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淺談中國(guó)物流企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷
一、物流服務(wù)營(yíng)銷的概述
（1）服務(wù)營(yíng)銷的含義：服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，通過一定方法，向顧客進(jìn)行營(yíng)銷的相關(guān)活動(dòng)，服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸和擴(kuò)展，服務(wù)營(yíng)銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向。在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，服務(wù)營(yíng)銷是滿足客戶需求、提升顧客滿意度的主要手段，也是樹立企業(yè)口碑、加強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳的關(guān)鍵。
（2）物流服務(wù)的特點(diǎn)：第一，物流服務(wù)屬于服務(wù)業(yè)，所以物流服務(wù)具有了一般服務(wù)業(yè)所有的特性——無(wú)形性。物流服務(wù)最大的特點(diǎn)就是無(wú)形性，物流服務(wù)不同于有形消費(fèi)品，它的服務(wù)特點(diǎn)及組成服務(wù)的元素很多都是無(wú)形的，讓消費(fèi)者無(wú)法看見其存在，很難對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行比較。第二，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的不確定性。在不同的服務(wù)環(huán)節(jié)中，服務(wù)人員會(huì)因其狀態(tài)和素質(zhì)不同而產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量；消費(fèi)者會(huì)因其偏好和素養(yǎng)不同而產(chǎn)生評(píng)價(jià)的差異性。因此，服務(wù)質(zhì)量不可能有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第三，物流服務(wù)不可儲(chǔ)存性。物流服務(wù)不能像實(shí)體商品一樣具有儲(chǔ)存性，服務(wù)在生產(chǎn)中就被慢慢消費(fèi)了，顧客也不能將服務(wù)留存到將來使用。第四，物流服務(wù)營(yíng)銷對(duì)象的復(fù)雜性。物流服務(wù)的消費(fèi)者，可以是企業(yè)或者是個(gè)人，購(gòu)買者的目的和動(dòng)機(jī)又各不相同，相同物流服務(wù)的購(gòu)買者可能是社會(huì)不同地位身份的人，所以造成了物流服務(wù)營(yíng)銷對(duì)象的復(fù)雜性。
二、物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的意義
（一）有利于提升物流服務(wù)的附加值，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
物流服務(wù)是物流企業(yè)提供給消費(fèi)者利益的一個(gè)重要組成部分，在現(xiàn)代物流企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度增強(qiáng)、差異逐漸消失、附加價(jià)值較小的情況下，企業(yè)如果能通過服務(wù)營(yíng)銷的努力提供其高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加值，加入服務(wù)要素尋求更大差異化，就能提高消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。如果服務(wù)不能帶來一些附加價(jià)值，不讓客戶覺得物有所值，就會(huì)影響到客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意度。例如：對(duì)消費(fèi)者來說,在服務(wù)產(chǎn)品趨于相同化、價(jià)格相差無(wú)幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是為客戶提供更加周到、方便、快捷的服務(wù)。因此，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將超越商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一把利劍。
（二）開展服務(wù)營(yíng)銷有利于市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,要使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序，就必須重視經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范和準(zhǔn)則，開展服務(wù)營(yíng)銷有利于企業(yè)進(jìn)一步提供良好的服務(wù)，貨真價(jià)實(shí)的商品。但是，目前一些企業(yè)利欲熏心，道德觀念發(fā)生扭曲，把消費(fèi)者當(dāng)做欺騙的對(duì)象，出售假冒偽劣商品，搞價(jià)格欺詐等，侵害消費(fèi)者的權(quán)益。提供的服務(wù)不僅是低質(zhì)量服務(wù)，不合格服務(wù)，甚至是欺詐服務(wù)。因此，開展服務(wù)營(yíng)銷，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有利于維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，也有利于市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。
（三）有利于企業(yè)吸引人才, 提高企業(yè)凝聚力和整體實(shí)力
由于服務(wù)營(yíng)銷理念的核心是顧客滿意，而要從根本上做到這一點(diǎn)靠的是企業(yè)員工的工作。企業(yè)為了達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷這一核心目標(biāo), 就需要加強(qiáng)員工的培訓(xùn), 以期提高員工的素質(zhì)。從某種程度上來說，服務(wù)營(yíng)銷的需要激發(fā)員工的工作熱情, 帶來企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。另一方面, 由于企業(yè)良好的員工培訓(xùn)機(jī)制及人文環(huán)境, 使企業(yè)在用人、育人方面具有較大的吸引力, 又會(huì)吸引更多更好的人才加人到企業(yè)中來,使企業(yè)的綜合素質(zhì)得到明顯提高。
（四）開展服務(wù)營(yíng)銷有利于企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌
品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。隨著客戶消費(fèi)行為日趨成熟，消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度，以及銷售服務(wù)的滿意度，將成為客戶購(gòu)買商品時(shí)的重要依據(jù)，從而迫使企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌，必須注重開展服務(wù)營(yíng)銷，腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量，通過服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍，為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)只有通過服務(wù)營(yíng)銷工作，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，注重消費(fèi)者的服務(wù)需求，及時(shí)地向消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，才可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
三、當(dāng)前物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題
（一）服務(wù)營(yíng)銷理念不夠明確
