品牌延伸的困惑

   品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本。但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因而不可不慎重使用。
　　眾里尋她千百度，那人卻在，燈火闌珊處。雖然有些尷尬，但確實(shí)是一些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的名牌的真實(shí)經(jīng)歷，就像是流行歌曲一般，流行期過(guò)了，就香消玉殞一般無(wú)影無(wú)蹤了。

　　一句英國(guó)諺語(yǔ)是這樣說(shuō)的：對(duì)于一艘沒(méi)有方向的航船，哪個(gè)方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。名牌失蹤之謎地何在？是在企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中，不知道企業(yè)的未來(lái)在哪里，不知道品牌的未來(lái)在哪里，即迷失在了在品牌延伸的十字路口。

　　品牌延伸可以說(shuō)是一把雙刃劍，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵：一方面是企業(yè)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)某些消費(fèi)品市場(chǎng)開創(chuàng)一個(gè)新的品牌，費(fèi)用大約在５千萬(wàn)至１億美元之間，如此龐大的開創(chuàng)費(fèi)用，促使相當(dāng)一部分企業(yè)使用已經(jīng)具有市場(chǎng)信譽(yù)的品牌，借助它們的影響，推出新的產(chǎn)品，其中一個(gè)重要方式就是品牌延伸，比如將“雀巢”使用到奶粉、巧克力、餅干、純凈水等產(chǎn)品上，將“萬(wàn)寶路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。但是，同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，品牌延伸也可能是“潘多拉的盒子”，打開之后，各種風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，有掉入“深淵”之虞，可以說(shuō)未經(jīng)理性決策和操作、不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸都是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能，使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否進(jìn)行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。

　　“避之不及”的陷阱

　　若一個(gè)企業(yè)決定實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，以下兩個(gè)問(wèn)題絕對(duì)是應(yīng)該應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之的兩大陷阱：

　　一是不顧品牌的的美譽(yù)度，透支品牌的未來(lái)，掠奪性地開發(fā)市場(chǎng)，這樣很可能導(dǎo)致原品牌被淡化甚至被污損。成功品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)獲得了有利地位，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果該品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心目中就難以再度成為原類別的替代物，在此情況下，其他品牌就會(huì)趁虛而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無(wú)法再成為某一產(chǎn)品特性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者所淡忘，留出來(lái)的心理空隙就會(huì)被別的品牌填充；同樣企業(yè)采用品牌延伸策略，不能保證其延伸的產(chǎn)品必然具有與原成功品牌一樣的好的品質(zhì)、好的聲譽(yù)、好的形象。一旦這種產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者的要求或形象讓人有惡感，其后果是不堪想象的。消費(fèi)者心中第一個(gè)反映就是這個(gè)品牌已不能代表高品質(zhì)，進(jìn)而認(rèn)為這個(gè)品牌所貼附的其他產(chǎn)品，質(zhì)量同樣不可靠。一旦消費(fèi)者心目中形成這種心理定勢(shì)，要把它扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)是非常困難的。

　　比如三株公司，雖然天天吶喊要在某年某月某日沖進(jìn)世界五百?gòu)?qiáng)，但卻從來(lái)沒(méi)有冷靜思考過(guò)自已的品牌定位：三株是什么？三株要在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)什么樣的形象？結(jié)果迷失了自已，廣告濫吹、渠道濫做、人員濫用，雖然銷量最高峰時(shí)沖上了八十個(gè)億，三株品牌家喻戶曉，但美譽(yù)度卻是糟糕透頂。結(jié)果因常德事件處理不當(dāng)，成為崩潰的導(dǎo)火索。與此同時(shí)，和三株一直在貼身肉搏的紅桃Ｋ卻因清晰的定位“紅桃Ｋ補(bǔ)血快”，而活得很滋潤(rùn)。

　　二是為了最大限度地發(fā)揮品牌效應(yīng)，于是無(wú)節(jié)制地進(jìn)行品牌延伸。品牌權(quán)力的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)為代價(jià)的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來(lái)的，那么，這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限，往往無(wú)法很好地兼顧多個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，同時(shí)品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預(yù)算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配，管理者和促銷者的注意力不象以前那樣完全集中在母品牌上了，零售商受貨架空間的限制，不愿接受所有的延伸產(chǎn)品，或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品，從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實(shí)，造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但原產(chǎn)品卻喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　活力２８曾是中國(guó)日化領(lǐng)域的一面輝煌旗幟：第一個(gè)提出超濃縮無(wú)泡洗衣粉的概念；第一個(gè)在央視投放廣告的洗衣粉品牌；第一個(gè)上市的本土日化企業(yè)；第一個(gè)將廣告牌樹立在香港鬧市。但是，活力２８顯然不甘心僅僅局限在日化洗滌領(lǐng)域，洗發(fā)水、香皂、衛(wèi)生巾、殺蟲劑都很快進(jìn)入了活力２８家族。但活力２８很快就嘗到了品牌延伸的惡果。香皂因定價(jià)太高而滯銷，最后只能做福利，發(fā)給自己的員工；洗發(fā)水，品質(zhì)不過(guò)關(guān)，根本無(wú)法上市。至于純凈水，“做洗衣粉的做水”?讓消費(fèi)者總覺(jué)得喝的純凈水里面有洗衣粉的味道。

