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全渠道視角下茶葉營銷創(chuàng)新的優(yōu)化對策
摘要：基于全渠道視角探究品牌茶葉營銷創(chuàng)新的主要依據(jù)在于渠道整合成為品牌茶葉核心競爭力生成的重要方式, 互聯(lián)網(wǎng)帶來的“分享經(jīng)濟(jì)”浪潮客觀上要求企業(yè)實施“整合營銷”, 茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢�；谌酪暯堑钠放撇枞~營銷創(chuàng)新的策略可以嘗試市場細(xì)分定價策略、加盟商的分級化管理、建立跨部門的整合營銷組織機(jī)構(gòu)、建立客戶信息管理數(shù)據(jù)庫、尋求走向整合營銷傳播的公共關(guān)系管理促銷等。
關(guān)鍵詞：全營銷渠道; 品牌茶葉; 整合營銷; 協(xié)同營銷; 品牌競爭;
近些年來, 在從“供給驅(qū)動型營銷”到“需求驅(qū)動型營銷”轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中, 背后折射出來的是我國茶葉市場呈現(xiàn)出明顯的市場細(xì)化、市場分化、中低端茶葉市場的產(chǎn)能過剩等現(xiàn)象。從茶葉營銷市場的競爭格局來看, 傳統(tǒng)意義上那種依靠價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)、盲目走量式的銷售等模式已經(jīng)難以持續(xù), 品牌營銷已經(jīng)成為新的趨勢。品牌茶葉, 顧名思義指的是依靠長期的消費(fèi)者忠誠和市場聲譽(yù)、社會美譽(yù)度等形成了強(qiáng)有力的品牌資源、品牌優(yōu)勢的茶葉。對于品牌茶葉的營銷創(chuàng)新來講, 當(dāng)前階段“全渠道整合營銷”正在成為一個新的主攻方向, 因為全渠道的整合使得品牌茶葉的營銷資源得到了整合, 客戶資源也得到了鞏固。認(rèn)真研究和分析品牌茶葉的全渠道營銷創(chuàng)新對于當(dāng)前我國茶葉產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革具有重要的意義。
1 基于全渠道視角探究品牌茶葉營銷創(chuàng)新的主要依據(jù)
按照我國消費(fèi)者對于中高端茶葉品牌的喜愛程度, 傳統(tǒng)的“品牌茶葉”主要包括“武夷山大紅袍”“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“洞庭碧螺春”“普洱茶”“六安瓜片”“黃山毛峰”“信陽毛尖”“君山銀針”“福鼎白茶”等。這些“品牌茶葉”在近些年面對互聯(lián)網(wǎng)及其帶來的“分享經(jīng)濟(jì)”浪潮中, 紛紛開始嘗試全渠道的營銷創(chuàng)新。
1.1 渠道整合成為品牌茶葉核心競爭力生成的重要方式
“全渠道”也被稱為“全渠道整合”, 在營銷學(xué)上它指的是一種圍繞著消費(fèi)者客戶任何時間、任何地點(diǎn)、任何品質(zhì)等的消費(fèi)需求, 企業(yè)通過對傳統(tǒng)的實體營銷渠道、移動電子商務(wù)渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷渠道、國內(nèi)外營銷渠道等進(jìn)行全方位整合, 快速地、全面地、無縫隙地、無差別地給客戶帶來產(chǎn)品或服務(wù)體驗的一種營銷理念。核心競爭力理論看來, 一個企業(yè)或組織只有掌握了那些“能夠協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合的多種技術(shù)流派的學(xué)識或知識”, 才能為自身帶來顯著的、特殊的、有針對性的競爭優(yōu)勢。對于我國當(dāng)前階段的品牌茶葉的營銷核心競爭來講, 在茶葉品質(zhì)、數(shù)量大體相當(dāng)?shù)那闆r下, 誰能有效地整合不同的營銷渠道, 就意味著誰掌握了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體, 因此它成為眾多品牌茶葉企業(yè)競爭的新方向。
1.2 互聯(lián)網(wǎng)帶來的“分享經(jīng)濟(jì)”浪潮客觀上要求企業(yè)實施“整合營銷”
對于“分享經(jīng)濟(jì)”我們可以從兩個層面審視, 其一是傳統(tǒng)的股權(quán)意義上的分享, 涉及到所有制、股權(quán)、產(chǎn)權(quán)及其收益權(quán)的分享等;其二是近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而衍生出來的一種新的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、交易等形態(tài), 它指的是將個人、集體或企業(yè)的閑置資源, 包括商品、服務(wù)、知識和技能等, 通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的平臺, 實現(xiàn)不同主體之間使用權(quán)的分享, 進(jìn)而獲得收益的經(jīng)濟(jì)模式。對于包括品牌茶葉在內(nèi)的營銷創(chuàng)新來講, 全渠道的整合之本質(zhì)即在于“整合營銷”, 即通過對企業(yè)內(nèi)部制度、流程、人員、技術(shù)、知識和企業(yè)外部供應(yīng)鏈、價值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實現(xiàn)全面、精準(zhǔn)掌握穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。
1.3 茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢
從20世紀(jì)80年代以來, 整個市場營銷學(xué)的基本范式實現(xiàn)了從4P范式、4C范式等向整合營銷范式的轉(zhuǎn)換, 這背后帶來的關(guān)鍵問題是人類生產(chǎn)的絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)逐步進(jìn)入到了“供過于求”和“產(chǎn)能過剩”的狀態(tài), 這一點(diǎn)對于我國中低端的茶葉產(chǎn)品來講亦是如此。供給側(cè)的這種結(jié)構(gòu)性變化客觀上對傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的改革起到了催化劑的作用, 對于處于價值鏈頂端的品牌茶葉來講, 只有實現(xiàn)了對于整個上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產(chǎn)品的品牌競爭力。因此, 茶葉企業(yè)需要從全渠道視角重新審視自身的營銷創(chuàng)新, 以達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈整合的目的。
2 基于全渠道視角的品牌茶葉營銷創(chuàng)新的策略建議
對于品牌茶葉來講, “全渠道營銷”并不意味著基于企業(yè)視角單向度出發(fā), 盲目在多個渠道進(jìn)行營銷資源的投放, 而是在于有效地對全渠道營銷資源進(jìn)行整合。從這一點(diǎn)來講, 全渠道營銷的本質(zhì)和關(guān)鍵即在于“整合營銷”。
2.1 市場細(xì)分定價策略
在品牌茶葉、高端茶葉及其相關(guān)的市場上, 當(dāng)前我國確實存在著一定的市場細(xì)分不到位等現(xiàn)象。對此, 整合營銷理論認(rèn)為, 茶葉等類型的快速消費(fèi)品的定價應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同地域、不同群體等相關(guān)變量的個性化差異靈活定價。對此, 我們建議品牌茶葉在“線上營銷”和“線下加盟商營銷”的定價方面可以從產(chǎn)品的數(shù)量、品種、品質(zhì)等不同的角度對終端形式的產(chǎn)品進(jìn)行包裝組合, 在堅守走高端路線的同時借助于對產(chǎn)品的這種差異化組合和市場的細(xì)分推出多款新產(chǎn)品, 并輔以差異化的價格, 吸引差異化的消費(fèi)群體。
2.2 加盟商的分級化管理
當(dāng)前, 我國品牌茶葉企業(yè)在實體分銷渠道上主要依靠加盟門店或其連鎖機(jī)構(gòu)來實現(xiàn), 短期內(nèi)造就了較大的分銷渠道, 但是客觀上也帶來了難以管理的問題。對此, 我們建議品牌茶葉的營銷可以對這些數(shù)量龐大的加盟商采取“分級化管理”的思路, 從渠道成員的銷售能力、食品銷售市場范圍、經(jīng)營歷史、經(jīng)營水平以及管理水平、營銷思路等幾個主要的指標(biāo)對其進(jìn)行銷售能力評級, 并動態(tài)化實施評級調(diào)整。對于評級考核成績較好的加盟門店, 在經(jīng)營自主權(quán)、獎勵、積分等方面可以給予其相應(yīng)的優(yōu)惠, 而對于評級較差的加盟門店則在內(nèi)部管理上要加強(qiáng)其風(fēng)險控制。
2.3 建立跨部門的整合營銷組織機(jī)構(gòu)
在整合營銷時代, 對于分銷渠道的管理和產(chǎn)品的營銷來講, 營銷并不是營銷部的事情, 而是“全員參與”的事情。在營銷邏輯上并不是先有產(chǎn)品后有營銷, 而是先有需求, 再有生產(chǎn)才有營銷。對于處于迅速擴(kuò)張期的品牌茶葉企業(yè)來講, 加盟商的短期迅速增多需要在公司內(nèi)部通過跨部門、跨層級、扁平化的專門組織機(jī)構(gòu)或委員會對其進(jìn)行跟蹤監(jiān)督、管理或服務(wù)等。對此, 我們建議在公司內(nèi)部設(shè)立一個跨部門的營銷管理委員會, 由集團(tuán)公司總裁級別領(lǐng)導(dǎo)任主任, 綜合協(xié)調(diào)集團(tuán)本部各部門、各下屬公司的一把手從市場需求開始掌握營銷。
2.4 建立客戶信息管理數(shù)據(jù)庫
對于超越了4Ps的整合營銷理論來講, 它在根本的意義上將消費(fèi)者需求作為營銷的起點(diǎn), 這意味著品牌茶葉與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系和信任關(guān)系需要重構(gòu), 這就需要公司借助于大數(shù)據(jù)平臺存儲、分析和預(yù)測消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)偏好信息, 以此作為開展網(wǎng)絡(luò)促銷和廣告促銷的根本依據(jù), 而不是回歸傳統(tǒng)的“漫無目的導(dǎo)向”的促銷活動。結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代“分享經(jīng)濟(jì)”的浪潮, 我們建議品牌茶葉在促銷方面要超越傳統(tǒng)的“傳單式促銷”“街頭體驗式促銷”“網(wǎng)絡(luò)旗艦店促銷”這些手段, 而是應(yīng)當(dāng)依托自身的大數(shù)據(jù)平臺和處理系統(tǒng), 建構(gòu)起屬于自身的客戶信息管理數(shù)據(jù)庫, 結(jié)合不同年齡段、不同性別、不同消費(fèi)群體、不同職業(yè)類型的客戶群體特點(diǎn)實施有針對性的促銷活動, 遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的非定向促銷。
2.5 尋求走向整合營銷傳播的公共關(guān)系管理促銷
基于當(dāng)前營銷策略理論的“整合化”趨勢, 我們建議茶企在未來布局全國市場的過程中, 對于數(shù)量眾多的加盟商、門店或柜臺、網(wǎng)絡(luò)銷售旗艦店等的促銷活動要從“廣告促銷”“人員促銷”“限時促銷”這些較為低級的促銷方式積極地走向一種“整合營銷傳播基礎(chǔ)上的公共關(guān)系管理”高級促銷的模式, 即借助于互聯(lián)網(wǎng)等主要的傳播平臺, 將產(chǎn)品信息用不同的營銷促銷渠道“整體性地”傳輸?shù)较M(fèi)差異明顯的不同消費(fèi)者群體中去, 從而獲得主要客戶群體對于其品牌的信任, 促進(jìn)自身品牌公共關(guān)系的有力提升, 走向更為高級的促銷活動中去。
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