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中國(guó)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的發(fā)展前景和現(xiàn)階段的重新定位
現(xiàn)代社會(huì)是信息化的社會(huì)，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的廣度和深度進(jìn)入人類(lèi)文明的社會(huì)生活。在這個(gè)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)以其無(wú)所不包的特征，已經(jīng)深深地融入到經(jīng)濟(jì)生活的每一個(gè)層次中，任何產(chǎn)業(yè)都不可能脫離網(wǎng)絡(luò)的影響而存在，房地產(chǎn)業(yè)，作為二十一世紀(jì)看好的熱門(mén)產(chǎn)業(yè)，也正在日益的網(wǎng)絡(luò)化。
信息化沖擊著傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)模式，INTERNET的浪潮正以不可阻擋的態(tài)勢(shì)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)。日新月異的信息技術(shù)，為房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，擺脫了信息傳播受時(shí)間、空間的束縛。但網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何在這樣蓬勃發(fā)展的畫(huà)面中保持清醒的認(rèn)識(shí)，在房地產(chǎn)信息化道路的探索中找到自己的路呢？
目前，就筆者收集整理的信息來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士和大部分學(xué)者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)發(fā)展的討論和預(yù)測(cè)主要集中在兩個(gè)方面：
一、樂(lè)觀(guān)并充滿(mǎn)信心的預(yù)測(cè)，持有這種觀(guān)點(diǎn)的人認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中房地產(chǎn)企業(yè)架構(gòu)的中間層次作用減弱，行政結(jié)構(gòu)逐漸趨向扁平化，購(gòu)房者與發(fā)展商在網(wǎng)絡(luò)端點(diǎn)的兩頭可以直接溝通，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)由建立自己的網(wǎng)頁(yè)、向消費(fèi)者了解信息、瀏覽圖片、反饋信息等形式很快過(guò)度到網(wǎng)上支付貨幣的方式，在網(wǎng)上簽訂購(gòu)房合同，作到真正的“顧客不出門(mén)，盡購(gòu)天下房”的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，使網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)成為網(wǎng)上支付的電子商務(wù)銷(xiāo)售的形式，產(chǎn)品直銷(xiāo)化。
二、不樂(lè)觀(guān)充滿(mǎn)懷疑的預(yù)測(cè)，有很大一部分人對(duì)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)是否能在中國(guó)得到很好的發(fā)展仍然持有比較懷疑的態(tài)度，首先，他們主要認(rèn)為作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)在中國(guó)與實(shí)際的消費(fèi)群體脫節(jié)。網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿τ邢蓿饕性诰W(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)針對(duì)的受眾面廣，但卻不能面對(duì)真正具有消費(fèi)潛力的人群等。作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)，是以網(wǎng)絡(luò)為載體的媒體，因此它的主體受眾是青年人，而真正有購(gòu)房實(shí)力的卻是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累的中年階層，而他們?cè)诂F(xiàn)階段恰恰是低上網(wǎng)人群；其次，網(wǎng)絡(luò)的可信度不高，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布的信息購(gòu)房存在風(fēng)險(xiǎn)；再有，上網(wǎng)比較貴，在網(wǎng)上要找到符合自己要求的房子的花費(fèi)要比同等條件下通過(guò)買(mǎi)報(bào)紙、看電視高。
兩種觀(guān)念的分歧總的來(lái)看主要集中與網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)受能夠在中國(guó)得到發(fā)展，筆者認(rèn)為以上之兩種觀(guān)點(diǎn)都過(guò)于極端化，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)作為一種新興的虛擬經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的結(jié)合體，特別是在中國(guó)這個(gè)特定的環(huán)境中它不可能發(fā)展的像美國(guó)等高度發(fā)達(dá)國(guó)家中一樣形成一個(gè)完善的全能性的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。但也不會(huì)如某些人所認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)一無(wú)是處，中國(guó)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該與中國(guó)的現(xiàn)狀構(gòu)成一致，即目前的房地產(chǎn)發(fā)展必須要重新定位，既不能過(guò)高，也不能過(guò)低，必須正確判定網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的發(fā)展主體是什么。