　　審慎評(píng)估 合理延伸

　　品牌延伸作為一種商業(yè)手段，其本身并沒(méi)有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場(chǎng)的問(wèn)題。艾·里斯曾經(jīng)忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱，它也就會(huì)變得越脆弱�！彼�以品牌延伸須慎行，需要進(jìn)行理性的考慮，這也是企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該把握的一個(gè)宏觀上的認(rèn)識(shí)。

　　首先，必須考慮品牌的定位是否足夠?qū)�。一個(gè)品牌能夠得到延伸的前提是，這個(gè)品牌有能夠容納延伸的空間，一些本來(lái)定位就已經(jīng)很小的品牌，難以在延伸上有所作為。所以，為了保證品牌延伸不致招來(lái)大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在，更要放眼于未來(lái)。一般說(shuō)來(lái)，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業(yè)，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，則應(yīng)考慮重塑原品牌形象，拓寬其定位或選擇多品牌策略�！�

　　其次，強(qiáng)力品牌是品牌延伸的前提，即要在進(jìn)行品牌延伸之前，做好品牌實(shí)力評(píng)估。因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且�借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位，具有高的市場(chǎng)占有率，超越文化和地理界限的能力。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，品牌延伸就是冒險(xiǎn)的。比如巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營(yíng)的電腦行業(yè)沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，迫不急待地進(jìn)軍生物保健品和房地產(chǎn)市場(chǎng)，致使企業(yè)、人、財(cái)、物等資源過(guò)度分散，加上管理混亂而“只開花不結(jié)果”，使本來(lái)很有希望的企業(yè)陷入了重重危機(jī)之中。同時(shí)，由于強(qiáng)力品牌形成的固定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不會(huì)因?yàn)槟骋环矫娴膿p失而導(dǎo)致整體崩潰。如果企業(yè)的品牌還沒(méi)有足夠強(qiáng)大，就不能推行品牌延伸�！�

　　再者，新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性是品牌延伸成功的關(guān)鍵。品牌延伸是將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上去。這樣一來(lái)，新業(yè)務(wù)往往對(duì)原有的品牌形象產(chǎn)生不良影響。不良影響主要有：新業(yè)務(wù)使得原有品牌在公眾心目中的形象有所改變和降低公眾對(duì)品牌風(fēng)格的好感。品牌形象有所改變有其不可避免性，因?yàn)闀r(shí)代在變，環(huán)境在變，品牌也無(wú)法不變。但是變來(lái)變?nèi)��?yīng)該離不開公眾的心理接受。如果變得程度特別大，那么企業(yè)要冒風(fēng)險(xiǎn)：公眾對(duì)品牌新形象的適應(yīng)需要很長(zhǎng)的時(shí)間以及公眾根本不愿適應(yīng)或根本無(wú)法適應(yīng)。如果品牌在公眾心目中良好的形象逐漸消失，那么就不是冒風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題了，而是致命的問(wèn)題。

為此，品牌延伸作為一項(xiàng)戰(zhàn)略，就是要努力消除以上談到的不良影響。

　　為了讓公眾適應(yīng)品牌形象的改變，品牌延伸時(shí)要考慮新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和風(fēng)格。注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性主要包括兩方面的內(nèi)涵。其一，在消費(fèi)者看來(lái)，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系，即在共同的場(chǎng)合同時(shí)被消費(fèi)者使用，或者與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識(shí)等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，兩者在技術(shù)制造和最終用途方面存在的一定的相關(guān)性。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關(guān)性就非常明顯；其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平，進(jìn)行延伸，風(fēng)險(xiǎn)就比較大。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)注重相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，否則將導(dǎo)致一損俱損的后果。

　　最后，還要把握品牌延伸的方向。既然品牌延伸是建立在品牌聯(lián)系的基礎(chǔ)上，那么，超越起初的品牌延伸而考慮將來(lái)的發(fā)展領(lǐng)域是十分重要的。品牌的第一次延伸很可能會(huì)強(qiáng)化這些聯(lián)系中的一部分而削弱另一部分。如果從當(dāng)期來(lái)評(píng)價(jià)，因品牌延伸導(dǎo)致品牌聯(lián)系中的被削弱部分的損失可能大于被強(qiáng)化部分所獲得的利益，因而被認(rèn)為是不成功的。但從品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分的高度考察，這種被強(qiáng)化或新形成的聯(lián)系可能是為將來(lái)的延伸打好基礎(chǔ)，并阻止形成其他不利因素所必需的。因此，在考察品牌聯(lián)系時(shí)應(yīng)著眼于品牌未來(lái)的發(fā)展領(lǐng)域，并通過(guò)向這一領(lǐng)域的品牌群體提供相應(yīng)的品牌利益，逐步形成品牌的差異性和優(yōu)越性，最后實(shí)現(xiàn)品牌延伸的戰(zhàn)略目標(biāo)。所以，企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸前，必須明確延伸未來(lái)的發(fā)展方向，避免一旦遇到品牌延伸某些不利因素就退避三舍的情況。 

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