誰(shuí)在推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的價(jià)值?

----在數(shù)字世界中，除企業(yè)外，消費(fèi)者、合作伙伴和各相關(guān)團(tuán)體也都能主動(dòng)地推動(dòng)價(jià)值。
----今天，有許多企業(yè)都相信，價(jià)值是可加以擴(kuò)張、而且可以共享的。分享價(jià)值的企業(yè)伙伴愈多，企業(yè)所能得到的回饋也愈多。在數(shù)字世界中，不僅是企業(yè)，還有消費(fèi)者、合作伙伴和各相關(guān)團(tuán)體，也都能主動(dòng)地推動(dòng)價(jià)值。本文要探討的是各群體是如何推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的。

----由企業(yè)所推動(dòng)的市場(chǎng)

----有時(shí)，企業(yè)是新價(jià)值的主要推動(dòng)力。在很多產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域中，顧客并不知道自己明天需要的是什么，所以需要企業(yè)帶頭進(jìn)行研發(fā)。企業(yè)會(huì)催生出許多重要的新產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)形態(tài)，建立起新的價(jià)值點(diǎn)，開發(fā)新的銷售渠道，并把服務(wù)提升到新的境界。在推動(dòng)新價(jià)值上享有盛名的公司主要有：索尼（Sony）、3M、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、嘉信理財(cái)（Charles Schwab）以及聯(lián)邦快遞（FedEx）等。

----今天，企業(yè)能夠?yàn)樵S多使用網(wǎng)絡(luò)的顧客提供量身定制的服務(wù)。例如，進(jìn)源（Entergy）的顧客能夠得到個(gè)人專屬的賬單和用電量分析報(bào)告，美國(guó)運(yùn)通（American Express）的顧客也能以個(gè)人專屬的方式來(lái)管理財(cái)務(wù)投資。

----新市場(chǎng)的創(chuàng)造需要一種不同的策略性思考模式。營(yíng)銷人員應(yīng)該以全方位的觀點(diǎn)跨越傳統(tǒng)的市場(chǎng)界線，而不應(yīng)該固步自封于既有的視野上。當(dāng)企業(yè)把眼光擴(kuò)及至替代產(chǎn)業(yè)、策略性團(tuán)體、買方團(tuán)體、互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)、以功能和情感為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)甚至是時(shí)間時(shí)，各企業(yè)均可有系統(tǒng)地重新定義自己的業(yè)務(wù)。

----由顧客所推動(dòng)的市場(chǎng)

----創(chuàng)造出成功市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于是否有能力把顧客整合到各重要的流程之中。顧客可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)把自身的需要告訴營(yíng)銷人員。顧客標(biāo)示出自己的需求，廠商則傳遞出能滿足此種需求的事物。因此，顧客所扮演的角色已然改變——從以往“只能被動(dòng)選擇的消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬哂兄鲗?dǎo)權(quán)的消費(fèi)者”（prosumer）。

----例如，戴爾（Dell）計(jì)算機(jī)的“具有主導(dǎo)權(quán)的消費(fèi)者”能夠確實(shí)地選擇出滿足自身需求的功能和服務(wù)，并由此組裝出自己心目中的夢(mèng)幻計(jì)算機(jī)�？梢灶A(yù)見，購(gòu)車者在計(jì)算機(jī)屏幕上設(shè)計(jì)自己喜歡的車型，也將很快成為司空見慣的事。購(gòu)車者不僅可選擇各車廠原本設(shè)計(jì)好的車型，而且還可選擇將多家車廠的產(chǎn)品結(jié)為一體，如：本田的引擎、豐田的車身、福特的座椅和內(nèi)飾。顧客甚至可以在計(jì)算機(jī)屏幕上看到此種汽車的組裝過(guò)程，同時(shí)汽車保險(xiǎn)和車款的付款條件，也都可視顧客的財(cái)務(wù)狀況而特別量身定制。

----我們同時(shí)也看到，消費(fèi)者變成了企業(yè)的轉(zhuǎn)包商，因?yàn)樗麄兪褂玫氖亲灾�式的產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)提供了一種環(huán)境，讓顧客能在企業(yè)的網(wǎng)站上探究不同的產(chǎn)品選擇，尋求解決方案，并因此得以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獲得主動(dòng)，滿足自身的需求。這會(huì)是一種雙贏的局面。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣做不僅可降低為這些自助式顧客提供服務(wù)的成本，由于顧客參與了產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)過(guò)程，還可降低顧客改用其他品牌的機(jī)率。而對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他們能夠隨時(shí)取得一些工具，用于發(fā)展和量身定制適合本身需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

