SARS對深圳酒店業(yè)影響初步研究

SARS對深圳酒店業(yè)影響初步研究
——以深圳南山區(qū)高星級商務(wù)酒店為例

楊曉佳
（華南師范大學(xué)旅游管理2000級 廣東 廣州 510631）

2003年初非典型性肺炎SARS( Severe Acute Respiratory Syndrome )在最初在廣東境內(nèi)流行，SARS屬于不可抗力因素，其蔓延，給許多行業(yè)帶來了重創(chuàng)。深圳市作為口岸城市，連接大陸與香港，是新興的現(xiàn)代化城市。電子業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)作為深圳的支柱產(chǎn)業(yè)，頻繁的商旅活動帶動了深圳酒店業(yè)的快速發(fā)展，知名連鎖酒店林立，高星級酒店（四星、五星）收入占深圳酒店業(yè)總體收入的70%以上，代表了行業(yè)的總體水平，引領(lǐng)了深圳酒店業(yè)發(fā)展。商務(wù)散客作為深圳酒店業(yè)的主要客源，商務(wù)型酒店在深圳所占比例高達85%以上，商務(wù)型酒店占高星級酒店的約90%，深圳南山區(qū)高星級酒店100%為商務(wù)型酒店。研究SARS對深圳南山區(qū)高星級商務(wù)酒店的影響，對研究SARS對深圳市酒店業(yè)的影響具有重要的代表意義。
1. SARS對酒店業(yè)影響綜述
SARS（Severe Acute Respiratory Syndrome，嚴重急性呼吸道癥候群）在廣東乃至中國蔓延，對我國的出入境旅游、國內(nèi)旅游、酒店、餐飲、娛樂、服務(wù)等造成了重要的影響。SARS對我國旅游業(yè)造成嚴重影響已是不爭的事實，非典疫情對旅游的影響主要體現(xiàn)在四個方面：一是旅游人數(shù)的下降；二是旅游人均支出和總支出的下降；三是旅游總支出下降的引致影響；四是沒有實現(xiàn)的本應(yīng)實現(xiàn)的增長。據(jù)國研網(wǎng)預(yù)計，2003年國內(nèi)旅游業(yè)的直接損失就高達1400億元，再加上其對經(jīng)濟的間接影響，總額為2100億元。吳必虎等呼吁關(guān)注旅游業(yè)經(jīng)受SARS后對國民經(jīng)濟所帶來的影響，估計SARS對我國2003年GDP損害超過11%。根據(jù)國家統(tǒng)計局2004年2月26日公布《2003年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，旅游業(yè)受非典疫情影響較大。全年入境人數(shù)9166萬人次，比上年下降6.4%；全年國內(nèi)出境人數(shù)達2022萬人次，增長21.8%；國內(nèi)旅游人數(shù)達8.7億人次，下降0.9%；旅游總收入3442億元，同比下降11.2%。旅游業(yè)在2003年3月至6月中旬，從往年的高潮期一下跌入淡季，有人偃旗息鼓，有人摩拳擦掌，大練“內(nèi)功”。
旅游業(yè)在受到SARS沖擊期間，從管理部門到研究學(xué)者到社會各界，都對旅游業(yè)的前景憂心忡忡，對酒店業(yè)的發(fā)展更是持悲觀的態(tài)度，我國大陸、香港、臺灣的酒店板塊的股票下跌嚴重。在疫情的拖拽下，旅游業(yè)經(jīng)歷了預(yù)兆期、疲軟期、休眠期等三個生死有關(guān)的階段， 2003年5月份全國旅游業(yè)更是基本停滯，酒店業(yè)、旅行社業(yè)都處于歇業(yè)半歇業(yè)狀態(tài)。
SARS疫情的肆虐以及其所造成的快速而嚴重的影響，受到了最廣泛的關(guān)注，學(xué)者、評論員、行業(yè)人員等都通過各種渠道對SARS所帶來的影響進行了短效的研究，發(fā)表了各自的看法與預(yù)測。然而，與SARS期間鋪天蓋地的傳媒報導(dǎo)、評論文章等形成對比的是，SARS過后，各界似乎形成有一種默契，對SARS的長效研究、后SARS的追蹤等相對乏力，對SARS的討論也迅速地偃旗息鼓。
本文通過采集2003年3月至2004年2月對深圳南山區(qū)高星級商務(wù)酒店的入住率、餐飲收入、酒店收入等數(shù)據(jù)，了解SARS從爆發(fā)到流行到結(jié)束，行業(yè)所受到的影響曲線，以及影響突出表現(xiàn)在哪些方面；同時通過深度訪談，了解酒店在應(yīng)對SARS所采取的措施，業(yè)內(nèi)人士對SARS中遠期影響判斷，以及SARS過后酒店所采取的市場策略及市場補救措施等。
2.技術(shù)路線及工作說明
2.1調(diào)查方法
本次研究主要采用的研究方法是實地調(diào)查（Survey）與深度訪談（Interview）相結(jié)合。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，SARS對酒店業(yè)的影響是顯著的，許多學(xué)者對SARS的影響進行了探索性的研究，得到定性的研究結(jié)論。本文在參閱前人研究的基礎(chǔ)上，通過適當?shù)耐緩綄�酒店進行了實地調(diào)查，并對酒店高層管理人員進行深度訪談，得到酒店方面提供的詳實數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行整理分析，從而得到量化的研究結(jié)果，可作為對前人定性研究的補充。
2.2調(diào)查樣本的代表性與有效性
深圳是我國入境城市之一，連接大陸與香港，酒店業(yè)發(fā)達，賓館酒店客房出租率高，整體酒店業(yè)客房出租率保持在60%左右。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)表明，商務(wù)散客、旅游團隊是深圳酒店業(yè)客源市場的基本構(gòu)成，商務(wù)散客占整體客源市場的65%左右，對深圳酒店業(yè)影響非常顯著。針對客源市場，深圳高星級酒店眾多，85%以上的高星級酒店定位為商務(wù)型酒店。高星級酒店（四星、五星）收入占深圳酒店業(yè)總體收入的70%以上，商務(wù)型酒店占高星級酒店比例約90%。
深圳酒店主要集中在羅湖、福田、南

