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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的收益遞增因素及其對競爭的影響
摘要：本文通過對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中收益遞增因素的分析，闡明了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟導(dǎo)致邊際成本遞減的原因以及這些因素對互聯(lián)網(wǎng)不同層面上的競爭影響，如在第一層呈現(xiàn)類似壟斷的形式；第二層呈現(xiàn)類似寡頭壟斷的形式；在第三層呈現(xiàn)壟斷競爭的形式；在第四層基本保持傳統(tǒng)競爭的形式。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；邊際成本遞減；競爭
分類號：F830.59
The Factor of Increasing Return and Its Compact on Competition in Internet Economy YAO Zuo-wen
�。˙usiness School ,University of Science and Technology of China , Hefei 230036）
Abstract: Based on the analysis of the factor of increasing return in internet economy ,I expound the
main reasons for causing decreasing marginal cost by these factors and the influence on competitive
strategies with respect to different levels of internet.
Keywords: Internet economy; Decreasing marginal cost; Competition
近年來，隨著IT業(yè)的蓬勃發(fā)展，Internet的快速普及及其商業(yè)化，一種新的經(jīng)濟形式--網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正在全球范圍內(nèi)興起。為此，許多學(xué)者從不同層次上分析了它的內(nèi)涵及其對傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響。尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的收益遞增現(xiàn)象，認為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是收益遞增經(jīng)濟，它的法則是“贏者通吃”,是“注意力”經(jīng)濟。美國的《經(jīng)濟學(xué)家》雜志評論到：“（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟）超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的一個核心原則--收益遞減規(guī)律�！薄暗请娔X軟件的生產(chǎn)看來并未遵守這個（收益遞減）規(guī)則。因為一個程序一旦編寫成功，它幾乎不需花費生產(chǎn)成本和營銷成本”[1] .根據(jù)市場經(jīng)濟學(xué)的原理，收益遞增將會促成壟斷的形成。有些文章認為，這將對西方主流經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生革命性的影響 [1][2] .對此，筆者認為應(yīng)進行更為深入的分析。
探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的收益遞增現(xiàn)象，首先要明確什么是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。在眾多學(xué)者的定義中，我國學(xué)者烏家培的解釋最具代表性，他認為“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是通過網(wǎng)絡(luò)進行的經(jīng)濟活動” “實際上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟（Internet Economy）”[3] .所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是基于現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的一切經(jīng)濟活動。它應(yīng)該包括互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)層、應(yīng)用層、服務(wù)層、商務(wù)層（為了分析的方便，下文中對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的分層會有所不同）。那么，同傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟到底有些什么不同呢？讓我們先來看一看目前大家討論得最多的一些現(xiàn)象。
一，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的收益遞增因素的分析
1, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的三個著名定律
1） 梅特卡夫法則（Metcalfe' Law）
