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論e時(shí)代營(yíng)銷管理4P理論的新變革、矛盾及對(duì)策
面對(duì)全新的e時(shí)代經(jīng)濟(jì)，4P營(yíng)銷管理理論出現(xiàn)了哪些新變革？產(chǎn)生了什么新矛盾？我們?cè)摬扇≡鯓拥男聦?duì)策？
一、Product的變革、矛盾及對(duì)策
（一）變革
1、由傳統(tǒng)的“先產(chǎn)后銷”變革為徹底的“先銷后產(chǎn)”。
傳統(tǒng)4P模式中，基本上是“先產(chǎn)后銷”，讓企業(yè)憑著“樣本調(diào)查”得來(lái)的結(jié)論，去決定自己的產(chǎn)品及產(chǎn)量。實(shí)際上，不難看出，這也是讓企業(yè)跟著感覺(jué)走，因?yàn)樵谇f(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者中抽取有限的若干樣本，絕對(duì)難免臆測(cè)、誤差、假象和失真。
在完善的e時(shí)代中，消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)的站點(diǎn)，去選擇去設(shè)計(jì)自己所需要的產(chǎn)品，然后在互聯(lián)網(wǎng)上下定單，并把該信息傳輸給企業(yè)，企業(yè)再根據(jù)顧客的定單去組織生產(chǎn)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品直接發(fā)送到訂購(gòu)者手中，這是徹底的“先銷后產(chǎn)”（以銷定產(chǎn)）。
2、由傳統(tǒng)的“批量生產(chǎn)”變革為“單個(gè)生產(chǎn)”。
傳統(tǒng)4P模式中，不論企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求做了多么詳盡精確的調(diào)查，在決定生產(chǎn)時(shí)，也是把消費(fèi)者劃分為各個(gè)不同的典型的“群體”，每個(gè)“群體”都被企業(yè)抽象概括出相應(yīng)的特征，即“群體特征”，在組織生產(chǎn)時(shí)，是以“群體特征”為依據(jù)的。群體特征，決定了傳統(tǒng)4P是批量生產(chǎn)，用“批量”去對(duì)應(yīng)“群體”。
而在e時(shí)代，企業(yè)組織生產(chǎn)的依據(jù)是單個(gè)消費(fèi)者的定單，是“個(gè)體特征”。 e4P的“個(gè)體特征”，決定了它是“單個(gè)生產(chǎn)”，針對(duì)具體的單個(gè)的客戶而非傳統(tǒng)4P“（抽象的不具體的）群體客戶、批量生產(chǎn)”。
（二）矛盾
e4P的單個(gè)生產(chǎn)，雖然大大方便了顧客，但為企業(yè)組織生產(chǎn)帶來(lái)了新的矛盾：企業(yè)既要保證生產(chǎn)的速度、質(zhì)量，又要盡量降低生產(chǎn)成本和難度，實(shí)現(xiàn)全新的“不規(guī)模也經(jīng)濟(jì)”。很顯然，企業(yè)在接到顧客定單后，為了生產(chǎn)出定單所要求的產(chǎn)品，必須開(kāi)動(dòng)整個(gè)生產(chǎn)工序，這似乎難以降低生產(chǎn)難度和成本，不符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。反之，則難以保證產(chǎn)品質(zhì)量和速度。每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在e時(shí)代都面臨這一全新而棘手的矛盾，它與傳統(tǒng)4P下的批量大生產(chǎn)模式迥然不同甚至截然相反。解決不好這個(gè)矛盾，就難以成功轉(zhuǎn)型為e化企業(yè)。
（三）對(duì)策
