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信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的幾個問題
之一軟件的成本分析----高沉沒成本是軟件業(yè)的最大風(fēng)險所在。
----不久前，中國殺病毒軟件市場爆發(fā)了一場規(guī)�？涨暗膬r格戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)之前，殺毒軟件的單位價格為200元左右，金山公司突然在市場上拋出了50元的殺毒軟件，江民公司自然不敢怠慢，將其產(chǎn)品定位在49元。在降價的游戲中，瑞星不為所動，沒有加入戰(zhàn)團(tuán)。有趣的是，剛進(jìn)入殺病毒軟件市場的交大銘泰趁機炒作，自認(rèn)為金山的行為主要是為了封殺它。
----消費者在享受降價的實惠以后，是否也思考過價格戰(zhàn)背后的門道？我們對發(fā)生在中國家電行業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)非常熟悉，但是家電降價幅度達(dá)75%的情況恐怕沒有出現(xiàn)過。如果現(xiàn)在市場價10000元的背投彩電只賣2500元，我想各大商場一定會門庭若市。為什么軟件可以降價75%進(jìn)行促銷呢？
----軟件是信息產(chǎn)品的一種,我們可以從軟件的成本分析中找到答案。
----任何產(chǎn)品的生產(chǎn)成本都由兩部分構(gòu)成：不變成本+可變成本。對于物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)而言，生產(chǎn)成本主要考慮的是可變成本，隨著生產(chǎn)量的增大，不變成本分?jǐn)傇趩蝹�產(chǎn)品的量可以忽略不計。但是信息產(chǎn)品的成本則正好相反，信息產(chǎn)品的成本主要是前期產(chǎn)品的研發(fā)成本，后期的生產(chǎn)成本主要是拷貝復(fù)制，可變成本幾乎可以忽略不計。再考慮到信息產(chǎn)品的分銷渠道和生產(chǎn)者的利潤，信息產(chǎn)品的價格構(gòu)成如下：
----信息產(chǎn)品的價格=不變成本+可變成本+利潤=（沉沒成本+可轉(zhuǎn)換成本）+（生產(chǎn)成本+流通成本）+利潤
----對于信息產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，一旦產(chǎn)品開發(fā)完成，上述的沉沒成本就成為風(fēng)險，而且信息產(chǎn)品的不變成本構(gòu)成中，基本上都是沉沒成本，所以必須盡快收回。雖然生產(chǎn)成本可以忽略，但是流通成本是剛性的。信息產(chǎn)品的利潤部分取決于該產(chǎn)品的壟斷程度，壟斷程度越高，利潤就越大，微軟就是一個例證。
----在軟件企業(yè)的實際經(jīng)營過程中，要做到完全壟斷是不可能的。這是因為：第一，只要是利潤豐厚的市場，肯定有競爭對手出現(xiàn)。比如在上述反病毒軟件市場中，已經(jīng)有江民、瑞星，金山還要強行進(jìn)入，交大銘泰更是“出生入死”；第二，軟件產(chǎn)品的創(chuàng)新是永恒的。比如，當(dāng)新病毒出現(xiàn)時，誰最先解決問題，誰就能占領(lǐng)市場，和過去的壟斷無關(guān)。因此，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策時，就需要計算在相對的壟斷期內(nèi)，產(chǎn)品的市場規(guī)模有多大，然后計算沉沒成本的分?jǐn)倖栴}（可轉(zhuǎn)換成本可以不計）。盡快收回沉沒成本是決策的主要依據(jù)，其次才是利潤。
----一般來說，信息產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的風(fēng)險大于物質(zhì)產(chǎn)品：一是開發(fā)和生產(chǎn)所用的資產(chǎn)（也就是不變成本）專屬度高；二是競爭比較激烈，上述價格戰(zhàn)就是一例。所以要判斷開發(fā)信息產(chǎn)品的風(fēng)險，主要看3個因素：不變成本、沉沒成本的比例（或者說資產(chǎn)專屬度）及相對壟斷的時間期限。
----對一項信息產(chǎn)品而言，如果沒有相對的壟斷期限，競爭對手的產(chǎn)品相同、市場范圍也相同，不可避免會發(fā)生價格戰(zhàn)。不愿意參與價格戰(zhàn)的廠商，很可能會被淘汰出市場。對于上述殺病毒軟件廠商而言，在價格戰(zhàn)中，首先利潤可以舍棄，其次生產(chǎn)成本可以不計。如果價格戰(zhàn)激烈，沉沒成本可以少算或不算（既然已經(jīng)沉淀，當(dāng)然可以不算），最后產(chǎn)品的出售價只是流通成本。如果流通和分銷成本很小，軟件產(chǎn)品可以免費發(fā)放，也就是價格為零。從這種角度看，它們的價格戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到位。
