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中國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營道路的探討
在旅游飯店業(yè)的市場國際化程度已相當(dāng)高的情況下，我國的旅游飯店業(yè)由于起步較晚，旅游飯店服務(wù)貿(mào)易仍停留在“就地出口貿(mào)易”階段，飯店業(yè)的國際化經(jīng)營還未形成（目前從事海外經(jīng)營的餐館并不屬于飯店業(yè)），而與之相對應(yīng)的是美國、日本、瑞士等國的飯店聯(lián)鎖集團(tuán)對我國飯店業(yè)的大量滲透。1993年，我國有498家外資飯店， 占涉外飯店總數(shù)的19.5％，其中有150 多家飯店由國際飯店聯(lián)鎖集團(tuán)管理經(jīng)營（《中國旅游年鑒》，1993）。這些外資飯店均為中高檔飯店，而且占據(jù)著聲譽(yù)卓著、資訊發(fā)達(dá)、交通便利的旅游中心城市的黃金地段。我國的內(nèi)資飯店大多各自為戰(zhàn)，陷入爭奪游離在國際飯店聯(lián)號預(yù)訂系統(tǒng)之外有限客源的內(nèi)耗競爭中，經(jīng)濟(jì)效益較差，現(xiàn)有的十幾家老牌飯店集團(tuán)也多為以行政權(quán)力紐帶聯(lián)系的半緊密型、松散型集團(tuán)，規(guī)模小、實力弱，基本不具備與外國飯店集團(tuán)抗衡的優(yōu)勢。因此，人們普遍認(rèn)為中國飯店業(yè)尚不具備對外直接投資的條件，要發(fā)展也是幾十年以后的事情，目前的當(dāng)務(wù)之急是組建中國的飯店聯(lián)鎖集團(tuán)，增強(qiáng)內(nèi)資飯店的競爭優(yōu)勢。在被外國飯店集團(tuán)蠶食的客源市場上占據(jù)更大的份額，以擴(kuò)大就地的出口創(chuàng)匯額。于是，在目前國內(nèi)理論界圍繞著大型經(jīng)貿(mào)集團(tuán)、大型工業(yè)企業(yè)集團(tuán)、大型銀行金融集團(tuán)的跨國經(jīng)營模式正進(jìn)行熱烈探討之時，卻幾乎沒有人提及中國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營的問題。而我們認(rèn)為，目前中國的旅游飯店業(yè)已具備了進(jìn)行跨國經(jīng)營的條件和機(jī)會，那么，這些條件和機(jī)會具體體現(xiàn)在哪些方面？如何依據(jù)這些條件來確定我國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營的進(jìn)入?yún)^(qū)域和進(jìn)入方式，以及如何揚(yáng)長避短、靈活經(jīng)營，形成更大的競爭優(yōu)勢？本文擬對上述問題做一探討。
二、中國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營的優(yōu)勢與機(jī)遇
在本世紀(jì)60—70年代，以威爾斯為代表的跨國公司專家對國際直接投資的理論和實踐進(jìn)行了廣泛研究，認(rèn)為發(fā)展中國家可以在一方面引進(jìn)外資和先進(jìn)管理技術(shù)的同時，發(fā)展自己的對外直接投資。十幾年來中國的旅游飯店業(yè)一直向國際飯店業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)虛心學(xué)習(xí)，在企業(yè)素質(zhì)、經(jīng)營優(yōu)勢、所有制性質(zhì)等方面已具備了一定條件，同時21世紀(jì)國際旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢也提供了富有挑戰(zhàn)性的市場機(jī)遇，這都使得中國旅游飯店業(yè)的跨國經(jīng)營成為可能。
（一）企業(yè)素質(zhì)