實(shí)施JIT生產(chǎn)模式。JIT，Just In Time，意譯為“及時(shí)生產(chǎn)”。它是指企業(yè)既不超前生產(chǎn)，也不滯后生產(chǎn)，而是根據(jù)顧客定單（在e時(shí)代的初級(jí)階段，不必苛求定單，可以是預(yù)測(cè)的較可靠的顧客需求意向），隨時(shí)組織生產(chǎn)，以達(dá)到不前不后不超不滯的“及時(shí)”，及時(shí)了解顧客需求，及時(shí)生產(chǎn)出產(chǎn)品，及時(shí)銷售到顧客手中，及時(shí)貨款回籠資金入帳。JIT模式的前提是企業(yè)具備如下條件：（1）充足的原材料、元部件存儲(chǔ)或供應(yīng)；（2）完備的生產(chǎn)線、裝配車間；（3）足夠的熟練技術(shù)人員；（4）順暢的配送貨系統(tǒng)渠道；（5）完善的網(wǎng)上定貨功能。
一般而言，實(shí)行JIT生產(chǎn)模式的企業(yè)，都是把產(chǎn)品科學(xué)合理地肢解拆分為若干部件，各個(gè)部件可以很便捷地組裝或化合在一起，形成最終產(chǎn)品。并且，只允許顧客自由選擇其中一部分部件，而其他的部件，則是通用的、不可隨便選擇的。這樣，既比較充分地滿足了顧客的個(gè)性需求，也不會(huì)給企業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)太大難度。
二、Price的變革、矛盾及對(duì)策
（一）變革
傳統(tǒng)Price中，價(jià)格屬于內(nèi)幕操作，生產(chǎn)企業(yè)可以對(duì)不同的分銷商、經(jīng)銷商、地區(qū)、消費(fèi)者，采取不同的價(jià)格政策。而流通企業(yè)也可以針對(duì)不同的下一環(huán)節(jié)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，采取不同的價(jià)格政策。但在e時(shí)代，產(chǎn)品的價(jià)格（除保密的價(jià)格之外）都放在互聯(lián)網(wǎng)上，任何人在任何時(shí)候都可以輕而易舉地從有關(guān)站點(diǎn)上、BBS上甚至私人之間的E-mail、Chat中得知某一產(chǎn)品的有關(guān)價(jià)格信息。這是全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)的“信息公知。如此一來(lái)，企業(yè)就幾乎喪失了自由操作價(jià)格的空間。
（二）矛盾
e時(shí)代Price的矛盾，也正是基于它的新變革而引起的。由于價(jià)格操作空間的縮小，就對(duì)在傳統(tǒng)4P模式中奉行“地區(qū)差別化定價(jià)策略”的企業(yè)提出了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，產(chǎn)生尖銳的矛盾。
比如，某軟件企業(yè)，在富裕的廣東深圳市，價(jià)格是500元，但在較窮的廣東韶關(guān)市，價(jià)格是450元，在更窮的河南周口市，可能低到400元。在傳統(tǒng)4P模式中，各地區(qū)的價(jià)格“井水不犯河水”，并存共用，即便經(jīng)銷商知曉其中巨大的價(jià)格差內(nèi)幕，但絕大多數(shù)消費(fèi)者是不知內(nèi)情的，他們各自接受本地的價(jià)格，企業(yè)也因此而在不同的地區(qū)獲取著不同的利潤(rùn)。但在e時(shí)代，深圳的消費(fèi)者就能輕易知曉韶關(guān)、鄲城的價(jià)格，致使該軟件的“地區(qū)差別化價(jià)格策略”無(wú)法象傳統(tǒng)4P那樣順利運(yùn)轉(zhuǎn)。
（三）對(duì)策
企業(yè)的對(duì)策應(yīng)是“類型多樣化、價(jià)格多檔化，但同一類型的產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格”。其涵義是，盡量推出同一產(chǎn)品的不同類型，每個(gè)類型的價(jià)格各不相同，拉開(kāi)差距；價(jià)格的不同，只與產(chǎn)品類型相關(guān)聯(lián)，而與地區(qū)差別沒(méi)有關(guān)聯(lián)，即是說(shuō)，同一類型的產(chǎn)品，不管在哪個(gè)地區(qū)，都是相同的價(jià)格。只要根據(jù)各地區(qū)的富裕程度之不同，有選擇地向該地區(qū)投放相應(yīng)價(jià)格檔次的那種類型即可：富裕的地區(qū)，就多投放價(jià)高的那種類型，貧困的地區(qū)，就多投放價(jià)低的那種類型。