----那么殺毒軟件廠商發(fā)動價格戰(zhàn)，能否從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)上來計算它們的得失呢？這是一個非常復(fù)雜的問題，需要先從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)入手，考慮企業(yè)的實力、能爭取到競爭對手市場份額的大小、可能開發(fā)的新用戶群、能否帶動互補產(chǎn)品的銷售等因素。比如微軟在和網(wǎng)景的競爭中，就是用免費的策略以實力取勝，然后從互補產(chǎn)品中獲得利潤的。但是，在這里，我們要提醒發(fā)動價格戰(zhàn)的廠商，除非你能打垮所有的競爭對手，否則，價格戰(zhàn)一旦發(fā)動，很難再有價格回升的機會，國際國內(nèi)都沒有這樣的先例。
----軟件產(chǎn)品的價格戰(zhàn)是信息產(chǎn)業(yè)的普遍現(xiàn)象。這樣的價格戰(zhàn)也可能發(fā)生在聯(lián)通（CDMA/133）和中國移動之間，也可能發(fā)生在郵件服務(wù)商之間。我們應(yīng)該對此有比較清醒的認(rèn)識。
之二——網(wǎng)絡(luò)社會各消費階層分析
----快走族、新概念族和鼠標(biāo)族是網(wǎng)絡(luò)社會信息產(chǎn)品最重要的市場。
----信息經(jīng)濟(jì)的消費者和物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的消費者有何不同？我有一個最基本的觀察：購買最昂貴的新型電腦的人不一定是最富有的人，但一定是IT發(fā)燒友。而物質(zhì)商品消費則不同，其消費價值的高低和消費者的收入成正比。因此，研究商品的營銷策略，必須區(qū)分出商品的目標(biāo)消費階層。
----研究消費階層的傳統(tǒng)方法是人口統(tǒng)計學(xué)（demographics）和消費心理學(xué)（psychographics）。前者從人口統(tǒng)計的角度，從消費者的性別、年齡、地區(qū)、民族、學(xué)歷等方面分析其市場行為；后者則從消費者的生活方式和消費行為方式來分析其市場行為。由于網(wǎng)絡(luò)社會和信息經(jīng)濟(jì)消費的特殊性，即使是在人口統(tǒng)計和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消費支出上也可能完全不同。
----美國Forrester電子商務(wù)研究中心認(rèn)為，人們對科技的態(tài)度決定了信息經(jīng)濟(jì)的消費行為。該公司是從消費者對科技的心態(tài)、采用科技產(chǎn)品的動機、購買科技產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力3個方面進(jìn)行分析的，科技消費學(xué)（Technographics）也由此而生。
----所謂科技消費學(xué)，就是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，按照消費者對科技產(chǎn)品的消費意愿，區(qū)分出不同的消費組群�？萍枷M學(xué)的研究步驟如下：
----第一，設(shè)計科技消費學(xué)的調(diào)查表（Technographics Scale），包括科技設(shè)備的使用、學(xué)習(xí)動能等15種屬性，每種屬性分為10個等級；第二，對不同地區(qū)、收入、性別、年齡的人群進(jìn)行調(diào)查，回收數(shù)據(jù)；第三，通過因子（factor）分析、聚類（cluster）分析和差異（discriminant）分析，將消費者分成不同組群；最后，從消費者的收入、對科技的態(tài)度、利用科技的動機得出結(jié)論。
----Forrester公司根據(jù)在美國得到的調(diào)查數(shù)據(jù)，將消費者分為10個組群，如表1所示。
----讓我們對這10個組群逐一進(jìn)行分析：
----1.快走族（Fast Forwards）：是事業(yè)心重、收入高的科技使用者，多為雄心勃勃、生活忙碌的雙薪家庭，是商用軟件的主要用戶。
----2.新觀念族（New Age Nurturers）：是那些經(jīng)濟(jì)富裕，并深信科技能夠惠顧家庭與教育的人，也是最容易被忽視的未來科技的擁躉。
----3.鼠標(biāo)族（Mouse Patatoes）：是高收入、重視娛樂、熱愛互動娛樂節(jié)目的科技消費者。
----4.拼搏族（Techno-strivers）：是深信科技能幫助事業(yè)騰飛的
人，很多是學(xué)生和年輕的專業(yè)人士。這一組群收入較低，但電腦擁有率居各組群之冠。