----除了“具有主導(dǎo)權(quán)的消費(fèi)者”的想法之外，顧客也愈來(lái)愈有可能參與企業(yè)生產(chǎn)和配銷作業(yè)的改善過(guò)程。例如，雅虎在評(píng)估其產(chǎn)品服務(wù)的原型版本時(shí)，會(huì)邀請(qǐng)?jiān)S多自愿者對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行測(cè)試，而這些自愿者的回饋意見，在調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求方面，可說(shuō)是十分寶貴。這是一種頗具效率、而且成本又不高的做法，可帶來(lái)更具創(chuàng)新性的定制化解決方案，而這些方案又可增加顧客的忠誠(chéng)度。

----由相關(guān)團(tuán)體所推動(dòng)的市場(chǎng)

----今日的營(yíng)銷人員，仍舊把重心放在如何運(yùn)用廣告和其他工具以影響各個(gè)消費(fèi)者上，卻忽略了以下的事實(shí)：消費(fèi)者購(gòu)買各式各樣的產(chǎn)品可以說(shuō)是社交過(guò)程的一部分。購(gòu)買行為不僅涉及了企業(yè)和顧客之間的一對(duì)一互動(dòng)過(guò)程，也包含了許多信息交換過(guò)程，以及顧客周圍人士之間的影響力。網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者能夠通過(guò)電子郵件、視頻會(huì)議和網(wǎng)上聊天室等方式彼此直接溝通。消費(fèi)者能夠分享對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)和公司的意見，能夠以共同興趣為基礎(chǔ)組成各種團(tuán)體。

----隨著顧客團(tuán)體的形成，主宰的力量已從賣方手中轉(zhuǎn)移到顧客手中。同行間會(huì)討論各品牌的不同特色，這種信息傳遞已代替了干擾消費(fèi)者的廣告。人們會(huì)認(rèn)為這種同行信息更為可靠，并且覺得，彼此交換信息要好于從賣方手中取得信息。企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客視為某種社團(tuán)的成員——他們會(huì)分享相似的產(chǎn)品興趣——而非把他們視為不同的市場(chǎng)細(xì)分。嘉信理財(cái)?shù)膹V告和品牌管理部副總裁萊恩·肖特（Len Short）總結(jié)道：“營(yíng)銷的關(guān)鍵角色便在于口碑和從重要的個(gè)人關(guān)系中獲得確認(rèn)信息。這種想法絕對(duì)是營(yíng)銷的關(guān)鍵要點(diǎn)，然而大部分的營(yíng)銷人員卻忽略了此點(diǎn)�！� 

----為了培養(yǎng)顧客之間的社團(tuán)感，亞馬遜書店鼓勵(lì)顧客彼此交談，并推出由顧客自己寫的書籍評(píng)論專欄，將其刊登在網(wǎng)站上。許多Java軟件的使用者也組成了數(shù)個(gè)能分享原代碼與討論規(guī)范的社團(tuán)，這些社團(tuán)的成員設(shè)計(jì)自己喜歡的內(nèi)容，并且互相協(xié)助構(gòu)思如何使用該公司的產(chǎn)品。

----企業(yè)可借助發(fā)起社團(tuán)并參與其中數(shù)個(gè)社團(tuán)來(lái)獲得大量的信息。與品牌有關(guān)的社團(tuán)并不算少，例如美式足球迷所組成的社團(tuán)。然而，應(yīng)該注意的是，除了參與該社團(tuán)的企業(yè)之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以從中獲取由顧客所提供的信息。

----大部分由顧客組成的社團(tuán)并不受企業(yè)的影響，或者它們也會(huì)婉拒企業(yè)的參與。人們感興趣的領(lǐng)域包括財(cái)務(wù)服務(wù)、汽車、用水，以及空氣污染等。消費(fèi)者基本上認(rèn)為這些網(wǎng)站極具可信度，因?yàn)樗鼈兣c提供這些產(chǎn)品或服務(wù)的廠商沒(méi)有關(guān)聯(lián)。這些社團(tuán)的主要挑戰(zhàn)，在于提供持續(xù)的附加價(jià)值服務(wù)以及維持會(huì)員的信賴感。  

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