山區(qū)三區(qū)，深圳六區(qū)酒店收入所占行業(yè)比重如圖1所示。深圳南山區(qū)高星級酒店100%為商務(wù)型酒店。研究SARS對深圳南山區(qū)高星級商務(wù)酒店的影響，對研究SARS對深圳市酒店業(yè)的影響具有重要的代表意義。本次調(diào)查對深圳南山區(qū)高星級酒店采用全面調(diào)查與抽樣深入相結(jié)合，調(diào)查蛇口南海、威尼斯、深圳灣、海景、東華假日、明華、，中南海濱共7家，其中五星級2家，4星級5家。

（圖1. 深圳六區(qū)酒店業(yè)所占比重）

2.3訪談問題的客觀性
本次調(diào)查訪談涉及的問題沒有夾帶調(diào)查者本人的主觀看法，在調(diào)查過程中，沒有對受訪者進行誘導(dǎo)，保證受訪者回答問題的客觀性。訪談的主要問題包括：
1. 從整個深圳酒店行業(yè)來看，您認為SARS的影響主要表現(xiàn)在哪些方面，如何評估？
2. 從貴酒店的自身情況來看，SARS的影響主要表現(xiàn)在哪些方面，請您分別就客房、餐飲、康樂等部門的幾個角度談一談。
3. SARS發(fā)生后，貴酒店采取哪些應(yīng)對措施，在酒店內(nèi)部是否進行了一些調(diào)整？
4. 從實際市場表現(xiàn)，深圳酒店市場大概什么時候會恢復(fù)正常？SARS會深圳酒店業(yè)有一些什么樣的中遠期影響？
2.4訪談數(shù)據(jù)的整理、落實準確性、分類、量化
根據(jù)旅游管理部門提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以及受訪酒店提供數(shù)據(jù)，結(jié)合現(xiàn)場訪談筆錄與錄音，對受訪者的回答進行整理，對有用的信息進行歸類總結(jié)。在數(shù)據(jù)與有效訪談記錄基礎(chǔ)之上提煉調(diào)查分析指標，本次調(diào)查統(tǒng)計選取的主要指標包括對行業(yè)影響評估、對酒店客房、餐飲、娛樂的影響，SARS造成中長遠影響，針對這些指標對調(diào)查結(jié)果進行分類統(tǒng)計。
2.5工作程序流程說明
本次調(diào)查經(jīng)過了確定調(diào)查目的、調(diào)查準備、實地調(diào)查、調(diào)查總結(jié)四個階段，每個階段相互緊密銜接，保證問題的明確性及調(diào)查的針對性與有效性。
由于本次研究屬于長效研究，對于受訪者的訪問分為兩個階段，即SARS期間與SARS過后，具體時間為2003年6月與2004年1月。為了保證訪談的有效性與所提問題的針對性，在正式進行訪談以前，調(diào)查者首先進行了一次預(yù)訪談，即在正式調(diào)查之前對部分酒店進行了試探性的調(diào)查。本次調(diào)研得到了深圳市中南海濱大酒店市場部經(jīng)理林小姐的大力支持，并通過林小姐獲得了許多有意義的數(shù)據(jù)與資料。
3.調(diào)查結(jié)果
3.1 界定