----5.數(shù)字潛力族（Digital Hopeful）：是眷戀家庭、低收入的科技愛好者，也是低價電腦的潛力市場。
----6.追星族（Gadget Grabbers）：這群人收入較低，多為喜愛科技娛樂的游戲迷，是低價高科技玩具的主顧。
----7.握手族（Handshakers）：這組人大多是事業(yè)有成的專業(yè)人士，對高科技包容度較低，善于面對面的交流，有些是公司的高層主管。
----8.保守族（Traditionalists）：多數(shù)比較顧家，收入高，對科技持懷疑態(tài)度。大多居住在非中心城市，家庭中有操作簡便的影音播放設(shè)備。
----9.新聞娛樂族（Meida Junkies）：是高收入、以娛樂為取向的組群，多不會使用個人電腦，是視覺產(chǎn)品的消費者。
----10.局外族（Sidelined Citizens）：低收入人群，對科技有恐懼感，是對任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式隨時代的變化明顯遲緩。
----在信息商品（特別是高科技產(chǎn)品）的市場范圍內(nèi)，首先要運用科技消費學(xué)的方法，將現(xiàn)有顧客群體分成3類：產(chǎn)品的早期采用者、主流消費者及猶豫排斥者。一般而言，上述的10個組群和市場的分類對應(yīng)如下：
----1.早期采用者：快走族、新概念族和鼠標(biāo)族；
----2.主流消費者：拼搏族、數(shù)字潛力族、追星族、握手族、保守族、新聞娛樂族；
----3.猶豫排斥者：局外族。
----早期采用者是廠商最重要的市場，通過早期市場的開發(fā)，可以回收信息商品巨大的研發(fā)投入（否則，很可能形成高額沉沒成本）。主流采用者是廠商最大的利潤來源，廠商需要采取恰當(dāng)?shù)臓I銷措施。對猶豫排斥者，廠商根本就不要緣木求魚。不過，科技消費學(xué)的調(diào)查需要龐大的數(shù)據(jù)收集工作，回收數(shù)據(jù)的數(shù)量級至少在萬以上才有意義。在實際工作中，可以采取表2中的簡便判斷法。
----表2中的消費者特征，在不同的國家和地區(qū)可能具有不同的意義。比如，在中國，由于城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)的存在，收入的平均數(shù)應(yīng)該是城市人口的收入平均數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)家庭也應(yīng)該是城市中的三口之家。根據(jù)以上5項消費者特征的合計得分，即可區(qū)分出信息商品的消費者類別：11～15分為早期采用者；6～10分為主流消費者；0～5分為猶豫排斥者。
----廠商確定了上述3類消費者以后，再采取不同的市場策略。具體操作方法不再贅述。
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表1 態(tài)度 收入
動機 事業(yè) 家庭 娛樂
樂觀 高收入 快走族 新觀念族 鼠標(biāo)族
樂觀 低收入 拼搏族 數(shù)字潛力族 追星族
悲觀 高收入 握手族 保守族 新聞娛樂族
悲觀 低收入 局外族
表2 消費者特征
分值 3 2 1 0
男性比例 70%以上 40%～69% 10%～39% 10%以下
大專學(xué)歷比例 60%以上 50%～59% 40%～49% 39%以下
超過收入平均數(shù) 70%以上 45%～69% 25%～44% 24%以下
標(biāo)準(zhǔn)家庭比例 50%以上 40%～49% 30%～39% 29%以下
年齡平均數(shù) 24歲以下 25～39歲 40～55歲 55歲以上
之三——信息商品消費機理分析
----深度適應(yīng)階段形成了信息商品的核心消費群。
----所謂信息商品的消費機理，是指信息商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中并發(fā)揮效用的全部過程。在這個過程中，商品發(fā)揮效用的機理和物質(zhì)商品并不相同。一般商品的消費很簡單：體現(xiàn)使用價值；滿足消費者的某種偏好；商品價值轉(zhuǎn)移。但在信息商品的消費過程中，對不同的消費者，價值轉(zhuǎn)移量并不相同。消費的過程可分為消費前、消費中和消費后3個階段，分別具有導(dǎo)入性、深入性和固化性3個特征。
----導(dǎo)入性 導(dǎo)入性是指廠商如何在消費者購買前的選擇階段完成商品概念和消費理念的導(dǎo)入。除了一般的商品營銷策略外，信息商品的導(dǎo)入還受到下列特殊因素的影響：
----首先是信息產(chǎn)品的易用性：消費者不僅要了解信息產(chǎn)品的內(nèi)容，還要學(xué)習(xí)如何使用該產(chǎn)品。界面友好、智能提示將是用戶發(fā)揮商品使用價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
