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對市場份額的幾點思考
摘要：市場份額是企業(yè)非常關(guān)注的一個指標(biāo)，它包括數(shù)量和質(zhì)量兩個方面的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)競爭和產(chǎn)品壽命周期狀況決定市場份額數(shù)量和質(zhì)量的相對重要性；企業(yè)也需要正確認(rèn)識市場份額的大小對利潤的影響，并正確面對市場份額的數(shù)量的下降；企業(yè)還應(yīng)當(dāng)努力實現(xiàn)適度的市場份額，實現(xiàn)從追求最終產(chǎn)品市場份額、今天市場份額向追求核心產(chǎn)品市場份額、明白市場份額的跨越。
市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標(biāo)。但由于認(rèn)識上的模糊不清和實踐中的急功近利，很多企業(yè)在市場份額方面出現(xiàn)這樣或那樣的問題，下面對其中的常見問題進行一些思考和分析。
一、市場份額的兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量
提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額還有另外一個質(zhì)量方面的特征，這就是市場份額的質(zhì)量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映。
市場份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質(zhì)量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。
國內(nèi)眾多的企業(yè)在市場份額的認(rèn)識上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標(biāo)王”之爭到價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別是主動發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數(shù)量的行為是有深刻的社會和理論背景的。很多企業(yè)都是從計劃經(jīng)濟年代走過來的，計劃經(jīng)濟重速度、重數(shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計劃經(jīng)濟理論的教育，這種教育對他們的決策會產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重市場份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟理論。很多企業(yè)認(rèn)為，擴大市場份額數(shù)量，將會增加銷售量和生產(chǎn)量，會使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤和形成競爭優(yōu)勢。
國內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注市場份額質(zhì)量，原因有兩個：第一個原因是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會從顧客的角度來思考問題，對顧客滿意與否不會感興趣，市場份額質(zhì)量的提高也就無從談起；第二個原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認(rèn)識到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市場，更重要的在于守住市場，認(rèn)識到了提高市場份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，企業(yè)需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準(zhǔn)確的測算，顯得風(fēng)險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質(zhì)量的打算。
二、市場份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個更重要?
市場份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場份額的大小和優(yōu)劣兩個方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個特定的時期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數(shù)量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個問題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競爭格局和產(chǎn)品壽命周期進行分析。
1．分析行業(yè)競爭格局
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個企業(yè)市場份額數(shù)量都很小，此時企業(yè)一方面應(yīng)努力擴大市場份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時兼顧。應(yīng)該說此時擴大市場份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數(shù)量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動對這些企業(yè)市場的進攻，耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數(shù)量，這將引發(fā)較強競爭者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復(fù)購買率。這種從市場份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競爭，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競爭者與之競爭，會有一種無力感。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場份額較大，而另外一些企業(yè)市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業(yè)都應(yīng)將投資重點用于市場份額質(zhì)量的提高。對于小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)爭奪市場，在品牌和其他資源方面都缺乏競爭力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會受到大企業(yè)的強力阻擊。因此，小企業(yè)應(yīng)將重點放在市場份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎(chǔ)逐步擴大市場。對于大企業(yè)來說，由于市場份額數(shù)量已經(jīng)相對較高，此時的主要工作應(yīng)是鞏固已取得的市場份額數(shù)量。若擴大市場份額數(shù)量，將引起其他競爭者針鋒相對的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場份額數(shù)量增長達到一定程度后，企業(yè)就應(yīng)該用提高市場份額質(zhì)量的方法來鞏固自己的領(lǐng)地，為以后擴展打下堅實基礎(chǔ)。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場份額都很大。此時，行業(yè)已進入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點放在維持和擴大市場份額數(shù)量上，對市場份額質(zhì)量只需保持一般關(guān)注。只有在競爭者努力提高市場份額質(zhì)量時，企業(yè)方有必要加大對市場份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動提高市場份額質(zhì)量來擴展市場，必然引起其他競爭者的跟進和仿效(因每一個寡頭都有相應(yīng)的能力)，最后可能整個行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場份額數(shù)量卻不會發(fā)生多大變化，但整個行業(yè)盈利水平將會因成本增加而降低，這對每一個行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。
如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨占，那么該企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴大化市場規(guī)模，并根據(jù)利潤最大化原則設(shè)計營銷方案。
2．分析產(chǎn)品的壽命周期
在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競爭對手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時，企業(yè)的工作或投資重點應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢，促使人們購買試用，擴大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成長期，整個行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時，企業(yè)的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩(wěn)定，競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩(wěn)定或有所增長，企
業(yè)應(yīng)大力提高市場份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現(xiàn)顧客重復(fù)購買；在衰退期，擴大市場份額數(shù)量已無任何營銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。
三、市場份額越大，利潤越多?
