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微軟壟斷案的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析（2）
——微軟產(chǎn)品的價(jià)格
二、微軟產(chǎn)品的價(jià)格問題
一個(gè)廠商控制市場價(jià)格的能力以及產(chǎn)品價(jià)格高出自由競爭價(jià)格的程度是衡量其產(chǎn)品市場壟斷程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。在學(xué)術(shù)界，美國一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為微軟的價(jià)格是比自由競爭價(jià)格高得多的壟斷價(jià)格，而另一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家則不以為然�，F(xiàn)在，讓我們從以下幾方面看問題。
�。ㄒ唬㎝ilgrom－Roberts壟斷限價(jià)模型的啟示
在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀測到壟斷企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一般低于傳統(tǒng)理論所確定的最優(yōu)壟斷價(jià)格（即邊際收益等于邊際成本時(shí)的價(jià)格）。對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，也存在同樣的現(xiàn)象。就微軟產(chǎn)品而言，Windows的價(jià)格為40—50美元（出售給計(jì)算機(jī)制造商的價(jià)格），與操作系統(tǒng)的歷史價(jià)格及其他操作系統(tǒng)的現(xiàn)行價(jià)格相比，是比較低的。
對于現(xiàn)實(shí)中觀察到的壟斷企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低于傳統(tǒng)理論所認(rèn)為的壟斷價(jià)格的現(xiàn)象，有一種重要的解釋是壟斷企業(yè)可以通過制定低價(jià)來阻礙進(jìn)入。Bain（1949）關(guān)于限制性定價(jià)的概念是這樣解釋的：如果進(jìn)入之前的價(jià)格和進(jìn)入的速度或程度存在著正向的關(guān)系，那么壟斷性企業(yè)就確實(shí)存在削減價(jià)格的動力。
為什么制定低價(jià)可以阻止進(jìn)入呢？一種解釋是在位的壟斷企業(yè)的定價(jià)具有承諾價(jià)值，即潛在的進(jìn)入者預(yù)期進(jìn)入前的價(jià)格在進(jìn)入后仍將持續(xù)。這樣，如果價(jià)格等于壟斷價(jià)格，潛在的進(jìn)入者感到進(jìn)入后有利可圖，就會選擇進(jìn)入；如果價(jià)格較低，感到進(jìn)入后無利可圖，就不會選擇進(jìn)入。這種解釋并不具有很大的說服力，因?yàn)閮r(jià)格只在極短的時(shí)間內(nèi)具有承諾價(jià)值，它是易變的。
Milgrom－Roberts壟斷限制性定價(jià)模型（Milgrom and Roberts，1982）對限制性定價(jià)理論進(jìn)行的重新考察，是信號傳遞博奕在產(chǎn)業(yè)組織理論中的第一次應(yīng)用，體現(xiàn)了不對稱信息對于反壟斷分析的重要意義。該模型對壟斷限價(jià)的基本解釋是：潛在進(jìn)入者不知道壟斷者的生產(chǎn)成本，壟斷者想用低價(jià)格向潛在進(jìn)入者顯示自己成本低，進(jìn)入是無利可圖的。該模型表明：壟斷限制性定價(jià)確實(shí)會發(fā)生，而且對于社會福利并不一定都是不利的。無論是模型的分析方法（不完全信息動態(tài)博奕），還是某些基本結(jié)論，都要比傳統(tǒng)理論更接近于現(xiàn)實(shí)。
限制性定價(jià)理論有關(guān)潛在進(jìn)入者形成的進(jìn)入威脅會影響壟斷者定價(jià)行為的結(jié)論，對解釋為什么微軟產(chǎn)品的定價(jià)不是很高是有啟發(fā)作用的。
�。ǘ┛扑共孪肱c軟件價(jià)格
Microsoft Corp（1998）認(rèn)為，軟件與其他易耗產(chǎn)品不同，它從來不會被損耗。用戶一旦得到了某軟件，該軟件就可以永久地使用而不會給用戶帶來額外的成本，也不再給軟件供應(yīng)商帶來新的收入。因此，每個(gè)軟件供應(yīng)商實(shí)際上在與自己的產(chǎn)品競爭。
微軟的這種看法涉及到了有關(guān)耐用品壟斷者的理論。與非耐用品情況不同的是，今天購買了耐用品的消費(fèi)者，明天就不會去購買同一商品。可見耐用品壟斷者在不同時(shí)期提供的商品是互為替代品，而不是互補(bǔ)品。為此，壟斷者往往會采取跨時(shí)價(jià)格歧視行為，隨時(shí)間調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。他首先用高價(jià)向最急于購買其商品的消費(fèi)者出售，隨著時(shí)間的推移，為了滿足剩余的需求，他就會降低價(jià)格。但是消費(fèi)者會預(yù)期到價(jià)格的下降，因此，他們今天愿意接受的價(jià)格，就會受他們對明天價(jià)格預(yù)期的影響。因?yàn)閷τ谀陀闷罚裉熨徺I是明天購買的一種（不完全的）替代。消費(fèi)者會因預(yù)期價(jià)格的下降而抑制今天的購買。壟斷者隨時(shí)間調(diào)整價(jià)格的靈活性實(shí)際上會使壟斷者遭受利潤損失。在頻繁調(diào)整價(jià)格時(shí)，利潤損失會非常大。科斯猜想（Coase，1972）就是指這樣的一種極端形式：當(dāng)耐用品壟斷者的價(jià)格調(diào)整變得越來越頻繁，價(jià)格調(diào)整的間隙趨向于零時(shí)，壟斷者的利潤會收斂為零，交易幾乎在產(chǎn)品價(jià)格接近邊際成本處瞬時(shí)發(fā)生，這時(shí)一個(gè)生產(chǎn)無限耐用品的壟斷者就會損失他的全部壟斷力量。
