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市場(chǎng)營(yíng)銷模式下公共關(guān)系論文
1.公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用
1.1有利于樹(shù)立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展’經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)’以及信息傳播速度、傳播范圍的變化,買方市場(chǎng)日趨凸顯,產(chǎn)品的品牌效應(yīng)已經(jīng)引起了商家的高度重視,從過(guò)去單純追求產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)而意識(shí)到培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度對(duì)于維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要性。良好的形象可以為企業(yè)贏來(lái)大批的忠誠(chéng)客戶和穩(wěn)定的需求’并且能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的高額利潤(rùn),也是現(xiàn)代企業(yè)的生存根本。現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)建立公共關(guān)系部門’通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),接待相關(guān)媒體的訪問(wèn)等以此來(lái)擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的知名度和影響力’在公眾面前樹(shù)立良好的企業(yè)形象;通過(guò)接待客戶的來(lái)訪,召開(kāi)客戶回訪座談會(huì)、回答顧客的疑問(wèn)、調(diào)研客戶的需求,征求客戶建議等方式來(lái)與客戶進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào),以更好地建立和維護(hù)好與客戶長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系,以真誠(chéng)的熱情的服務(wù)和工作態(tài)度取得客戶的信任,在客戶中樹(shù)立起良好的信譽(yù)。
1.2有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售
有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之所以得不到客戶的認(rèn)可,就是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)信息的了解不夠充分,以至于其生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)不符合客戶的需求或者達(dá)不到客戶的要求,影響銷售。企業(yè)則需要公關(guān)部門深入消費(fèi)者群體,調(diào)研了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和導(dǎo)向,反饋市場(chǎng)信息,從而使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能因勢(shì)利導(dǎo),迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率。這其中隱形的公關(guān)因素是不容忽視的。此外,公共關(guān)系也是現(xiàn)代營(yíng)銷的手段之一,營(yíng)銷者把企業(yè)和產(chǎn)品的促銷信息傳遞給消費(fèi)者,進(jìn)行溝通與推廣’以說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的購(gòu)買欲望,實(shí)現(xiàn)成功交易。比如常用的促銷手段廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和人員促銷等公共關(guān)系手段。而良好的公關(guān)則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)良好信譽(yù)’也會(huì)給品牌培育一大批忠誠(chéng)客戶,從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
1.3有利于進(jìn)行品牌建設(shè)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)在好多產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上已經(jīng)差別不大’導(dǎo)致現(xiàn)在越來(lái)越多的客戶買的是品牌,企業(yè)銷售的也是品牌。企業(yè)可以通過(guò)公關(guān),制定企業(yè)與公眾溝通的傳播計(jì)劃’開(kāi)展各種溝通傳播的活動(dòng)’運(yùn)用一系列的宣傳、廣告、會(huì)展、市場(chǎng)推廣等手段來(lái)樹(shù)立品牌形象,擴(kuò)大品牌的影響力。同時(shí),制定品牌的公共關(guān)系策略’建立品牌信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng),提高品牌的形象管理方案等,以期通過(guò)公關(guān)手段促進(jìn)品牌體系的鞏固和完善。
1.4有利于在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用
作為一個(gè)企業(yè),在市場(chǎng)活動(dòng)中有著可變性、不確定性和復(fù)雜性等特點(diǎn),所以避免不了會(huì)與外部的或者內(nèi)部的環(huán)境產(chǎn)生摩擦和矛盾,公關(guān)的職能就是要通過(guò)雙向的溝通、信息交流等來(lái)協(xié)調(diào)組織與內(nèi)、外部的公眾關(guān)系,解決各種矛盾和沖突,維護(hù)好企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。包括與分銷商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等,長(zhǎng)期建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng),正是要通過(guò)公關(guān)來(lái)進(jìn)行維護(hù)和保障,所以說(shuō),公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中是發(fā)揮著非常重要作用。
