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保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合研究
一、引 言保險(xiǎn)營(yíng)銷是保險(xiǎn)企業(yè)以保險(xiǎn)服務(wù)為“商品”，通過市場(chǎng)交易功能向顧客進(jìn)行銷售的一種活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷涉及許多問題，其中營(yíng)銷渠道的選擇至關(guān)重要。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來說，如果不能使目標(biāo)顧客即準(zhǔn)客戶在想買的時(shí)間和地點(diǎn)買到自己銷售的保險(xiǎn)商品，就不能達(dá)成最終的營(yíng)銷目標(biāo)。所以保險(xiǎn)企業(yè)必須考慮在何時(shí)、何地和由誰來提供保險(xiǎn)服務(wù)，這就涉及到保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇和中間商選擇等一系列營(yíng)銷決策問題。由于保險(xiǎn)服務(wù)是以信息為基礎(chǔ)，隨著投保人對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知與了解，保險(xiǎn)人對(duì)投保人的服務(wù)將逐漸演變?yōu)橐环N低度接觸的服務(wù) (low-contact services)。而保險(xiǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷中與顧客的高度接觸逐漸也帶來種種問題，這就要求對(duì)傳統(tǒng)的、陳舊的、以地點(diǎn)為中心的分銷觀念進(jìn)行徹底的反思。與傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)間、地點(diǎn)及服務(wù)方式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰是一種跨時(shí)空的全新經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式。本文將就保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行比較，并就兩種模式的整合提出措施。
二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較
1.保險(xiǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征及其缺陷
保險(xiǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道包括直銷制與中介人制。傳統(tǒng)直銷制是保險(xiǎn)公司職員直接接觸保險(xiǎn)客戶并向其銷售保險(xiǎn)單的一種保險(xiǎn)營(yíng)銷方式。
保險(xiǎn)中介人制是指利用保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)商品的方法。
但是，由于保險(xiǎn)代理人或經(jīng)紀(jì)人以利潤(rùn)目標(biāo)為導(dǎo)向，機(jī)會(huì)主義與道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有產(chǎn)生，給保險(xiǎn)營(yíng)銷帶來一定的問題。由于保險(xiǎn)市場(chǎng)信息具有不完全和不對(duì)稱性，保險(xiǎn)中介人特別是保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人加入保險(xiǎn)商品的買賣之后，由于其自身利益與委托人利益不一致，在一定意義上可能加劇買賣雙方的信息不對(duì)稱。表現(xiàn)之一是隱瞞、欺騙，即保險(xiǎn)中介人利用其專業(yè)知識(shí)，幫助一方當(dāng)事人隱瞞信息。如代理人或經(jīng)紀(jì)人更清楚投保財(cái)產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大小，但他不向保險(xiǎn)人反映真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)狀況，而是促成合同簽訂，以獲得代理傭金；另外，保險(xiǎn)中介入與投保人或被保險(xiǎn)人相互勾結(jié)，騙取保險(xiǎn)賠款，或?qū)⒉荒艹斜５谋ｋU(xiǎn)標(biāo)的予以承保，違法操作。表現(xiàn)之二是保險(xiǎn)中介人利用投保人的“輕信”，或?qū)ΡｋU(xiǎn)的無知，提供虛假信息，隨意曲解保險(xiǎn)條款，回避除外責(zé)任、弄虛作假，獲得自身利益。另外，保險(xiǎn)代理在動(dòng)員社會(huì)公眾參加保險(xiǎn)時(shí)，許諾將提供一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而一旦投保以后，便疏遠(yuǎn)投保人，只顧去開拓新
