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公共關(guān)系教學(xué)創(chuàng)新探討
1教學(xué)內(nèi)容的改革
1.1建立清晰、豐富、精煉的教學(xué)內(nèi)容體系公共關(guān)系是一門綜合性很強的學(xué)科，與管理學(xué)、市場營銷學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會心理學(xué)等很多學(xué)科的發(fā)展有著千絲萬縷的聯(lián)系，在授課內(nèi)容的安排上，這些學(xué)科的基本知識都會有所涉及，這就需要有條理清晰、內(nèi)容豐富、精簡概要的教學(xué)內(nèi)容體系[3]，然而目前所能見到的《公共關(guān)系學(xué)》教材在體系上大同小異，內(nèi)容上并沒有從實用出發(fā)設(shè)計及增補修訂，不太適應(yīng)我國當前迅速發(fā)展變化的公共關(guān)系環(huán)境。因此，應(yīng)當改革公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)內(nèi)容體系。教學(xué)內(nèi)容體系的安排上，第一部分注意理論上的系統(tǒng)性，嚴格按照公共關(guān)系自身的邏輯結(jié)構(gòu)進行理論構(gòu)思，將公共關(guān)系的基本概念、基本原理簡明而又清晰地介紹給學(xué)生；第二部分緊跟時代發(fā)展的腳步，追尋公關(guān)發(fā)展的軌跡，反映公共關(guān)系領(lǐng)域中理論和實踐的最新成果；第三部分則側(cè)重從實用出發(fā)設(shè)計公關(guān)實務(wù)的基本內(nèi)容，對公關(guān)實踐活動做較為詳盡、具體的介紹，如“公共關(guān)系禮儀”部分細化講授“人際關(guān)系溝通技巧”、“求職面試的公關(guān)藝術(shù)”、“大學(xué)生個人形象設(shè)計”等內(nèi)容，著力在活動中培養(yǎng)實踐應(yīng)用能力。
1.2編寫相應(yīng)的教學(xué)輔助資料目前國內(nèi)出版的公關(guān)教材較多，也涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀教材，但在培養(yǎng)應(yīng)用性人才方面，完全依靠已有教材并不能滿足以下需要：（1）學(xué)生由于專業(yè)課程設(shè)置的原因，所具備的相關(guān)知識儲備有差異，存在著對書本上的術(shù)語或?qū)I(yè)詞匯在理解上不夠準確的現(xiàn)象，如“公共關(guān)系傳播”這一章節(jié)里有大量傳播學(xué)理論方面的知識，包括傳播媒介理論、“把關(guān)人”理論等，限于課堂教學(xué)的計劃課時，無法詳細講授，但是如果不講解，學(xué)生對公關(guān)傳播的理解就會斷章取義；（2）針對某行業(yè)重點分析的教材較為少見。如筆者所在的南京郵電大學(xué)是以信息學(xué)科為特色的院校，為國家輸送的人才主要分布在通信、郵政、廣電、國防、安全等行業(yè)和領(lǐng)域，如果只以目前高校大多通用的“面向21世紀課程教材”，就不能引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)所學(xué)的公關(guān)理論，從公關(guān)的角度闡釋分析具體行業(yè)的社會事件，了解公關(guān)理論的實際運用情況，也無法突出學(xué)校的優(yōu)勢學(xué)科和品牌特色；（3）教材不能及時介紹公關(guān)業(yè)界前沿動態(tài)消息。教材具有滯后性的特點，無法及時反映社會經(jīng)濟形勢的最新變化，無法快速補充公關(guān)理論發(fā)展新的熱點術(shù)語。鑒于以上三點，應(yīng)在授課時結(jié)合不同專業(yè)的學(xué)生編寫相應(yīng)的教學(xué)輔助資料，在銜接和配合教材的前提下，做到既充分發(fā)揮教材的優(yōu)勢，又不拘泥于教材，以協(xié)調(diào)解決教材運用中基礎(chǔ)性與前沿性、普適性與專業(yè)性、理論性與實踐性方面存在的問題。
2教學(xué)方法的探索