雖然科斯猜想的形式有些極端，但是它從一個(gè)角度說明了耐用品壟斷者定價(jià)行為會遇到的抑制因素。為了從用戶網(wǎng)絡(luò)中贏得收入，像微軟這樣的軟件供應(yīng)商就必須大幅度地改進(jìn)產(chǎn)品的性能，以吸引人的價(jià)格提供新版本軟件。這就是為什么軟件產(chǎn)品周期只有12至18個(gè)月時(shí)間的原因。
�。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與價(jià)格
從上述有關(guān)耐用品壟斷者的科斯猜想內(nèi)容中，我們不難看出，消費(fèi)預(yù)期起了十分重要的作用。其實(shí)與普通產(chǎn)品相比，預(yù)期在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場均衡中的作用更為突出。例如，對于由PC操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件之間構(gòu)成的虛擬網(wǎng)絡(luò)，理性的消費(fèi)者在購買前必然會對將來由操作系統(tǒng)支持的應(yīng)用軟件的價(jià)格、質(zhì)量、種類等做出預(yù)期。如果消費(fèi)者預(yù)期某個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會被廣泛采用，消費(fèi)者就會紛紛購買，結(jié)果該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會真的被廣泛采用。例如，消費(fèi)者預(yù)期微軟的Windows將廣為流行（從而將有大量的Windows支持的應(yīng)用軟件面市），結(jié)果Windows便廣為流行了。這樣形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)卻給經(jīng)濟(jì)學(xué)理論出了難題，因?yàn)樵诖嬖诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下，市場均衡可能根本就不存在，也可能存在多重均衡，就網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場運(yùn)行而言，福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些基本原理可能將不再適用。
Katz and ShaPiro（1985）建立了一個(gè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)競爭的靜態(tài)的局部均衡寡頭壟斷模型，用來分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的一些重要特征。我們從中可以看到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有別于普通產(chǎn)品的特點(diǎn)及復(fù)雜性。模型把消費(fèi)者的預(yù)期作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的重要特征，消費(fèi)者的購買行為將建立在其預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的基礎(chǔ)之上。
該模型生動地表明了消費(fèi)者預(yù)期對導(dǎo)致需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響程度。根據(jù)該模型，消費(fèi)者衡量網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格，不但考慮對產(chǎn)品的基本支付意愿，而且還十分重視網(wǎng)絡(luò)規(guī)模帶來的效用。因此，在衡量網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格的合理性時(shí)，從消費(fèi)者利益出發(fā)充分考慮消費(fèi)者對該產(chǎn)品形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的判斷是十分必要的。我們在評價(jià)Windows價(jià)格的合理性時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者對Windows的基本支付意愿，而且還應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給他們帶來的利益。
Katz and ShaPiro（1994）在另外一篇論文中，探討了“硬件一軟件”類虛擬網(wǎng)絡(luò)的廠商行為如何影響消費(fèi)者預(yù)期的問題。如果我們把硬件與軟件的關(guān)系相應(yīng)地?fù)Q成操作系統(tǒng)與操作系統(tǒng)所支持的應(yīng)用軟件的關(guān)系，那么這種分析有助于理解微軟的定價(jià)行為。
先假設(shè)某廠商為操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件的整體壟斷者。該壟斷者往往會說服消費(fèi)者相信將來的應(yīng)用軟件將以較低的價(jià)格供應(yīng)市場。一旦消費(fèi)者被鎮(zhèn)人，同一壟斷者就有可能把價(jià)格提高到壟斷價(jià)格的水平。這樣，對消費(fèi)者來說，以什么作為他們預(yù)期軟件價(jià)格的依據(jù)就成了關(guān)鍵問題。
