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美國(guó)名牌“病毒營(yíng)銷(xiāo)”
看到“病毒營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)標(biāo)題，有人或許會(huì)莫名其妙。病毒怎么跟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沾上了邊了呢？像“非典”這樣的病毒不用營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)夠厲害的了，為什么還需要營(yíng)銷(xiāo)呢？其實(shí)，病毒營(yíng)銷(xiāo)不是替病毒進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾將市場(chǎng)信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。這種策略可以耗費(fèi)較少的人力物力，將信息在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。
打個(gè)比方，病毒營(yíng)銷(xiāo)的巨大威力就像一顆小小的石子投入了平靜的湖面，一瞬間似乎只是激起了小小的波紋，轉(zhuǎn)眼湖面又恢復(fù)了寧?kù)o，但是稍候一下，你就會(huì)看到波紋在不斷進(jìn)行著層層疊疊的延展，短短幾分鐘，整個(gè)湖面都起了震蕩。這就是病毒營(yíng)銷(xiāo)的魅力。一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的病毒營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)將這個(gè)小小的波紋以令人無(wú)法想像的速度向外無(wú)限期擴(kuò)展，從而起到意想不到的效果。
究其實(shí)質(zhì)，病毒營(yíng)銷(xiāo)并不是什么新概念，它與我們通常說(shuō)的“口口相傳”、“創(chuàng)造一個(gè)叫得響的詞”、“草根傳播”和“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)有什么差異，區(qū)別只在于病毒營(yíng)銷(xiāo)較多運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。最近筆者在中國(guó)的一些媒體和網(wǎng)站上看到不少關(guān)于病毒營(yíng)銷(xiāo)的介紹，但是所側(cè)重的都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何利用病毒營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，在美國(guó)，現(xiàn)在已有許多傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到病毒營(yíng)銷(xiāo)的影響力，并將之與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合起來(lái)，有的企業(yè)甚至將之作為產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)的核心策略。
案例之1：
百事可樂(lè)在利用病毒營(yíng)銷(xiāo) 一開(kāi)始保持隱秘、悄無(wú)聲息
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，最困難的是如何深入了解消費(fèi)者的思維并將自己的信息傳達(dá)到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門(mén)越大，被聽(tīng)到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。病毒營(yíng)銷(xiāo)的先行者之一百事可樂(lè)公司在Mountain Dew飲料的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，給孩子們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：孩子們只要收集齊10個(gè)飲料購(gòu)買(mǎi)的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當(dāng)然，孩子們自己得負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)傳呼器的服務(wù)，而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息。
案例之2：
INTUIT 公司靠最初免費(fèi) 而在后來(lái)獲得源源不斷的收入
病毒通常是極有耐心的小玩意。很多病毒在它們的載體身上一呆好久，有的甚至要好幾年才開(kāi)始向它們的載體要求“回報(bào)”；電子病毒通常是潛入一個(gè)不容易被人懷疑的硬盤(pán)，然后等待著它們事先設(shè)定的發(fā)作時(shí)間(比如米開(kāi)朗基羅的生日)，一旦那個(gè)日子來(lái)到，就如猛虎下山，給它們的載體一個(gè)迎頭痛擊。INTUIT 公司極其流行的QUICKEN個(gè)人財(cái)務(wù)管理軟件當(dāng)初就是這么起家的。它其實(shí)是從一個(gè)很基本的信息開(kāi)始：如果你訂購(gòu)這個(gè)產(chǎn)品的話，不必花一分錢(qián)。如果你在打開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品后的8分鐘內(nèi)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不能給你增加任何勞動(dòng)生產(chǎn)率的話，撕掉隨產(chǎn)品附寄的發(fā)票，你不會(huì)欠公司任何錢(qián)。當(dāng)然，絕大多數(shù)的用戶不可能在短短的8 分鐘內(nèi)就能將自己的收支情況整理清楚，但他們同時(shí)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不能缺少這個(gè)軟件的幫助，開(kāi)始離不開(kāi)它了。其結(jié)果是顯而易見(jiàn)：只用了少量的傳統(tǒng)媒體廣告消費(fèi)，這一軟件已經(jīng)占了世界個(gè)人理財(cái)管理軟件市場(chǎng)70%的份額。另外，公司還不花一分市場(chǎng)推廣費(fèi)用，銷(xiāo)售了大量的輔助產(chǎn)品，比如支票和軟件升級(jí)版。
