營(yíng)銷研究與科學(xué)決策

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，信息對(duì)于企業(yè)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)、贏得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越重要。管理所涉及的基本要素已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的3M(人、財(cái)、物)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的4M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷)，和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的5M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷和信息)。此時(shí)，信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的一項(xiàng)極為重要的資源和約束條件。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)是個(gè)人和組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與它人交換，以滿足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)需求，目的是通過滿足市場(chǎng)需求來實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)(對(duì)于一般企業(yè)來說，通常是贏利；對(duì)于包括政府在內(nèi)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)來說，是獲得必要的財(cái)政收入和公眾的支持)。?

　　營(yíng)銷研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，判斷決策的信息需求和成本，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)正確制訂、實(shí)施、評(píng)估和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。當(dāng)前對(duì)信息的不斷增長(zhǎng)的需求，推動(dòng)了營(yíng)銷研究的發(fā)展，使之成為一門高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。?

　　一、營(yíng)銷研究與科學(xué)決策

　　營(yíng)銷研究是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所不可缺少的、極為重要的一部分，起著通過信息將產(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)策(idea)的提供者與市場(chǎng)相連接的橋梁作用，其最主要目的就是通過為營(yíng)銷決策提供及時(shí)、準(zhǔn)備和有用的信息來改進(jìn)決策質(zhì)量，減少?zèng)Q策失誤。

　　營(yíng)銷研究的內(nèi)容包括營(yíng)銷決策的各個(gè)方面：營(yíng)銷研究有助于企業(yè)了解市場(chǎng)與購(gòu)買者；制訂合理的價(jià)格；開發(fā)合適的產(chǎn)品；設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷渠道；開展有效的促銷活動(dòng)。在營(yíng)銷研究最發(fā)達(dá)的美國(guó)對(duì)567家公司的調(diào)查表明，營(yíng)銷研究在美國(guó)企業(yè)已相當(dāng)普及，幾乎滲透了營(yíng)銷決策所涉及的所有環(huán)節(jié)，其中以市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)的研究最為普及，其次為市場(chǎng)份額和需求分析(見表1)。?

　　表1美國(guó)587家公司的營(yíng)銷研究活動(dòng)?

　　研究類別　　       開展該類研究企業(yè)的%　　       自己承擔(dān)研究的%

A.企業(yè)與市場(chǎng)研究?   
1.行業(yè)／市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)?    
2.兼并與多元化研究?

3.市場(chǎng)份額分析?

4.員工發(fā)析?

B.定價(jià)研究?

1.成本分析?

2.價(jià)格分析?

3.價(jià)格彈性?

4.需求分析?

5.競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格分析?

C.產(chǎn)品研究?

1.概念開發(fā)與測(cè)試?

2.品牌命名與測(cè)試?

3.試銷市場(chǎng)?

4.現(xiàn)有產(chǎn)品測(cè)評(píng)?

5.包裝設(shè)計(jì)研究?

6.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究?

D.分銷研究?

1.選址?

2.渠道績(jī)效研究?

3.渠道覆蓋面研究?

E.促銷研究?

1.激勵(lì)研究?

2.媒體研究?

3.文案研究?

4.廣告效果?

5.競(jìng)爭(zhēng)性廣告研究?

6.公共形象研究?

7.銷售人員薪酬研究?

8.銷售人員的銷售領(lǐng)域研究?

9.促銷手段研究?

F.購(gòu)買行為研究?

1.品牌偏好?

2.品牌態(tài)度?

3.產(chǎn)品滿意度?

4.購(gòu)買行為?

5.購(gòu)買意向?

6.品牌認(rèn)知度?

7.市場(chǎng)細(xì)分?

（圖表　略）

　　資料來源：Churchill　Jr.(1996).Electronic　Overhead　Transparencies　to　Accompany　Basic　Marketing　Research,　3rd

　　Edition.DrydenPress.

　　二、營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀?