----其次是信息技術(shù)普及率：信息獲取技術(shù)是信息商品消費的前提條件，如果沒有信息基礎(chǔ)設(shè)施的普及，人類使用和消費信息商品將受到極大的限制。
----第三是顧客的合作效應(yīng)（正反饋效應(yīng)）：當(dāng)一種信息商品達(dá)到一定數(shù)量時，其他用戶更趨向于購買這種商品。
----最后是路徑依賴：信息技術(shù)是相互繼承的技術(shù)，消費者在消費一種新的信息商品時，將受到以前消費過的信息商品的影響，這種路徑有時非常固定。
----深入性 在經(jīng)過廠家營銷、同行推薦、路徑依賴、個人興趣引導(dǎo)入門以后，消費者將被感染，產(chǎn)生購買某種商品的欲望，通過一種特定的交易形式，完成使用價值的轉(zhuǎn)移。深入性就是信息商品逐步發(fā)揮效用的過程。這個過程分為4個階段：
----第一，交易。交易就是消費者獲得商品某種使用權(quán)的過程。由于信息商品的消費特性，比如商品本身的時效性和消費者的自身素質(zhì)，信息商品最終發(fā)揮的效用是不確定的，效用價值也是不確定的。這種未來收益的不確定性以及由此出現(xiàn)的價值風(fēng)險，使買方往往希望或愿意與賣方共同承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，交易也因此出現(xiàn)了一次性交易、多次交易、捆綁交易等多種模式。一次性交易是信息的使用價值進(jìn)行一次性轉(zhuǎn)移，風(fēng)險也一次性轉(zhuǎn)移，形式包括購買、拍賣、投標(biāo)、價格協(xié)商。多次交易是信息商品的風(fēng)險和利潤分擔(dān)的持續(xù)交易模式，即多次讓渡交易模式。賣方以一定的方式（如按比例或提成）分
享買方的預(yù)期利潤，并在此期間承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險責(zé)任，包括出租、價格分割、訂金和風(fēng)險分擔(dān)。多次交易是多次或無限次分割信息商品的交易價格。捆綁交易和多次交易正好相反，是指不同功能的信息商品捆綁在一起，一次性出售，比如微軟的office套裝軟件采用的就是這種交易方式。廠商采用哪一種交易方式能夠取得利益最大化，我們將在以后的文章中進(jìn)行分析。
----第二，學(xué)習(xí)使用。信息商品的使用價值并不是自動發(fā)揮的，而是需要發(fā)揮消費者本身的主觀能動性。也就是說，信息商品（特別是高技術(shù)產(chǎn)品）通常難以使用，用戶需要較多的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)才能了解掌握。通過學(xué)習(xí)，消費者一般能夠掌握商品的基本功能，完成信息商品的價值轉(zhuǎn)移。顯然，一旦消費者選擇了某種產(chǎn)品并在培訓(xùn)上大量投資，以后就不會輕易轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上去，一方面由于轉(zhuǎn)換成本太高，另一方面老產(chǎn)品升級通常只需要少量的追加投資。這個階段形成了信息商品的基本消費群。
----第三，深度適應(yīng)。一般的消費者在掌握了信息商品的基本功能后，消費過程就此結(jié)束；但是部分消費者不會就此止步，將對商品的使用價值進(jìn)行深入研究，進(jìn)入深度適應(yīng)階段。這些消費者會成為某一商品的“發(fā)燒友”，沉湎于其中，獲得高等級精神或心理享受。深度適應(yīng)的消費者會在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的論壇，交流使用體會、評論商品的優(yōu)缺點。這個階段形成了信息商品的核心消費群。
----第四，信息蔓延。當(dāng)基本消費群和核心消費群形成以后，有關(guān)該商品的功能、評論、商譽、服務(wù)等信息將向新的消費者傳播。當(dāng)預(yù)購買者在幾種信息產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時，常常會詢問以前的購買者產(chǎn)品的使用情況。新購買者對產(chǎn)品的了解依賴于原先的購買者所做的推薦，因此，買者眾多的產(chǎn)品比買者較少的產(chǎn)品具有更多被了解的機會。不愿冒風(fēng)險的人傾向于購買了解較多的產(chǎn)品。所以，早期偶然占據(jù)較多市場份額的廠商具有信息反饋的優(yōu)勢，在一定條件下，僅憑這種優(yōu)勢，一種產(chǎn)品就可能最終控制市場。
----固化性 固化性是指在消費后階段，消費者被廠商鎖定（lock-in）的現(xiàn)象。當(dāng)用戶從一種技術(shù)（品牌）轉(zhuǎn)移到另一種技術(shù)（品牌），所花費的代價超過當(dāng)前最優(yōu)技術(shù)成本時，就稱為鎖定。關(guān)于鎖定的全面論述，也將出現(xiàn)在以后的文章中。
