啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策之我見(jiàn)

   如何制定經(jīng)銷商政策是每個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問(wèn)題，一個(gè)好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個(gè)不成功政策的出臺(tái)，不僅經(jīng)銷商不會(huì)簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會(huì)因此耽誤銷售工作的正常開(kāi)展，等到再重新制定好銷售政策時(shí)，可能會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個(gè)好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開(kāi)展的重要條件。

    一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時(shí)必須明確的幾個(gè)問(wèn)題

    1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場(chǎng)。有銷量不一定有市場(chǎng)，有的企業(yè)不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價(jià)或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量，結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場(chǎng)卻亂了，竄貨亂價(jià)、低價(jià)傾銷嚴(yán)重，市場(chǎng)占有率不高，銷售費(fèi)用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒(méi)了銷售量又沒(méi)了市場(chǎng)，而企業(yè)產(chǎn)品有市場(chǎng)就一定會(huì)有銷售量，所以企業(yè)要銷量更要要市場(chǎng)。

    2．產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對(duì)一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過(guò)問(wèn)，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時(shí)給予經(jīng)銷商無(wú)節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會(huì)面對(duì)經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動(dòng)。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個(gè)獨(dú)立的法人或經(jīng)濟(jì)實(shí)體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。

    3．當(dāng)市場(chǎng)狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時(shí)，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤(rùn)的最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時(shí)，可以通過(guò)降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來(lái)彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒(méi)有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因?yàn)樾抛u(yù)無(wú)堅(jiān)不摧，可以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    4．企業(yè)是要大客戶還是要好客戶。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷售政策會(huì)造就不同的經(jīng)銷商，只要銷售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價(jià)等為手段的經(jīng)營(yíng)政策可以培養(yǎng)出大客戶，但伴隨著這種大客戶產(chǎn)生的是竄貨不止、低價(jià)銷售、下線客戶無(wú)利可圖的現(xiàn)象，這樣的大客戶也永遠(yuǎn)不會(huì)滿足，會(huì)無(wú)休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿足其要求，就會(huì)舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？企業(yè)需要的是腳踏實(shí)地、勤勤懇懇干出來(lái)的大客戶。因此，企業(yè)不僅需要大客戶，更需要忠誠(chéng)于企業(yè)的好客戶。

    二、制定經(jīng)銷商政策

    1．銷售區(qū)域。制定銷售區(qū)域的目的是劃分各經(jīng)銷商的銷售范圍，明確其經(jīng)營(yíng)品種、數(shù)量，防止竄貨和保護(hù)經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)。

    （1）銷售范圍。劃分銷售區(qū)域時(shí)，一定要根據(jù)經(jīng)銷商的能力，將其經(jīng)營(yíng)范圍寫(xiě)清，以規(guī)范經(jīng)銷商行為，避免造成市場(chǎng)資源的浪費(fèi)和竄貨行為的發(fā)生。

    （2）經(jīng)營(yíng)期限。啤酒產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)期限一般為一年，期滿后續(xù)簽。

    （3）經(jīng)營(yíng)規(guī)模。制定此項(xiàng)政策時(shí)，不僅要約束經(jīng)銷商行為，而且要激發(fā)其積極性，一定要寫(xiě)清其銷售區(qū)域在一定時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)占有率，達(dá)不到要求的要予以處罰。

    （4）違約處理。為了確保經(jīng)銷商和企業(yè)的利益，應(yīng)當(dāng)明確雙方違約時(shí)的處理意見(jiàn)，以規(guī)范雙方行為，一般是處以罰款、取消讓利、取消經(jīng)銷權(quán)等處理措施。

    2．回款�；乜钣腥�種，一是現(xiàn)款現(xiàn)貨，二是貨到付款，三是先按比例付款，到雙方協(xié)商的期限后再付清余下的部分�，F(xiàn)在企業(yè)為了避免賒帳風(fēng)險(xiǎn)，一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨。

    3．返利。企業(yè)在制定返利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)考慮到新老市場(chǎng)、高中低檔產(chǎn)品、銷量等具體情況，以防返利標(biāo)準(zhǔn)制定得比較寬松，失去刺激經(jīng)銷商的目的，或者返利過(guò)大造成竄貨亂價(jià)及低價(jià)傾銷等行為。所以，企業(yè)在制定返利政策時(shí)，一定要考慮全面。

    （1）返利標(biāo)準(zhǔn)。制定返利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，企業(yè)要根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)、不同品種和檔次的產(chǎn)品及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，如市場(chǎng)的遠(yuǎn)近、新老市場(chǎng)、單位時(shí)間銷量、競(jìng)品的具體價(jià)位等，再根據(jù)企業(yè)本身實(shí)際情況，制定相應(yīng)的坎級(jí)和返利額度。

