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傳媒網(wǎng)站的若干發(fā)展趨勢(shì):中美傳媒網(wǎng)站比較
近年來(lái)，隨著因特（互聯(lián)）網(wǎng)的迅速崛起，傳統(tǒng)新聞傳媒上網(wǎng)和網(wǎng)上新聞業(yè)的發(fā)展，已成為社會(huì)傳播中的一道亮麗景觀。本文試圖通過(guò)傳媒網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)觀察、傳媒界有關(guān)人士訪談及有關(guān)文獻(xiàn)（包括網(wǎng)上資料）研究，對(duì)我國(guó)內(nèi)地傳媒網(wǎng)站的發(fā)展歷程作一簡(jiǎn)單探討，并將之同美國(guó)的傳媒網(wǎng)站狀況，作一番比較，以期引發(fā)更多、更深刻的比較研究，從而為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體借鑒美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)驗(yàn)，提供參考。一、從一報(bào)/一臺(tái)/一網(wǎng)站到聯(lián)手合作
我國(guó)與美國(guó)傳媒上網(wǎng)的實(shí)踐，都始于報(bào)刊上網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)版。我國(guó)于1994年4月作為第71個(gè)國(guó)家正式接入因特網(wǎng)。約一年半后，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》在我國(guó)內(nèi)地報(bào)紙中率先登上因特網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)版。這標(biāo)志著我國(guó)內(nèi)地新聞傳媒業(yè)邁出了加盟因特網(wǎng)的第一步。此后不久，又有一些內(nèi)地報(bào)刊進(jìn)入因特網(wǎng)，其中有的依托一些公用信息網(wǎng)或其它網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主站上網(wǎng)，有的則自己?jiǎn)为?dú)在因特網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)址。[1]我國(guó)內(nèi)地廣電傳媒于1996年第四季度開(kāi)始其上網(wǎng)的實(shí)踐。1996年10月，廣東人民廣播電臺(tái)建立了網(wǎng)站。同年12月中央電視臺(tái)建立了網(wǎng)站。[2]它們分別是我國(guó)內(nèi)地廣播和電視領(lǐng)域中領(lǐng)先一步涉足網(wǎng)上傳播的機(jī)構(gòu)�？傮w看來(lái)，進(jìn)入1997年前，我國(guó)傳媒上網(wǎng)僅處于嘗試階段，在內(nèi)容更新、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、制作技巧等一系列方面，都尚無(wú)法同國(guó)際上傳媒網(wǎng)站的水準(zhǔn)相比。
我國(guó)中央級(jí)的重要新聞傳媒單位，大都于1996年底到1997年初開(kāi)始其網(wǎng)站建設(shè)。例如，《人民日?qǐng)?bào)》社于1997年1月建立網(wǎng)站，將報(bào)社所辦的系列報(bào)刊推上網(wǎng)。進(jìn)入1997年后，我國(guó)內(nèi)地逐漸有更多的傳媒機(jī)構(gòu)新上網(wǎng)。根據(jù)有關(guān)論文，截至到1998年初《文匯報(bào)》推出網(wǎng)絡(luò)版，我國(guó)內(nèi)地已有59家報(bào)紙?jiān)谝蛱鼐W(wǎng)上推出網(wǎng)絡(luò)版。[3]到1998年，我國(guó)內(nèi)地已開(kāi)始形成“傳媒上網(wǎng)熱”。筆者曾于1998年－99年上半年對(duì)我國(guó)上海、廣州、深圳、北京和杭州5個(gè)城市若干傳媒機(jī)構(gòu)有關(guān)人士進(jìn)行訪談（包括面訪和郵寄問(wèn)卷的書(shū)面訪談），訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被訪的5家上海新聞機(jī)構(gòu)均在1998年開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)上傳播，其余4個(gè)城市中被訪的17家傳媒機(jī)構(gòu)的上網(wǎng)起始時(shí)間也以1998年居多。有關(guān)部門(mén)公布的關(guān)于傳媒網(wǎng)站的資料，也顯示1998年起傳媒上網(wǎng)態(tài)勢(shì)大為加強(qiáng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的資料表明，至1998年底，已有127家報(bào)紙上網(wǎng)。1999年夏天，有關(guān)專(zhuān)家在 一次新聞媒體網(wǎng)絡(luò)傳播研討會(huì)上提供的資料顯示，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙的數(shù)量已達(dá)270；此外，還有約100家廣電機(jī)構(gòu)已建立網(wǎng)站；兩家通訊社──新華社和中新社，也已上網(wǎng)。[4]事實(shí)表明，進(jìn)入1998年后，我國(guó)內(nèi)地傳媒上網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往兩年多。新聞傳媒上網(wǎng)的迅速發(fā)展, 曾被評(píng)為1998年新聞界10件大事之一。1999年，我國(guó)傳媒上網(wǎng)熱得到持續(xù)，到1999年底，全國(guó)已建立獨(dú)立域名的新聞機(jī)構(gòu)已達(dá)700多家。[5]
