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對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的冷思考
大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)觸網(wǎng)的主要目的是試圖以互聯(lián)網(wǎng)作為交易平臺(tái)，改變傳統(tǒng)的售房方式，利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞量大，傳遞速度快的特點(diǎn)，促使房地產(chǎn)商品能夠快速、有效地滿足消費(fèi)者的需求。實(shí)際上就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售方式。但“中城房網(wǎng)”，“搜房網(wǎng)”等大型房地產(chǎn)網(wǎng)站開展的網(wǎng)上房拍、網(wǎng)上房展等活動(dòng)的收效卻微乎其微，因此我們不得不對(duì)此作一番冷靜思考。一、我國現(xiàn)實(shí)國情難以支持網(wǎng)上交易
中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式很難說不是借鑒美國的經(jīng)驗(yàn)。然而事實(shí)上，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在相當(dāng)程度上與美國是不可比的。我國的人均CDP只有A百美元，而美國則高達(dá)三萬美元；中國并未完全脫離工業(yè)時(shí)代，而美國已達(dá)到后工業(yè)時(shí)代的頂峰……種種差異使中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式與美國的現(xiàn)時(shí)狀況并不相似，因而我們不可能使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國的定位與美國相同。
另外，無論是從互聯(lián)網(wǎng)的普及狀況和發(fā)展電子商務(wù)所必須的信息系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)來看，目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國并不具備產(chǎn)生明顯效果的基礎(chǔ)。據(jù)2000年7月27日 CNNIC（中國國際互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示：截止到2000年6月 30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá) 1690萬，其中專線上網(wǎng)的用戶約為 258萬，撥號(hào)上網(wǎng)用戶人數(shù)約為 1176萬， 同時(shí)使用專線與撥號(hào)的用戶人數(shù)約為256萬，雖然上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)每年以近乎100%的速度高增長(zhǎng)，但就 1690萬的上網(wǎng)用戶而言，只占全國人口總數(shù)的 1．3％，如此低的比例如何能夠支持電子商務(wù)的發(fā)展？ 而且據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，上網(wǎng)用戶中 18－24歲的網(wǎng)民占46．77％，而18－24歲的這個(gè)階層在消費(fèi)上是一個(gè)非常不成熟的群體，尤其對(duì)于房地產(chǎn)商品，這一用戶群根本不具備消費(fèi)能力。
因此，不論是從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的大環(huán)境還是從現(xiàn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)普及率及用戶層次的小環(huán)境來看，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)管銷在現(xiàn)階段都難以發(fā)揮作用。
二、網(wǎng)上支付困難，安全隱患難以消除
房地產(chǎn)商品銷售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化帶來的直接問題就是價(jià)款的支付問題。目前我國加入互聯(lián)網(wǎng)，設(shè)立網(wǎng)上銀行的金融機(jī)構(gòu)還很少，還不能滿足網(wǎng)上交易支付的需要，而且就現(xiàn)有的網(wǎng)上銀行而言，由于社會(huì)信用體系還不夠完善，使用者的數(shù)量還很少。相當(dāng)一部分的消費(fèi)者即使有心網(wǎng)上購買，也因無力解決支付問題而作罷。另一方面，各商業(yè)銀行的金融電子化采取了各自為政的方針，造成目前技術(shù)不統(tǒng)一的混亂局面。最早推出網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的招商銀行采用的是SSL標(biāo)準(zhǔn)，而中國銀行采用的則是更為高級(jí)的SET標(biāo)準(zhǔn)。這種缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的行為使網(wǎng)上金融的整體服務(wù)效率比較低下，并最終損害到消費(fèi)者的利益。這無疑在相當(dāng)程度上阻礙了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展。