案例之3：
耐克將自己偽裝成一個(gè)載體 而不是一個(gè)病毒
病毒有著先天的偽裝能力，它們可以將自己易容，變成任何一樣?xùn)|西，所以它們可以不被人體的免疫系統(tǒng)或電腦的運(yùn)行系統(tǒng)識(shí)破。它們要么進(jìn)入人體的細(xì)胞或微小的基因物體上，要么進(jìn)入電腦的軟件系統(tǒng)并偽裝成現(xiàn)存的程序語(yǔ)言。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從這一現(xiàn)象中可以學(xué)到這樣一個(gè)原理：將自己變成載體本身。耐克公司就學(xué)到了這一點(diǎn)。盡管該公司有著數(shù)以億計(jì)的市場(chǎng)推廣資金，仍經(jīng)常使用病毒營(yíng)銷(xiāo)，并將這一策略推向完美。先說(shuō)它的“Just Do It”營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目吧，耐克高額聘請(qǐng)世界上頂尖級(jí)的體育明星做產(chǎn)品代言人，然后以每秒4萬(wàn)美金購(gòu)買(mǎi)美國(guó)超霸杯的廣告時(shí)段播放廣告，同時(shí)用鋪天蓋地的產(chǎn)品推廣和贈(zèng)送，使零售商樂(lè)于為其效勞。但是仔細(xì)想想，這些其實(shí)都沒(méi)有它那個(gè)處處可見(jiàn)、貼有“Just Do It”的小小標(biāo)簽所起的作用更大。這個(gè)標(biāo)簽甚至進(jìn)了韋伯思特的詞典中，列在美國(guó)文化的序列中。那些當(dāng)初持懷疑態(tài)度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃人士以及二級(jí)影片中的監(jiān)獄看管，現(xiàn)在都無(wú)不帶諷刺意味地使用著這個(gè)詞匯，而每一次他們說(shuō)出這個(gè)詞，就是在幫著推廣耐克的產(chǎn)品。
案例之4：
TUPPERWARE(特百惠) 充分挖掘脆弱環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢(shì)所在
社會(huì)學(xué)家很早就發(fā)現(xiàn)，那些有著許多非正式社會(huì)交往的個(gè)人比那些看似有著很強(qiáng)社會(huì)關(guān)聯(lián)的人對(duì)特定群體更有影響力。病毒在那些看似脆弱的環(huán)節(jié)上更能得到擴(kuò)展。只要想一想病毒在網(wǎng)絡(luò)—一個(gè)可以說(shuō)是集結(jié)了無(wú)數(shù)脆弱環(huán)節(jié)的虛擬社區(qū)上的發(fā)展就會(huì)明白這一點(diǎn)。在商業(yè)社會(huì)中，這種策略是許多使用多層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的公司最本能的方法，比如個(gè)人和家庭產(chǎn)品生產(chǎn)商TUPPERWARE(特百惠)、安利和玫琳凱等等都在用這一方法。在每一個(gè)地方，它們的策略都是發(fā)現(xiàn)一批個(gè)人，他們的長(zhǎng)處是發(fā)掘那些大量的脆弱環(huán)節(jié)，從而利用這些環(huán)節(jié)去銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。比如說(shuō)TUPPERWARE，它找到一些社區(qū)，如郊區(qū)，在那里開(kāi)一些派對(duì)(Party)，在派對(duì)上使用他們的產(chǎn)品。派對(duì)上的一切表面上看來(lái)都是非商業(yè)化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但是整個(gè)派對(duì)中一個(gè)很重要的社會(huì)交往卻是推廣TUPPERWARE的產(chǎn)品。社會(huì)交往和商業(yè)活動(dòng)變得水乳交融，密不可分。
案例之5：
微軟公司不斷投資 終于達(dá)到成功的頂峰
病毒只有當(dāng)它們達(dá)到發(fā)展最旺盛的時(shí)候才會(huì)真正成為難以彌補(bǔ)的災(zāi)害。換句話說(shuō)，只有當(dāng)病毒通過(guò)其載體的數(shù)量的增長(zhǎng)到達(dá)一定的程度，其危害性才能為人眼所捕捉。一個(gè)病毒一年增長(zhǎng)一倍。在第一年中，它只占載體的1%，很難被覺(jué)察，到了第二年，它也還是微小的，只有2%，但是到了第五年，它就占了16%——然后，轉(zhuǎn)瞬間，它就蔓延開(kāi)來(lái)，直到不可收拾。如果你使用病毒營(yíng)銷(xiāo)策略，你就應(yīng)該意識(shí)到其原理是一樣的，因?yàn)槟欠N很深的有延展性的影響力不是一夜之間就能達(dá)到的。那也就是為什么微軟公司盡管有其DOS 和WINDOWS 操作系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，但是真正主宰市場(chǎng)還是花了不少的時(shí)間。今天微軟的操作系統(tǒng)已經(jīng)占有了世界市場(chǎng)的95%之多，世界上估計(jì)有8500萬(wàn)的電腦運(yùn)行微軟的操作系統(tǒng)。由于病毒營(yíng)銷(xiāo)自身的特性，人們不能寄希望于它能一蹴而就，而是通常要經(jīng)過(guò)幾年甚至十幾年才能展示其效果。
上述美國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)所積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)原則，對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該具有一定的參考價(jià)值。希望病毒營(yíng)銷(xiāo)能“侵入”中國(guó)更多的、各式各樣(而不只是網(wǎng)絡(luò)企業(yè))的企業(yè)，成為
企業(yè)刺開(kāi)“遲鈍”的消費(fèi)者的銳利的營(yíng)銷(xiāo)武器。
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