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自媒體環(huán)境下旅游整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)化對(duì)策
摘要：本文通過(guò)分析旅游者的分布特征及旅游者行為, 并對(duì)營(yíng)銷傳播信息的主題、內(nèi)容, 以及營(yíng)銷傳播工具的統(tǒng)一整合, 提出了基于自媒體的天柱山旅游整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)化策略, 這個(gè)論題的研究將有助于提高旅游目的地整體利益, 起到推動(dòng)旅游目的地發(fā)展的作用。
關(guān)鍵詞：自媒體; 整合營(yíng)銷傳播; 旅游; 消費(fèi)者;
一、自媒體環(huán)境下旅游消費(fèi)者分布及特征分析
自媒體環(huán)境下旅游消費(fèi)者分布以及特征的分析有利于制定有效的營(yíng)銷策略, 能夠?qū)崿F(xiàn)信息精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)客戶群。不同的用戶會(huì)訪問(wèn)不同的站點(diǎn), 所以要盡量避免浪費(fèi)精力在那些會(huì)產(chǎn)生較少回應(yīng)的地方。了解旅游消費(fèi)者分布的情況可通過(guò)以下策略:
1.分析旅游目的地潛在消費(fèi)群體特征:通過(guò)分析潛在旅游消費(fèi)者的職業(yè)、性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)屬性, 可以分析出目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。
2.分析有效用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為:人們常常在社區(qū)或自己的圈子里談?wù)撀糜文康牡氐那闆r, 營(yíng)銷者有必要調(diào)查并研究自媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為, 如登錄某個(gè)自媒體網(wǎng)站的頻率、時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)等, 要找到所對(duì)應(yīng)的圈子, 并隨時(shí)準(zhǔn)備加入了解相關(guān)評(píng)論。
3.監(jiān)督用戶在自媒體上對(duì)于旅游目的地評(píng)價(jià):自媒體上消費(fèi)者習(xí)慣用直接的文字或圖片來(lái)表達(dá)他們對(duì)于旅游目的地看法, 要善于傾聽(tīng)消費(fèi)者提出的問(wèn)題, 并給予及時(shí)反饋, 從而有助于制定正確的營(yíng)銷策略。
4.了解不同用戶的閱讀習(xí)慣:自媒體上信息形式多種多樣, 不同用戶閱讀習(xí)慣有所不同。這些閱讀習(xí)慣的調(diào)查可以使旅游營(yíng)銷策略更好的做到投其所好。
二、自媒體營(yíng)銷傳播品牌信息的整合
品牌信息是旅游目的地整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容, 在進(jìn)行旅游目的地整合營(yíng)銷傳播之前, 需做出旅游產(chǎn)品或服務(wù)的定位, 并依據(jù)定位來(lái)決定向目標(biāo)市場(chǎng)投放什么品牌信息以及使用何種媒介傳播工具。品牌信息整合包括信息的主題和信息的內(nèi)容。
(一) 品牌信息的主題
旅游目的地整合營(yíng)銷傳播信息需要統(tǒng)一面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)主題, 一般目的地信息主題包括以下三個(gè)方面:旅游目的地名稱, 它一般是旅游營(yíng)銷傳播信息中出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ), 在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中意義重大;旅游目的地標(biāo)識(shí), 它可以通過(guò)圖案、造型等向旅游者宣傳關(guān)于目的地的相關(guān)信息, 如黃山的迎客松標(biāo)識(shí), 在游客心中已經(jīng)成為黃山旅游的組成部分之一。天柱山標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)得過(guò)于簡(jiǎn)單, 難以配合營(yíng)銷傳播的主題進(jìn)行推廣, 所以可以設(shè)計(jì)得更有特色、更加富有美感, 才會(huì)更有利于品牌的傳播;旅游目的地主題口號(hào), 它能夠直觀地反映目的地的定位, 可以大大強(qiáng)化傳播效果。
(二) 品牌信息的內(nèi)容