三、Place的變革、矛盾及對(duì)策
（一）變革
由傳統(tǒng)的“重視借助中介”變革為“反中介”。傳統(tǒng)4P特別強(qiáng)調(diào)Place，研究如何討中介商的歡心、贏得中介商的合作，以及怎樣有效控制中介商。離開(kāi)它，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法賣出去，面臨生存危機(jī)；而一旦得罪了中介商，就會(huì)遭到它的抵制、阻礙甚至誹謗。
但在e時(shí)代，銷售轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，最終用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的B to C以及C to B電子商務(wù)系統(tǒng)，直接與生產(chǎn)企業(yè)接觸、對(duì)話、交流、成交，繞過(guò)了中介商之環(huán)節(jié)。而在交易之后的配送貨、售后服務(wù)等工作上，生產(chǎn)企業(yè)可以自己建立專門的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)去完成，也可以借助專業(yè)的公司，但不必再借助傳統(tǒng)意義上的中介商。
（二）矛盾
e時(shí)代Place的矛盾，來(lái)自于通路的雙軌制。所謂通路雙軌制，是指既有“他路”（即借助經(jīng)銷商而形成的通路），又有“自路”（指生產(chǎn)企業(yè)直接銷往最終用戶的通路）。傳統(tǒng)4P中，“他路”占90%以上，“自路”則顯得微不足道，因此，雖也可能有雙軌制之現(xiàn)象，但由于兩條“路（軌）”的力量懸殊太大，它所產(chǎn)生的小小矛盾，也就被忽略不計(jì)了�？墒牵搅薳時(shí)代，由于網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，“自路”的力量越來(lái)越強(qiáng)大，能夠與“他路”分庭抗禮，甚至超過(guò)“他路”。同時(shí)，對(duì)于大量的中小企業(yè)而言歸于好，雖有網(wǎng)上直銷“自路”的發(fā)展，但它們并沒(méi)有相應(yīng)的健全的配送貨網(wǎng)絡(luò)和售前售中售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因此，還必須依靠“他路”經(jīng)銷商的力量去進(jìn)行這些配套工作。然而，經(jīng)銷商卻不愿意干這些配套工作，為什么？我國(guó)著名學(xué)者型企業(yè)家、原政府發(fā)展研究中心研究員劉孟奇指出，因?yàn)樗麄兊闹饕麃?lái)源于“他路”，只有“他路”的業(yè)務(wù)興盛時(shí)，他們才在利潤(rùn)的引誘驅(qū)動(dòng)下，樂(lè)于去干配送貨、銷售服務(wù)等工作；而e時(shí)代里，“自路”的日漸繁榮，把“他路”業(yè)務(wù)沖擊得岌岌可危，他們就喪失了利潤(rùn)來(lái)源，沒(méi)有豐厚利潤(rùn)，他們當(dāng)然不愿意幫助生產(chǎn)企業(yè)去為“自路”服務(wù)。這樣，矛盾就形成了：“自路”對(duì)生產(chǎn)企業(yè)有利，但廣大中小企業(yè)卻沒(méi)有能力去很好地開(kāi)展“自
路”業(yè)務(wù)；“他路”對(duì)經(jīng)銷商有利，但他們又面臨大勢(shì)所趨的“自路”之沖擊威脅；結(jié)果，兩條路雙條軌相互沖擊，卻又難分勝負(fù)，只會(huì)把生產(chǎn)企業(yè)推入進(jìn)退兩難的尷尬境地。
（三）對(duì)策
網(wǎng)上與網(wǎng)下要齊頭并進(jìn)。ePlace雖然能帶來(lái)通路革命，但僅有虛擬的網(wǎng)上通路是不夠的（除非是出售軟件、書籍、音像制品等特殊商品），還必須有實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)配套服務(wù)體系。以前我們出于對(duì)ePlace的無(wú)知、盲信、吹捧，犯了“e左傾幼稚病”，認(rèn)為只要一用ePlace，就能解決傳統(tǒng)Place的各種弊病。但后來(lái)的亞馬遜等失敗的例子告訴我們：鼠標(biāo)與水泥，一個(gè)都不能少，脫離水泥的鼠標(biāo)，只能成為癡人說(shuō)夢(mèng)的“天方夜鼠，先榮后輸”;只有與水泥相結(jié)合，才能“猛鼠過(guò)江，一路風(fēng)光”。