業(yè)務(wù)渠道。其結(jié)果是，社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)代理人的信任度下降。保險(xiǎn)代理人在短期利益驅(qū)動(dòng)下，隨意曲解保險(xiǎn)條款，回避除外責(zé)任、弄虛作假，違法操作。以上幾種情況，不僅損害保險(xiǎn)人和中介人的公眾形象，更加劇了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
2.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的后發(fā)優(yōu)勢(shì)及其在當(dāng)前技術(shù)條件下無法克服的困難
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型，獨(dú)特的保險(xiǎn)商品銷售模式正生機(jī)勃發(fā)。據(jù)2000年3月，國(guó)際保險(xiǎn)行銷研究會(huì)(LIMRA)對(duì)美國(guó)和加拿大73家保險(xiǎn)公司就網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)行銷問題進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，在73家保險(xiǎn)公司(其中含59家美國(guó)公司和14家加拿大公司)中，目前有93％的公司以公眾網(wǎng)絡(luò)或客戶、業(yè)務(wù)員私人網(wǎng)站的形式利用資源，另有5％的公司預(yù)計(jì)在2001年開始使用網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然還沒有保險(xiǎn)公司將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么樣網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略更適合于本公司的類型、文化和運(yùn)作模式。但不管怎么樣，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)作為一種全新營(yíng)銷模式，其具有的諸多優(yōu)越性是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能比擬的。
第一，節(jié)省費(fèi)用，降低成本。據(jù)專家調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)出售保險(xiǎn)或提供服務(wù)比通過電話或中介人銷售效果更好。房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)將大幅度減少，保險(xiǎn)公司只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)。因此網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)成本低，進(jìn)入障礙小，而且接觸面廣，有利于保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展，因而也成為各大保險(xiǎn)公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的一大戰(zhàn)略。
第二，多層次的信息發(fā)布，有利于構(gòu)建保險(xiǎn)公司的品牌形象。由于互聯(lián)網(wǎng)具有國(guó)際開放性，保險(xiǎn)公司可在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)址，注冊(cè)自己的產(chǎn)品商標(biāo)，通過公告牌和電子郵件向全球發(fā)布電子廣告，以較為低廉的成本擴(kuò)大公司的影響，提高知名度，國(guó)外不少小公司，如亞馬遜公司將網(wǎng)絡(luò)視為一種“均衡裝置”。如果小公司能利用網(wǎng)絡(luò)提高其品牌知名度，他就可與較大的、較知名的公司進(jìn)行有力的競(jìng)爭(zhēng)。LIMRA的專項(xiàng)調(diào)研顯示，50％的公司認(rèn)同將網(wǎng)絡(luò)作為構(gòu)建公司品牌形象的重要途徑。
第三，網(wǎng)絡(luò)作為一種有效的溝通工具，拉近了保險(xiǎn)公司與保戶的距離。通過建立新型的“自動(dòng)式”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，保戶足不出戶就可以方便快捷地從保險(xiǎn)公司的服務(wù)系統(tǒng)上獲取出公司背景到具體保險(xiǎn)產(chǎn)品的詳細(xì)情況，還可以自由地選擇所需要的保險(xiǎn)公司及險(xiǎn)種，并進(jìn)行對(duì)比。這不僅避免了與保險(xiǎn)中介打交道的麻煩，還可從網(wǎng)上獲得低價(jià)、高效服務(wù)。
第四，網(wǎng)絡(luò)作為有效銷售渠道，拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間。互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以延伸至全球任何地區(qū)、任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦，實(shí)現(xiàn)全天候24小時(shí)作業(yè)，促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化方向發(fā)展。這種隨時(shí)隨地的、富有靈活性與應(yīng)變能力的服務(wù)理念推動(dòng)保險(xiǎn)商品的銷售。
