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知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

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知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

 以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì),對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生深刻的影響。

第一,對(duì)消費(fèi)者需求的影響:

以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費(fèi)者生活水平提高,并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化:

1、消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷(xiāo)方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2、消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于消費(fèi)者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢(xún)軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買(mǎi)方案,從中選擇最佳的購(gòu)買(mǎi)決策。

3、消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂(lè)等精神需求轉(zhuǎn)變。

4、消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限,購(gòu)買(mǎi)者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣(mài)者 ,銷(xiāo)售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng),從而使購(gòu)買(mǎi)者能夠自由地選擇國(guó)內(nèi)外的賣(mài)者,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。

第二、對(duì)產(chǎn)品的影響:

一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品,即與知識(shí)相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì),囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。

第三、對(duì)價(jià)格的影響:

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命,使Internet廣泛運(yùn)用,從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。

第四、對(duì)分銷(xiāo)的影響:

知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式,即主要通過(guò)中間商向最終用戶銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來(lái),企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。

第五、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響:

對(duì)原來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式,即受地理位置和時(shí)間的約束,實(shí)行松散型的管理,不能不是巨大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻的影響,我國(guó)企業(yè)要迎接挑戰(zhàn),必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。這主要包括營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)制度及營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新,需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求,還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這緣于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展,產(chǎn)品生命周期大大縮短,新產(chǎn)品層出不窮,由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),這必然驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的不斷更新。其次,要求企業(yè)從偏狹的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球的發(fā)展,使國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成一個(gè)整體。因而,企業(yè)必須樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念,才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù),即對(duì)各種要素的一種“新組合”,它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量;采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式;開(kāi)辟新市場(chǎng)獲得原材料和新來(lái)源;實(shí)行企業(yè)組織新形式。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新,主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I(yíng)銷(xiāo)組織。從目前國(guó)際柔性組織的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過(guò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系,而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,從而提高員工的自信以及經(jīng)營(yíng)效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷的超越自我,又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量,以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò),是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),可以突破企業(yè)界限,在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)(如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等)及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力,要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn),研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何同國(guó)際慣例接軌,如何適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求及適應(yīng)全球的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)的創(chuàng)新。

就產(chǎn)品的創(chuàng)新而言,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于知識(shí)成為核心要素,因此衡量產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R(shí)含量為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量。所以,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須提高產(chǎn)品技術(shù)含量,擴(kuò)展產(chǎn)品功能,擴(kuò)大及提高售后服務(wù)的范圍和質(zhì)量。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響


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