戴爾模式，是我們一直津津樂(lè)道、視為經(jīng)典的ePlace先行者。但在以前的宣傳炒作中，出于某種顯而易見(jiàn)的原因，大家都不約而同地有意“忽略”（隱瞞）了一個(gè)事實(shí)：Dell公司作為最成功的ePlace者，它目前也只有50%的銷量是通過(guò)ePlace完成的，而另外50%，則是通過(guò)傳統(tǒng)Place完成的。Dell公司的CEO的一段話，對(duì)我們很有警醒和啟發(fā)，他說(shuō)：“……Dell一直致力于網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)，但我們同時(shí)也十分注重網(wǎng)下的市場(chǎng)體系建設(shè)。網(wǎng)上網(wǎng)下，兩者對(duì)Dell而言，都同樣重要……。”
四、Promotion的變革、矛盾及對(duì)策
（一）變革
傳統(tǒng)的Promotion受很大的時(shí)空限制，表現(xiàn)為：（1）只能在一定的有限區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，難以在全國(guó)（全球）廣泛開(kāi)展；（2）只有在廠家和消費(fèi)者都有時(shí)間參加時(shí)，才能完成促銷活動(dòng)，任何一方?jīng)]有時(shí)間參加，都會(huì)使它落空；（3）受白天黑夜的自然時(shí)間規(guī)律限制。而e時(shí)代的ePromotion，卻完全擺脫了時(shí)空限制，突出表現(xiàn)在：（1）互聯(lián)網(wǎng)是全球范圍內(nèi)共享的，只要在地球上，就能參加促銷活動(dòng)，徹底打破空間限制；（2）源信息永遠(yuǎn)都在網(wǎng)上，在廠家和消費(fèi)者之間，多了一個(gè)永不休息、永不消失（除非人為地刪除它）的互聯(lián)網(wǎng)作為雙方的中介，使廠家和消費(fèi)者不必象傳統(tǒng)Promotion那樣同時(shí)出現(xiàn)。
（二）矛盾
ePromotion的最大矛盾，就是企業(yè)只能守株待兔，坐等顧客點(diǎn)擊、訪問(wèn)、瀏覽、參加、購(gòu)買，處于“聽(tīng)天由命”的被動(dòng)地位。企業(yè)在進(jìn)行e促銷時(shí)，往往不如搞傳統(tǒng)促銷那樣有信心有把握，因?yàn)闊o(wú)法保證顧客參與度，只能祈禱“God Bless Me”。就目前來(lái)講，e時(shí)代的初級(jí)階段之“基本國(guó)情”，使大多數(shù)企業(yè)對(duì)e促銷都抱著觀望、不信任、甚至畏懼的態(tài)度，不敢積極進(jìn)行ePromotion，唯恐促銷費(fèi)用打了個(gè)時(shí)髦的“e水漂兒”。
（三）對(duì)策
既然ePromotion的矛盾是“守株待兔”，那么，針對(duì)此，可以采取有效措施，逼著哄著“兔子”往樹(shù)上撞。具體辦法就是“引誘加打擾”。一是在熱門的相關(guān)網(wǎng)站上做Web條幅廣告，當(dāng)公眾訪問(wèn)該網(wǎng)站時(shí)，Web條幅廣告將自動(dòng)出現(xiàn)在屏幕的適當(dāng)位置，不管公眾愿不愿意，它都強(qiáng)行跳入人們眼球之內(nèi)，“逼”著人去看；二是在熱鬧的相關(guān)BBS上發(fā)表文章，用吸引人的標(biāo)題去引誘人們?nèi)タ�；三是在相關(guān)的Chat Club中“狐扯”、“大話”，在神侃海聊之中，把促銷信息傳播給公眾；四是使用覆蓋式E-mail，給所有的網(wǎng)民都發(fā)一封促銷信息電子郵件；五是適當(dāng)運(yùn)用傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊雜志、廣播、戶外、車身等），強(qiáng)行打擾人們的視線，“逼”他們?nèi)リP(guān)注促銷信息和活動(dòng)。
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