就筆者的觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展方向應(yīng)該是作為一種媒體存在，即網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的目的不是為了營(yíng)銷(xiāo)，而是著重于作為一種中介媒體的形式而存在。
首先，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)不可能一無(wú)是處。
一、受眾數(shù)量廣泛、潛在消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁
今天我們可以看到INTERNET網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)以前所未有的速度,在全國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，上網(wǎng)用戶(hù)由98年7月的117.5萬(wàn)發(fā)展到99年7月的400萬(wàn)，而到了2002年初的最新統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民已猛增至3370萬(wàn)，單從這一數(shù)據(jù)就可看出互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入騰飛的階段。這就充分說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)已經(jīng)涵蓋了十分廣泛的受眾群體，而在這個(gè)群體中，經(jīng)過(guò)調(diào)查，網(wǎng)民中年齡超過(guò)25歲的比例自1998年6月以來(lái)一直穩(wěn)定保持在50%左右，網(wǎng)民中這一群體與潛在購(gòu)房者高度重合（具有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望）。 而大專(zhuān)以上學(xué)歷的網(wǎng)民數(shù)量一直保持在70%左右，這么高的受教育水平保證了這一人群將有著更高的預(yù)期收入，這保證了他們可以“提前”進(jìn)入房產(chǎn)消費(fèi)階段（采用按揭貸款方式），這樣這一人群將有著更高的消費(fèi)能力。這充分說(shuō)明了，作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)實(shí)際上面對(duì)著很大的一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)大有可為。
二、形式新穎、吸引力和開(kāi)發(fā)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)宣傳相對(duì)于傳統(tǒng)房地產(chǎn)宣傳的優(yōu)勢(shì)：
1、傳播范圍最廣。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把房地產(chǎn)信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。
2、交互性強(qiáng)。交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶(hù)可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，開(kāi)發(fā)商也可以隨時(shí)得到寶貴的消費(fèi)者反饋信息。
3、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪(fǎng)客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客的廣告被多少個(gè)用戶(hù)看過(guò)，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商正確評(píng)估廣告，審定廣告投放策略。
4、實(shí)時(shí)、靈活、成本低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。
5、強(qiáng)烈的感官性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)物業(yè)的整體氛圍、物業(yè)管理服務(wù)的有關(guān)情況。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
從這些方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)是大有可為的，但是我們可以看到，在我們分析網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景時(shí)我們主要突出的是什么？我們考慮的是受眾群體、宣傳效果，是的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)是在這些方面存在很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)是否就是它能夠最終形成網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)模式的條件呢？筆者認(rèn)為不是。