第五，網(wǎng)絡(luò)是培育準(zhǔn)客戶的有效方法，是保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先的手段。要成功地推銷保險(xiǎn)商品，必須不斷地獲取一些可以接近的新客戶，這就是準(zhǔn)客戶的開拓。準(zhǔn)客戶的開拓除了傳統(tǒng)的直沖招攬、緣故法、介紹法、資料查閱法外，因特網(wǎng)則是最有效的方法�，F(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人群中，大多為年輕人，他們掌握一定信息技術(shù)，順應(yīng)并推動(dòng)信息時(shí)代的潮流，對(duì)于網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，他們是第一能接受的人群。對(duì)于以人口為資源的壽險(xiǎn)公司，擁有這個(gè)不斷成長(zhǎng)壯大的“朝陽(yáng)”人群，意味著占有未來的市場(chǎng)。
第六，在產(chǎn)品管理方面，對(duì)于保單變更、聲明、批單，失效復(fù)效處理等事項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)因其是一種“凝固服務(wù)”(frozen service)而具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，無紙化的保單為保存管理節(jié)省大量的空間。其次，客戶提出保單變更、復(fù)效等要求時(shí)，可以通過網(wǎng)絡(luò)向保險(xiǎn)公司提出，雙方在網(wǎng)上進(jìn)行洽談，并將最終結(jié)果在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。對(duì)于客戶，節(jié)省了時(shí)間和精力；對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，節(jié)省了大量的人力與物力，雙方都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲益。
另外，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于保險(xiǎn)公司招募員工、方便與業(yè)務(wù)員之間的業(yè)務(wù)往來，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員與客戶、準(zhǔn)客戶的聯(lián)系及加強(qiáng)母子公司的聯(lián)系、數(shù)據(jù)傳遞等方面提供了極大的方便。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也存在一些問題：①在線核保。保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的有較為詳細(xì)的核保標(biāo)準(zhǔn)和核保要求，包括核保的金額、核保標(biāo)的范圍和核保險(xiǎn)種范圍等內(nèi)容。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)較大、技術(shù)含量較高、保險(xiǎn)金額較大的標(biāo)的要求做到現(xiàn)場(chǎng)查勘，而這些都是在線核保所不具備的；②電子簽名。由于我國(guó)還沒有電子簽單的相關(guān)立法，通過電子簽名在線簽訂的保險(xiǎn)合同即 E-policy不具有法律效力；③網(wǎng)上支付。由于信用卡制度在我國(guó)實(shí)行不普遍，使用者微乎其微，且只有牡丹卡、龍卡、長(zhǎng)城卡等少數(shù)幾種卡可以選擇。所以網(wǎng)上支付也是保險(xiǎn)上網(wǎng)的瓶頸之一；④技術(shù)導(dǎo)致的新風(fēng)險(xiǎn)。一是，電腦欺詐及故障，包括由電子技術(shù)導(dǎo)致的濫用信
用卡、電信偷竊、自動(dòng)柜員機(jī)偷竊及加密設(shè)施可能被破壞、簽名可能被偽造。二是，責(zé)任問題。隨著電子郵件、萬維網(wǎng)等電子通信的發(fā)展，紙和無紙的界限變得模糊不清。保險(xiǎn)公司可能面臨與電子郵件相關(guān)的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。三是，電腦系統(tǒng)及記錄的破壞。目前有跡象表明，很少有公司能抵御潛在的黑客和計(jì)算機(jī)病毒。四是，隱私權(quán)的侵犯。公司搜索的信息可能會(huì)詳盡地包括人們的消費(fèi)和生活方式的各個(gè)細(xì)節(jié)，而這些人也許并不愿意將這些信息透露給別人。如果這些信息與電話、醫(yī)療、教育、交通、治安記錄綜合到一起，就可以對(duì)某個(gè)人的生活進(jìn)行確切(有可能是侵犯性)描述。這些行為雖然提高了保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)定位能力，但同時(shí)卻使投保人面臨潛在的隱私權(quán)的侵犯和為此提起的訴訟。