該法則認為網(wǎng)絡(luò)的價值等于其節(jié)點數(shù)的平方。所以網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)網(wǎng)的計算機越多，每臺電腦的價值就越大，“增殖”以指數(shù)關(guān)系不斷變大。表1為互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度，從一個側(cè)面給這個法則加了注解。
表1 互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度 [4] 單位：1 000個
2） 摩爾定律（Moore's Law）
摩爾定律說的是計算機硅芯片的處理能力每18個月就翻一翻，而價格以減半數(shù)下降。該定律30多年來一直運行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力。圖1說明從1991年至1997年，微處理器每秒百萬指令（MIPS）計算能力的成本從230美元降到3.42美元。
（縱軸為每秒百萬指令單價）
圖1 6 年內(nèi)微處理器的價格的下跌 [4]
3） 達維多定律（Davidow's Law）
達維多定律認為進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額，所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品。英特爾公司的微處理器并不總是性能最好、速度最快的，但它幾乎總是新一代產(chǎn)品的首家推出者。同樣，微軟公司的MS-DOS和Windows也并不是當時最好的微機操作系統(tǒng)，但它通過和IBM結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并不斷推出新產(chǎn)品，終于成為市場的主流產(chǎn)品，無人能與之抗衡。實際上達維多定律體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的馬太效應(yīng)（Matthews Effect）。
以上是目前各種關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的評論中公認的三大定律，并被認為是造成收益遞增的主要因素。其實，這三大定律的背后有著更重要的原因。只有把這些背后的原因及其適用范圍搞清楚了，才能明了它們在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中發(fā)揮的作用。例如梅特卡夫法則是基于每一個新上網(wǎng)的用戶都因為別人的聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機會。對于梅特卡夫法則，雖然有些學(xué)者有不同意見（如姜奇平認為這個法則忽視了信息處理水平的影響）[5],但它至少指出了網(wǎng)絡(luò)具有極強的“外部性”和正反饋性：聯(lián)網(wǎng)的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的價值越大，聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大。這樣，我們可以看出梅特卡夫法則并沒有說明供給方面的收益遞增，而是指出了從總體上看消費方面存在效用遞增--需求創(chuàng)造了新的需求。對于摩爾定律，它的背后實際上是學(xué)習(xí)曲線（Learning Curve）。學(xué)習(xí)曲線說明了隨著產(chǎn)出的增加，廠商不斷改進它的生產(chǎn)，結(jié)果單一產(chǎn)品的成本不斷下降。學(xué)習(xí)曲線最初是在飛機制造業(yè)中發(fā)現(xiàn)的，現(xiàn)在主要被認為在IT的硬件業(yè)中發(fā)揮巨大作用。這的確是關(guān)于收益遞增的真正原因，因為它顯示了一條下降的邊際成本曲線。達維多定律說明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的主流化（Mainstreaming）現(xiàn)象。由于消費者對于一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用產(chǎn)生習(xí)慣性，他們的消費行為顯示出巨大的粘性。這些消費者很難再轉(zhuǎn)而使用其他的相似產(chǎn)品。應(yīng)該說達維多定律也沒有說明收益遞增，同梅特卡夫法則一樣，它仍然描述的是產(chǎn)品特性對消費行為的影響。而且，正如下文即將說明的，這種粘性并不是在所有的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中都存在，它只是在所謂的“平臺”性產(chǎn)品中才存在。
這樣看來，上述三大定律中只有摩爾定律真正描述了收益遞增（邊際成本遞減）。但是應(yīng)該指出，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，還有其他一些非常重要的因素，導(dǎo)致了收益遞增。
2,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的其他因素
1） 可數(shù)字化產(chǎn)品的拷貝性成本極低
拷貝性成本極低指的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中可數(shù)字化的產(chǎn)品進行復(fù)制的成本幾乎為零。微軟公司為了生產(chǎn)第一張Windows95光盤支出了2億美元。但從第二張光盤開始，每張支付的成本僅為50美分 [6] .在傳統(tǒng)的實物經(jīng)濟中，由于受廠商規(guī)模的限制，各生產(chǎn)要素之間的比例不能很好的同時發(fā)生變化，邊際成本曲線必然在某個產(chǎn)出點之后呈上升之勢。而在網(wǎng)絡(luò)世界中，人們要得到這些產(chǎn)品，只要到網(wǎng)上下載即可。對廠商來說，則幾乎沒有邊際成本�？梢哉f，拷貝性成本極低的現(xiàn)象是比特世界和原子世界的根本分水嶺。實物產(chǎn)品（對應(yīng)原子世界）的復(fù)制受物質(zhì)世界資源稀缺性的影響，必然是有成本的，而且往往是邊際成本遞增的。它改變的基本上是消費者的物質(zhì)存在�？蓴�(shù)字化產(chǎn)品（對應(yīng)比特世界）的復(fù)制是信息本身的復(fù)制，它不依賴物質(zhì)世界（準確地說還依賴存儲媒介和傳輸通道）稀缺的資源，是沒有什么成本的。它僅僅改變消費者的精神存在。