此外，網(wǎng)上交易的安全性問題是房地產(chǎn)商品網(wǎng)絡(luò)銷售推進(jìn)的又一障礙。由于房地產(chǎn)商品價(jià)值量大的特點(diǎn)，網(wǎng)上交易一旦成立，就會(huì)產(chǎn)生大額資金的流轉(zhuǎn)，但由于我國現(xiàn)階段網(wǎng)上銀行的支付體系并不完善，還沒有建立網(wǎng)上支付工具的自動(dòng)化監(jiān)控和管理體系，不能進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和協(xié)調(diào)。因此用于網(wǎng)上支付的信用卡。電子支票、智能卡等工具的信息很容易遭到黑客的襲擊，不能保證支付的安全性。安全的網(wǎng)上交易系統(tǒng)必須具有一個(gè)安全可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全。迅速地傳遞，同時(shí)必須保證交易數(shù)據(jù)庫服務(wù)器的絕對(duì)安全，防止網(wǎng)絡(luò)黑客闖入盜取信息人我國目前的技術(shù)水平狀況來看，解決這一系列問題還需要相當(dāng)一段時(shí)間。
三、網(wǎng)上交易的合法權(quán)益不能得到保障
由于房地產(chǎn)商品固定性的特點(diǎn)，房地產(chǎn)商品交易實(shí)際上就是有關(guān)權(quán)屬關(guān)系的流動(dòng)轉(zhuǎn)移。因而做為普通消費(fèi)者對(duì)于所購的房產(chǎn)的權(quán)利歸屬問題是相當(dāng)看重的，尤其在我國的住房按揭市場(chǎng)形成之后，這一表現(xiàn)尤為突出。但網(wǎng)上交易本身的不可見性和由于交易雙方相隔較遠(yuǎn)而產(chǎn)生的交易雙方身份的不確定性使得大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易產(chǎn)生的有關(guān)權(quán)利的合法性提出質(zhì)疑。而且到目前為止，我國還沒有正式出臺(tái)有關(guān)網(wǎng)上交易規(guī)則的法律、法規(guī)。雖然合同法中規(guī)定電子合同與書面合同具有同等的法律效力，但其中的許多枝節(jié)問題還有待進(jìn)一步明確。另外，網(wǎng)上交易所帶來的稅費(fèi)的收取問題也沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)。這樣看來，網(wǎng)上購房并不能真正達(dá)到消費(fèi)者購買“放心房”的要求。
四、房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性難以發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
由于產(chǎn)品本身的特性，房地產(chǎn)銷售的網(wǎng)絡(luò)化將帶有自己明顯的營(yíng)運(yùn)特征。首先，它必須擁有相對(duì)于其它產(chǎn)品較高的技術(shù)支持，比如高寬帶的連接普及，語言通信和視頻傳輸?shù)牧鲿匙匀�。因�(yàn)榉康禺a(chǎn)不似書本或電腦，有標(biāo)準(zhǔn)的模式和統(tǒng)一的評(píng)判尺度，它是一件錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品，對(duì)它的表達(dá)將更加困難。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的開展又必須建立在詳盡描述的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者能夠充分了解所購房產(chǎn)的位置、環(huán)境等系列狀況。即使是同一環(huán)境，同一棟大樓的兩個(gè)單元，房屋的地點(diǎn)一樣，建材一樣，房型面積也一樣，但它們的朝向、樓層可能不同，視野景觀也可能不同等等。這些決定著消費(fèi)者最終購買與否的“細(xì)微”差異，往往是復(fù)雜的，即使用常規(guī)的手段也難以表達(dá)，更不用說通過網(wǎng)絡(luò)加以形象描述了。同時(shí)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)，不用說即時(shí)的在線交談與實(shí)物圖象的傳輸，即便簡(jiǎn)單的王維影象的制作和輸送也不很便捷。
此外，房地產(chǎn)是一件高價(jià)值的商品，它往往是一個(gè)人，一個(gè)家庭積蓄幾年，十幾年，甚至幾十年的勞動(dòng)所得才能購買的。因此，幾乎所有的購買者在決定購房之前，總有一個(gè)漫長(zhǎng)的比較選擇的過程，他們不可能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)，將大筆的款項(xiàng)托付給小小的鼠標(biāo)。這在很大程度上與人的感性理念有關(guān)，雖然網(wǎng)絡(luò)的大信息量和快捷的特點(diǎn)能夠?qū)①徺I者的選擇過程簡(jiǎn)潔化，效率化，但是購買者對(duì)房地產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)感受和感性抉擇則是網(wǎng)絡(luò)本身無法取代的。要在短時(shí)期內(nèi)改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念決非易事。
所有這一切都決定了我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)銷售的商務(wù)模式都不可能排除傳統(tǒng)的銷售方式而僅僅依靠網(wǎng)上交易來啟動(dòng)市場(chǎng)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的全面推進(jìn)還需要一個(gè)較長(zhǎng)的準(zhǔn)備過程。
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