1.5有利于進(jìn)行危機(jī)管理
當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中因?yàn)樽陨淼倪^(guò)失而損害了消費(fèi)者的利益時(shí),必然會(huì)引發(fā)糾紛事件,造成企業(yè)的公共信任危機(jī)。如果企業(yè)沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)問(wèn)題和有效地控制事態(tài)的發(fā)展,導(dǎo)致問(wèn)題擴(kuò)大化,則不僅會(huì)給企業(yè)造成負(fù)面影響,甚至?xí)绊懙秸麄�(gè)社會(huì)形象。而此時(shí)啟動(dòng)企業(yè)良好的公共關(guān)系機(jī)制,主動(dòng)與客戶進(jìn)行雙向的了解和溝通,化解兩者之間的糾紛,發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用,及時(shí)把企業(yè)修正錯(cuò)誤的誠(chéng)意和具體措施,傳遞給社會(huì)和消費(fèi)者,以求得諒解,方可化解公共信任危機(jī),重塑企業(yè)形象,把企業(yè)的損失降到最低。由此可見(jiàn),在危機(jī)處理上,公共關(guān)系的作用是無(wú)可替代的。只有危機(jī)處理好了,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)才能繼續(xù)正常進(jìn)行。
2.公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的具體運(yùn)作
當(dāng)企業(yè)認(rèn)可了公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用后,一系列的公關(guān)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體操作開(kāi)始在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)。以下是一些比較常見(jiàn)的公關(guān)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。
2.1制造新聞事
達(dá)到宣傳效果制造新聞事件是指利用媒介關(guān)系,制造一些具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞素材來(lái)吸引公眾的眼球。比如新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)是最常見(jiàn)的。通過(guò)發(fā)布會(huì)不僅讓公眾對(duì)產(chǎn)品有所接觸和了解,更是通過(guò)媒體廣而告之的特點(diǎn)讓更多的人知道該產(chǎn)品,從而達(dá)到為產(chǎn)品宣傳,提高銷量的作用。更有甚者會(huì)人為制造“轟動(dòng)”事件,比如西鐵城就主導(dǎo)策劃了一次飛機(jī)在廣場(chǎng)投放手表的事件,而這次事件吸引了上萬(wàn)群眾,更是被媒體爭(zhēng)相報(bào)道,結(jié)果西鐵城借此迅速地在澳大利亞打開(kāi)了市場(chǎng)。類似的采用公關(guān)手段的事件營(yíng)銷還有海爾冰箱事件,76臺(tái)質(zhì)量不合格冰箱被一一砸毀的事情一經(jīng)報(bào)道,無(wú)數(shù)的人對(duì)海爾的形象改觀,認(rèn)為海爾是很重視產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者利益的,這樣海爾的銷量反而提升了。?
2.2參與公益活動(dòng),樹(shù)立企業(yè)形象
參與公益活動(dòng)是公關(guān)的內(nèi)容之一,比如公益營(yíng)銷。消費(fèi)者更愿意接受具備“社會(huì)責(zé)任”的企業(yè),而公益活動(dòng)則是被看作企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式。公益活動(dòng)可以提高企業(yè)品牌的力量,當(dāng)企業(yè)盡力于公益事業(yè),大量的潛在消費(fèi)者會(huì)改變對(duì)該企業(yè)的看法,萌發(fā)一定的好感,很可能從潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者,還會(huì)對(duì)該企業(yè)的品牌形象有一個(gè)很好的促進(jìn)、改善和穩(wěn)固的作用。把參與公益活動(dòng)和宣傳策劃緊密結(jié)合,也是常用的公關(guān)手段d比如實(shí)名參與,冠名捐贈(zèng)。這是現(xiàn)在的企業(yè)幾乎都會(huì)使用的手段之一,借由第三者即公益舉辦方來(lái)宣傳自己。也有公司一開(kāi)始只是默默參與,但是當(dāng)公司需要時(shí),則會(huì)出現(xiàn)所謂的“爆料”:把公司常年累計(jì)向社會(huì)捐助的數(shù)目公布于眾,一鳴驚人。此種做法更能博得公眾的好感和關(guān)注,從而打響公司知名度,提升公司形象。再有,比較常見(jiàn)的則是企業(yè)自己舉辦公益活動(dòng),比如加多寶近兩年就一直在做幫貧扶困的教學(xué)資助活動(dòng),順勢(shì)把品牌擴(kuò)展到了貧困地區(qū),在贊助活動(dòng)中提供印有加多寶標(biāo)志的服裝,加上贈(zèng)送的加多寶,使參與活動(dòng)的人對(duì)加多寶會(huì)有情感記憶,從而影響其以后的消費(fèi)行為。更高級(jí)的則是把自身產(chǎn)品用于公益,即讓更多的人了解了產(chǎn)品本身,壯大了消費(fèi)者群體,也宣傳了企業(yè)本身的價(jià)值觀,比如,蒙牛乳業(yè)的“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”公益活動(dòng),可以說(shuō)讓老百姓深入認(rèn)識(shí)到牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,推動(dòng)了中國(guó)人送禮送健康的新觀念,大大提高了產(chǎn)品的消費(fèi)群體。還有的企業(yè)更赤裸裸地利用公益營(yíng)銷活動(dòng)打出這樣的標(biāo)語(yǔ),每買一件產(chǎn)品,即為XX捐出了X元。?