要培養(yǎng)應(yīng)用型人才，必須構(gòu)建與應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系相適應(yīng)的教學(xué)方法。梳理適用于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的方法，結(jié)合公關(guān)教學(xué)體會，筆者認為應(yīng)對如下公關(guān)教學(xué)法進一步探索改進。
2.1案例研究法案例教學(xué)法旨在通過分析及探討案例，揭示公關(guān)活動的規(guī)律，從而使學(xué)生掌握相關(guān)理論的要點。這種方法可增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也利于開發(fā)學(xué)生的智力[4]，但目前公共關(guān)系案例教學(xué)法存在著以下問題：一是多引用國外案例，以國內(nèi)公關(guān)事件為研究對象的較少，且較為陳舊；二是較復(fù)雜的案例后面很少設(shè)立啟發(fā)性的思考題或給出一定的分析提示等，致使案例討論內(nèi)容缺乏針對性；三是案例教學(xué)的效果不佳。課前選擇經(jīng)典的案例，上課過程中調(diào)動學(xué)生積極性，啟發(fā)學(xué)生思考及課后總結(jié)案例分析課的效果等，上述各個環(huán)節(jié)如果處理不好，就會使教學(xué)效果大打折扣。對此，（1）應(yīng)基于中國制度和文化背景，聯(lián)系本地區(qū)實際，關(guān)注公關(guān)現(xiàn)實問題，積極開發(fā)新案例。如筆者從《三國演義》的“赤壁之戰(zhàn)”引出要充分了解公關(guān)對象的道理，以《紅樓夢》中“王熙鳳主理榮國府”說明公關(guān)人員的組織管理能力；還注重從“2012年初南京警方通輯槍擊搶劫案嫌犯”、“南京郵電大學(xué)70周年校慶”、“大學(xué)開放日”、“南京郵電大學(xué)校園小吃店資助貧困生”等學(xué)生熟悉的身邊事切入，在解剖問題的同時導(dǎo)入公關(guān)理論；（2）教師課前要深入分析案例所反映的問題，尤其要透徹了解案例中隱含的一些公關(guān)理論和方法。在明確教學(xué)目的的前提下，在課堂上對典型案例蘊含的理論、成功的技巧及原因、導(dǎo)致失敗的根源等做提示，讓學(xué)生針對具體問題，從某個角度就某一因素或環(huán)節(jié)重點思考及分析解剖，這樣就避免了討論目標分散、游離主題情況的出現(xiàn)，能使學(xué)生把握案例分析的重難點，達到案例教學(xué)的目的。（3）精心組織課堂討論、辯論。課前讓學(xué)生對案例有初步的了解，上課時老師再重點介紹，鼓勵學(xué)生通過討論產(chǎn)生思維碰撞，掀起頭腦風(fēng)暴。針對相異的思路和結(jié)論，教師可適時點化、協(xié)調(diào)及總結(jié),進一步促進全面縝密的思考。
2.2情景模擬法情景模擬法通過把學(xué)生安排到模擬的情景中，讓學(xué)生來解決各種可能出現(xiàn)的問題，旨在改進學(xué)生處理問題的方法，提高學(xué)生處理事務(wù)的效率和能力。情景模擬法具有形象性和親驗性，能充分發(fā)揮學(xué)生的主體性作用，活躍課堂氣氛。但目前公共關(guān)系情景模擬法存在著以下問題：一是學(xué)生比較害羞，不愿意上臺表演；二是沒有角色的學(xué)生參與意識和積極性不高；三是學(xué)生容易沉醉于活動的情感氛圍，不能用心領(lǐng)會活動所體現(xiàn)的理論意義。為此，（1）由于情景模擬教學(xué)的主體是學(xué)生，教師應(yīng)當鼓勵學(xué)生大膽參與。通過協(xié)助學(xué)生做好知識儲備和心理準備、為文本的撰寫和定稿把關(guān)、營造逼真的現(xiàn)場氣氛等工作，引導(dǎo)學(xué)生在身份扮演中取得良好效果，獲得積極的情感體驗，培養(yǎng)參與的積極性；（2）以組隊的方式安排活動。讓沒有參與角色的同學(xué)作為小組成員協(xié)助參與角色的同學(xué)排練，通過共同分析課題、設(shè)計情節(jié)、撰寫方案和參與提問等活動，來達到提高其參與活動的熱情、增強團隊合作精神的目的。如學(xué)習(xí)求職面試禮儀時，筆者多次發(fā)動學(xué)生家長請來南京移動、電信等企業(yè)人力資源管理部門的考官來做模擬應(yīng)聘會的評委，事先把學(xué)生分成幾個小組，分頭收集公司企業(yè)文化，了解所需人才的要求、員工崗位和待遇、面試時主考官會提出哪些問題等，面試學(xué)生由小組推薦并經(jīng)過班級選拔定出。會上請考官打分，評點應(yīng)聘學(xué)生哪些方面做得比較好，仍存在的問題及改進的方法，教師最后總結(jié)評析。這樣的活動吸引了大部分學(xué)生，學(xué)生的參與熱情也隨著活動的進展而高漲；（3）引導(dǎo)學(xué)生體會和感悟具體事件中每一個模擬角色的行為所折射出的管理思想、管理方法和管理理念，從而達到由小見大、由點到面、開發(fā)智慧、提高處理實際問題能力的目的。
