好地表現(xiàn)廣告內(nèi)容，還讓讀者賞心悅目樂(lè)意一讀。我在美國(guó)自己的住處自費(fèi)訂閱了一份社區(qū)報(bào)紙《Andover Townsman》，因?yàn)锳ndover是波士頓北部比較富裕的地區(qū)，居民的經(jīng)濟(jì)收入與文化水平都在美國(guó)居上流水平，這份報(bào)紙也辦得有聲有色，最近還在新英蘭地區(qū)的報(bào)紙?jiān)u選中獲得了最多的獎(jiǎng)項(xiàng)。這家報(bào)紙是對(duì)開(kāi)加長(zhǎng)的周報(bào)，常規(guī)40版以上，廣告很多，經(jīng)常還用粉色紙張印刷獨(dú)立成冊(cè)的廣告，大小只有正報(bào)的一半，頁(yè)數(shù)在12版至20版不等。但這家報(bào)紙的頭版卻不登廣告，而且各個(gè)版組的首頁(yè)也不登廣告，版面整潔、高雅，一派大報(bào)風(fēng)范。
論文減少頭版廣告 改進(jìn)報(bào)紙形象:從美國(guó)報(bào)紙的頭版廣告談起來(lái)自
更值得琢磨的是，在美國(guó)一些報(bào)紙將廣告推上頭版之后，這些頭版廣告是怎樣處理的？我進(jìn)一步對(duì)每天在頭版刊登廣告的39家美國(guó)報(bào)紙進(jìn)行了觀察和比較，發(fā)現(xiàn)他們?cè)陬^版上刊登廣告的做法表現(xiàn)出驚人的一致：第一，廣告永遠(yuǎn)只放在報(bào)紙頭版的底端；第二，廣告面積最多不超過(guò)版芯面積的八分之一，絕大多數(shù)報(bào)紙的頭版廣告只占不到十分之一的版芯面積。
在廣告的版面編排上，各家報(bào)紙做法不同，最普遍的方法是在頭版的底端刊登一條狹長(zhǎng)的通欄廣告，如《今日美國(guó)》的做法一樣，高度不超過(guò)一個(gè)半英寸。廣告主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是打折商品的優(yōu)惠卷，供讀者裁下來(lái)用于購(gòu)物打折；另一類(lèi)是商品或企業(yè)的廣告。這類(lèi)廣告限于狹長(zhǎng)的形狀和有限的面積，大半沒(méi)有圖片，只有文字，但因?yàn)槭遣噬�，也能在版面上引人注意。而且這種放置在版面底端的通欄彩色廣告，還能與彩色報(bào)頭上下呼應(yīng)，有助于版面的平衡美觀，并且在版面組拼時(shí)一點(diǎn)不影響版面的整體布局，使版面編排非常方便，所以采用這種方法刊登廣告的報(bào)紙數(shù)量最多，共有34家。
另一種做法是，在頭版的底部刊登非通欄廣告，或者以一兩欄寬的縱向模塊刊登廣告，高度一般不超過(guò)1/3版高；或者以半版至2/3版寬的橫向模塊刊登廣告，高度一般不超過(guò)一個(gè)半英寸。采取這種形式刊登廣告的共有5家報(bào)紙，這類(lèi)廣告有的包含很小的圖片，有些只有文字沒(méi)有圖。
應(yīng)該指出的是，美國(guó)報(bào)紙的頭版早已普遍采用模塊結(jié)構(gòu)和靜態(tài)版式編排，所以廣告在頭版的位置和面積大小是固定不變的，不會(huì)因?yàn)槟骋惶鞆V告商有特殊要求而隨意改變頭版廣告的位置或面積（內(nèi)頁(yè)廣告的變化倒是很多）。也正因?yàn)閷?duì)頭版廣告的這種嚴(yán)格限制，廣告的面積便永遠(yuǎn)不可能超過(guò)重要的新聞?wù)掌托侣剺?biāo)題，從而保證了頭版的內(nèi)容永遠(yuǎn)以新聞為主，版面的視覺(jué)中心也永遠(yuǎn)是新聞圖片而不是廣告畫(huà)面，換句話說(shuō)，廣告在所有美國(guó)報(bào)紙的頭版上都不可能 “喧賓奪主”，這使得美國(guó)報(bào)紙既能保持讀者熟悉的形象，又能多賺廣告商的錢(qián)。
即使這樣，美國(guó)的頭版廣告還是在業(yè)界引發(fā)了批評(píng)和爭(zhēng)議。前面提到的華盛頓州立大學(xué)John R.Irby的問(wèn)卷調(diào)查中，有51%的人認(rèn)為頭版刊登廣告使報(bào)紙貶值，46%的人認(rèn)為頭版廣告使報(bào)紙的可信性受到損害。曾連續(xù)九年擔(dān)任普利策獎(jiǎng)評(píng)委的前紐約時(shí)報(bào)編輯Geneva Overholser認(rèn)為，“有廣告的頭版顯得庸俗。當(dāng)然，公眾喜歡廣告，也喜歡新聞，但他們更希望新聞與廣告區(qū)分得非常清楚�！盵3] 還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)的版面評(píng)獎(jiǎng)中，刊有廣告的頭版從來(lái)沒(méi)機(jī)會(huì)獲得過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)。