進(jìn)入2000年以來(lái)，我國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)了地域內(nèi)多家傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手創(chuàng)建大型網(wǎng)站的新現(xiàn)象。北京和上海的傳媒的做法，尤具代表性。在北京， 9家主要市屬新聞媒體與一家國(guó)際文化傳播中心及一家信息技術(shù)公司共同發(fā)起創(chuàng)辦了千龍新聞網(wǎng)，它于2000年5月8日開(kāi)通，以“權(quán)威、實(shí)時(shí)、全面、獨(dú)家”為目標(biāo)。在上海， 10家上海主要傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手創(chuàng)建了東方網(wǎng)，它于5月28日開(kāi)通，定位為：以新聞傳播為主的綜合性網(wǎng)站，采取“新聞導(dǎo)入、服務(wù)銜接、商務(wù)展開(kāi)”的發(fā)展策略。這兩家網(wǎng)站綜合運(yùn)用其所依托的媒體的新聞資源，提供豐富的內(nèi)容服務(wù)。（有關(guān)網(wǎng)站內(nèi)容的討論將在第二部分展開(kāi)。）
千龍新聞網(wǎng)和東方網(wǎng)聲勢(shì)甚是浩大，有關(guān)宣傳非常密集。由于宣傳得力，加上突破了原有的媒體界限，得以綜合利用聯(lián)手媒體的信息資源，內(nèi)容豐富，手段多樣化，它們顯示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。以東方網(wǎng)為例，據(jù)其內(nèi)容部主任蘇蓉娟2000年秋季介紹，該網(wǎng)開(kāi)通后日訪問(wèn)人次穩(wěn)定在110萬(wàn)左右。
2000年下半年，又傳出了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體攜手在網(wǎng)上建立 “報(bào)網(wǎng)聯(lián)盟”的佳話：云南省昆明市的《生活新報(bào)》、福建省福州市的《東南快報(bào)》與廈門(mén)的萬(wàn)事網(wǎng)2000年下半年達(dá)成深度合作協(xié)議，合作組成一個(gè)“報(bào)網(wǎng)聯(lián)盟”，準(zhǔn)備構(gòu)建一個(gè)東西部人力、自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)諸種資源的全方位信息信道，為兩地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。[6]它們推出了網(wǎng)址為<http://www.lsee.com>的“第1視覺(jué)”網(wǎng)站。該網(wǎng)站提出了“橫看中國(guó)，東西特別＂的口號(hào)和“做大媒體，樹(shù)立知名品牌”的目標(biāo)，并稱(chēng)自己聯(lián)合了《華西都市報(bào)》、《廈門(mén)商報(bào)》等幾十家傳統(tǒng)媒體，融會(huì)東西、輻射全國(guó)，以新聞為先導(dǎo)，開(kāi)設(shè)了包括華東視線、活在東土、西部看點(diǎn)、生在西域等在內(nèi)的一系列特色欄目。[7]
在我國(guó)內(nèi)地傳媒網(wǎng)站發(fā)展的歷程中，由傳媒機(jī)構(gòu)單打獨(dú)斗分別單家建立網(wǎng)站，到若干傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手合作共同創(chuàng)建大型網(wǎng)站，構(gòu)成了發(fā)展的一個(gè)方面。
美國(guó)是因特網(wǎng)的誕生地，在網(wǎng)上新聞業(yè)的發(fā)展中，也走在前沿。世界范圍內(nèi)報(bào)刊在因特（互聯(lián)）網(wǎng)上建立網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)版的實(shí)踐始于1994年，美國(guó)走在最先。據(jù)《美國(guó)新聞學(xué)評(píng)論》公布的資料， 1998年12月世界上網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙達(dá)4,925家，其中一大半是美國(guó)的。[8]到2000年，美國(guó)已有55％的雜志推出網(wǎng)絡(luò)版。[9]美國(guó)廣電傳媒上網(wǎng)者數(shù)量也很大。