2.3社會實踐法社會實踐法是按照教學(xué)計劃的要求組織參觀實習(xí)，獲得感性知識和基本技能，以提高實踐能力的一系列教學(xué)活動。運用社會實踐法，教師對公共關(guān)系的認識和感受更深刻，教學(xué)更能貼近社會實際，學(xué)生能夠更透徹地理解理論知識，學(xué)會用所學(xué)知識解決實際問題，提高獨立工作能力[5]。因而，運用好實踐教學(xué)法，對于培養(yǎng)出適應(yīng)社會要求的應(yīng)用型人才有重要的作用。但目前公關(guān)社會實踐法存在著以下問題：一是現(xiàn)階段的公關(guān)教學(xué)，比較重視課內(nèi)實踐，輕視課外實踐；二是限于經(jīng)費等原因，公關(guān)實踐多安排為傳統(tǒng)的教學(xué)見習(xí)和教學(xué)實習(xí)，內(nèi)容簡單、形式單一，時間短、實戰(zhàn)機會少，僅僅是走過場；三是忽視了實踐教學(xué)中的社會教育和職業(yè)思想教育，不利于學(xué)生的職業(yè)體驗以及未來職業(yè)角色的轉(zhuǎn)換。要提高學(xué)生的實踐能力，光靠課堂的實踐教學(xué)是遠遠不夠的，要將學(xué)生從校內(nèi)小課堂引向社會大課堂。（1）學(xué)�？梢耘c企業(yè)等社會組織建立起公關(guān)實習(xí)基地關(guān)系，由老師帶領(lǐng)學(xué)生走出學(xué)校，參與企業(yè)社會實踐活動。也可以邀請公關(guān)公司、公關(guān)社團、公關(guān)部的專業(yè)公關(guān)人員到學(xué)校傳授實戰(zhàn)經(jīng)驗。（2）著眼于提高實踐教學(xué)的質(zhì)量，精心設(shè)計與當前存在的社會現(xiàn)象和問題緊密聯(lián)系的實踐教學(xué)內(nèi)容，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會觀察，要求學(xué)生按規(guī)范撰寫社會實踐報告，教師修改和評閱后要講評，學(xué)生作品也要進行交流互評。（3）實踐教學(xué)應(yīng)當讓學(xué)生在教學(xué)實踐中了解社會，了解未來可能從事行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，體驗與感受從事這個職業(yè)的員工的生活和工作情況，引導(dǎo)學(xué)生找出自身與職業(yè)素質(zhì)要求之間的差距，引發(fā)其深入思考，從而自覺修正。如學(xué)習(xí)公關(guān)禮儀時，筆者曾組織學(xué)生觀摩郵政儲蓄禮儀培訓(xùn)，然后到郵政儲蓄有限公司營業(yè)廳從事禮儀接待實踐活動；學(xué)習(xí)公關(guān)調(diào)查時，組織學(xué)生到南京熊貓電子股份有限公司調(diào)研熊貓牌移動通信手機、衛(wèi)星通信等新業(yè)務(wù)增長點的發(fā)展情況；學(xué)習(xí)公關(guān)策劃時，邀請電信公關(guān)部部長做“職業(yè)素質(zhì)與策劃創(chuàng)意經(jīng)典”的報告。通過以上活動，加深學(xué)生對所學(xué)知識的理解，培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)，增強學(xué)生對未來職業(yè)的適應(yīng)能力。
3結(jié)束語
總之，理論與實踐相結(jié)合，這是公共關(guān)系教學(xué)培養(yǎng)應(yīng)用型人才必須堅持的原則。公關(guān)教學(xué)應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力為重點，改變教學(xué)思想觀念，勇于嘗試、大膽探索可行性教學(xué)內(nèi)容和方法，進而培養(yǎng)出合乎社會需要的公共關(guān)系應(yīng)用型人才。
作者：張耀珍唐娟單位：南京郵電大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院
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