我國的旅游飯店業(yè)是改革開放的產(chǎn)物，是本著發(fā)展國際旅游、帶動國內(nèi)旅游的宗旨創(chuàng)立的，因此從產(chǎn)生的第一天起，企業(yè)便投身于國際市場，著眼于經(jīng)濟(jì)效益，樹立起競爭意識。當(dāng)國內(nèi)其它行業(yè)仍在進(jìn)行從生產(chǎn)型向經(jīng)營型、從內(nèi)向型向外向型的轉(zhuǎn)變時，旅游飯店業(yè)已經(jīng)在國際旅游市場上摔打了十幾年，在運(yùn)作方式、經(jīng)營理念、營銷觀念等方面已逐步與國際接軌，為企業(yè)的國際化進(jìn)程奠定了良好基礎(chǔ)。
（二）經(jīng)營優(yōu)勢
我國的旅游飯店業(yè)多為中小型企業(yè)，實力不強(qiáng)，在國際上并不具備絕對優(yōu)勢。但是，在這一點(diǎn)上，我們可以借鑒香港、臺灣的經(jīng)驗，它們的紡織、服裝、電子加工類企業(yè)也多為中小規(guī)模，這些企業(yè)將它們相對來說更先進(jìn)或更適宜的技術(shù)、產(chǎn)品或管理技能轉(zhuǎn)移到作為東道國的發(fā)展中國家，利用相對優(yōu)勢，在這些低技術(shù)構(gòu)成的行業(yè)中進(jìn)行對外直接投資，并獲得了成功。如果將這種思路運(yùn)用到我國的旅游飯店業(yè)中，便會發(fā)現(xiàn)我國飯店業(yè)對外直接投資的新天地。
1、管理優(yōu)勢
中國的現(xiàn)代飯店科學(xué)化管理，雖起步晚，但已經(jīng)以一些優(yōu)秀飯店和飯店管理企業(yè)為代表，迅速接近了國際水平，相對于亞太地區(qū)、非洲、拉丁美洲、東歐的一些旅游業(yè)不太發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)不夠繁榮、觀念較為閉塞的發(fā)展中國家和地區(qū)，已具備了相對的管理優(yōu)勢。
自1988年國務(wù)院辦公廳下文批準(zhǔn)建立飯店管理公司以來，我國現(xiàn)有飯店管理公司十余家，其中上海錦江飯店管理公司在我國影響最大，管理著十幾家飯店，并形成了具有中國飯店管理特色的錦江模式，充分體現(xiàn)當(dāng)今世界大飯店先進(jìn)管理經(jīng)驗的嚴(yán)肅性、規(guī)范性和中國作為禮儀之邦濃郁的東方情調(diào)和人情味，在同國際著名飯店管理集團(tuán)的較量中站穩(wěn)了腳，躋身為世界上第75大著名飯店管理公司（《Hotels》，1993）。 總體看來，我國的飯店管理相對優(yōu)勢，概括起來可為：“堅持國際標(biāo)準(zhǔn)，博采眾長，自成體系”。表現(xiàn)為：（1）信息優(yōu)勢：在市場調(diào)查上， 廣泛收集信息，掌握國際旅游市場的動態(tài)、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢，以及國際上著名飯店集團(tuán)化管理的新思想、新觀念、新方法；（2 ）凝聚力：充分利用東方式管理的人情因素，建立和發(fā)展企業(yè)內(nèi)部和諧的人際關(guān)系；（3）人才優(yōu)勢：以飯店管理的國際標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練、培養(yǎng)大批中高級管理人才、技術(shù)人才、特種專業(yè)人才，并聘請外籍管理專家。
2、產(chǎn)品優(yōu)勢
旅游飯店所提供的產(chǎn)品是飲食、住宿及盡可能滿足顧客需求的各類服務(wù)。中國的飯店業(yè)至少可以在以下三個方面具有優(yōu)勢（在一定程度上也可以稱為絕對優(yōu)勢）。
（1）無與倫比
的東方美食
膳食供應(yīng)不僅是飯店招徠顧客的一大法寶，更是營業(yè)收入的主要來源。中國豐富的飲食文化，不僅讓海內(nèi)外炎黃子孫念茲在茲，更令洋人垂涎三尺。大大小小的中國餐館遍布世界各地，雖然提供的食品已遠(yuǎn)非正宗，仍然顧客盈門，可見中國菜肴吸引力之強(qiáng)。我國古代的逆旅客舍就十分注重酒菜質(zhì)量，現(xiàn)在的飯店更是在開發(fā)特色菜肴上狠下功夫，同時注重西式菜肴的供應(yīng)。膳食供應(yīng)成為中國飯店業(yè)的一大優(yōu)勢。
（2）具有東方文化底蘊(yùn)的情調(diào)服務(wù)
