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網(wǎng)絡(luò)營銷能否拯救新浪
○在嚴(yán)峻的形勢(shì)下新浪網(wǎng)終于選擇了與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的戰(zhàn)略○把每天幾百萬的訪問量變成交易量，新浪的機(jī)會(huì)很多
○新浪開始找到了適合于自己的盈利模式，能不能成功主要決定于運(yùn)作水平
2001年的秋冬對(duì)于中國.COM公司的生存發(fā)展是一個(gè)重要的時(shí)期。去年底，有互聯(lián)網(wǎng)界人士預(yù)測(cè)說：國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨著種種矛盾，將會(huì)在2001年上半年沉默，下半年爆發(fā)，這種預(yù)言基本上應(yīng)驗(yàn)了。
新浪董事會(huì)拋棄王志東的最重要原因，是他不能為新浪尋找到成功的盈利模式，兩個(gè)月之后王峻濤離開my8848.com，表面上是瀟灑掛冠而去，實(shí)際上何嘗不是為資本所迫？能不能盡快盈利是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的共同問題，而中國第一門戶網(wǎng)站新浪首當(dāng)其沖。
因此，新浪網(wǎng)幾個(gè)月來接連推出手機(jī)短信、分類廣告、收費(fèi)電子郵箱、個(gè)人家園、房產(chǎn)家居頻道等收費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)，節(jié)奏之快令人目不暇接。推出房產(chǎn)家居頻道是新浪一個(gè)重大舉措，奇怪的是，新浪一改網(wǎng)絡(luò)企業(yè)喜歡“作秀”的習(xí)慣，對(duì)自己在經(jīng)營戰(zhàn)略上的這個(gè)重大轉(zhuǎn)變沒有大肆渲染。
悄悄向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“求愛”
新浪作為中國第一門戶網(wǎng)站，以網(wǎng)絡(luò)新聞起家，以往的戰(zhàn)略一向是專注于新聞等網(wǎng)上信息增值服務(wù)，吸引廣告以求盈利。新浪的新聞做得最好，世所公認(rèn)，但是廣告不爭(zhēng)氣。根據(jù)權(quán)威調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)廣告目前只占中國整個(gè)廣告份額的0.7％左右，而在美國已經(jīng)達(dá)到30％。
廣告已經(jīng)為新浪盡了力，2000年第4季度，新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為669萬美元，占其網(wǎng)站總收入的87.8％；從另一方面看，目前投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告，70％集中在新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站身上，其中新浪所得高達(dá)47％，但是仍然不能支撐它的生存。
因此，新浪終于有了經(jīng)營戰(zhàn)略上的重大轉(zhuǎn)折，那就是依靠自己的品牌優(yōu)勢(shì)，開辟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷的新途徑，進(jìn)而深入到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“腹地”去擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額。最初的試探是與景山學(xué)校合辦教育網(wǎng)，真正的動(dòng)作是最近的推出房地產(chǎn)頻道。
“買房賣房到新浪”是新浪網(wǎng)這次行動(dòng)的口號(hào)，新浪房產(chǎn)家居頻道包括樓盤展示、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、新盤快訊、家居裝修等欄目內(nèi)容，同時(shí)提供北京、上海、廣東、深圳四大城市的房產(chǎn)信息；此外，特色樓盤榜、專家品房等精彩活動(dòng)都會(huì)陸續(xù)在新浪網(wǎng)上出現(xiàn)。在新浪網(wǎng)這個(gè)廣闊的平臺(tái)上，房地產(chǎn)商能夠利用三維技術(shù)對(duì)樓盤進(jìn)行360度全方位的展示，并與用戶進(jìn)行充分的交流，而用戶則可通過它享用購房、建材、裝修等資訊服務(wù)。
新浪房產(chǎn)家居頻道是對(duì)房地產(chǎn)廠家收費(fèi)的，新浪當(dāng)然把它作為一個(gè)“經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”來培養(yǎng)，希望它能直接盈利，但更重要的，它是新浪突進(jìn)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一根“楔子”，逐漸改變目前網(wǎng)絡(luò)廣告過分倚重信息產(chǎn)業(yè)廠商的局面。
2000年網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶仍是新興媒體（如門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等）以及與計(jì)算機(jī)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，兩者在網(wǎng)絡(luò)廣告中的份額加起來占總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的62％，其中網(wǎng)站廣告竟占了41％。網(wǎng)絡(luò)廣告鬧了兩年多，竟然是信息產(chǎn)業(yè)“自拉自唱自己聽”，怎么能發(fā)達(dá)，怎么能長久？
所以，新浪選擇潛力最大的房地產(chǎn)突進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上也是“突圍”，走出信息產(chǎn)業(yè)的圍城，向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的腹地挺進(jìn)。
做新聞，也做營銷
新浪的優(yōu)勢(shì)在新聞，久已是互聯(lián)網(wǎng)界的共識(shí)，但是新浪網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)營銷。
網(wǎng)絡(luò)營銷（On—lineMarketing）是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代通信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等的總稱。新浪房產(chǎn)家居頻道里的種種內(nèi)容，都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷。