　　在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，絕大部分的企業(yè)甚至一部分非贏利性機(jī)構(gòu)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員，同時(shí)還有許多專門從事營(yíng)銷研究的公司。營(yíng)銷研究是一門快速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，并已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的營(yíng)銷研究公司專職雇員達(dá)59130人，營(yíng)銷研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)66億美元，占全球市場(chǎng)份額的60%。在這25家公司的營(yíng)業(yè)總收入中，美國(guó)公司占67%，英國(guó)公司占18%，德國(guó)公司占7%，日本占4%，法國(guó)2%。全球排名前3位的營(yíng)銷研究公司分別是ACNielsen、Congizant、Taylor　Nielsen　Sofres，其1997年的研究收入分別約為14億、13億和5億美元，合計(jì)達(dá)32億美元，占前25名公司研究收入的一半(Honomichl,1998b)。從美國(guó)主要營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)承接的研究項(xiàng)目可以看出，美國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求、有效溝通和顧客滿意度的高度重視，市場(chǎng)測(cè)量、媒體受眾研究和顧客滿意度測(cè)量的業(yè)務(wù)收入分別約占美國(guó)前50家營(yíng)銷研究公司總研究收入(55億美元)的35%、17%和9%(見表2)。?

　　表2美國(guó)前50名營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)1997年度按研究類別劃分的研究收入

　　研究類別占總收入的%

　　市場(chǎng)測(cè)量34.6

　　媒體受眾研究17.4

　　顧客滿意度測(cè)量8.5

　　新產(chǎn)品／服務(wù)開發(fā)6.4

　　市場(chǎng)模型4.9

　　廣告／品牌跟蹤4.9

　　態(tài)度與使用研究4.5

　　定性／專題組3.5

　　廣告預(yù)試2.9

　　企業(yè)調(diào)查2.5

　　多目標(biāo)／成本共擔(dān)調(diào)查1.5

　　合計(jì)100.0

　　資料來源：Honomochil(1998a).

　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的建立，營(yíng)銷研究在我國(guó)也變得越來越重要。1984年，市場(chǎng)調(diào)查被引入我國(guó)；1998年，我國(guó)第一家專業(yè)市場(chǎng)研究公司誕生，隨后北京、上海、廣州、成都等城市相繼成立了許多營(yíng)銷研究公司；許多港臺(tái)和國(guó)外營(yíng)銷研究公司(如ACNielsen、Gallop等)也紛至沓來；與此同時(shí)，設(shè)有營(yíng)銷研究部的內(nèi)外資公司的數(shù)目和其營(yíng)銷研究經(jīng)費(fèi)也不斷增加，極大地推動(dòng)了我國(guó)營(yíng)銷研究的發(fā)展，同時(shí)也使

營(yíng)銷研究公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。?

　　由于缺乏準(zhǔn)確的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)研究公司的業(yè)務(wù)收入、市場(chǎng)份額排名尚無準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，估計(jì)國(guó)內(nèi)排名前五名的公司是：ACNielsen(美)，華通集團(tuán)(國(guó)有)，央視調(diào)查咨詢公司(國(guó)有)，Sofres-FSA(法)，華南市場(chǎng)研究公司(私營(yíng))。

　　三、營(yíng)銷研究應(yīng)用實(shí)例

　　如前所述，營(yíng)銷研究有助于企業(yè)了解市場(chǎng)與購(gòu)買者；制訂合理的價(jià)格；開發(fā)合適的產(chǎn)品；設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷渠道；開展有效的促銷活動(dòng)。下面我們通過具體的案例說明企業(yè)是如何利用營(yíng)銷研究來幫助決策、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。?