由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，目前操作系統(tǒng)的銷售量可以作為將來應(yīng)用軟件價(jià)格的一種信號。如果應(yīng)用軟件的生產(chǎn)因傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)或熟能生巧的分工效應(yīng)而使邊際成本下降的話，那么操作系統(tǒng)的用戶網(wǎng)越大，應(yīng)用軟件的銷量就越大，應(yīng)用軟件的邊際成本就越低，從而其價(jià)格也就越低。同樣，操作系統(tǒng)用戶網(wǎng)越大，軟件的種類就越多，質(zhì)量也越高。由于這種效應(yīng)，該
壟斷者就有動力降低操作系統(tǒng)的價(jià)格以擴(kuò)大用戶網(wǎng)絡(luò)。如果操作系統(tǒng)的銷售是跨時(shí)期逐步進(jìn)行的話，操作系統(tǒng)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性也可以向消費(fèi)者發(fā)送信號。通過今天大量地銷售操作系統(tǒng)，壟斷者可以使人相信將來的操作系統(tǒng)成本和價(jià)格將降低，最終會使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)更為流行，其中的應(yīng)用軟件也將更便宜。由于上述通常存在的情形，操作系統(tǒng)的價(jià)格就會產(chǎn)生一種信號效應(yīng)，操作系統(tǒng)的需求彈性會因此而增長。這里，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使消費(fèi)者對廣泛流行的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品給予了較高的價(jià)值判斷。
根據(jù) Katz and Shapiro（1994）的論述，當(dāng)市場中有許多廠商提供不同的應(yīng)用軟件時(shí)，上述這種間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能最顯而易見。這種情形與微軟公司和應(yīng)用軟件開發(fā)商之間的情形幾乎是一樣的。根據(jù)有關(guān)壟斷競爭的理論，當(dāng)市場中不同的應(yīng)用軟件由許多廠商提供而進(jìn)入壁壘較低時(shí)，對應(yīng)用軟件的總需求越大，軟件的品種就會越多，價(jià)格會越便宜。與上述整體壟斷者的情形一樣，由于操作系統(tǒng)價(jià)格的信號效應(yīng)，這種聯(lián)系會增加操作系統(tǒng)的需求彈性，從而使操作系統(tǒng)壟斷者的定價(jià)比其他情形更接近于邊際成本。
杰克遜法官的最終判決將把微軟分為兩家獨(dú)立的公司，一家經(jīng)營操作系統(tǒng)，一家經(jīng)營應(yīng)用軟件和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。這樣的處罰會使上述間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的好處消失，兩家彼此獨(dú)立的公司都很可能會抬高各自產(chǎn)品的價(jià)格，而它們在各自領(lǐng)域仍然能保持巨大的壟斷優(yōu)勢。結(jié)果，受到損害的將是消費(fèi)者。
�。ㄋ模￤indows受到的潛在威脅與微軟的定價(jià)
軟件產(chǎn)業(yè)高度動態(tài)的發(fā)展特點(diǎn)而使微軟感受到的潛在威脅，是它不敢把Windows價(jià)格定得過高的重要原因。
1．進(jìn)入威脅抑制了微軟的定價(jià)。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，在規(guī)模收益遞增的情況下，只有有限的企業(yè)能夠生存，這些企業(yè)會獲取超正常利潤而不會受到新企業(yè)進(jìn)入的威脅。但Baumol，Panzar and Willig（1982）對這種理論提出了挑戰(zhàn)，他們認(rèn)為市場中只有一家或有限幾家企業(yè)并不意味著不存在競爭，潛在的競爭（進(jìn)入威脅）會有利于規(guī)范市場企業(yè)的行為。事實(shí)上，對處于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的微軟來說，情況更是如此。IBM的OS/2 Warp操作系統(tǒng)、Linux操作系統(tǒng)等，都對微軟的操作系統(tǒng)構(gòu)成了進(jìn)入威脅，抑制了它的定價(jià)。
2．新平臺的威脅抑制了微軟的定價(jià)。由于信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，微軟對可能出現(xiàn)的對Windows平臺構(gòu)成威脅的新平臺異常敏感，這種敏感度也使微軟不敢抬高其操作系統(tǒng)的價(jià)格。對微軟來說，可能出現(xiàn)的新平臺對Windows構(gòu)成的威脅甚至比操作系統(tǒng)市場的進(jìn)入威脅還要嚴(yán)重。由于Internet的興起而得到發(fā)展的基于服務(wù)器的計(jì)算裝置、開放源代碼的軟件開發(fā)等等，很有可能成為削弱Windows操作系統(tǒng)壟斷地位的新平臺，這種威脅更是成了抑制微軟產(chǎn)品價(jià)格的現(xiàn)實(shí)因素。
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