首先，不管是受眾人群，還是宣傳優(yōu)勢(shì)，這都不能從根本上解決網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。因?yàn)椴徽撐覀儸F(xiàn)在談受眾或宣傳，它們的最終的落腳點(diǎn)還是要建立在消費(fèi)者得到信息后自己跑實(shí)實(shí)在在的路，看實(shí)實(shí)在在的房，簽實(shí)實(shí)在在的合同上，所以筆者認(rèn)為把網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)在媒體傳播上和信息取得快捷等方面的優(yōu)勢(shì)作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能夠存在并發(fā)展的條件來(lái)大肆渲染是很不妥的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在宣傳和快捷上的優(yōu)勢(shì)并不直接構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的先決條件。
網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)如果要真正能夠直接進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，決不僅僅是由于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播優(yōu)勢(shì)而決定的。也正式如此才會(huì)在人們大肆鼓吹網(wǎng)上購(gòu)房的大好形式的同時(shí)產(chǎn)生“搜狐”推出的首次網(wǎng)上房產(chǎn)拍，歷時(shí)兩天的房拍喧鬧一時(shí)，然而出價(jià)最高的買(mǎi)主此后竟未露面，兩位競(jìng)買(mǎi)者一位是沒(méi)有通過(guò)合法注冊(cè)就進(jìn)入拍賣(mài)室的，另一位的聯(lián)系方式只有一個(gè)電子信箱的情況。
可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)網(wǎng)上直銷(xiāo)模式還需要各方面的共同發(fā)展，而現(xiàn)在擺在我們面前的問(wèn)題是：
一、就中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)安全性來(lái)說(shuō)和，還很難支持房產(chǎn)這種大宗商品交易�，F(xiàn)在就國(guó)內(nèi)而言，網(wǎng)絡(luò)的安全性之差是有目共睹的事，而作為房產(chǎn)這種大宗交易并非兒戲，試問(wèn)有哪個(gè)消費(fèi)者敢拿自己辛辛苦苦積攢的安家錢(qián)來(lái)做實(shí)驗(yàn)；
二、缺乏必要的法律保障，至今在我國(guó)還沒(méi)有一部比較正式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法案出臺(tái)。這樣，一旦出現(xiàn)糾紛，究竟如何處理，消費(fèi)者的權(quán)利如何維護(hù)；
三、消費(fèi)者在觀(guān)念上還沒(méi)有接受在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行房產(chǎn)這種大宗商品的交易。在中國(guó)，作為廣大的消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)往往是一個(gè)人、一個(gè)
家庭積蓄幾年、十幾年、甚至幾十年的勞動(dòng)所得才能購(gòu)買(mǎi)的。因此，幾乎所有的購(gòu)買(mǎi)者在決定購(gòu)買(mǎi)之前，總有一個(gè)漫長(zhǎng)的選擇比較的過(guò)程，他們不可能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)將大筆的款項(xiàng)付給鼠標(biāo)。因?yàn)椋m然網(wǎng)絡(luò)的大信息量和快捷的特點(diǎn)能夠?qū)①?gòu)買(mǎi)者的選擇過(guò)程便捷化、效率化，但是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)房地產(chǎn)的感性消費(fèi)觀(guān)念是網(wǎng)絡(luò)無(wú)法取代的，所以在再短時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念決非易事。
四、也是最重要的一點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性決定它不可能取代實(shí)際的房產(chǎn)。作為消費(fèi)者而言，他們?cè)诰W(wǎng)上獲得的信息始終是一種宣傳信息，而這種宣傳信息與實(shí)際的情況間不可能是完全重合的，甚至是含有虛假、夸大宣傳內(nèi)容的房地產(chǎn)廣告，在這樣的情況下，作為消費(fèi)者，不可能僅僅以房產(chǎn)商的一面之詞來(lái)決定，所以消費(fèi)者把網(wǎng)絡(luò)仍然是作為了解房地產(chǎn)信息的一種手段，而不可能是購(gòu)買(mǎi)途徑。
目前的這一系列現(xiàn)狀決定在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)不可能是像美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，以網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的主體，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付潮流。筆者認(rèn)為在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)現(xiàn)階段的主要發(fā)展方向仍然應(yīng)該是房地產(chǎn)信息的宣傳作為主體，打造中國(guó)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息源才是根本，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)房地產(chǎn)的網(wǎng)上延伸，特別是網(wǎng)絡(luò)信息的延伸，而不可能從營(yíng)銷(xiāo)上取代傳統(tǒng)房地產(chǎn)。