　　例1.市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)：頂新集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)方便面市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的分析、了解與預(yù)測(cè)是許多成功企業(yè)開展一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)的切入點(diǎn)。1989年前，頂新只是臺(tái)灣的一家生產(chǎn)蓖麻的小工廠。90年代初，頂新集團(tuán)的營(yíng)銷研究人員發(fā)現(xiàn)日本、韓國(guó)和臺(tái)灣隨著收入水平的提高，方便面的人均消費(fèi)量都經(jīng)歷了一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段，當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸方便面的人均消費(fèi)水平還處于極低的水平，因此對(duì)方便面的需求將隨著收入的不斷增加而有巨大的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)對(duì)未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，頂新集團(tuán)于1991年在天津成立頂益公司，于1992年向中國(guó)大陸市場(chǎng)推出“康師傅”方便面，取得了成功。隨后又迅速將方便面生產(chǎn)線由天津擴(kuò)展至廣州、武漢、杭州、重慶、沈陽、西安、哈爾濱等諸多中心城市，至1998年定益公司已擁有88條生產(chǎn)線，年銷方便面70億包。

　　例2.定價(jià)的心理學(xué)研究：許多現(xiàn)行定價(jià)策略的基礎(chǔ)

　　正確的定價(jià)策略在建立在對(duì)成本、市場(chǎng)需求、價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和消費(fèi)者心理的良好把握的基礎(chǔ)上的。有過這樣的實(shí)驗(yàn)，將顧客分為兩組，一組從中、低價(jià)位的兩種型號(hào)的微波中挑選產(chǎn)品，而另一組從高、中、低價(jià)位的三種型號(hào)中挑選。結(jié)果表明，增加一高價(jià)位的產(chǎn)品雖然只有13%的顧客購(gòu)買該產(chǎn)品，卻使選擇中價(jià)位的顧客增加了17個(gè)百分點(diǎn)。因此，許多聰明的商家在產(chǎn)品線中增加高價(jià)產(chǎn)品，并非想通過銷售該產(chǎn)品直接獲利，而是希望用這種產(chǎn)品提高消費(fèi)者對(duì)其它產(chǎn)品的參考價(jià)格，從而增加中低價(jià)產(chǎn)品的銷量。分標(biāo)價(jià)策略的流行(即分別列出基準(zhǔn)價(jià)和一定比例的服務(wù)費(fèi)或郵費(fèi)，而不直接列出總價(jià)格)也是建立在大量的實(shí)證研究基礎(chǔ)上的。這些研究表明，對(duì)于需要迅速做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品(例如在餐館點(diǎn)菜)，分標(biāo)價(jià)使消費(fèi)者感知的價(jià)格傾向于偏低而刺激需求。當(dāng)然，這些研究也向我們提出一個(gè)嚴(yán)肅的職業(yè)道德問題：商家是否可以利用消費(fèi)者心理上的錯(cuò)覺對(duì)其進(jìn)行有意的誤導(dǎo)?

　　例3.產(chǎn)品研究與測(cè)試：日立洗衣機(jī)的不斷改進(jìn)

　　針對(duì)消費(fèi)者的不斷變化的需要?jiǎng)?chuàng)新，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品是企業(yè)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。日立公司根據(jù)消費(fèi)者的需求及其變化不斷地改進(jìn)其產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例子。在70年代末，日立公司進(jìn)行營(yíng)銷研究表明：日本人的衣服擁有量和檔次較以前有了很大的提高；洗衣的頻率也由過去的“臟了才洗”變?yōu)椤按┻^就洗”；同時(shí)人們?nèi)匀恢匾曄匆聶C(jī)的去污能力。據(jù)此，日立公司認(rèn)為需要一種新的更加柔和但又不犧牲去污能力的洗衣方法。通過對(duì)其脈沖式洗衣機(jī)的改進(jìn)，研制出一種能夠減少衣物纏繞和損傷但又保持其清潔能力的洗衣機(jī)，結(jié)果大獲成功。在80年代，日立公司連續(xù)的營(yíng)銷研究及時(shí)發(fā)現(xiàn)了人們洗衣時(shí)間的變化。由于越來越多的城市婦女走出家門工作，人們開始在晚間或清晨洗衣，因此洗衣機(jī)的噪音成了一個(gè)問題。日立公司及時(shí)推出一種低噪音的洗衣機(jī)和相應(yīng)的廣告，該洗衣機(jī)成了又一個(gè)非常成功的產(chǎn)品。

　　后來又根據(jù)營(yíng)銷研究的結(jié)果，推出了節(jié)省空間、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系統(tǒng)，結(jié)果又大獲成功。?