1999年，美國(guó)已有800多家電視臺(tái)、1,000家廣播電臺(tái)提供網(wǎng)上信息服務(wù)。[10]美國(guó)傳媒上網(wǎng)，最初也是一些報(bào)刊分別單家建立網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)版�！督袢彰绹�(guó)》、《圣何塞信使報(bào)》、《芝家哥論壇報(bào)》等，都是較早發(fā)布網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙。隨著美國(guó)傳媒上網(wǎng)的發(fā)展，很快就出現(xiàn)了媒體聯(lián)手和媒體同相關(guān)行業(yè)的公司聯(lián)合共建網(wǎng)站的現(xiàn)象。例如，早在1996年，（美國(guó)）全國(guó)廣播公司就和微軟公司聯(lián)手創(chuàng)建了微軟 － 全國(guó)廣播公司電視臺(tái)（MSNBC），在因特（互聯(lián)）網(wǎng)上建立了MSNBC.com網(wǎng)站。美國(guó)時(shí)代華納公司所屬的各家雜志社，較早就聯(lián)手建立了網(wǎng)點(diǎn)Pathfinder。2000年以來(lái)，媒體聯(lián)手和媒體同相關(guān)行業(yè)聯(lián)手營(yíng)建網(wǎng)站的態(tài)勢(shì)，在美國(guó)又有明顯加強(qiáng)。時(shí)代華納公司和美國(guó)最大的因特網(wǎng)接入服務(wù)提供商美國(guó)在線合并，成為美國(guó)在線時(shí)代華納公司，開(kāi)創(chuàng)了大眾傳媒業(yè)和信息技術(shù)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代聯(lián)手的新篇章。而美國(guó)媒體網(wǎng)上聯(lián)手的佳話也是頻傳。如，《紐約時(shí)報(bào)》和美國(guó)廣播公司（ABC）聯(lián)盟，《華盛頓郵報(bào)》公司同（美國(guó)）全國(guó)廣播公司聯(lián)合…… 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以其融合性特征，可將圖、文、聲、像等各種信息符號(hào)形式在因特網(wǎng)上集為一體，因此，在新聞傳媒的上網(wǎng)進(jìn)程中，報(bào)社與電子傳媒機(jī)構(gòu)合作，在信息形式方面互通有無(wú)的做法，頻頻出現(xiàn)。
《華盛頓郵報(bào)》公司與美國(guó)全國(guó)廣播公司于1999年11月宣布聯(lián)合，很快又帶動(dòng)了各自所屬的媒體間新的網(wǎng)上聯(lián)手。據(jù)美國(guó)“編輯與發(fā)行者在線”提供的消息，2000年6月份，《新聞周刊》網(wǎng)站與MSNBC.com網(wǎng)站聯(lián)盟，產(chǎn)生了新網(wǎng)址：<http://www.newsweek.msnbc.com>。[11]通過(guò)兩家公司的聯(lián)盟，MSNBC
將可使用10多家報(bào)刊的內(nèi)容，尤其是能從《華盛頓郵報(bào)》那兒盡早見(jiàn)到要聞集錦并擇優(yōu)運(yùn)用于播放和網(wǎng)上傳播；而《新聞周刊》和《華盛頓郵報(bào)》則可使用美國(guó)全國(guó)廣播公司的川流不息的視頻檔案。例如，在小埃連事件發(fā)生后幾分鐘內(nèi)，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版上即推出了一系列影像。[12]
此外，美國(guó)媒體間網(wǎng)上聯(lián)手中還出現(xiàn)了地方報(bào)刊同全國(guó)性的網(wǎng)上新聞網(wǎng)絡(luò)如MSNBC網(wǎng)站、CNN的網(wǎng)站、美國(guó)在線的“數(shù)字城”等簽約合作的新動(dòng)態(tài)，前者希望由此將其地方性的信息內(nèi)容推向全國(guó)，并從全國(guó)性的網(wǎng)上（廣電）新聞網(wǎng)絡(luò)獲取視頻內(nèi)容。例如，《亞里桑那共和報(bào)》、《波士頓先驅(qū)報(bào)》和《西雅圖郵報(bào)》的網(wǎng)站都同MSNBC網(wǎng)站簽訂了協(xié)議。它們都在與MSNBC合辦的網(wǎng)頁(yè)上，每天放上幾篇當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道。它們指出，簽訂協(xié)議旨在獲得全國(guó)層面上的知名度和增添它們的訪問(wèn)量－－通過(guò)MSNBC網(wǎng)站上通向它們的鏈接。[13]這些報(bào)紙網(wǎng)站還同CNN網(wǎng)站和美國(guó)在線“數(shù)字城”簽訂了協(xié)議�！秮喞锷Ｄ枪埠蛨�(bào)》網(wǎng)站還加盟了奈特 — 里德報(bào)團(tuán)公司網(wǎng)站的“現(xiàn)實(shí)城市”網(wǎng)絡(luò)。除了使其內(nèi)容在全國(guó)亮相外，這些報(bào)紙都希望得到視頻內(nèi)容，[14]以便使報(bào)紙網(wǎng)站增強(qiáng)互動(dòng)性，克服靜態(tài)方式。