中國飯店的服務(wù)優(yōu)勢在于以深厚神秘的東方文化為背景的情調(diào)服務(wù)。這種服務(wù)的涵蓋面很廣，形式多樣，強(qiáng)調(diào)東方文化與西方文化、東洋文化的差異，將中國的歷史文化、民族風(fēng)俗、生活習(xí)慣、服飾藝術(shù)、民族節(jié)慶等，融入到服務(wù)之中，開發(fā)新的服務(wù)項目，滿足顧客求新求奇的消費(fèi)需求（如西安唐樂宮大酒店推出的唐代歌舞）。令人遺憾的是，目前我國的大多數(shù)飯店都盲目模仿美國標(biāo)準(zhǔn)化的飯店服務(wù)模式，丟掉了自己的特色。但是，只要飯店經(jīng)營者善于發(fā)掘中國文化中的精粹部分，大膽地與服務(wù)相結(jié)合，就能夠在競爭激烈的飯店服務(wù)業(yè)中獨(dú)樹一幟。
（3）中國傳統(tǒng)建筑設(shè)計風(fēng)格與現(xiàn)代設(shè)施設(shè)備的完美結(jié)合
與高大華麗、規(guī)模宏大的美國標(biāo)準(zhǔn)化大飯店相比，中國飯店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟，往往給人以耳目一新的感覺，加之內(nèi)部完善的現(xiàn)代化設(shè)施，使得眾多迷戀東方文化的旅游者能夠同時享受古代文明與現(xiàn)代文明。
3、網(wǎng)路優(yōu)勢
企業(yè)的國際化與其網(wǎng)路優(yōu)勢有相當(dāng)大的關(guān)系，我國的旅游飯店業(yè)在十幾年的蓬勃發(fā)展中，已具備了一定的網(wǎng)路優(yōu)勢，表現(xiàn)為：
（1）中國旅游飯店業(yè)在大力吸引外資的同時， 與眾多國際著名飯店集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，其中有美國的假日、喜來登、凱悅、華美達(dá)、希爾頓、南德爾集團(tuán)，日本的日航、野村、新大谷、東急、第一飯店、朝日、大倉、威斯汀集團(tuán)，法國的雅高、子午集團(tuán)，瑞士的瑞雅、茂盛賓、瑞士飯店集團(tuán)，新加坡的聯(lián)營國際灑店管理集團(tuán)和長城公司，英國的豐嘉美集團(tuán)，香港的新世界、半島、景星、美麗華、王朝、太平洋、香格里拉集團(tuán)等（《中國旅游年鑒》，1993）。由于這些集團(tuán)在世界上許多國家和地區(qū)的網(wǎng)路中已建立了相當(dāng)?shù)氖袌龅匚�，我們的旅游飯店（特別是合資、合作飯店）可以與這些集團(tuán)在市場和行銷網(wǎng)絡(luò)的交換等方面締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助這些集團(tuán)在東道國中的網(wǎng)路關(guān)系，來建立新的網(wǎng)路，其中較為可行的方案是與其聯(lián)合投資，在當(dāng)?shù)嘏d建飯店，也可維持一較為松散的合作形態(tài)。
（2）中國旅游飯店業(yè)的上游企業(yè)——旅行社， 已在海外建立了較廣泛較良好的關(guān)系。1993年，中國國際旅行社實現(xiàn)了世界電腦預(yù)訂網(wǎng)的聯(lián)網(wǎng)，使它與全球主要國家與地區(qū)的35萬個零售商之間建立起更直接更牢固的關(guān)系（《中國旅游年鑒》，1993）。
（3）中國餐館業(yè)作為海外投資的先行軍， 積累了許多跨國經(jīng)營的經(jīng)驗，在當(dāng)?shù)匾呀⒘司W(wǎng)路關(guān)系，為中國旅游飯店業(yè)的進(jìn)入奠定了一定的基礎(chǔ)。
（三）所有制性質(zhì)
在當(dāng)今許多國際企業(yè)中，國有企業(yè)在國家和國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的相對重要性正在悄悄增長，全民所有制企業(yè)在國際化進(jìn)程中可能具有的優(yōu)勢已不容忽視。我國的大中型飯店基本上都是國有企業(yè)，雖然在經(jīng)營機(jī)制等方面存在相當(dāng)多的弊端，然而從另一個角度看，這也有利于政府有計劃地組建國際飯店集團(tuán)，集一地甚至一國之力，將企業(yè)推向變化莫測的國際市場。
（四）市場機(jī)遇