對(duì)我國(guó)報(bào)紙的頭版廣告問(wèn)題的思考與建議
雖然沒(méi)有做精確的統(tǒng)計(jì)，但憑多年的觀察和研究，我感覺(jué)我國(guó)頭版刊登廣告的報(bào)紙所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)，就是與頭版廣告最多的英國(guó)報(bào)紙相比也有過(guò)之而無(wú)不及。不僅晚報(bào)、都市報(bào)頭版廣告多，黨報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)在頭版刊登廣告也非常普遍。當(dāng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下辦報(bào)，頭版適量刊登廣告無(wú)可厚非，但問(wèn)題是，如果因?yàn)閺V告刊登不當(dāng)而影響了新聞傳播的質(zhì)量，影響了報(bào)紙形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，那就不是小問(wèn)題了。我認(rèn)為目前頭版廣告有這樣一些問(wèn)題應(yīng)引起注意：
一是頭版廣告的隨意性對(duì)新聞形成擠壓和沖擊。有些報(bào)紙完全屈服于廣告商的意志，廣告今天做在報(bào)眼，明天做了整個(gè)半版，有時(shí)還放在版面正中間，四周再圍上新聞稿件。即使在重大新聞發(fā)生的時(shí)候，新聞為廣告讓位的情況也時(shí)有發(fā)生。
二是數(shù)量過(guò)多、面積過(guò)大的頭版廣告嚴(yán)重?fù)p害報(bào)紙形象。有些報(bào)紙的頭版上企業(yè)掛牌廣告遍地開(kāi)花，曾被讀者諷為貼“狗皮膏藥”；有些報(bào)紙頭版上廣告所占的空間比新聞還多。因?yàn)閺V告面積大，并且多是彩色，有些還含大幅圖片，結(jié)果廣告就成了版面的視覺(jué)中心，其強(qiáng)勢(shì)超過(guò)新聞。過(guò)多過(guò)大的廣告出現(xiàn)在頭版，使讀者第一眼印象不會(huì)太好，也無(wú)從領(lǐng)會(huì)一家報(bào)紙的編輯主旨，這樣的頭版根本談不上塑造媒體形象，有此問(wèn)題的大報(bào)黨報(bào)更難與其“主流媒體”的自許相稱(chēng)。英國(guó)報(bào)紙已經(jīng)全部改為小報(bào)，展示頭版的七家報(bào)紙中頭版廣告面積最大的《先驅(qū)報(bào)》（The Herald)，做成通欄寬，五分之一版芯高固定放在版面底端，其他如《每日電訊報(bào)》（The Daily Telegraph)等廣告面積都更小。而德國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家頭版廣告比美國(guó)報(bào)紙上的還少。相比之下，我國(guó)報(bào)紙的頭版廣告份量實(shí)在太重。
減少頭版廣告 改進(jìn)報(bào)紙形象:從美國(guó)報(bào)紙的頭版廣告談起
三是廣告編排無(wú)章可循影響頭版?zhèn)鞑バЧ�、損害新聞報(bào)道質(zhì)量。許多報(bào)紙對(duì)頭版刊登廣告沒(méi)有明確的版位、面積、內(nèi)容、形式等操作規(guī)范，廣告部門(mén)與編輯部門(mén)也缺乏必要的溝通，致使版面編輯只知道廣告要預(yù)留多少版面，但不清楚具體是什么樣的廣告，因此在內(nèi)容上難以避免新聞與廣告之間的相互矛盾或效果相抵，在形式上難以把握整個(gè)版面的輕重均衡，如有圖片的廣告與新聞?wù)掌龅揭黄穑瑖?yán)重影響圖片新聞的效果，版面也因此失衡。所以說(shuō)，廣告的無(wú)章法，不但給版面編排造成麻煩，還會(huì)給報(bào)紙聲譽(yù)制造隱患。如果出現(xiàn)新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容的對(duì)立，受損害的則是廣告商和報(bào)社雙方。
針對(duì)上述這些問(wèn)題，減少和規(guī)范頭版廣告，改進(jìn)報(bào)紙的形象，已是迫在眉睫。在這方面，我們可以借鑒西方國(guó)家一些行之有效的方法，在廣告策略上進(jìn)行調(diào)整，在版面編排上進(jìn)行改進(jìn)。
首先，應(yīng)該從打造報(bào)紙品牌和追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度看待頭版廣告問(wèn)題。報(bào)紙作為一種文化產(chǎn)品，固然要追求經(jīng)濟(jì)效益，但在媒介競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的今天，經(jīng)濟(jì)效益最終要來(lái)自于報(bào)紙的品牌效應(yīng)。對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，新聞信息才是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和打造品牌的基礎(chǔ)，如果頭版刊登廣告不當(dāng)，就會(huì)造成同一載體上新聞與廣告信息的相互沖突，破壞報(bào)紙的權(quán)威性和可信性；如果廣告過(guò)載，還會(huì)使頭版形象受損，降低報(bào)格，即使一時(shí)獲利，也是得不償失。
