B2B生死難料

過去不該如此，將來也不該如此，如果有人認(rèn)為，電子商務(wù)就是烏托邦式的商業(yè)交易：兩個(gè)互不知曉的企業(yè)之間或地球兩端的企業(yè)之間的自動(dòng)、迅捷和節(jié)約成本的網(wǎng)絡(luò)交易。這種不負(fù)責(zé)任的觀點(diǎn)，只會(huì)像當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)股“一夜暴富”的神話一樣，導(dǎo)致B2B的夭折。這個(gè)世界并不是只需“輕輕一點(diǎn)”就可以電子商務(wù)！
　　B2B破產(chǎn)
　　企業(yè)間電子商務(wù)(B2B)曾被認(rèn)為是理想化的商業(yè)交易：天各一方的兩個(gè)互不知曉的企業(yè)借助電子商務(wù)手段自動(dòng)、迅捷和低成本地完成網(wǎng)絡(luò)交易。但實(shí)際的情況卻并非這么簡(jiǎn)單，過去一年中，許多嘗試B2B電子商務(wù)的企業(yè)雖然取得了一定的效果，但實(shí)際上只有極少數(shù)確實(shí)盈利，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)B2B讓它們“得不償失”。
　　事實(shí)證明，并不是所有的企業(yè)都適合在現(xiàn)階段就采用B2B電子商務(wù)模式，真正有效的電子商務(wù)更不是像廣告所描繪的那樣“輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)”就可以實(shí)現(xiàn)。說B2B破產(chǎn)也許有點(diǎn)冒天下之大不韙，但是，如果不是，為什么沒有人用它？
戳穿天花亂墜的宣傳
今天，幾乎所有的美國(guó)普通商人都承認(rèn)B2B電子商務(wù)具有巨大的潛力，但真正嘗試過B2B的商人多半會(huì)告訴你，電子商務(wù)設(shè)備商和解決方案! 提供商們鼓噪宣傳的奇跡幾乎不會(huì)發(fā)生(至少今天不會(huì))。
　　“電子商務(wù)所做的只是為我們的業(yè)務(wù)提供一些穩(wěn)定性�！盙eorge Blass說道。他的公司主要為航空、汽車等行業(yè)提供零部件。8個(gè)月以前，Blass成為在線競(jìng)價(jià)交易網(wǎng)站FreeMarkets的注冊(cè)用戶，并在那里獲得了一份為期3年、金額為110萬美元的合同。
　　獲得這份數(shù)額不小的合同并沒有讓Blass感到很激動(dòng)，因?yàn)镕reeMarkets的競(jìng)價(jià)方式使這單生意的實(shí)際利潤(rùn)“低得可憐”。就這方面而言，Blass寧愿選擇傳統(tǒng)方式。
　　Blass的經(jīng)歷實(shí)際上就是去年中小型企業(yè)“觸網(wǎng)”的一種典型結(jié)果，他認(rèn)為電子商務(wù)目前能為企業(yè)主做的并不是帶來多少實(shí)際收益，而是增強(qiáng)與客戶之間的直接交流。
　　B2B的現(xiàn)狀與分析師的預(yù)測(cè)相差甚遠(yuǎn)：據(jù)Gartner集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，1999年虛擬集市(e-marketplace)的收入將近5億美元。而根據(jù)Jupiter Research的預(yù)測(cè)，B2B電子商務(wù)收入額將從2000年的3360億美元增加到2005年的6.3萬億美元，波士頓咨詢集團(tuán)也預(yù)計(jì)美國(guó)的B2B電子商務(wù)交易額將從2000年的1.2萬億美元增加到2004年的4.8萬億美元。但許多公司的CEO卻對(duì)此持懷疑態(tài)度，尤其是那些直接嘗試? 鼴2B的公司CEO們。