2） 交易成本的下降
科斯（L.H.Coase）認為，企業(yè)組織是“價格機制的替代物”,企業(yè)的存在是為了節(jié)約交易費用，即用費用較低的企業(yè)內(nèi)部交易替代費用較高的市場交易；企業(yè)的最優(yōu)規(guī)模由企業(yè)內(nèi)部交易的邊際費用等于市場交易的邊際費用或等于其他企業(yè)內(nèi)部交易的邊際費用的那一點決定 [7] .網(wǎng)絡(luò)正從多方面降低了交易成本。
1. 企業(yè)內(nèi)各種營運成本下降
由于現(xiàn)代企業(yè)越來越依靠計算機網(wǎng)絡(luò)進行管理，企業(yè)的自組織能力越來越強，管理費用越來越低。從MIS到MRP、從MRPⅡ到ERP,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不斷重新整合自己的戰(zhàn)略資源。90年代初，哈默博士更是提出基于現(xiàn)代IT技術(shù)的BPR（企業(yè)流程再造）。企業(yè)流程再造成功后的企業(yè)其營運成本一般都會有大幅度地降低。
2. 企業(yè)外交易成本下降
企業(yè)外交易是指企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間的交易。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟之前，由于信息不對稱引起的逆向選擇和道德風(fēng)險[8],由于搜尋成本高昂造成的價格分散[9],使得市場難以產(chǎn)生高效率。電腦網(wǎng)絡(luò)不能從本質(zhì)上解決逆向選擇和道德風(fēng)險（在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中理性人也不愿意透露對自己不利的信息），但它可以很好地解決搜尋問題。通過網(wǎng)上的軟件代理（如Yahoo!的搜索引擎），可以快捷地找到想要的相關(guān)信息；作為消費者則可通過choiceboard（概念描述見[10]）自己設(shè)計想要的產(chǎn)品或服務(wù)。各種電子商務(wù)平臺更為B2B和B2C提供了非常好的接口。網(wǎng)絡(luò)中接近零費用的信息成本，極大地降低了主觀不確定性，降低了錯誤決策的成本。
3） 高昂的進入成本
高昂的進入成本使得廠商的具有向下的平均成本曲線，許多傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)都具有這種平均成本曲線。隨著產(chǎn)出的增加分攤到每個產(chǎn)品的成本減少，造成收益遞增。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在這一點上有其自身的特點：在有關(guān)可數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)的進入成本中，大部分是知識成本。這一塊可以說不是沉沒成本，在一定情況下可以轉(zhuǎn)化為別的可數(shù)字化產(chǎn)品的投入。例如，一個軟件公司投入資金研制開發(fā)一種軟件。盡管這種軟件在發(fā)行后銷路不佳，但由于初始投資很大程度上用于智力投資，所以他們可以較容易的轉(zhuǎn)而開發(fā)其他軟件。
通過以上分析我們已經(jīng)分析了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中成本下降（收益遞增）的主要因素，但應(yīng)該指出廠商的收益曲線是由許多因素共同決定的，如果導(dǎo)致成本下降因素的作用不能抵消導(dǎo)致成本上升因素的作用，收益仍然會遞減。下面分四個層次討論一下上述現(xiàn)象是否必然會導(dǎo)致競爭的失效和壟斷的形成。 二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對競爭的影響
第一層 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層
互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層是指互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)、聯(lián)網(wǎng)接入。提供此種服務(wù)的廠商一般被稱作ISP（Internet Service Provider） .由于高昂的進入成本、下降的學(xué)習(xí)曲線，再加上梅特卡夫法則造成的需求的擴張，使得它同傳統(tǒng)的電信行業(yè)一樣，是自然壟斷行業(yè)。一個國家和地區(qū)只會有很少幾個ISP在競爭中生存下來，很多原先ISP的都逐步地轉(zhuǎn)向ICP（Internet Content Provider）。例如American On Line 就是這樣。圖二描述這一層次的供給和需求的相互作用。為簡
單起見，這里假設(shè)邊際成本曲線為水平。隨著聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，需求曲線從DD逐漸右移，一直到人口飽和點后到達D'D'.如果供給方為單一廠商，它將力圖獲得最大超額利潤。它將把價格定在P0,而產(chǎn)出為Q0.政府此時應(yīng)采取措施將產(chǎn)出確定在Q1,價格確定在P1.