雖然服務(wù)營(yíng)銷在中國(guó)已得到了一定程度的發(fā)展, 但中國(guó)改革開放的時(shí)間不長(zhǎng), 我們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的理解和運(yùn)用仍處于淺顯水平。 目前, 許多中國(guó)服務(wù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都或多或少的掌握一些的服務(wù)營(yíng)銷理論, 但在真實(shí)的運(yùn)作過程中, 他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。
（二）服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)
品牌策略是營(yíng)銷決策的重要組成部分。企業(yè)打造品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者,為企業(yè)和產(chǎn)品定位。
當(dāng)前,我國(guó)很多物流企業(yè)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的作用重視不夠, 普遍對(duì)自身的品牌發(fā)展缺乏一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的規(guī)劃，忽視品牌經(jīng)營(yíng)與保護(hù)工作。雖然不少服務(wù)類企業(yè)為提高管理效率、提升企業(yè)形象, 采取了一定的廣告宣傳措施，也設(shè)計(jì)了別致、醒目的個(gè)性化識(shí)別標(biāo)志, 但由于缺乏品牌意識(shí),這些標(biāo)志往往沒有注冊(cè),只停留在低層次的使用狀態(tài)。而某些經(jīng)營(yíng)者滿足于做其他品牌的加盟店，也不創(chuàng)建自己的品牌。就總體來說這些品牌行為是零散而且不系統(tǒng)的。因此，物流企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷中應(yīng)重視品牌,發(fā)展品牌,因?yàn)槠放剖情_拓市場(chǎng)的必要手段。
品牌意識(shí)的缺乏會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)形象的模糊，從而失去穩(wěn)定的客戶群，因此，物流企業(yè)重視認(rèn)證、宣傳和評(píng)估，樹立正確的品牌理念顯得尤為重要。
（三）服務(wù)人員素質(zhì)較低，物流人才缺乏
在一些物流企業(yè)中，服務(wù)人員素質(zhì)普遍沒有達(dá)到企業(yè)的要求。企業(yè)的服務(wù)一直停留在較低水平上。例如,有些服務(wù)人員因?yàn)椴涣私饪蛻舻男睦?對(duì)待客戶過于熱情,導(dǎo)致了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為組織服務(wù)人員參加職業(yè)培訓(xùn), 純粹是浪費(fèi)精力、財(cái)力,得不償失, 因此很多服務(wù)人員未經(jīng)過培訓(xùn)就上崗,服務(wù)水平差,極大地制約了服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。
物流人才的缺乏一直都是阻礙物流行業(yè)發(fā)展的重要因素。在國(guó)外,物流人才的教育體系己經(jīng)成熟,而我國(guó)的教育體系還沒有建立,物流的職業(yè)培訓(xùn)也剛剛開始,物流人才奇缺。中小物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員學(xué)歷水平的普遍低下導(dǎo)致了其對(duì)企業(yè)管理水平的低下以及觀念的落后,同時(shí)這也使得它們吸引不到專業(yè)的物流管理人才的加入。
四、物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在問題的對(duì)策
（一）樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念
傳統(tǒng)營(yíng)銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷的是具體產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷根本區(qū)別在于在服務(wù)營(yíng)銷過程中, 企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為人的最高需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,服務(wù)營(yíng)銷正是滿足了消費(fèi)者這樣的需求, 而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式則主要滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下, 消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品便意味著一樁買賣的完成, 雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù), 但只是停留在維修的層面上。而在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域, 消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束, 企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出, 更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供服務(wù)的全程感受。 隨著社會(huì)的進(jìn)步,收入的提高,消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù),從而有一種被尊重和自我價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的感覺, 而這種感覺所帶來的就是顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的忠誠(chéng)度。所以,服務(wù)營(yíng)銷不僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì), 更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。
（二）提升物流企業(yè)綜合實(shí)力，為服務(wù)品牌提供長(zhǎng)期質(zhì)量保證
一個(gè)物流品牌的生存需要企業(yè)長(zhǎng)期不斷的經(jīng)營(yíng)。歷久不衰的品牌形象要求物流企業(yè)練好內(nèi)功，向經(jīng)營(yíng)管理要效益。根據(jù)自身情況和發(fā)展目標(biāo)制定一套規(guī)范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；將原有的金字塔型組織結(jié)構(gòu)扁平化、信息化，加強(qiáng)內(nèi)部溝通，大幅度縮短周期，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。
物流市場(chǎng)的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈，要求物流企業(yè)具備較強(qiáng)的綜合能力，而企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能服務(wù)上（服務(wù)規(guī)范、服務(wù)硬件體系，堆場(chǎng)、設(shè)備、倉(cāng)庫(kù)等）和地域優(yōu)勢(shì)上，更體現(xiàn)在市場(chǎng)的營(yíng)銷能力和服務(wù)品質(zhì)上，這兩者都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象號(hào)召力。
服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，在與客戶接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，都要傳遞引人注目的連續(xù)一致的品牌信息，提供細(xì)致周到、富有個(gè)性化的客戶服務(wù)，從而達(dá)到支持品牌形象的作用。服務(wù)管理主要包括物流企業(yè)應(yīng)用獨(dú)特的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)手段取得質(zhì)量系列認(rèn)證；充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高專業(yè)化物流服務(wù)質(zhì)量；通過服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和發(fā)展，形成自己的一套質(zhì)量文化。質(zhì)量文化從某種角度來講還是一種管理模式，是質(zhì)量理念的直接表現(xiàn)和公司質(zhì)量文化的積累，更是一種以質(zhì)量為中心的管理方式，常抓不懈，循序漸進(jìn)。
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