　　直到最近，一些研究機(jī)構(gòu)才對(duì)B2B存在泡沫的事實(shí)進(jìn)行認(rèn)真對(duì)待和分析，麥肯錫的一份報(bào)告指出，投資者是B2B泡沫的制造者。因?yàn)橥顿Y者傾向于將網(wǎng)站流量、購買人數(shù)和交易額作為B2B電子市場(chǎng)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，而沒有將足夠的注意力投向價(jià)值的真正源泉——B2B電子市場(chǎng)是否能滿足顧客的需求。
　　賣方：小心謹(jǐn)慎人氣不足
　　“專家”們談到B2B電子商務(wù)時(shí)總是會(huì)不斷地從嘴里蹦出一些讓一般人頭大的“行話”，諸如電子市場(chǎng)、虛擬商店、拍賣、垂直網(wǎng)、水平網(wǎng)等等。而實(shí)際上，B2B沒有那么神秘。
　　B2B的基礎(chǔ)是電子市場(chǎng)，電子市場(chǎng)一般分為三種模式：
　　第一種是像VerticalNet這樣的集合商(Aggregators)，它們通常是從賣方入手，將虛擬商店進(jìn)行垂直型組合，為諸如航空、農(nóng)業(yè)、塑料和化工之類的行業(yè)提供服務(wù)；
　　第二種是Chemdex這樣的中心商(Hubs)，中心商通常是將買方進(jìn)行組合來提供服務(wù)；
　　第三種是像FreeMarkets這樣的交易商(Exchanges)，它的模式是將買賣雙方撮合到一起進(jìn)行在線競(jìng)價(jià)。
　　每一種模式的倡導(dǎo)者和奉行者都能夠講出各自模式的優(yōu)勢(shì)，而且聽起來好像都是十全十美的。然而現(xiàn)實(shí)并非如! 此鼓舞人心，最棘手的問題是電子市場(chǎng)缺乏流動(dòng)性和“人氣”，這也就是說該市場(chǎng)沒有足夠多的公司參與，特別是賣方。為什么會(huì)這樣？
　　Gofish.com是一家海貨交易額高達(dá)3500億美元的電子市場(chǎng)，但付費(fèi)注冊(cè)用戶不到500家，其規(guī)模也沒有達(dá)到足以支配該行業(yè)。“老實(shí)說，我們也不是經(jīng)常使用它�！盝eff Nanfelt說，他是海貨供應(yīng)商Kyler Seafood的老板，也是Gofish.com的注冊(cè)用戶。盡管Kyler Seafood偶爾會(huì)通過Gofish.com進(jìn)行交易，但大部分業(yè)務(wù)還是按照傳統(tǒng)方式進(jìn)行的——把貨直接賣給超級(jí)市場(chǎng)。
　　這樣做的原因很簡(jiǎn)單，Jeff Nanfelt擔(dān)心過多的在線交易會(huì)損害其同海貨經(jīng)紀(jì)人的關(guān)系，Gofish.com這樣的在線交易市場(chǎng)目前無法在規(guī)模和數(shù)量上達(dá)到在整個(gè)海貨行業(yè)中呼風(fēng)喚雨的地步，而傳統(tǒng)的海貨經(jīng)紀(jì)人卻是重要角色，得罪他們無疑是自斷財(cái)路。
　　“經(jīng)紀(jì)人不會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)感到瘋狂，他們是以收取傭金為本的。我必須妥善處理好這些已有的關(guān)系�！盢anfelt說。他預(yù)計(jì)電子商務(wù)要花5—10年的時(shí)間才能影響海貨貿(mào)易，這意味著目前維持“離線”關(guān)系還是首選。
　　Klyer Seafood的擔(dān)心和對(duì)B2B的態(tài)! 度在供應(yīng)商中頗具代表性，正如一位電子商務(wù)分析家指出的，在線購買總是比在線銷售更容易，因?yàn)樵诰�購買是一種學(xué)習(xí)和理解網(wǎng)絡(luò)的好方法，更重要的是它是一種內(nèi)部需求，沒有什么風(fēng)險(xiǎn)可言；而在線銷售卻會(huì)影響到與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上外部環(huán)節(jié)和角色(如中間商、經(jīng)紀(jì)人)的關(guān)系。
買方：嘗嘗螃蟹的味道而已
　　雖然與在線交易的賣方相比，買方不必承擔(dān)那么大的風(fēng)險(xiǎn)，但研究發(fā)現(xiàn)，在線交易的買方同樣持保守的觀望態(tài)度。