圖2
第二層 可數(shù)字化平臺性產(chǎn)品
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的平臺性產(chǎn)品類似傳統(tǒng)經(jīng)濟中的中間產(chǎn)品，是指如操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和各種高級語言之類的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的特點是它們都并不是消費者的最終需求。它們只為最終需求的滿足構(gòu)建一個“平臺”.如在電腦上安裝一個語音軟件后，你就可以在網(wǎng)上和語音聊天室的伙伴聊天。這里，這個軟件就是平臺性產(chǎn)品。平臺性產(chǎn)品很容易被主流化--最先出來的產(chǎn)品最容易成為標準--在這個標準上又會衍生出許多相關(guān)產(chǎn)品--這些相關(guān)產(chǎn)品又反過來鞏固這個標準。這樣就形成了布瑞恩。阿瑟（W.Brian.Arthur）所說的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)[11].由于可數(shù)字平臺性產(chǎn)品的拷貝性成本極低，使得這個行業(yè)也是壟斷性行業(yè)。但如前所述，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的進入成本大部分并不是沉沒成本，所以并不一定會造成完全壟斷。實際情況是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在這一層可能會形成類似伯特蘭德（Bertrand）競爭。原有廠商想在長期中獲得壟斷利潤是不現(xiàn)實的：新的廠商試圖以低價（甚至免費）出售它的產(chǎn)品，一旦打開銷路，新的產(chǎn)品就會主流化，舊的產(chǎn)品就會立即萎縮。舊的廠商意識到這一威脅，只能也大副降價，以應(yīng)戰(zhàn)。事實上新的廠商并不一定要真正進入，只要舊廠商意識到威脅的存在，就足以使價格定在接近于P1處。（見圖3 這里假設(shè)產(chǎn)品的邊際成本為零）
圖3
第三層 可數(shù)字化極終產(chǎn)品
人類生產(chǎn)的目的是為了滿足消費者日益增長的物質(zhì)文化需要。在21世紀到來的今天，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的消費需求越來越轉(zhuǎn)向精神需求�？蓴�(shù)字化極終產(chǎn)品就是為了滿足人們的信息需求、精神需求的。一本書，一段電影，一條股市信息都是可數(shù)字化極終產(chǎn)品。雖然，這一領(lǐng)域的產(chǎn)品拷貝性成本極低，但卻不能使它成為壟斷性行業(yè)。因為現(xiàn)在人們的需求越來越多樣化、個性化，市場對產(chǎn)品的劃分越來越細，無差異產(chǎn)品越來越?jīng)]有意義。每個試圖在這個領(lǐng)域生存的廠商都必須在提高自己產(chǎn)品的特色上大做文章。這樣，必將呈現(xiàn)壟斷競爭的狀態(tài)。在圖4中可以看出長期中的均衡是在A點。（這里仍假設(shè)邊際成本為零）
圖4
第四層 傳統(tǒng)實物產(chǎn)品
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)實物產(chǎn)品的最大作用是降低其交易成本，但網(wǎng)絡(luò)永遠也改變不了原子世界中資源稀缺的本質(zhì)。傳統(tǒng)實物產(chǎn)品的成本曲線雖然會發(fā)生很大程度的下移，但收益遞減規(guī)律遲早會發(fā)生作用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中傳統(tǒng)實物產(chǎn)品的經(jīng)濟運行理論不會發(fā)生太大的變化。正如W.布瑞恩。阿瑟所說：“我們可以設(shè)想兩個經(jīng)濟王國或世界：規(guī)模生產(chǎn)世界，這一世界以少量的知識凝結(jié)大量的資源獲得產(chǎn)品，運行遵循著馬歇爾的報酬遞減規(guī)律；經(jīng)濟中以知識為基礎(chǔ)的部分，這一世界以少量的資源凝結(jié)必要的知識獲得產(chǎn)品，運行著報酬遞增規(guī)律”[11].
通過以上分析可以看出，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中各個層次中產(chǎn)品的特點不同，競爭將呈現(xiàn)不同的形式：在第一層將呈現(xiàn)類似壟斷的形式；在第二層將呈現(xiàn)類似寡頭壟斷的形式；在第三層將呈現(xiàn)壟斷競爭的形式；在第四層將基本保持傳統(tǒng)競爭的形式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟決不僅僅是“注意力”經(jīng)濟，更重要的是高質(zhì)量的產(chǎn)品。隨著消費者的需求越來越個性化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的競爭將呈現(xiàn)更加復(fù)雜的情景。
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