SARS（Severe Acute Respiratory Syndrome，嚴重急性呼吸道癥候群）是世界衛(wèi)生組織公布的對2003年3月期間開始蔓延的高傳染性呼吸道疾病的定稱。在此前尚未有定論時，我國將該病定稱為“非典型性肺炎（Atypical Pneumonia）”，簡稱“非典”。實際上，非典型性肺炎是在醫(yī)學(xué)上有特指，且其傳染性小，可自愈，病人無須隔離，與SARS完全不同。但我國各種場合均廣泛混用“非典”與“SARS”。本文為明確界定，只采用“SARS”。
“SARS期間”在2003年多多見諸報端，成為2003年十個使用最頻繁的詞匯。然而，有不同的行業(yè)對“SARS期間”有不同的界定，對于酒店業(yè)而言，“SARS期間”的界定為2003年3月中旬至6月中旬酒店營業(yè)恢復(fù)正常。SARS屬于不可抗力因素，應(yīng)視為非常時期，為作為區(qū)分，本文將酒店正常營業(yè)時期成為“正常時期”。

3.2 宏觀數(shù)據(jù)
根據(jù)深圳市旅游局公布的統(tǒng)計資料表明，2003年受SARS影響下，深圳市旅游總收入增長趨勢首次出現(xiàn)負增長，旅游接待人數(shù)跌到歷史最低（見圖2, 圖3），對深圳勢頭強勁的旅游業(yè)幾乎是當頭一棒。截至2003年12月，深圳旅游總收入294.63億元人民幣，同比2002年減少17.12％。深圳羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)在“SARS期間”，酒店業(yè)客房出租率在30～40％左右徘徊，龍崗、鹽田、寶安區(qū)更是在20～30％左右。酒店收入的三大塊中，康體娛樂幾乎沒有收入。然而，由于深圳的地理位置、十一黃金周以及深圳高科技交易會，深圳旅游業(yè)在03年6月中旬之后得到較快的恢復(fù)，據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會在2003年6月8日對北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州等六個主要旅游城市的108家星級飯店的監(jiān)測統(tǒng)計表明，深圳市飯店客房平均出租率最高，為46.51％，比6月1日上升了24.96個百分點，是飯店出租率回升最快的城市；深圳旅游局公布的“深圳賓館酒店客房出租率”統(tǒng)計也可以明顯看到，遭遇SARS最嚴重的5月份，平均出租率僅為29.1％，而6月份已迅速回升至42.1％，7月份再度上升近20個百分點（見圖4），表現(xiàn)出深圳旅游業(yè)界較強的復(fù)原能力，也表明SARS疫情影響的突發(fā)性、危機性與暫時性。
另外，深圳旅游局在SARS影響深圳期間，對深圳旅游實行了行業(yè)限制，禁止旅游企業(yè)以任何形式進行促銷或變相促銷，保證了行業(yè)的穩(wěn)定，避免了行業(yè)之間的惡性競爭，增強行

業(yè)內(nèi)合作。深圳酒店業(yè)的平均房價，尤其是高星級酒店房價基本保持穩(wěn)定，整個行業(yè)在經(jīng)歷危機后的平穩(wěn)過渡，不僅有利的保證了整個深圳市的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，也給從業(yè)人員創(chuàng)造了一個良好的平臺（見圖5），遭遇SARS重創(chuàng)的深圳酒店業(yè)在2003年首次出現(xiàn)利潤率負增長（見表2），全年行業(yè)損失直接15775.3萬元。