　　例4.數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與共享：營(yíng)銷渠道管理的有效工具?

　　加強(qiáng)渠道成員之間的合作，避免渠道沖突，提供渠道效率是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷過程的重要一環(huán)。

　　例如，當(dāng)前許多跨國(guó)公司都建立了高效消費(fèi)者回應(yīng)系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間的電子數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、共享和及時(shí)處理，將產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理和營(yíng)銷研究有機(jī)地結(jié)合起來，通過品類優(yōu)化、快速補(bǔ)貨、庫(kù)存管理和有效促銷，提高整個(gè)銷售渠道的效率，降低了成本，最終達(dá)到使消費(fèi)者滿意，制造商和分銷商贏利的目的。?

　　例5.有效的產(chǎn)品促銷：寶潔公司“舒膚佳”香皂的市場(chǎng)推廣有效的廣告與促銷，需要對(duì)消費(fèi)者的需求、偏好和認(rèn)知過程，對(duì)各種媒體的特點(diǎn)和覆蓋面，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和廣告有非常好的了解。這樣才能正確地確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)，選擇合適的廣告創(chuàng)意、媒體和預(yù)算。寶潔公司“舒膚佳”香皂在中國(guó)市場(chǎng)推廣就是一個(gè)很好的例子。寶潔公司在中國(guó)主要城市的營(yíng)銷研究表明，健康是中國(guó)城市消費(fèi)者最關(guān)心的問題。因此，寶潔公司選擇了“不但美容護(hù)膚更可殺菌”的“舒膚佳”香皂來競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)，并爭(zhēng)取到中華醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)可，但廣告推出后銷售的增長(zhǎng)低于原來的預(yù)期。進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解非常直接，認(rèn)為舒膚佳主要適合清洗孩子皮膚割傷、擦傷或多汗男人去體味用，不適合日常使用。于是，寶潔公司對(duì)廣告進(jìn)行了調(diào)整，新一輪廣告目的在于說服消費(fèi)者“舒膚佳”香皂適合全家人天天用。現(xiàn)在“舒膚佳”已成為中國(guó)香皂的第一品牌。?

　　四、營(yíng)銷研究的常見誤區(qū)

　　如前所述，營(yíng)銷研究的目的是為決策提供及時(shí)、準(zhǔn)確和有用的信息。但是在實(shí)際工作中，常常由于研究設(shè)計(jì)和操作不當(dāng)，不但達(dá)不到改進(jìn)決策的目的，反而導(dǎo)致決策失誤。這樣的例子舉不勝舉，現(xiàn)將營(yíng)銷研究時(shí)常犯的錯(cuò)誤歸納如下，希望引起大家的注意。

　　1.命題錯(cuò)誤?

　　“良好的開端是成功的一半”。對(duì)研究題目的清楚界定是營(yíng)銷研究的非常關(guān)鍵的一步。為此，研究人員和企業(yè)的決策者的良好溝通至關(guān)重要�？煽诳蓸放浞降臓I(yíng)銷研究就是一個(gè)典型的例子。80年代初，可口可樂經(jīng)過兩年的時(shí)間，花費(fèi)了400萬美元進(jìn)行了20萬人次的口味測(cè)試，確定了新的可樂配方，其中最終配方經(jīng)過了3萬人次的雙盲測(cè)試，口味測(cè)試結(jié)果表明，60%的人喜歡新可樂勝過老可樂，52%的人喜歡新可樂勝過百事可樂。但是該公司于1985年向市場(chǎng)推出新可樂的實(shí)際結(jié)果卻與原來的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，迫使可口可樂公司于3個(gè)月后恢復(fù)了古典可口可樂，3年后新舊可樂的銷量為10：1�？煽诳蓸饭�司在其營(yíng)銷史上的驚人錯(cuò)誤，主要是由于其研究的主題過窄，只考慮了口味忽略了其它影響消費(fèi)者選擇的重要因素——品牌、歷史、文化傳統(tǒng)及形象等�，F(xiàn)在人們已普遍認(rèn)識(shí)到，對(duì)于像可口可樂這種歷史文件含量很高的飲料，口味并不是影響消費(fèi)者選擇的唯一因素，甚至不是最主要的因素。

　　2.抽樣偏差?