　　ActivMedia Research的一項(xiàng)調(diào)查顯示，其調(diào)查的公司中，54%都進(jìn)行過在線購物，但這些訪問者中85%的人每年購物不到10次。實(shí)際上大多數(shù)人每年只購物一兩次，并且購物量比“離線”要少得多。從買方購買的商品看，多是“非戰(zhàn)略性物品”，如標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的辦公耗材、計(jì)算機(jī)部件、機(jī)器零件等，在線購買生產(chǎn)固定需要或急需的原材料、零部件者實(shí)在是鳳毛麟角。同樣的調(diào)查顯示，大多數(shù)B2B網(wǎng)站每周的訪問者大約只有300名左右。
　　由于交易規(guī)模有限，B2B交易網(wǎng)站陷入了一種很尷尬的境地，是否為滿足有限的交易投入大量的設(shè)備采購、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用成了一個(gè)兩難選擇。在資金壓力越來越大的情況下，一些電子市場(chǎng)只能偷工減料了。據(jù)ActivMedia Research統(tǒng)計(jì)，目前只有1/3的B2B網(wǎng)站能夠支持在線訂購和交易。更多的網(wǎng)站只提供商品的電子目錄等簡(jiǎn)單服務(wù)，但目錄的規(guī)模一般都在百萬量級(jí)。
　　賣方首鼠兩端，猶疑不定，買方只是圖個(gè)新鮮，偶爾光顧，使B2B交易難以? 緯曬婺＃?揮泄婺Ｓ質(zhì)笲2B網(wǎng)站愁眉不展。這大概就是目前B2B電子商務(wù)的真實(shí)現(xiàn)狀。
　　借助專用網(wǎng)絡(luò)
　　前一段時(shí)間有關(guān)B2B模式天花亂墜的宣傳混淆了這樣一個(gè)事實(shí)：大多數(shù)電子商務(wù)并不是發(fā)生在公共網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而是通過專用網(wǎng)絡(luò)完成的。一份關(guān)于專用網(wǎng)絡(luò)的電子市場(chǎng)的最新研究顯示，僅僅7%的B2B電子商務(wù)是通過公共網(wǎng)站的，其余的93%都是借助于專用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。
　　KPMG咨詢公司數(shù)字化市場(chǎng)的指導(dǎo)主任Jerry Maginnis在談到專用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)時(shí)說，通過專用網(wǎng)絡(luò)，商家可以與新老戰(zhàn)略伙伴進(jìn)行聯(lián)系。

這些網(wǎng)絡(luò)既可以是“一對(duì)一”，也可以是“一對(duì)多”，即一個(gè)企業(yè)和許多戰(zhàn)略伙伴進(jìn)行聯(lián)系。專用網(wǎng)絡(luò)建立的是更復(fù)雜、更持久的關(guān)系。
　　大多數(shù)已經(jīng)擁有一定市場(chǎng)地位的供應(yīng)商都喜歡維持傳統(tǒng)的渠道，而不是貿(mào)然去開拓新渠道。專用網(wǎng)絡(luò)特別適于這種情況，而且，專用網(wǎng)絡(luò)與公共網(wǎng)絡(luò)上的電子市場(chǎng)的最大區(qū)別在于，前者像一個(gè)鬧哄哄的自由市場(chǎng)，雖然賣方、買方、價(jià)格都很透明，但對(duì)于B2B交易而言卻并不適合；而后者則像是安靜的談判間，適合B2B交易的成交。
