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飲食搭臺 茶葉唱戲
----立頓公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析成功的網(wǎng)站都是相似的，失敗的網(wǎng)站則各有各的敗因。企業(yè)網(wǎng)站最常見的失敗原因，是其立意不清，定位不明。 站點(diǎn)定位綜合反映了企業(yè)對市場、顧客、產(chǎn)品和服務(wù)諸關(guān)系的理解，其經(jīng)營理念等，并直接影響其網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、營銷策略和服務(wù)模式等。所以，即使同一行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站，因其定位不同，在觀眾眼中會有極大差別。同樣是企業(yè)網(wǎng)站，定位于"物"與定位于"人"是根本不同的營銷層次，其效果迥異。許多企業(yè)其主導(dǎo)產(chǎn)品多年一貫制，觀眾已對其極為熟悉，如欲上網(wǎng)營銷，在定位上就須獨(dú)辟蹊徑，另筑題材。
從行業(yè)上看，立頓（www.lipton.com）無疑是知名品牌，但在世界著名商標(biāo)中，立頓不是強(qiáng)勢品牌，該企業(yè)與500強(qiáng)相差深遠(yuǎn)；在整個(gè)網(wǎng)上看，屬于小站點(diǎn)。所以在網(wǎng)站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點(diǎn)，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動(dòng)、感召力強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)營銷則略上獨(dú)具特色。
立頓公司是家制銷茶葉的公司，想像中其網(wǎng)站自然以大誦茶經(jīng)為本，但實(shí)際上茶葉制品在該站點(diǎn)中并不占首欄首位，其先導(dǎo)欄目竟是美食經(jīng)――《各國食譜大全》及按季節(jié)時(shí)令變化的《每日烹調(diào)一課》！僅此一欄，就會使許多各國美食家、家庭主婦和王老五們成為該站的鐵桿回頭客。這一"以食論茶"的創(chuàng)意，在題材定位上是很成功的，因?yàn)樵撈髽I(yè)茶制品就是那盡人皆知的幾款幾型，網(wǎng)站如"以茶論茶"則無助于建立人氣，培養(yǎng)回頭客。
在營銷時(shí)序上，該網(wǎng)站也獨(dú)具匠心。站中先導(dǎo)入一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為"媽媽的小屋"欄目主角；一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點(diǎn)、餅干等各什零食、尋求"浪漫生活"欄目的年輕女士為另一代消費(fèi)者的代表，待她們在網(wǎng)上大侃各種各色濃湯大菜、觀眾們飽覽一通溫淳甘脆，呈濃肥厚的主食和點(diǎn)心后，該站的正主兒――茶葉（立頓清茶、紅茶、黑茶等）終于上場了。此時(shí)再談茶品茗，味道當(dāng)然不同！立頓站點(diǎn)致力于體現(xiàn)其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點(diǎn)的文化氣息體現(xiàn)在立頓的許多菜肴都富于詩意的介紹，再進(jìn)一步加上一層親情的烘托，使網(wǎng)站整體意境在親情關(guān)愛中得以升華，炯異于一些冷冰冰的生意站點(diǎn)。
所以，營銷網(wǎng)站的建立是一門藝術(shù)，其語言可如詩，頁面可比圖。古人所謂"詩外有詩，方是好詩；詞外有詞，方是好詞"，企業(yè)網(wǎng)站也忌諱無情無景無顧客，上網(wǎng)一味干吆喝的俗套。可見，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是直接將企業(yè)產(chǎn)品手冊找來，不作任何改動(dòng)地翻版到站點(diǎn)上去。它需要建站者根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的理解，從營購題材和欄目時(shí)序上重新設(shè)計(jì)一番才行。
早期的企業(yè)網(wǎng)站，多將其理解為電子廣告，站點(diǎn)內(nèi)容就是其產(chǎn)品頁的網(wǎng)絡(luò)版。隨著網(wǎng)上站點(diǎn)數(shù)的爆炸性增長、網(wǎng)頁數(shù)以億計(jì)之時(shí)，人們才意識到，這場"爭奪眼球之戰(zhàn)"中企業(yè)網(wǎng)站要想吸引眼球、留住觀眾、培養(yǎng)忠誠顧客是何等之難！企業(yè)網(wǎng)站在如此白熱化的競爭環(huán)境中要想脫穎而出，只有定位于"服務(wù)為本、與眾不同"才有可能掙得一席之地。當(dāng)然，為此必須有投入與付出，甚至是越來越大的投入才行。
立頓也必須經(jīng)常收集并翻新其菜譜，那位老太太"露一手"欄中必須常有花樣，薩曼莎女士"浪漫日記"也得不斷寫下去……。否則，站點(diǎn)人氣一散，營銷功能盡失。而網(wǎng)站營銷最有效的手段就在于提供個(gè)性化，互動(dòng)式服務(wù)。所以，企業(yè)網(wǎng)站最終要能提供特色化、個(gè)性化、實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性服務(wù)時(shí)，才能聚集人氣，培養(yǎng)忠誠顧客，發(fā)揮商業(yè)功能。當(dāng)然，這樣的企業(yè)網(wǎng)站投入也是巨大的。
國內(nèi)企業(yè)對品牌的推廣剛剛覺醒，還在跌跌撞撞的練習(xí)平四的時(shí)候，國外品牌已經(jīng)熟練的跳著華爾茲、探戈、倫巴向我們展示其品牌戰(zhàn)略的成熟技巧，這是初學(xué)乍練的國產(chǎn)品牌無法比擬的。實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)面前只有兩條路：在國外強(qiáng)勢品牌前投降消亡，還是奮起而反擊?
業(yè)內(nèi)人士介紹，國產(chǎn)品牌受到國外品牌的沖擊，明顯是1993年之后。這時(shí)改革開放力度加大，不少海外名牌蜂擁而入，不但帶來新產(chǎn)品，更帶來新營銷理念，目前獨(dú)資、合資品牌和國外品牌已經(jīng)成為不少專業(yè)市場的主角，除了家電等少數(shù)行業(yè)國內(nèi)知名品牌控制國內(nèi)市場以外，大部分行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
沒有消費(fèi)者的需求，營銷也沒有什么意義，當(dāng)我們正處在一個(gè)不斷膨脹的市場中的時(shí)候，產(chǎn)品必須繼續(xù)出現(xiàn)在人們的意識中，所以形象化的營銷是第一要緊的。所以從立頓的站點(diǎn)上，我們應(yīng)該學(xué)到更多的營銷策略與方法，以飲食搭臺，由茶葉唱戲，并以文化、親情與品位為烘托，在網(wǎng)絡(luò)的世界中樹立自己的品牌。
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