    （2）返利時(shí)間。對(duì)于啤酒產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度快的特點(diǎn)，可以以月返為主。另外也可以以單位時(shí)間累計(jì)銷量、季度銷量、年銷量返利。返利時(shí)間一旦在政策中約定，必須保證其嚴(yán)肅性，廠方必須在規(guī)定的時(shí)間結(jié)算清，使企業(yè)信譽(yù)不致受損，否則，廠商合作的基礎(chǔ)便不復(fù)存在，何談相互合作、共同發(fā)展。

    （3）返利的形式。返利結(jié)算的形式有現(xiàn)金返利和產(chǎn)品返利兩種，當(dāng)啤酒產(chǎn)品作為返利時(shí)，一定要注明其能否作為經(jīng)銷商的銷售任務(wù)數(shù)量，在具體情況下，作為返利形式的啤酒產(chǎn)品是可以作為經(jīng)銷商的月任務(wù)數(shù)。

    （4）返利的條件。返利作為激發(fā)經(jīng)銷商積極性的一種形式，一定要附加一些條件，以約束經(jīng)銷商的行為，如嚴(yán)禁竄貨、嚴(yán)禁低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)銷售、嚴(yán)禁拖欠貨款等，如有違反，取消返利。

    （5）年終返利。年終返利其實(shí)就是以上返利政策的翻版，是為了保持經(jīng)銷商全年銷售積極性，不斷提高銷售業(yè)績(jī)而采取的措施。由于年終獎(jiǎng)勵(lì)都很優(yōu)惠，有的經(jīng)銷商為了得到年終獎(jiǎng)勵(lì)而降低酒價(jià)、竄貨、低價(jià)傾銷，有的因及早完成銷售任務(wù)而不思進(jìn)取，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)品牌乘虛而入，所以對(duì)于違反促銷附加條件者取消年終返利。

    4．承包品種。承包品種政策就是企業(yè)應(yīng)經(jīng)銷商的要求而為其生產(chǎn)的屬于經(jīng)銷商專營(yíng)的品種。承包品種形式多樣，有的是企業(yè)只負(fù)責(zé)提供品牌和生產(chǎn)酒液，其余的如產(chǎn)品名稱、瓶子、瓶蓋、商標(biāo)的生產(chǎn)及成品酒的銷售都是經(jīng)銷商自己的事，有的是買(mǎi)斷企業(yè)生產(chǎn)的某一品種，自己獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，等等。很多企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量，大搞承包品種，以為可全面開(kāi)花，提高市場(chǎng)占有率，結(jié)果導(dǎo)致多種同質(zhì)、同價(jià)位甚至同促銷政策的品種同時(shí)出現(xiàn)在同一區(qū)域市場(chǎng)上，造成市場(chǎng)混亂，承包各品種的經(jīng)銷商互相詆毀、互相攻擊的現(xiàn)象。因

此，企業(yè)在搞承包品種的時(shí)，一定要規(guī)范各品種的銷售區(qū)域、價(jià)位及在促銷上加以約束，以防自己產(chǎn)品在市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)、利用促銷變相降價(jià)。

    5．宣傳和促銷。對(duì)經(jīng)銷商的宣傳和促銷政策是促進(jìn)銷售的有力保障，好的宣傳和促銷可使銷量上升，市場(chǎng)狀況良好運(yùn)轉(zhuǎn)，差的宣傳和促銷反使銷量下滑，企業(yè)形象受損。制定此項(xiàng)政策時(shí)可從以下幾個(gè)方面考慮。

    （1）促銷目的。明確宣傳和促銷要達(dá)到一個(gè)什么樣的目的，才能正確制定宣傳和促銷政策，因此，在總體促銷目標(biāo)上要明確單位時(shí)間銷售量、市場(chǎng)占有率等。具體要做到在新產(chǎn)品上市時(shí)，達(dá)到吸引顧客的目的；達(dá)到抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)成熟市場(chǎng)的目的；達(dá)到爭(zhēng)奪顧客、擴(kuò)展市場(chǎng)的目的；達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，增加銷量的目的。

    （2）促銷對(duì)象和力度。要明確促銷是針對(duì)一批商、二批商，還是終端零售商，為了保證銷售渠道的順暢，各級(jí)經(jīng)銷商都要兼顧，否則，銷售渠道中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的政策失誤，都有可能影響整個(gè)渠道的健康運(yùn)行。在設(shè)計(jì)促銷力度時(shí)，一方面要達(dá)到刺激經(jīng)銷商積極性的目的，另一方面要考慮到促銷之后的政策延續(xù)，以應(yīng)對(duì)促銷過(guò)后產(chǎn)品銷量下滑的現(xiàn)象，最后還應(yīng)考慮到促銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品成本的承受能力，絕不能以全面犧牲企業(yè)利潤(rùn)甚至成本來(lái)做促銷。