90年代及下個世紀(jì)初的世界旅游業(yè)市場的新動態(tài)，將有利于中國旅游飯店業(yè)的國際化進(jìn)程，概括起來，至少有以下幾點(diǎn)：
1、據(jù)歐洲旅游署預(yù)計，未來十幾年中，將出現(xiàn)以來自巴西、 墨西哥、阿根廷、委內(nèi)瑞拉和中東很多發(fā)展中國家游客為主體的市場，這類客源還沒有來得及被國際著名聯(lián)鎖飯店集團(tuán)壟斷，而且他們的消費(fèi)檔次不高，消費(fèi)習(xí)慣特異，較傾向于選擇價格適中、提供實惠、氣氛協(xié)調(diào)、經(jīng)營靈活的中小型飯店。
2、世界旅游組織于1993年宣布，未來20年中， 東亞太旅游業(yè)的增長速度將領(lǐng)先于其它地區(qū)，該地區(qū)外來的國際旅游者的年均增長速度將超過7％，中國、日本、新加坡、泰國、 澳大利亞均屬于建設(shè)較好的目的地，而印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓等國仍屬于旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)的目的地國家，但它們目前正處于快速建設(shè)或恢復(fù)時期，中國旅游飯店業(yè)在這些國家具有較多的相對優(yōu)勢。
3、隨著亞洲國家海外貿(mào)易的加強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 許多居民海外旅行的經(jīng)濟(jì)能力和興趣驟漲，使這一地區(qū)的出國旅游快速擴(kuò)大和自由化。其特點(diǎn)為：（1）由于該地區(qū)國家之間的血緣聯(lián)系和貿(mào)易聯(lián)系， 這些國家的出國旅游者選擇目的地時青睞于本地區(qū)的旅游勝地；（2 ）隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)的日趨活躍，美國、歐洲也將會成為觀光旅游和商務(wù)旅游的熱點(diǎn)；（3 ）該地區(qū)的出國旅游多為國內(nèi)中產(chǎn)階級的觀光休閑游和商務(wù)旅游，多選擇定點(diǎn)、短天數(shù)、報價中等的旅游路線，同時
公司獎勵旅游和會議旅游也正悄然興起。由于亞洲國家的出國旅游者有相近的血緣關(guān)系、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)水平，使中國式飯店的經(jīng)營服務(wù)風(fēng)格較之美國式標(biāo)準(zhǔn)大飯店更接近于這些顧客的心理需求。
4、行家預(yù)測， 許多西方旅游者由于厭倦了美國式的大飯店風(fēng)格，對小型飯店的需求會有所增加。而且，“今后并不是只有現(xiàn)代化的飯店才可成功，因為懷古是需求量最大，又最易于推銷的產(chǎn)品之一”（梅來文·格林，1987）。古色古香、獨(dú)具魅力的中式飯店，可以讓求新求奇的西方人體會東方的空間感和建筑風(fēng)格。另外，在現(xiàn)代西方社會，很多著名飯店聯(lián)號的�？涂赡軙忌稀皡捑氩藛伟Y”，異國情調(diào)食品則倍受青睞。以上種種均為中國旅游業(yè)飯店業(yè)的跨國經(jīng)營提供了突破口。
綜上所述，如果中國旅游飯店業(yè)善于抓住市場機(jī)遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢，實行國際化經(jīng)營是大有可能的。當(dāng)然，由于我國飯店業(yè)起步較晚，較不易打入東道國的旅游市場，因為：當(dāng)?shù)馗偁幷哂捎谡加休^佳的網(wǎng)路地位，掌握好的旅游銷售商，較易打擊新進(jìn)入的中國飯店，后者也較難與當(dāng)?shù)仄渌嘘P(guān)企業(yè)建立良好的信任關(guān)系。但是，只要選擇了正確的進(jìn)入途徑，實施適宜的市場策略，并培養(yǎng)自身的經(jīng)營彈性能力，中國的旅游飯店是有可能在東道國市場上站穩(wěn)腳跟的。
三、中國旅游飯店業(yè)國際化經(jīng)營的現(xiàn)實道路
在以上分析基礎(chǔ)上，本文初步提出我國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營的基本構(gòu)想。
