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社會(huì)化媒體時(shí)代公共關(guān)系論文
一、政府公共關(guān)系的構(gòu)建
（1）媒體的功能。影響政府公共關(guān)系的主要因素是媒介。因此，能否確保公共關(guān)系功能的實(shí)現(xiàn)，媒介的選擇至關(guān)重要。在社會(huì)化媒體時(shí)代，由于政府自身的特殊性質(zhì)，使其一直處于社會(huì)公共關(guān)系之中，尤其是服務(wù)型政府建設(shè)，要求政府應(yīng)得到人民群眾的支持，在政府與人民群眾之間，如何更好地聯(lián)系在一起，媒體的介入是必不可少的，社會(huì)媒體在政府公共關(guān)系處理中的介入，能夠幫助政府更好地吸收人民群眾的意見，并且加強(qiáng)政府與人民群眾之間的互動(dòng)。
（2）單向傳播媒介。在以往政府發(fā)展過程中，傳播的主要途徑是報(bào)紙、電視以及廣播，并且在政府公共關(guān)系中，這些傳播媒介發(fā)揮重要作用，在傳播信息、宣傳方式方面，單向傳播為政府公共關(guān)系的形成奠定了良好基礎(chǔ)。伴隨信息化時(shí)代的到來，雖然傳播媒介發(fā)生了很大的變化，但是報(bào)紙仍舊占據(jù)重要位置。但是，在政府公共關(guān)系建立過程中，通過報(bào)紙進(jìn)行宣傳，也存在很多缺陷。例如，報(bào)紙實(shí)效周期較短，在編輯報(bào)紙過程中，會(huì)帶有編輯的主觀色彩，無法確保報(bào)紙的客觀性等等。
（3）雙向傳播媒介。社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，為政府公共關(guān)系的形成提供了很大的便利，相比于單向傳播媒介，社會(huì)化媒體具有很多優(yōu)勢(shì)。例如，政府與人民群眾的交流機(jī)會(huì)逐漸增多，以及政府信息透明度提高。微博時(shí)代的快速發(fā)展，為人民群眾參政議政提供了便捷，使人們能夠及時(shí)關(guān)注政府微博動(dòng)態(tài)。
（4）服務(wù)型政府。服務(wù)型政府的建立，是確保政府公共關(guān)系的關(guān)鍵，并且在建立的過程中，應(yīng)始終堅(jiān)持“以人為本”的基本原則，明確政府自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。因此，在政府公共關(guān)系開展過程中，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到政府服務(wù)理念的重要性，服務(wù)理念能夠?yàn)楣碴P(guān)系的開展指明方向。社會(huì)化媒體的實(shí)現(xiàn)，溝通是其主要媒介，相比于傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體能夠發(fā)揮人民群眾的監(jiān)督職能。
二、社會(huì)化媒體時(shí)代政府公共關(guān)系優(yōu)化策略
（1）轉(zhuǎn)變觀念。首先，在政府公共關(guān)系建立過程中，政府主體應(yīng)轉(zhuǎn)變以往觀念，樹立政府的服務(wù)理念，以滿足人民群眾不斷變化發(fā)展的需要。并且在公共關(guān)系活動(dòng)過程中，積極引導(dǎo)人民群眾參與到政府管理過程中，與人民群眾經(jīng)常進(jìn)行交流與溝通。其次，充分利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，在政府公共關(guān)系建立過程中，為使其獲得良好的傳播效果，要求公共關(guān)系主體應(yīng)充分利用社會(huì)化媒體，依據(jù)活動(dòng)對(duì)象的具體特點(diǎn)，選擇與之相適應(yīng)的傳播媒介，社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，雖然能夠讓公共關(guān)系的傳播獲得良好效果，但是，在實(shí)際開展活動(dòng)過程中，政府主體應(yīng)注意表達(dá)方式，以增加親和力。
（2）不斷引進(jìn)新技術(shù)。首先，政府主體應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，能夠運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，一個(gè)新媒介的產(chǎn)生，都有其自身獨(dú)特的功能。因此，為充分發(fā)揮社會(huì)化媒體的功能，政府主體應(yīng)熟悉和了解各個(gè)媒體之間的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。調(diào)查顯示，我國(guó)大部分政府官員，大多存在網(wǎng)絡(luò)恐懼心理，擔(dān)心自己發(fā)表的言語，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行過程中，會(huì)被惡意傳播，影響到自己的職業(yè)地位。因此，為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，政府官員應(yīng)深入細(xì)致地分析社會(huì)化媒體的利弊，不斷擴(kuò)展溝通渠道，建立健全溝通、協(xié)調(diào)機(jī)制，積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)新興傳媒技術(shù)。其次，轉(zhuǎn)變以往行政觀念。社會(huì)化媒體的實(shí)現(xiàn)為政府公共關(guān)系傳播帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，政府官員應(yīng)認(rèn)識(shí)到在線服務(wù)的重要性。例如，奧巴馬成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，社會(huì)化媒體在其中發(fā)揮了重要作用，在奧巴馬進(jìn)入總統(tǒng)最后競(jìng)選環(huán)節(jié)時(shí)，相關(guān)微博數(shù)據(jù)顯示，他的粉絲已經(jīng)超過了310多萬，這為奧巴馬的成功當(dāng)選奠定了良好基礎(chǔ)。
（3）建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。首先，政府主體應(yīng)保持與人民群眾交流的暢通性，確保政府公共關(guān)系的順利開展，從實(shí)踐中，我們可以看出，經(jīng)常進(jìn)行溝通，政府主體能夠及時(shí)了解人民群眾的需求，依據(jù)人民群眾存在的實(shí)際問題，采取與之相適應(yīng)的解決對(duì)策。其次，社會(huì)化媒體的實(shí)現(xiàn)，政府能掌握社會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)，在信息傳播過程中，政府具有一定的權(quán)威性，能夠掌握社會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)。政府在應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論過程中，應(yīng)積極主動(dòng)參與到社會(huì)化媒體議程過程中，如果遇到不利于公共關(guān)系的社會(huì)輿論，政府應(yīng)隨時(shí)與人民群眾交流，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝向健康的方向發(fā)展，以建立良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍。最后，利用社會(huì)化媒體，建立健康的網(wǎng)絡(luò)文化。伴隨信息化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是人們生活中的虛擬空間，一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有利于社會(huì)朝向健康的方向發(fā)展，但是，由于多種因素限制，社會(huì)化媒體存在的缺陷，會(huì)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來消極的影響，通過利用用戶匿名性特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)中，傳播不健康信息。例如，鳳姐事件，使人們的審美標(biāo)準(zhǔn)降低。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)的過程中，政府公共關(guān)系能夠指引其朝向正確的方向發(fā)展，有利于建立健康、文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
三、結(jié)論
通過分析社會(huì)化媒體時(shí)代政府公共關(guān)系的優(yōu)化策略研究，我們能夠看出，社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，為政府公共關(guān)系的構(gòu)建奠定了良好基礎(chǔ)。但是，由于受到多種因素限制，政府并沒有充分利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響政府關(guān)系的構(gòu)建。因此，現(xiàn)階段，政府主體應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念，熟悉和了解社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常與人民群眾交流，了解人民群眾的不同需求，從而建立良好的政府公共關(guān)系。
作者：侯曉琳單位：遼寧理工學(xué)院
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