將中、美媒體網(wǎng)站的情況相比較，不難發(fā)現(xiàn)同中有異。美國(guó)媒體間網(wǎng)上聯(lián)手帶有明顯的跨地域性的特征。而媒體的跨地域性聯(lián)合，正同因特網(wǎng)在傳播中的跨地域、跨國(guó)界的特點(diǎn)相契合，從而有利于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。另外，爭(zhēng)取獲得品牌效應(yīng)是美國(guó)傳媒網(wǎng)上合作的新的推動(dòng)力。地方報(bào)刊等小型傳媒機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上掛靠知名度很高、影響極廣的大型傳媒網(wǎng)站的實(shí)踐，充分顯示了這一點(diǎn)。相比之下，我國(guó)的千龍新聞網(wǎng)和東方網(wǎng)，都是地域內(nèi)媒體聯(lián)合的實(shí)例。打品牌尚未成為我國(guó)內(nèi)地傳媒在網(wǎng)上聯(lián)手中的考慮重點(diǎn)。
二、從簡(jiǎn)單地將印刷版的內(nèi)容推上網(wǎng)，到形成豐富而有特色的網(wǎng)站內(nèi)容
在我國(guó)內(nèi)地傳媒上網(wǎng)處于嘗試階段時(shí)，報(bào)刊網(wǎng)站僅將報(bào)紙文庫(kù)的內(nèi)容部分推上網(wǎng)的做法，頗具典型性。進(jìn)入1997年后，情況產(chǎn)生了變化。一些專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙尤其是電子類(lèi)報(bào)紙如“《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》、《計(jì)算機(jī)報(bào)》等的網(wǎng)絡(luò)版已初具規(guī)模，信息的種類(lèi)、容量以及制作水平都有了一定的提高�！盵15] 綜合類(lèi)報(bào)紙的網(wǎng)站的信息服務(wù)，向著符合網(wǎng)絡(luò)版的基本特點(diǎn)的方向努力。1997年1月建立的《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站尤其值得一提。該網(wǎng)站依靠報(bào)社在人員、經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)設(shè)備等方面的雄厚實(shí)力，很快就將網(wǎng)絡(luò)版辦得富有特色。筆者于1997年－98年對(duì)其網(wǎng)頁(yè)的觀察發(fā)現(xiàn)，它不但提供報(bào)社的系列報(bào)刊的印刷版的內(nèi)容，而且經(jīng)常開(kāi)展“金報(bào)網(wǎng)上調(diào)查”活動(dòng)，并推出“報(bào)刊尋航”、“信息導(dǎo)航”、“數(shù)據(jù)庫(kù)”等網(wǎng)上的特色信息服務(wù)，還提供通向其它“知名站點(diǎn)”的鏈接，而且還推出“專(zhuān)題報(bào)道”專(zhuān)輯，為用戶研究時(shí)事提供了極大的方便。此外，據(jù)有關(guān)論文介紹，一些原來(lái)已建立網(wǎng)址的報(bào)紙如《粵港信息日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》等，在1997年下半年開(kāi)始重整旗鼓，其網(wǎng)絡(luò)版從內(nèi)容到制作都躍上了一個(gè)新的臺(tái)階。[16]
從我國(guó)內(nèi)地1998年開(kāi)始形成“傳媒上網(wǎng)熱”起，不少新聞傳媒網(wǎng)站逐漸致力于改變僅僅將作為其“母體”的傳媒機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容或部分內(nèi)容搬上網(wǎng)的簡(jiǎn)單化做法，努力注意發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)并根據(jù)自身的母體機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和條件，開(kāi)拓新穎獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容與服務(wù)，豐富了網(wǎng)站的傳播內(nèi)容。形成具有特色的網(wǎng)站內(nèi)容的趨勢(shì)，開(kāi)始出現(xiàn)。《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站此時(shí)更是繼續(xù)向辦出創(chuàng)意邁進(jìn)。它注意利用網(wǎng)絡(luò)的瞬時(shí)傳播的優(yōu)勢(shì)，提高重大新聞的時(shí)效性，爭(zhēng)創(chuàng)了多項(xiàng)第一。如：1998年3月我國(guó)“兩會(huì)”期間，它在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體中率先實(shí)行即時(shí)報(bào)道“兩會(huì) ”。1999年5月，北約襲擊我駐南使館，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)媒
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