在目前，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)應(yīng)該建設(shè)成為一個(gè)雙項(xiàng)互動(dòng)式的信息輸送渠道：
一方面，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該為消費(fèi)者提供翔實(shí)的房地產(chǎn)信息資料，為消費(fèi)者提供多維的選擇空間。同時(shí)，另一方面，網(wǎng)絡(luò)又要作為一個(gè)反饋信息的中介不斷的向銷(xiāo)售商反饋消費(fèi)者的需求、愛(ài)好、消費(fèi)承受能力等信息，以便銷(xiāo)售商進(jìn)一步改進(jìn)銷(xiāo)售和建設(shè)方式。
就目前看來(lái)，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息渠道方面還存在著諸多不足之處：
一、如何在網(wǎng)上真實(shí)優(yōu)美互動(dòng)地展示房點(diǎn)產(chǎn)小區(qū)和樓盤(pán)一直阻礙房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)大難題，不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為此傷透了腦筋。如何可以方便地展示小區(qū)相對(duì)于城市所在的位置、小區(qū)的周邊配套設(shè)施、小區(qū)周邊的生活文化氛圍、小區(qū)的整體布局、套房的整體外觀(guān)及套房的結(jié)構(gòu)等等，讓用戶(hù)以第三人稱(chēng)方式瀏覽，使信息的獲取變得簡(jiǎn)單、直觀(guān)和便捷，從而方便地實(shí)現(xiàn)了整個(gè)小區(qū)的立體直觀(guān)的網(wǎng)絡(luò)展示是目前亟待解決的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)宣傳問(wèn)題。
二、消費(fèi)者與銷(xiāo)售者的互動(dòng)性弱。從大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)網(wǎng)站看來(lái)，主要的方式還是以查詢(xún)和主動(dòng)宣傳為主，突出的是方便消費(fèi)者進(jìn)行信息的獲得，但相對(duì)薄弱的是對(duì)消費(fèi)信息的反饋的注意。往往是當(dāng)信息滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者沒(méi)有辦法獲得更多的信息，同時(shí)如果消費(fèi)者對(duì)信息有其他的要求的話(huà)，無(wú)法從網(wǎng)上進(jìn)行相應(yīng)的詢(xún)問(wèn)。所以往往消費(fèi)者不能獲得其最滿(mǎn)意的信息同時(shí)銷(xiāo)售商也無(wú)法獲得消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)。
現(xiàn)在要解決這個(gè)問(wèn)題就必須從技術(shù)上解決消費(fèi)互動(dòng)的問(wèn)題，如何讓消費(fèi)者與銷(xiāo)售者能在網(wǎng)上面對(duì)面的進(jìn)行一系列的問(wèn)題的交流，互動(dòng)問(wèn)答，互相找到滿(mǎn)意的均衡點(diǎn)，是難題所在。
三、網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息繁雜、混亂、充斥虛假信息，嚴(yán)重阻礙消費(fèi)者的信息的獲取，使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息產(chǎn)生信賴(lài)。對(duì)著類(lèi)信息必須進(jìn)行嚴(yán)格的審查和管理，首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)商的合法性必須進(jìn)行明確的審核，絕對(duì)不允許出現(xiàn)不合格和不具備銷(xiāo)售能力的銷(xiāo)售商出現(xiàn)；其次禁止在房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)各類(lèi)亂評(píng)比和含有虛假、夸大的宣傳內(nèi)容。
四、必須及時(shí)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行更換。筆者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)許多房地產(chǎn)網(wǎng)站對(duì)房產(chǎn)信息的刷新不夠及時(shí)，往往為消費(fèi)者提供的是一些過(guò)時(shí)的信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，反而為消費(fèi)者造成諸多不便。
參考資料：
1、《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，泡沫又起？》 國(guó)研網(wǎng)
2、《商品房買(mǎi)賣(mài)中現(xiàn)有法律關(guān)系分析》 曹士兵 《北京房地產(chǎn)》
3、《Internet在房地產(chǎn)傳媒中的影響》 《電子商務(wù)論壇》
4、《互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)越走越近 》 張佳、季進(jìn)為 國(guó)研網(wǎng)
5、部分網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)公司發(fā)布的會(huì)議資料： 中程房網(wǎng)、搜房網(wǎng)、深圳金地等
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