三、險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
1.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的理論解釋
在有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的研究中，斯蒂芬與雷蒙德在1983的論文中提出，“環(huán)境特征和人際特征可能會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)營(yíng)銷交易的理解。”保險(xiǎn)服務(wù)交易的環(huán)境包括服務(wù)的社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境，其中社會(huì)環(huán)境，主要是指服務(wù)提供者的服務(wù)水平、處理同顧客關(guān)系的技巧、個(gè)性、工作態(tài)度、質(zhì)量水平的一致性以及他們的外觀等。如果保險(xiǎn)營(yíng)銷人員專業(yè)不精、態(tài)度不佳、口齒不清，或缺少對(duì)顧客的誠(chéng)信，必然使投保人對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。保險(xiǎn)服務(wù)交易的自然環(huán)境是另一個(gè)同樣重要的、會(huì)影響投保人對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)滿意度的因素�？铺乩� (1973)建議，可用“氣氛”來描述交易的自然環(huán)境，包括視覺、聽覺、嗅覺和觸覺的感受。例如，交易環(huán)境的色彩、亮度，空間的使用和裝修的風(fēng)格，服務(wù)人員聲音的大小和音調(diào)，空氣的味道和新鮮度，交易時(shí)的氣溫等。因此，營(yíng)銷人員可以通過操縱自然環(huán)境來創(chuàng)造顧客對(duì)交易環(huán)境及最終服務(wù)的正面看法(斯蒂芬，雷蒙德，1983)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的好處就在于保險(xiǎn)公司可以通過色彩、文字、圖像等為顧客購(gòu)買保險(xiǎn)提供新型的“自然環(huán)境”和交易“氣氛”，避免保險(xiǎn)中介人交易的道德風(fēng)險(xiǎn)及其他負(fù)面影。向，同時(shí)為投保人提供快捷、便利的服務(wù)。當(dāng)然，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在目前還存在一定的技術(shù)障礙，適合其銷售的險(xiǎn)種還有待進(jìn)一步開發(fā)。另外，消費(fèi)者的認(rèn)知還有一定的過程，據(jù)CYBER-DIALOGUE數(shù)據(jù)行銷公司的一項(xiàng)調(diào)查表明，盡管消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得保險(xiǎn)信息和報(bào)價(jià)，但是，在最終作出購(gòu)買決定時(shí)，至少有 80％的在線保險(xiǎn)申請(qǐng)者需要有專門人員當(dāng)面提供服務(wù)并協(xié)助整個(gè)購(gòu)買過程。因此，合理的選擇是將網(wǎng)上保險(xiǎn)與傳統(tǒng)展業(yè)模式綜合起來，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。
2.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合
根據(jù)當(dāng)今中外保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，保險(xiǎn)業(yè)的整合營(yíng)銷思路應(yīng)該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉。“兩條腿”是指保險(xiǎn)營(yíng)銷中，既要使用傳統(tǒng)展業(yè)模式，也要利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)推銷保險(xiǎn)商品�！叭N方式”是指?jìng)鹘y(tǒng)模式銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售以及傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的保險(xiǎn)銷售方式。
第一，對(duì)于條款比較復(fù)雜、投保人難以理解的保險(xiǎn)品種，宜采用傳統(tǒng)模式銷售。，為改變保險(xiǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在的道德風(fēng)險(xiǎn)，必須改革保險(xiǎn)服務(wù)交易的環(huán)境。在保險(xiǎn)服務(wù)的社會(huì)環(huán)境中，除了要提高保險(xiǎn)中介人的業(yè)務(wù)能力、工作態(tài)度、服務(wù)水平以及處理同顧客關(guān)系的技巧外，重點(diǎn)要通過培訓(xùn)與考核提高保險(xiǎn)中介人對(duì)公司忠誠(chéng)度以及對(duì)投保人的責(zé)任感。同時(shí)為保險(xiǎn)服務(wù)交易提供一個(gè)適宜的自然環(huán)境有利于提高投保人對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度。