目前，已經(jīng)有超過40％的美國企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，電子郵件營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，經(jīng)常上網(wǎng)的人一定曾在自己的郵箱中發(fā)現(xiàn)一封來自某某公司的郵件，里面的內(nèi)容多半是說該公司的商品開始打折，該公司邀請(qǐng)您免費(fèi)成為會(huì)員……這種營銷方式的興旺和電子郵件用戶的增長有很大關(guān)系。
2000年全世界平均每天發(fā)送的郵件多達(dá)100億封，許多網(wǎng)民一天接收電子郵件的數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)月收到的傳統(tǒng)信函的數(shù)量，電子郵件營銷有諸多優(yōu)勢(shì)，可是企業(yè)怎么才能有針對(duì)性地把商品資料“電郵”給潛在的顧客？目前國外大多數(shù)網(wǎng)站依靠“小甜餅”（cookies）收集用戶資料。
“小甜餅”是多數(shù)瀏覽器支持的一個(gè)小程序，通過該程序，網(wǎng)站的服務(wù)器可以辨識(shí)上網(wǎng)瀏覽者的資料，同時(shí)還能記錄瀏覽者在網(wǎng)上的所有行動(dòng)。也就是說，你在網(wǎng)上的每一步足跡都可能被一些商業(yè)網(wǎng)站追蹤，他們知道你點(diǎn)擊了哪些廣告，瀏覽了哪些網(wǎng)頁，通過什么關(guān)鍵字搜索過信息等等。這些“窺探”所得的信息對(duì)商業(yè)網(wǎng)站至關(guān)重要，他們可以通過數(shù)據(jù)分析了解你的喜好，從而為進(jìn)一步營銷鋪平道路。
“小甜餅”搜集資料的行為在美國和其它發(fā)達(dá)國家引起非議和抗議，人們認(rèn)為它嚴(yán)重侵犯了瀏覽者的個(gè)人隱私，因此一些管理規(guī)定出臺(tái)，一些可以屏蔽小甜餅功能的軟件問世，一些企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而通過開展競(jìng)賽、評(píng)比、猜謎、問卷調(diào)查等方式收集用戶資料。
門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)因此而凸顯出來，如何把國內(nèi)商業(yè)網(wǎng)站每天上千萬的訪問量變成交易量，把免費(fèi)用戶資產(chǎn)變成消費(fèi)用戶資產(chǎn)，新浪的機(jī)會(huì)來了！
做新聞，也作營銷，是新浪網(wǎng)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的一條道路，因?yàn)樾侣勛龅煤茫俗銐虻淖⒁饬�，就為營銷創(chuàng)造了必要的條件，新浪網(wǎng)不用依靠“小甜餅”就能得到充分的用戶資料，在這個(gè)基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
建網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合商場(chǎng)
無論是開展競(jìng)賽，還是問卷和猜謎，新浪網(wǎng)都具有最大的優(yōu)勢(shì)————它的訪問量最大，影響最大。但新浪網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)不僅僅在這里。
如何讓用戶接受以付費(fèi)的方式獲取有價(jià)值的內(nèi)容，這是每一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站都在探索的道路，新浪網(wǎng)在這方面具有特別的優(yōu)勢(shì)，不僅在房地產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、家電等等各個(gè)行業(yè)都需要出色的網(wǎng)絡(luò)營銷，這些營銷都需要有一個(gè)廣大的平臺(tái)，新浪無疑是最好的選擇。
2000年下半年，全球門戶網(wǎng)站漸漸失寵，專業(yè)網(wǎng)站大行其道，于是，目前網(wǎng)絡(luò)營銷興起的時(shí)候，很多人首先想到的是各種專業(yè)網(wǎng)站，似乎還是要到汽車網(wǎng)站上去賣汽車，到旅游網(wǎng)站上去賣機(jī)票。
錯(cuò)！汽車網(wǎng)站上當(dāng)然可以賣汽車，但是飲料網(wǎng)站上也照樣可以賣汽車，特別是要到新浪這樣的綜合網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上去賣汽車，這才是地道的網(wǎng)絡(luò)營銷。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響面疾速擴(kuò)大，人們的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不斷提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性也日益加深，在這種大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷興起，首先受益的不一定是各個(gè)行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，而是深入人心的門戶網(wǎng)站，比如新浪。
新浪網(wǎng)在開辟房產(chǎn)家居頻道前進(jìn)行了詳盡的
調(diào)查，結(jié)果顯示：新浪網(wǎng)全球注冊(cè)用戶已達(dá)2900萬，其中僅北京地區(qū)就有290萬，平均年齡為27.6歲，這個(gè)年齡與一般人的婚嫁年齡非常接近，而且其中相當(dāng)多的人具有購房能力；新浪網(wǎng)的調(diào)查表明，它已經(jīng)為房地產(chǎn)行業(yè)聚集了一群有消費(fèi)潛力的用戶，新浪網(wǎng)76％的用戶希望在網(wǎng)上能夠查到房地產(chǎn)信息。
新浪網(wǎng)的這個(gè)調(diào)查不僅對(duì)房產(chǎn)家居頻道有意義，調(diào)查顯示的用戶結(jié)構(gòu)證明，新浪網(wǎng)在金融、保險(xiǎn)、交通、旅游、家電、家具、辦公用品、汽車、娛樂等等行業(yè)領(lǐng)域開展網(wǎng)絡(luò)營銷都有廣闊的前景。一句話：各行各業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要新浪網(wǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷才能成為新浪網(wǎng)的救星。
作網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合商場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)大收費(fèi)電子郵件和網(wǎng)絡(luò)廣告，這三者是并行不悖、互相促進(jìn)的，這三駕馬車將會(huì)牽引新浪網(wǎng)駛向遙遠(yuǎn)而美好的明天。
新浪網(wǎng)經(jīng)過長期的探索，終于開始找到了適合于自己的盈利模式，這個(gè)方向是確定無疑的，能不能成功，主要決定于運(yùn)作水平。
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