品牌信息傳播的主題確定以后, 旅游目的地營(yíng)銷還需對(duì)品牌信息內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整, 目的地整合營(yíng)銷傳播信息內(nèi)容的確定應(yīng)遵循的原則有:信息傳播的統(tǒng)一性, 信息的內(nèi)容要緊緊圍繞旅游目的地的定位展開(kāi)宣傳, 通過(guò)標(biāo)識(shí)、文字、圖像等核心要素塑造品牌形象;信息必須保持連貫性, 即目的地整合營(yíng)銷傳播信息核心在一定時(shí)期內(nèi)需要保持一致, 這樣才能使長(zhǎng)期的營(yíng)銷傳播努力實(shí)現(xiàn)旅游者對(duì)旅游目的地感知的永久性轉(zhuǎn)變;信息必須真實(shí), 對(duì)于信息的內(nèi)容, 應(yīng)準(zhǔn)確、客觀的描述, 只有真實(shí)營(yíng)銷傳播信息才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的信任;信息的創(chuàng)新性, 如借助于問(wèn)卷或調(diào)查的方式、交互式的游戲或視頻的方式等等;排行榜, 可以邀請(qǐng)旅游者拍攝天柱山的美麗風(fēng)景, 由專業(yè)攝影人士進(jìn)行評(píng)比, 排行靠前即可獲得一定獎(jiǎng)勵(lì), 內(nèi)容可由其本人上傳到自媒體, 以供他人閱讀、評(píng)論等。
(三) 自媒體營(yíng)銷傳播工具的整合
旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息需借助媒介才能傳播, 且每種營(yíng)銷傳播工具可以使用多種媒體形式。旅游目的地整合營(yíng)銷傳播工具的整合就是決定在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)、以何種信息內(nèi)容形式使用什么媒體。在傳播過(guò)程中, 媒體既能傳播營(yíng)銷信息, 又會(huì)影響目的地形象。因此媒體的組合十分關(guān)鍵。下面列舉幾種自媒體營(yíng)銷工具的應(yīng)用:
1. 微信
微信作為一種自媒體的渠道, 可為旅游業(yè)營(yíng)銷提供幫助的有三種方式, 分別是社區(qū)類型的“朋友圈”、類微博性質(zhì)的公共平臺(tái)、可即時(shí)觸及企業(yè)的“二維碼”掃描。
“朋友圈”是一個(gè)微信用戶可隨時(shí)隨地分享信息的社區(qū), 像微博一樣, 用戶可將自己的旅游經(jīng)歷發(fā)布出來(lái), 用戶的好友即可分享、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)信息。這些旅游信息能影響其他人的購(gòu)買決策行為;“公共平臺(tái)”是旅游企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)旅游信息的最佳渠道;通過(guò)“二維碼”掃描, 用戶能夠關(guān)注旅游企業(yè)的公共平臺(tái), 而旅游企業(yè)如何能夠更好地利用公共平臺(tái), 應(yīng)從以下三個(gè)方面著手:圖文結(jié)合展示, 天柱山的微信公眾平臺(tái), 需做到內(nèi)容精挑細(xì)選, 公眾平臺(tái)的信息應(yīng)當(dāng)更多地為旅游者提供便利, 有利于幫助到旅游者做出旅游決策;輕APP化, 微信公眾平臺(tái)自定義菜單的出現(xiàn), 讓開(kāi)發(fā)者通過(guò)API獲得了更大拓展空間, 能夠?qū)崿F(xiàn)更多個(gè)性化開(kāi)發(fā), 不只是簡(jiǎn)單的消息推送與回復(fù)。天柱山的營(yíng)銷者通過(guò)完善微信公眾平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)更多內(nèi)容以及更多用戶行為的引導(dǎo), 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多營(yíng)銷目的;微信電商, 通過(guò)“微信+HTML5”逐步落實(shí)微信與獨(dú)立平臺(tái)會(huì)員互通、在線支付等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。電商模塊集中化能夠?yàn)槁糜螛I(yè)的發(fā)展提供更多的便利, 天柱山旅游營(yíng)銷應(yīng)該更多地關(guān)注微信對(duì)OTA以及精準(zhǔn)營(yíng)銷所帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)。
2. 微博
龐大的信息內(nèi)容和用戶群的即時(shí)性, 已使微博成為蘊(yùn)藏巨大發(fā)展?jié)撃艿臓I(yíng)銷管理平臺(tái), 旅游微博營(yíng)銷已成為旅游企業(yè)、旅游目的地重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象。相較于其他形式的營(yíng)銷媒體, 旅游微博在開(kāi)放性、互動(dòng)性等方面, 都具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì), 也使得其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面更容易受到青睞。而未來(lái)的旅游微博可以在營(yíng)銷和管理方面做到進(jìn)一步整合:
(1) 與旅游目的地營(yíng)銷的結(jié)合。天柱山官方微博可以與旅游目的地網(wǎng)站相結(jié)合, 策劃相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng), 內(nèi)容需及時(shí)更新, 相關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展不僅要在官方網(wǎng)站發(fā)布, 還需通過(guò)微博及時(shí)傳遞給用戶, 使官方微博真正做到權(quán)威、及時(shí)、有內(nèi)容, 這樣才能吸引更多的關(guān)注, 得到更多關(guān)注以及轉(zhuǎn)發(fā)。
(2) 打造旅游微博集群化平臺(tái)。旅游微博集群化平臺(tái)是以不同分類標(biāo)準(zhǔn)把各種資源整合, 從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最大效率。在集群化平臺(tái)中, 應(yīng)注重微博信息的及時(shí)維護(hù)以及更新, 塑造出品牌整體鮮明形象。天柱山的微博在內(nèi)容上需做到更加的生動(dòng)有趣, 不同于枯燥、單調(diào)的銷售信息推廣, 信息最好以一種植入、隱性的方式傳遞給用戶。
(3) 重視意見(jiàn)領(lǐng)袖示范作用。在微博營(yíng)銷中借助意見(jiàn)領(lǐng)袖廣泛的影響力, 有利于在更大范圍傳播旅游目的地的品牌、形象。天柱山管理部門可以邀請(qǐng)?jiān)谖⒉┥暇哂休^大影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖, 這些人既可以是名人明星, 又可以是草根大眾, 只要是在微博上有一定影響力, 就可以誠(chéng)摯邀請(qǐng)他們免費(fèi)來(lái)天柱山旅游, 并請(qǐng)他們將自己的旅游體驗(yàn)與大眾分享, 通過(guò)微博對(duì)天柱山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行口碑營(yíng)銷, 將會(huì)產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果
3. 基于位置的服務(wù) (LBS)
LBS提供的服務(wù)在個(gè)人應(yīng)用方面有:定位、地址查找服務(wù)、黃頁(yè)信息查詢、路徑查找服務(wù)、旅游導(dǎo)航、廣告、基于位置的手機(jī)游戲等;在行業(yè)應(yīng)用方面, 主要分布在消防、旅游、公安、交通、新聞媒體等領(lǐng)域。LBS技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用主要有:
(1) 旅游信息查詢服務(wù)。信息查詢服務(wù)是LBS的基礎(chǔ)應(yīng)用之一。旅游者可以查詢到旅游地的最佳旅游線路、景點(diǎn)相關(guān)信息以及周邊賓館信息等。例如, 自助游客想查詢離景區(qū)最近的賓館, 就可以利用LBS, 通過(guò)智能手機(jī)終端就可以查詢到最近的賓館地址、收費(fèi)情況、服務(wù)、房間圖片、附近交通等信息。天柱山的旅游營(yíng)銷可借助這種模式, 與LBS網(wǎng)站合作, 為游客提供更多便利。
(2) 旅游地營(yíng)銷。旅游地營(yíng)銷是LBS增值服務(wù)之一。例如, 如果用戶頻繁地去某商戶“簽到”, 該商戶就會(huì)提供優(yōu)惠券等, 使LBS網(wǎng)站成為促銷平臺(tái)。天柱山的旅游營(yíng)銷也可以借助這種“簽到”模式, 為“簽到”游客提供一定獎(jiǎng)勵(lì), 鼓勵(lì)游客通過(guò)這種方式與景區(qū)有更多互動(dòng), 產(chǎn)生口碑效應(yīng);
(3) 旅游公共信息服務(wù)。作為公共信息服務(wù), 天氣信息、特殊提示信息、旅游黃金周報(bào)信息等都可通過(guò)LBS信息傳遞給游客, 引導(dǎo)游客安全出行和合理安排行程。在旅游危機(jī)管理中, 由于手機(jī)媒體的用戶廣泛, 可以作為突發(fā)情況緊急啟動(dòng)媒介系統(tǒng)。
4. 結(jié)論
從我國(guó)當(dāng)前的旅游發(fā)展形勢(shì)來(lái)看, 隨著旅游業(yè)發(fā)展日臻成熟, 旅游者的信息獲取方式和旅游者購(gòu)買行為都已經(jīng)發(fā)生變化, 如何將互聯(lián)網(wǎng)科技更好地融合進(jìn)旅游目的地的營(yíng)銷中?怎樣整合?本文關(guān)于這些問(wèn)題的研究探討, 將有助于提高旅游目的地整體利益, 具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
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