2.3樹(shù)立正確營(yíng)銷戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要是靠商家向客戶提供產(chǎn)品信息,宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),以向客戶推銷產(chǎn)品為主。但是公關(guān)引入到營(yíng)銷后,使其觀念發(fā)生極大轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷與促銷也更加具有區(qū)分度。公關(guān)的介入讓營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到與社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)的信息傳遞緊密相連,不僅要讓客戶了解產(chǎn)品信息,還了解企業(yè)的政策、形象、發(fā)展前景等。這樣就把企業(yè)的公關(guān)融入到了營(yíng)銷戰(zhàn)略中,在營(yíng)銷策略中納入創(chuàng)造品牌價(jià)值的觀念�，F(xiàn)在很多尋求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)會(huì)付出高昂的代價(jià)去維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的良好信譽(yù),與假冒偽劣商品生產(chǎn)企業(yè)做斗爭(zhēng),還有企業(yè)通過(guò)投資公益,造福社會(huì)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
2.4建立危機(jī)公關(guān)
解決突發(fā)危機(jī)事件危機(jī)公關(guān)是公關(guān)中最為重要的一環(huán),日常的公關(guān)活動(dòng)只是一種滲透性,擴(kuò)展性的例行工作。但是,危機(jī)事件和突發(fā)性事件發(fā)生后的應(yīng)變處理時(shí),則是非常講究及時(shí)性和有效性的。危機(jī)公關(guān)往往可以力挽狂瀾。“產(chǎn)品召回”是企業(yè)最常采用的維持企業(yè)形象的公關(guān)方式。比如比較著名的“豐田召回門”事件:2009年豐田出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī),油門踏板和腳踏出現(xiàn)安全故障,但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤,重新制定危機(jī)策略,在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回,并積極與消費(fèi)者溝通,總裁親自現(xiàn)身致歉,上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤,豐田危機(jī)方?jīng)]有越演越烈。短期來(lái)看產(chǎn)品的召回會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的成本損失,但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看,卻是挽回了企業(yè)的信譽(yù)。此外,出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)時(shí),公關(guān)部門一般會(huì)以最快的速度召開(kāi)記者見(jiàn)面會(huì),將事情的原因和現(xiàn)狀以及采取的解決措施等向公眾尤其是向企業(yè)的相關(guān)利益群體說(shuō)明,為企業(yè)的失誤致歉等,以求得到外界的支持和理解,同時(shí)爭(zhēng)取緩沖時(shí)間,將損失降到最低。精通營(yíng)銷策略者還能利用危機(jī)帶來(lái)反彈機(jī)會(huì),使一些進(jìn)入衰退期或滯銷的產(chǎn)品再次熱銷。.除了以上提到的一些運(yùn)用外,名流名人效應(yīng)也是公關(guān)在營(yíng)銷中常用的手段之一,比如新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上通常會(huì)請(qǐng)來(lái)某些著名的明星出席、代言。還有個(gè)性化的人際傳播、主題贊助、網(wǎng)上營(yíng)銷、消費(fèi)者系列化等營(yíng)銷都有著公關(guān)的影子。
作者：宋小默 單位：中石油西南化工銷售公司
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