　　科學(xué)而又切實(shí)可行的樣本設(shè)計(jì)是確保調(diào)查結(jié)果的代表性和可靠性的必要條件。樣本設(shè)計(jì)的質(zhì)量對(duì)于研究結(jié)果的影響極大，盲目地增大樣本量往往無法彌補(bǔ)樣本設(shè)計(jì)的缺陷。Literary　Digest雜志于1936年進(jìn)行總統(tǒng)選舉結(jié)果預(yù)測(cè)就是一個(gè)經(jīng)典的例子。為了預(yù)測(cè)1936年美國(guó)總統(tǒng)選舉結(jié)果，Literary　Digest共寄出1000萬份問卷，收回240萬份問卷。該調(diào)查結(jié)果預(yù)測(cè)共

和黨候選人倫敦將在57%對(duì)43%擊敗民主黨候選人羅斯福，但實(shí)際結(jié)果是38%對(duì)62%。這項(xiàng)耗資巨大的調(diào)查使該雜志因資金困難和名譽(yù)掃地而破產(chǎn)。這主要是由于抽樣框架的選擇不當(dāng)和拒答誤差所致。由于這項(xiàng)調(diào)查的樣本是根據(jù)電話號(hào)碼簿、汽車注冊(cè)名單和各種俱樂部會(huì)員名單抽取的，因此支持共和黨候選人的有錢人在樣本中的比重偏高；此外由于拒答率過高，尤其是羅斯福支持者因感到勝券在握而對(duì)此項(xiàng)調(diào)查缺乏熱情而普遍拒答，導(dǎo)致得出有利于倫敦當(dāng)選的虛假結(jié)果。?

　　3.弄虛作假?

　　研究結(jié)果的公正性和客觀性對(duì)于科學(xué)決策是極為重要的。但是，在現(xiàn)實(shí)中由于人員水平局限和利益的驅(qū)使，有些營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)和人員有時(shí)采用弄虛作假的辦法欺騙客戶和消費(fèi)者。一些“消費(fèi)者品牌認(rèn)知調(diào)查”、“中國(guó)最佳企業(yè)形象調(diào)查”常以各種協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的名義主辦，實(shí)際由市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司操作，上榜企業(yè)付費(fèi)。一些調(diào)查員不按調(diào)查設(shè)計(jì)的要求如實(shí)填寫問卷的事情也時(shí)有發(fā)生。企業(yè)對(duì)此應(yīng)當(dāng)保持高度警惕，避免帶來不必要的損失。萬和證書事件就是一個(gè)令人深思的例子。?

　　4.違約與泄密?

　　國(guó)內(nèi)的一些專業(yè)性公司為客戶保密的意識(shí)還不夠強(qiáng)，有時(shí)可能把為某一客戶收集的信息提供給第三方，或公開發(fā)布，導(dǎo)致重要商業(yè)信息的泄漏。因此，在與專業(yè)性營(yíng)銷研究公司簽項(xiàng)目合同時(shí)一定要有必要的保密條款。此外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷研究及其它有關(guān)人員和信息的管理，健全信息管理和保密制度，防止資料的流失。

　　綜上所述，營(yíng)銷研究對(duì)于科學(xué)決策將變得越來越重要，具有廣闊的發(fā)展前景，但為決策提供及時(shí)、準(zhǔn)確和有用的信息并非容易，即使一流的企業(yè)在開展?fàn)I銷研究時(shí)也可能犯錯(cuò)誤，導(dǎo)致決策的嚴(yán)重失誤。因此，對(duì)營(yíng)銷研究中的常見錯(cuò)誤應(yīng)當(dāng)給予足夠的重視，堅(jiān)持客觀、公正、經(jīng)濟(jì)的原則，進(jìn)行專業(yè)化管理和運(yùn)作，使?fàn)I銷研究在我國(guó)走上健康的發(fā)展道路。

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