（圖2： 2003年度1～12月份深圳市旅游總收入增長趨勢圖）

（圖3： 2003年度1～12月深圳市接待總?cè)藬?shù)增長趨勢圖）

（圖4：深圳市旅游局2003.3～2004.1賓館酒店客房出租率統(tǒng)計）

（圖5. 深圳市高星級酒店平均房價（單位：元/ 間天，人民幣）

表1：2002，2003年深圳賓館酒店業(yè)經(jīng)營情況一覽（單位：萬元）
項 目 1～12/2003 1～12/2002
一、營業(yè)收入總額 434060.2 449835.51
二、營業(yè)成本 104342.86 95804.37
三、營業(yè)費用 177828.34 177259.44
四、營業(yè)稅金及附加 20090.55 24753.18
五、經(jīng)營利潤 131798.45 152018.52
六、管理費用 135626.64 137792.15
七、財務(wù)費用 8470.44 8385.2
八、營業(yè)利潤 -12298.63 5841.17
九、投資收益 2611.2 273.43
十、營業(yè)外收支差 -2401.19 1367.08
十一、利潤總額 -12088.62 7481.68
十二、經(jīng)營利潤率（%） 30.36 33.79
十三、營業(yè)利潤率（%） -2.83 1.3
十四、利潤率（%） -2.79 1.66

3.3 深圳南山區(qū)商務(wù)酒店調(diào)查統(tǒng)計
3.3.1 深圳南山區(qū)商務(wù)酒店基本情況調(diào)查
深圳南山區(qū)是深圳二線關(guān)內(nèi)三大區(qū)之一，作為深圳新興的區(qū)劃，區(qū)內(nèi)擁有南山高科技園、南山創(chuàng)業(yè)園等大型高科技工業(yè)園區(qū)，以及以四大主題公園聞名的華僑城、青青世界等旅游區(qū)。該區(qū)酒店業(yè)發(fā)達，區(qū)內(nèi)共有五星級酒店3家（威尼斯酒店，蛇口南海酒店、麒麟山莊），四星級酒店主要有中南海濱、東華假日、深圳灣、海景、中油、明華等，共7家。區(qū)內(nèi)高星級近100％為商務(wù)酒店，高星級酒店收入占區(qū)內(nèi)酒店收入80％以上。
南山區(qū)科技產(chǎn)業(yè)及旅游業(yè)的發(fā)達，帶動商旅活動頻繁，酒店入住率高于全市平均水平，全年保持客房入住率65～70％。南山區(qū)商務(wù)酒店具有典型商務(wù)酒店特征，從此次調(diào)查業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)，南山區(qū)酒店淡旺季不明顯，旺季從每年的2月至11月，其中10為高峰期（受“十一黃金周”及“深圳高科技交易會”推動），區(qū)內(nèi)平均入住率約為75～80％；每年11月至次年2月為淡季，主要受圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等幾個大節(jié)的影響，平均入住率為60～65％。在SARS期間（3～6月），由于不可抗力因素，南山酒店的平均入住率為45％左右，

（圖6：2003.3～2004.2深圳南山區(qū)商務(wù)酒店平均入住率統(tǒng)計）
3.3.2 SARS影響南山區(qū)商務(wù)酒店入住情況調(diào)查
酒店收入的重要部分是客房收入，商務(wù)型酒店客房收入基本占酒店總收入的40％強。SARS對商旅活動的影響，直接影響了酒店的客房出租率。根據(jù)圖6，可以看到，SARS期間，深圳南山區(qū)商務(wù)酒店的平均入住率（42.76％）比去年同期（68.18％）降低25.42％。
南山區(qū)商務(wù)酒店中，深圳中南海濱酒店與蛇口南海酒店，作為南山區(qū)老牌的酒店，對行業(yè)具有較強的代表性，以深圳中南海濱酒店（四星級）與蛇口南海酒店（五星級）為例，比較南山高星級酒店的入住情況（圖7）。中南海濱與蛇口南海酒店都以亞洲商務(wù)客人為主，中南海濱的客源構(gòu)成中，國內(nèi)客源占40％，其次是日韓23％，港澳占20％，東南亞、南美及亞洲其他地區(qū)客源占17％；南海蛇口酒店以香港客人為主，日韓、與國內(nèi)客源其次�？傮w而言四星與五星的入住率相比，四星相對較高。從圖7明顯看出，南海酒店從三月份入住率明顯下挫，五月探底，其原因是SARS對香港地區(qū)影響顯著，港人對北上的擔憂與政策的限制；同樣，中南海濱也在4月份達到入住最低，三月五月基本持平，而比起10月高峰期及平均入住率，SARS期間的入住率僅為正常時期的一半。由此可見，SARS對酒店入住率的影響是顯著的，也是普遍的，在四星和五星酒店中，入住率下降的幅度是基本一致的。