之四——信息產(chǎn)品的版本劃分
----為什么廠商會故意安裝一塊芯片，以降低特定型號激光打印機的性能呢？
----信息產(chǎn)品的版本問題，是信息產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的重大區(qū)別之一。圖書有簡裝版和精裝版，音像有家庭版和影院版，軟件有普及版和專業(yè)版，甚至硬件也有版本（產(chǎn)品系列）。
----比如，某廠商的E型激光打印機在功能上和標(biāo)準(zhǔn)的激光打印機完全相同，但是每分鐘只能打印5頁紙而不是10頁紙。一家著名的計算機設(shè)備測試實驗室發(fā)現(xiàn)，速度的差異來源于一塊專門安裝的芯片。為什么要故意降低打印機性能呢？因為該公司經(jīng)理認(rèn)為：如果E型打印機的性能太好，就會減少F型打印機的銷量。通過對產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分，就可以以更具吸引力的價格向家庭和通用辦公市場出售產(chǎn)品，而又不損害專業(yè)市場。同時，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)部件基本相同，生產(chǎn)又可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。
----從技術(shù)的角度看，信息產(chǎn)品的版本劃分（包括版本升級）是由技術(shù)進(jìn)步和功能要求決定的，比如，試用版本存在很多BUG，芯片運行速度也還有升級空間。但是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)完全從市場和消費者的角度看待版本劃分和版本升級，根據(jù)不同顧客的需要，提供不同的版本。一個完整的產(chǎn)品系列會使廠家提供的信息總價值最大化。設(shè)計這些版本時，要突出不同顧客群體的要求，強調(diào)顧客差異，才能從創(chuàng)造價值中抽取最大利潤，每位顧客也將選擇到最合適的版本。
----廠商的版本規(guī)劃分為下列3種情況：免費版本、多重版本、主推版本。
----免費版本是廠商經(jīng)常采用的市場策略（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的免費策略有時發(fā)展到違背市場規(guī)律的地步）。免費作為企業(yè)的競爭策略，經(jīng)常在下列情況下被使用：
----·作為市場推廣手段，快速提高市場份額；
----·作為推廣費用替代，減少用戶的學(xué)習(xí)成本；
----·作為市場鎖定手段，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。
----當(dāng)上述策略奏效以后，可以采用下列措施回收投資：
----·推出收費的互補產(chǎn)品（郵件和在線廣告、郵件列表是互補產(chǎn)品）；
----·推出高級版本，取代低級版本，高級版本收費（這是微軟經(jīng)常采用的策略）；
----·利用鎖定效應(yīng)，原產(chǎn)品進(jìn)行收費；
----·教育用戶改變理念，產(chǎn)品個性化收費。
----多重版本是廠商在信息產(chǎn)品的內(nèi)容和功能確定的情況下，為了取得最大的效益，按信息商品的內(nèi)容、性能、載體、時空效應(yīng)以及顧客需求等指標(biāo)劃分版本。夏皮羅和瓦里安在《信息規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》中，將版本的劃分依據(jù)總結(jié)如下：
----主推版本是廠商準(zhǔn)備抽取最大利潤的版本。根據(jù)消費心理學(xué)，顧客有回避極端的習(xí)慣：既不愿意購買最貴的、也不愿意購買最便宜的。這個規(guī)律在餐館中表現(xiàn)最為明顯，菜單上中檔定價的品種是被顧客選擇最多的品種。信息產(chǎn)品的市場銷售版本也可以采用這個策略，大致分為3種：
----·高端產(chǎn)品:保持產(chǎn)品在市場中的形象；
----·主推版本:從該產(chǎn)品抽取最大價值；
----·低端版本：功能簡單，保持一定的普及率，發(fā)揮廣告效應(yīng)。
----雖然信息商品的生產(chǎn)可以有多個版本，但在交易過程中必須注意：
----·處理好高端產(chǎn)品版本和低端版本的關(guān)系：防止低端版本沖擊高端市場；
----·處理好在線版本和離線版本的關(guān)系：在線版本和離線版本的區(qū)分和相互促進(jìn)；
----·處理好高質(zhì)量和低質(zhì)量版本的突出順序：先推出高質(zhì)量的版本，然后推出低質(zhì)量的版本。
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