在對外直接投資主體的選擇上有兩條思路，目前實施較快的可行方案是：鼓勵在國內(nèi)經(jīng)營狀況良好、實力較強(qiáng)的合資合作飯店及私營飯店直接對外投資，或者與某些企業(yè)聯(lián)合投資。可以與之合作的企業(yè)包括：（1）本國企業(yè)：可以是飯店， 也可以是資金雄厚的金融機(jī)構(gòu)及進(jìn)行多元化經(jīng)營的工業(yè)集團(tuán)；（2 ）東道國企業(yè)：選擇網(wǎng)路較好的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)（如旅行銷售商、航空公司、中國餐館、以及當(dāng)?shù)卮筘攬F(tuán)等）；（3 ）第三國企業(yè)：多為國際著名飯店聯(lián)鎖集團(tuán)，特別是合資合作飯店可以與其在國內(nèi)曾加盟的集團(tuán)再度合作，興建新飯店并聯(lián)合經(jīng)營。以這種方案建立的海外飯店一般應(yīng)為中小型飯店，可充分發(fā)揮經(jīng)營靈活性，較易適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅婺芰^強(qiáng)。另一種方案是將旅游飯店業(yè)的國際化與集團(tuán)化相結(jié)合，實施名牌戰(zhàn)略，以期在中長期內(nèi)形成中國自己的國際飯店聯(lián)鎖集團(tuán)。國家可重點(diǎn)扶持幾家國內(nèi)著名的飯店集團(tuán)，以銀行為后盾，鼓勵其進(jìn)行跨國經(jīng)營。如上海錦江集團(tuán)、廣州白天鵝集團(tuán)等均具有獨(dú)特的科學(xué)管理模式，在國內(nèi)外旅游者中享有較高聲譽(yù)；國旅集團(tuán)（有19家飯店）則依托中國國際旅行社良好的銷售渠道，具有較強(qiáng)的網(wǎng)路優(yōu)勢。這些實力較強(qiáng)，并有一定聯(lián)鎖經(jīng)營經(jīng)驗的集團(tuán)，將成為中國旅游飯店業(yè)跨國經(jīng)營的主力軍。
在東道國的選擇上，優(yōu)先考慮那些旅游資源豐富、旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ�、旅游配套服�?wù)設(shè)施正在抓緊建設(shè)之中、但旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)、當(dāng)?shù)芈糜物埖陿I(yè)發(fā)展程度較低的發(fā)展中國家和地區(qū)，如印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、墨西哥等國。我國的旅游飯店業(yè)可將相對的經(jīng)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到這些地區(qū)。另外，亞太地區(qū)一些同我國旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相似的國家與我國的心理距離相近，并具有較好的區(qū)位優(yōu)勢。
在市場定位上，瞄準(zhǔn)以下幾類旅游者：（1）中國出境旅游者， 華僑、外籍華人；（2）亞太地區(qū)出境旅游者；（3）中東、非洲等發(fā)展中國家的出境旅游者；（4 ）西方發(fā)達(dá)國家收入為中下層的人士及迷戀中國文化的求新求奇者。
在產(chǎn)品方面，充分發(fā)揮我國飯店在膳食、服務(wù)及建筑風(fēng)格上的優(yōu)勢，營造出正宗的東方情調(diào)，使亞太地區(qū)的旅游者有他鄉(xiāng)遇故知的親切感（其實，許多著名飯店集團(tuán)也正是充分利用了西方旅游者的這種心理需求，以達(dá)到控制客源流向的目的），使渴望了解中國的旅游者即使不去中國也能在飯店內(nèi)感受到強(qiáng)烈的中華民族氣息。產(chǎn)品定價一般為中檔，以適應(yīng)發(fā)展中國家旅游者的消費(fèi)水平；針對求新求奇者，則可采取一定的高價策略。
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