（圖7：深圳中南海濱酒店與蛇口南海酒店入住率比較）
3.3.3 SARS影響南山區(qū)商務(wù)酒店餐飲及康體娛樂情況調(diào)查
關(guān)于SARS對旅游與服務(wù)業(yè)的影

響，許多研究者或管理部門，以及總體的統(tǒng)計數(shù)字表明，SARS帶來的最嚴重影響之一是餐飲業(yè)，許多餐飲經(jīng)營者大受打擊，甚至無法挺過SARS風(fēng)波。然而在本次調(diào)研中，卻發(fā)現(xiàn)了一個與預(yù)想相悖的現(xiàn)象。南山區(qū)的高星級商務(wù)酒店，在SARS期間，酒店餐飲收入劇增，餐飲部門反而呈現(xiàn)出正常時期不多見的大滿貫，商務(wù)餐、公司餐、團體餐都有較高的預(yù)訂。
以中南海濱酒店為例，SARS期間，酒店的餐飲、客房、娛樂，娛樂完全沒有收入，餐飲收入占酒店總收入的76％，比正常時期的30％高出46個百分點；從實際收入計算，在SARS時期，酒店總體收入比平時下降將近50％，而餐飲的收入比正常時期反增20％。這組數(shù)字說明，高星級酒店的餐飲在SARS期間的增加不僅表現(xiàn)在對酒店總體收入比例的增加，在對酒店營業(yè)收入的實際貢獻也在增加（見圖8）。

（圖8：中南海濱大酒店SARS與正常時期餐飲、住宿、娛樂收入對比）
酒店的康體娛樂計入酒店收入來源的第三部分，受到酒店業(yè)者的重視。然而，深圳南山區(qū)商務(wù)酒店幾乎90%的酒店將康體娛樂外包，部分酒店將康體娛樂收入計入酒店集團的營業(yè)收入，但不計入酒店營業(yè)收入，如中南海濱酒店；還有酒店完全將康體娛樂外包，由承包者自行結(jié)算，與酒店無關(guān)，如海景酒店。鑒于南山各酒店的操作模式及酒店對數(shù)據(jù)的掌握，本次調(diào)查，僅對中南海濱大酒店的娛樂業(yè)進行了解，以作為對SARS影響酒店餐飲、娛樂及住房收入分配的參考。
3.3.4 SARS對南山區(qū)商務(wù)酒店造成直接經(jīng)濟損失調(diào)查
SARS對酒店業(yè)造成顯著的影響，從表2可以看出，SARS對南山主要酒店所造成的直接經(jīng)濟損失均在250萬以上，對五星級酒店影響尤為顯著。作為深圳酒店業(yè)的典型代表，國內(nèi)成功的主題酒店——威尼斯酒店，更是損失超過2000萬；當然對于威尼斯而言，其損失是早在意料之中的，但相應(yīng)的，威尼斯的回收也是相當迅速的，在SARS過后的短短兩個月，威尼斯已基本恢復(fù)到正常的水平。在深圳旅游局公布的統(tǒng)計結(jié)果，威尼斯2003年營業(yè)收入居深圳之首，利潤額居全市第二；同是假日集團屬下的東華假日，在歷經(jīng)SARS之后，也迅速恢復(fù)，截至2003年12月，營業(yè)收入也進入酒店業(yè)的第十名。
表2：深圳南山區(qū)主要商務(wù)酒店SARS期間直接經(jīng)濟損失一覽
酒 店 客房數(shù) 星級 正常入住率 平均房價 損 失
中南海濱 150 4 83% 350元/間天 250多萬
東華假日 288 4 85% 420元/間天 400～500萬
深圳灣 308 4 75% 380元/間天 500多萬
海景 450 4 80% 400元/間天 700～800萬
南海 396 5 65% 650元/間天 1200多萬
威尼斯 446 5 85% 928元/間天 2000多萬

參考文獻
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原作者： 楊曉佳
編輯/來源： 華南師范大學(xué)旅游管

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