第二，對(duì)于條款比較簡(jiǎn)單、投保人又需要快捷服務(wù)的保險(xiǎn)品種，如航空險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)等則直接在網(wǎng)上銷售。這實(shí)際上是一種現(xiàn)代直銷制模式。這種模式通過建立公司網(wǎng)站為客戶提供完全電子化保單，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全過程網(wǎng)絡(luò)化。其提供的服務(wù)包括網(wǎng)上投保、保戶服務(wù)、代理人天地、在線認(rèn)證中心、互動(dòng)式的個(gè)性化服務(wù)和保險(xiǎn)知識(shí)庫(kù)等。首先，在網(wǎng)上投保環(huán)節(jié)，通過實(shí)時(shí)認(rèn)證、實(shí)時(shí)核保和在線支付實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保。投保人可以通過索引、客戶向?qū)Ъ捌渌?dòng)方式選定保險(xiǎn)產(chǎn)品，然后直接通過Internet填寫投保單并提交，提交后可進(jìn)入網(wǎng)上界面，并通過互聯(lián)網(wǎng)支付保費(fèi)成功，即已完成了所有投保手續(xù)。可下載的保單表格方便、可靠、科學(xué)。其次，在保戶服務(wù)方面，保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)提供便捷的保單查詢，自動(dòng)生成的提醒通知書；網(wǎng)上變更保單信息；續(xù)繳保費(fèi)；申請(qǐng)保單貸款；進(jìn)行網(wǎng)上理賠，網(wǎng)上投拆等。保險(xiǎn)公司為保戶提供了完全電子化服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正的全天候服務(wù)。另外，在保險(xiǎn)代理人天地，保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)站為公司代理人提供個(gè)性化主頁(yè)，以增進(jìn)代理人榮譽(yù)感和對(duì)公司的忠誠(chéng)度，方便客戶與明星代理人聯(lián)系。同時(shí)為代理人提供其名下保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的智能查詢、傭金結(jié)算，向代理人提供在線培訓(xùn)、核保要求、公司最新動(dòng)態(tài)和通知通告，使代理人業(yè)務(wù)管理走向網(wǎng)絡(luò)化。
第三，傳統(tǒng)展業(yè)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的銷售模式。這種模式一般適合網(wǎng)上銷售，但其條款又相對(duì)復(fù)雜、保額較大、需要現(xiàn)場(chǎng)核保、現(xiàn)場(chǎng)收費(fèi)的險(xiǎn)種。其一般步驟為：先通過網(wǎng)絡(luò)獲取準(zhǔn)客戶，然后公司分派業(yè)務(wù)人員拜訪投保人，最后簽訂保險(xiǎn)合同。具體為：①保險(xiǎn)公司進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，發(fā)出投保信息。通過網(wǎng)站宣傳公司的品牌形象，介紹險(xiǎn)種、預(yù)估費(fèi)率及服務(wù)，同時(shí)分險(xiǎn)種設(shè)計(jì)投保意向書。通過投保意向書反映客戶的信息，細(xì)分客戶的需求，對(duì)客戶進(jìn)行分類，并轉(zhuǎn)入相應(yīng)系統(tǒng)。②業(yè)務(wù)人員通過網(wǎng)上閱讀郵件或通過相關(guān)服務(wù)電話或傳真機(jī)接收郵件，了解投保人的資料，并盡快致電投保人，安排時(shí)間拜訪投保人。③業(yè)務(wù)人員攜帶筆記本電腦、投保單、保險(xiǎn)單等有關(guān)單證拜訪投保人，在進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)核保后，與投保人簽訂保險(xiǎn)合同，在投保人交納保險(xiǎn)費(fèi)后，業(yè)務(wù)人員用筆記本電腦進(jìn)入本公司的網(wǎng)站，在業(yè)務(wù)員專區(qū)輸入自己特有的密碼后，登錄公司的Internet完成本筆業(yè)務(wù)的錄入。
保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新型的銷售模式，如何與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合，還有待保險(xiǎn)實(shí)踐及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展來回答。
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