很多企業(yè)都認(rèn)為，市場份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強，但事實上并非如此簡單。
很多企業(yè)在辛辛苦苦擴大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數(shù)量擴大的過程中，雖然銷售增長導(dǎo)致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴大市場份額數(shù)量的費用增長遠快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴大市場份額數(shù)量的費用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗或缺少培訓(xùn)或素質(zhì)不高，致使費用失控；另一方面是競爭者的強烈反應(yīng)引起的費用增長。企業(yè)擴展市場份額數(shù)量的行動必然使競爭者采取相應(yīng)的行動，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競爭者也會加大廣告投入，企業(yè)降低價格，競爭者也會降低價格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了，但盈利卻下降了。
事實上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競爭的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場份額質(zhì)量等因素。市場份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數(shù)量的擴大上。
四、如何面對市場份額數(shù)量下降?
很多企業(yè)都會對市場份額數(shù)量的擴大歡欣鼓舞，對市場份額數(shù)量下降則會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數(shù)量擴大并不一定會增加企業(yè)的盈利，同樣，市場份額數(shù)量下降也并不一定會減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對市場份額數(shù)量下降時，必須認(rèn)真分析研究，有針對性地拿出應(yīng)對方案。
1．企業(yè)銷售增長低于行業(yè)銷售增長所引起的市場份額數(shù)量下降。
行業(yè)增長速度快，意味著市場總需求在急劇增加，發(fā)展機會多，市場吸引力大。此種情形對企業(yè)市場份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合競爭對手的狀況來進行。應(yīng)著重分析競爭對手的數(shù)量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數(shù)量越來越小，此時，企業(yè)的市場份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動；如果競爭者數(shù)量在增加，但有的競爭者的市場份額數(shù)量卻在上升，此時，企業(yè)必須對這些市場份額數(shù)量增加的競爭者進行重點分析研究，了解他們增長快于行業(yè)發(fā)展的原因，對比分析自己的不足并加以改進，避免被競爭者拉開差距；如果競爭者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競爭者的市場份額數(shù)量在上升，此時市場份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競爭力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進產(chǎn)品性能，加強促銷和銷售網(wǎng)點建設(shè)，努力改變所面臨的不良處境；如果競爭者的數(shù)量在減少，少數(shù)競爭者的市場份額在上升，此時意味著市場正向少數(shù)大競爭者集中，而中小競爭者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對市場份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn)，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為根本無法與大企業(yè)競爭，并準(zhǔn)備淡出市場時，才會如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場份額數(shù)量下降的態(tài)勢，當(dāng)企業(yè)有信心且有相應(yīng)資源的支持時，就應(yīng)做此選擇。
2．企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場份額數(shù)量下降。
行業(yè)銷售減少意味著市場總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場已無開發(fā)價值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場危機對本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴(yán)重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況，企業(yè)有以下選擇：
(1)維持現(xiàn)狀策略
盡量維持市場份額數(shù)量或減緩市場份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當(dāng)時機降低價格等方式來刺激需求。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時可選擇此對策。
(2)順勢而為策略
企業(yè)對市場份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營銷計劃。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究認(rèn)為該產(chǎn)品市場收益不太好，改變市場份額數(shù)量的費用可能比由此帶來的收益更多時，應(yīng)選擇此策略。
(3)加速收割策略
企業(yè)削減原有的營銷計劃以減少費用，增加產(chǎn)品的短期收益。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時，可選擇此策略。
(4)放棄策略
企業(yè)對市場份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實行清理變賣，最終放棄對它的經(jīng)營。當(dāng)企業(yè)有更好的業(yè)務(wù)需要發(fā)展時，就可以考慮對該種產(chǎn)品實施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務(wù)。
五、何謂“適度的市場份額”?