其次，要從報(bào)紙定位和形象塑造的層面確定頭版的廣告編排策略。各家報(bào)紙定位不同，所在地區(qū)的文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，在廣告策略上也應(yīng)有所不同。內(nèi)容嚴(yán)肅的大報(bào)對(duì)頭版廣告尤其應(yīng)該慎重，登不登？登多少？不能只看自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣做，也不能完全被廣告商牽著鼻子走。報(bào)紙固然要爭(zhēng)取更多的廣告，但贏得廣告決不能以犧牲報(bào)格為代價(jià)。
第三，要建立頭版廣告編排規(guī)范，對(duì)廣告的版位、面積、編排形式等做出具體的、可操作的規(guī)定，以確保頭版形象不受廣告干擾。美國(guó)學(xué)者的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，頭版刊登廣告的美國(guó)報(bào)紙90%以上都有這方面的規(guī)定，但各家的規(guī)定五花八門(mén)，如“只能是公益廣告”、“廣告條只能通欄放在版面底部”、“廣告面積必須保持不變”、“廣告限定于2´3的面積放在版面右下角”、“只在內(nèi)容索引旁登1英寸高1.5英寸寬的廣告”，“廣告不得加粗框，也不得有特別醒目的標(biāo)題”、“不得是對(duì)事件表示觀點(diǎn)的廣告，只能是商品廣告，品味要高，但不能分散讀者對(duì)新聞的注意”、“廣告只能用四種顏色”[4] ，等等。建立頭版廣告編排規(guī)范應(yīng)該作為報(bào)紙整體形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一，在充分考慮版式結(jié)構(gòu)和報(bào)紙風(fēng)格的前提下進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃設(shè)計(jì)，一旦確定，就要堅(jiān)持執(zhí)行。
第四，在改進(jìn)和維護(hù)頭版形象的同時(shí)，考慮采用更多的廣告編排方式滿足廣告商的要求，提高廣告宣傳質(zhì)量。這方面西方國(guó)家報(bào)紙的做法同樣值得我們借鑒，如根據(jù)廣告需求量的變化增減廣告專(zhuān)頁(yè)、設(shè)計(jì)新穎美觀的廣告插頁(yè)隨報(bào)附送等�？傊�，應(yīng)通過(guò)重新規(guī)劃、規(guī)范管理和版面設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使我國(guó)報(bào)紙的形象更加優(yōu)化，提高報(bào)紙質(zhì)量也提高報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理水平。
注釋?zhuān)?br />[1] Lucia Moses, Cover ads raise profits,hackles; Gannett the biggest fish in bottom (of page) feeding frenzy, Editor & Publisher, Oct.20,2000, pg.26
[2] John R.Irby, Newspaper front-page ads-The good, the bad and the ugly, Presentations at the 116th annual convention of the National Newspaper Association,2002
[3] Geneva Overholsr, Front-page Ads and Other Pupposed Threats to Gredibility, Columbia Journalism Review, September-October 2000, pg72
[4] 同2。
（作者是中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員）
減少頭版廣告 改進(jìn)報(bào)紙形象:從美國(guó)報(bào)紙的頭版廣告談起
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