　　在一些行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的專用網(wǎng)絡(luò)? ?誑燜俚馗謀瀋桃倒呃?！拔頤且?闖晌?渲幸環(huán)腫櫻??詞?ヒ徊糠質(zhì)諧〉木裨瘢?毖翹乩即笠患抑行突厥罩焦?綢nternational Cellulose執(zhí)行副總裁Dan Kirk答道，該公司不僅將Fibermarket.com作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來同顧客進(jìn)行交流，還將它作為實(shí)施電子商務(wù)的捷徑。“擁有一個(gè)網(wǎng)址是非常容易的，但你必須將它與你的數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合起來。”Kirk說。
　　B2B電子商務(wù)倡導(dǎo)者們所描繪的高效低成本、完全公開、沒有中間環(huán)節(jié)的交易模式雖然很完美，但多數(shù)企業(yè)目前還很難接受，在這種情況下，與戰(zhàn)略合作伙伴之間的專用網(wǎng)絡(luò)無疑是最好的解決之道。
　　注重離線業(yè)務(wù)特點(diǎn)
　　不要相信那些聲稱某個(gè)電子商務(wù)解決方案能夠適用所有行業(yè)的吹噓，在嘗試電子商務(wù)前，先要搞清楚你的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，石油交易和種豬交易的特點(diǎn)完全不一樣，沒有同時(shí)適合石油和種豬交易的電子商務(wù)靈丹妙藥。
　　公司所從事的行業(yè)以及在該行業(yè)中的地位、市場(chǎng)份額，該行業(yè)傳統(tǒng)交易方式與習(xí)慣，公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品本身的特點(diǎn)等因素，都是要首先考慮清楚的。
　　Covisint，這個(gè)由克萊斯勒和福特建立的汽車行業(yè)的網(wǎng)站可以使該行業(yè)所有的供應(yīng)商都必須在這里進(jìn)行電子商務(wù)，但一個(gè)汽車發(fā)燒友的網(wǎng)站卻肯定做不到這? 壞恪４誘飧鲆庖逕纖擔(dān)?チ??⒉皇峭耆??降木杭汲　?nbsp;
　　同一家公司的不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品由于各自特點(diǎn)不同，有些適合進(jìn)行電子商務(wù)，有些則不然。Don Kampmeier是Central Livestock Auction公司的首席運(yùn)營(yíng)官，他在使用計(jì)算機(jī)之前便開始拍賣豬了。但當(dāng)他去年建立公司的網(wǎng)站CLAauction.com時(shí)，經(jīng)驗(yàn)告訴他種豬(feeder pigs)更適合互聯(lián)網(wǎng)。原因是種豬是標(biāo)準(zhǔn)化商品，而且可以大批量售賣，而肉用豬卻不是，人們購買肉豬更愿意通過線下的渠道。于是，他把種豬銷售搬到網(wǎng)上，而肉豬依然借助傳統(tǒng)渠道銷售。事實(shí)證明，Don Kampmeier的決策是對(duì)的。
　　分步實(shí)現(xiàn) 避免冒進(jìn)
　　對(duì)于B2B電子商務(wù)而言，并沒有“輕輕一擊”那樣簡(jiǎn)單的解決方案，也不是只有唯一的答案。因此企業(yè)在發(fā)現(xiàn)最適合自己的模式之前，應(yīng)多考慮幾種選擇方案。
　　麥肯錫等研究咨詢公司建議客戶應(yīng)使用多種電子商務(wù)方案，并最好采取分步實(shí)施的做法：首先，建立自己的網(wǎng)站；然后，和自己的戰(zhàn)略伙伴一起建立專用網(wǎng)絡(luò)；最后才是加入一個(gè)或兩個(gè)B2B交易系統(tǒng)。
　　在不同的階段，商家應(yīng)注重不斷總結(jié)和積! 累經(jīng)驗(yàn)與資訊，但幾乎所有的專家都一致認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該盡早親身嘗試電子商務(wù)。因?yàn)橄刃姓呖梢詤⑴c新行業(yè)的規(guī)則制定，而后來者只能被動(dòng)接受。如果要等到一切步入正軌之后才行動(dòng)，也就沒有什么機(jī)會(huì)了。

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