在許多涉及市場份額的文章中，常提出企業(yè)應(yīng)追求“適度的市場份額”。適度的市場份額是指企業(yè)市場份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場份額數(shù)量才是適度的呢?這沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以通過回答下列問題加以分析和確定。
1．?dāng)U大市場份額數(shù)量能帶來明顯的效益增加嗎?
如果通過擴大市場份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說明擴大市場份額數(shù)量是可行的；如果擴大市場份額數(shù)量并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長，企業(yè)就不應(yīng)考慮擴大市場份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場份額對企業(yè)來說已足夠大了。
2．在購買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率如何?
如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業(yè)滿足顧客需求能力強，市場份額質(zhì)量高，此時可考慮開發(fā)更多的市場，以充分利用企業(yè)的能力和市場資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠度較低，說明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時就不應(yīng)考慮擴大市場份額數(shù)量，甚至有應(yīng)考慮收縮市場份額數(shù)量的必要性。
3．現(xiàn)有的市場份額有相應(yīng)的資源保證嗎?
企業(yè)每開發(fā)、接觸一個顧客都需要相應(yīng)的資源，市場份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設(shè)備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源已捉襟見肘，說明市場份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應(yīng)考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場；如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源尚未得到充分利用，企業(yè)就應(yīng)設(shè)法擴大市場份額數(shù)量，使資源與市場份額數(shù)量形成合理的比例關(guān)系。
六、實現(xiàn)市場份額的兩個跨越
1．實現(xiàn)從爭奪最終產(chǎn)品市場份額向爭奪核心產(chǎn)品市場份額的跨越。
從90年代開始，國際上“尋求核心競爭優(yōu)勢”(或稱核
心能力)成為企業(yè)新的經(jīng)營理念。企業(yè)核心能力是企業(yè)開發(fā)獨特技術(shù)、獨特產(chǎn)品、獨特營銷手段的能力。核心產(chǎn)品是介于核心能力與最終產(chǎn)品之間的中間產(chǎn)品，如英特爾公司的中央處理芯片、微軟的視窗操作系統(tǒng)、VCD機的芯片等。擁有核心產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有行業(yè)內(nèi)最高的利潤和最大的影響力。開發(fā)核心產(chǎn)品的關(guān)鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新能力和在核心技術(shù)方面保持領(lǐng)先的能力，這些能力的形成非一日之功，它要靠企業(yè)長時間的內(nèi)部積累才可能形成。核心產(chǎn)品的市場份額才能真正反映一個企業(yè)持續(xù)的生命力和長期盈利能力。反觀我國企業(yè)這些年的競爭，都是圍繞著最終產(chǎn)品的市場份額展開，采用的方法基本上是靠外部投入、規(guī)模擴張、降價等小技巧。企業(yè)只不過在努力“把事情做對”、做得更有效率，但卻在“做對頭的事情”——做核心產(chǎn)品這一方向性的選擇方面缺乏熱情和長遠目光，這一點應(yīng)當(dāng)引起實業(yè)界高層人士的重視。
2．實現(xiàn)從爭奪今天的市場份額向明日的市場份額跨越。
今天的市場份額當(dāng)然是重要的，它反映了企業(yè)過去和現(xiàn)在所做出的努力。但是對于面向未來的企業(yè)來說，更應(yīng)該關(guān)注明日的市場份額。每一個企業(yè)現(xiàn)在都有一些支柱性的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品在五年十年以后，是否仍能夠作為企業(yè)的支柱呢?沒有人敢打保票。因此，為了明日，為了五年十年后，現(xiàn)在企業(yè)就必須開始準(zhǔn)備到時可以作為支柱的技術(shù)和產(chǎn)品。也許這將冒很大的風(fēng)險，但如果不做，企業(yè)必然會喪失將來。關(guān)注明日的市場份額要求企業(yè)要用長遠的眼光以更廣闊的視野審視自己的過去、現(xiàn)在和將來，為企業(yè)的發(fā)展尋求正確的方向；關(guān)注明日市場份額更需要企業(yè)加大對未來的投資和研究，為未來的企業(yè)不斷地進行技術(shù)積累，以便將來維持和擴大自己的市場份額。
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