    （3）促銷內(nèi)容。促銷內(nèi)容主要有贈(zèng)品、累計(jì)銷量抽獎(jiǎng)、免費(fèi)送達(dá)、讓利、組織參觀旅游等，對(duì)一批商應(yīng)以讓利、補(bǔ)貼運(yùn)輸費(fèi)用、組織參觀旅游為主，對(duì)二批商應(yīng)以贈(zèng)品、送貨上門(mén)為主，終端零售商以贈(zèng)品為主。促銷內(nèi)容一定要讓二批商及終端零售商知道，以防一批商截留。

    （4）促銷時(shí)間。要把握好促銷活動(dòng)開(kāi)始和結(jié)束的時(shí)間，在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，宣傳和促銷力度應(yīng)加大；在成熟市場(chǎng)，當(dāng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊時(shí)，企業(yè)可采取適當(dāng)?shù)拇黉N，以抵御競(jìng)品的滲透；在銷售淡季，企業(yè)也可采用促銷刺激消費(fèi)。

    （5）促銷時(shí)機(jī)。準(zhǔn)確的促銷時(shí)機(jī)是促銷效果的保證，所以促銷時(shí)要把握好時(shí)機(jī)�？衫�用人們密切關(guān)注的重大事件，借機(jī)促銷；可由企業(yè)設(shè)定議題如引領(lǐng)環(huán)保消費(fèi)、舉行新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)成立紀(jì)念日等造勢(shì)，大搞促銷；可利用市場(chǎng)旺季，乘勢(shì)實(shí)施密集經(jīng)銷，突出自己產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

    （6）促銷考核。對(duì)企業(yè)的每一次促銷活動(dòng)，從開(kāi)始到結(jié)束，都應(yīng)有市場(chǎng)監(jiān)管人員對(duì)整個(gè)促銷過(guò)程及經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行情況認(rèn)真監(jiān)督，并對(duì)促銷的實(shí)施情況、促銷效果作一總結(jié)，以備以后活動(dòng)時(shí)參考。

    6．經(jīng)銷商服務(wù)政策。此項(xiàng)政策是雙向的，企業(yè)應(yīng)盡力使客戶滿意，而客戶也要配合企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶滿意，這就要求企業(yè)員工要處處為客戶著想。

    （1）宣傳教育。企業(yè)要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況、市場(chǎng)狀況、銷售政策等方面的宣傳教育。

    （2）配送。除企業(yè)組織車隊(duì)運(yùn)輸外，經(jīng)銷商自己有運(yùn)輸車輛的，企業(yè)可幫助其進(jìn)行合理的計(jì)劃和安排，以加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。企業(yè)也可向經(jīng)銷商提供運(yùn)輸支援，如提供直銷宣傳車、司機(jī)等。

    （3）購(gòu)、發(fā)貨程序。對(duì)經(jīng)銷商詳細(xì)說(shuō)明開(kāi)票、提貨、出門(mén)、回瓶、售后服務(wù)跟蹤服務(wù)卡的填寫(xiě)及各種票據(jù)的識(shí)別和管理。

    （4）客戶接待。企業(yè)業(yè)務(wù)人員接待客戶時(shí)要彬彬有禮，不卑不亢。

    （5）公共關(guān)系。業(yè)務(wù)人員要對(duì)客戶實(shí)行定期拜訪制度，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員發(fā)展與客戶的個(gè)人友情關(guān)系，以形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人情上的優(yōu)勢(shì)，但也要防止業(yè)務(wù)員因私欲與個(gè)別經(jīng)銷商相互勾結(jié)，合伙欺騙企業(yè)。

    （6）客戶投訴。企業(yè)應(yīng)設(shè)立售后服務(wù)中心，對(duì)客戶的投訴及時(shí)回應(yīng)，并認(rèn)真、合理地解決，才能切實(shí)維護(hù)好客情關(guān)系。

    （7）經(jīng)銷商培訓(xùn)。為了提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力和管理水平，企業(yè)必須對(duì)經(jīng)銷商及其管理人員、銷售人員進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品管理（產(chǎn)品知識(shí)、倉(cāng)貯管理、物流管理）、經(jīng)營(yíng)管理等方面的培訓(xùn)，以促進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通，保證銷售工作的順利進(jìn)行，也可提高經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

    （8）協(xié)同銷售。企業(yè)可對(duì)經(jīng)銷商下游的二批商提供服務(wù)支持，幫助經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)、建立銷售網(wǎng)絡(luò)，以迅速提高產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)的拓展。

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