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商業(yè)周刊：中國(guó)企業(yè)的品牌之路
富于探索精神的中國(guó)企業(yè)家正在全力打造國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷(xiāo)商品，占領(lǐng)消費(fèi)品市場(chǎng)。與此同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)也在奮力還擊。誰(shuí)將是這場(chǎng)商戰(zhàn)最大的贏家呢？
當(dāng)今在中國(guó)，走上富裕之路的關(guān)鍵是要塑造一個(gè)品牌。今年35歲的廣東人黃光裕就是一個(gè)很好的例子。他從18歲開(kāi)始做生意，起先是在北京租賃商場(chǎng)攤位兜售廉價(jià)家電�，F(xiàn)在他的國(guó)美電器有限公司擁有超過(guò)100家連鎖店，年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元，是中國(guó)首屈一指的電器連鎖經(jīng)銷(xiāo)商，國(guó)美電器在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)可度就好比Circuit City和Best Buy在美國(guó)。（注：Circuit City和Best Buy為美國(guó)家電產(chǎn)品零售商。）
國(guó)美今年夏天在香港上市后，黃光裕的凈資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了8.3億美元。但有一點(diǎn)不容樂(lè)觀，包括國(guó)美在內(nèi)的零售商已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心來(lái)自國(guó)外同行的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槊髂�，入世后的中�?guó)將向國(guó)外零售商全面開(kāi)放市場(chǎng)。
國(guó)美的例子如實(shí)地概括了當(dāng)前中國(guó)新興品牌的發(fā)展?fàn)顩r。中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌目前發(fā)展的態(tài)勢(shì)較好，但對(duì)于他們的生命力，人們也存在一絲憂慮。全球的企業(yè)家都熱切希望看到中國(guó)下一階段的飛速發(fā)展能夠帶動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)建。尼爾森（ACNielsen）上海地區(qū)總經(jīng)理格倫·墨菲（Glen Murphy）表示，“中國(guó)企業(yè)確實(shí)在走向全球化，他們的資源和生產(chǎn)基地足以使他們有能力沖擊世界品牌地位。”
除了國(guó)美以外，中國(guó)還有很多知名品牌�？傎Y產(chǎn)達(dá)到100億美元的家用電器制造商海爾集團(tuán)可以說(shuō)是其中的佼佼者。其總經(jīng)理張瑞敏致力于將海爾集團(tuán)發(fā)展為大型跨國(guó)企業(yè)。銷(xiāo)售額達(dá)12億美元的杭州娃哈哈集團(tuán)是排名首位的瓶裝水生產(chǎn)商。年創(chuàng)收34億美元的TCL集團(tuán)在電視、電子行業(yè)實(shí)力十分雄厚。去年，TCL集團(tuán)并購(gòu)了法國(guó)湯姆遜（Thomson）的電視業(yè)務(wù)，今年又獲得了手機(jī)生產(chǎn)商阿爾卡特（Alcatel's）的控制權(quán)。在個(gè)人電腦領(lǐng)域，占領(lǐng)市場(chǎng)份額最多的聯(lián)想集團(tuán)的年收入也達(dá)到了30億美元。此外，由中國(guó)運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的李寧體育用品公司是國(guó)內(nèi)最大的體育用品服飾經(jīng)銷(xiāo)商，其公司股票也于今年公開(kāi)上市。這些品牌不勝枚舉。
但是中國(guó)的品牌觀察家們不禁疑惑，這些就足夠了嗎？他們認(rèn)識(shí)到了中國(guó)產(chǎn)業(yè)界必須面臨的一系列挑戰(zhàn)：忽視創(chuàng)新研究、跨國(guó)公司在中國(guó)本土的擴(kuò)張、國(guó)外品牌的流行普及。今年，很多中國(guó)企業(yè)的股價(jià)出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。中國(guó)品牌在美國(guó)和歐洲消費(fèi)者市場(chǎng)的知名度大體上處于較低水平。人們對(duì)于中國(guó)品牌走向世界的前景不禁產(chǎn)生了懷疑。美國(guó)智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）大中華區(qū)首席執(zhí)行官湯姆·多克托羅夫（Tom Doctoroff）表示，中國(guó)品牌還沒(méi)有成功走向世界，中國(guó)企業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走。
然而，如同20年前韓國(guó)企業(yè)開(kāi)始致力于加入世界一線品牌行列之時(shí)的情景一樣，沒(méi)有人會(huì)想到三星、LG、現(xiàn)代能夠成為今天這樣生機(jī)勃勃的世界品牌。像韓國(guó)企業(yè)一樣，中國(guó)企業(yè)在打造品牌之路上注定要?dú)v經(jīng)挫折。但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，一些企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)都將成為真正的贏家。不同于日本企業(yè)的做法，一些中國(guó)企業(yè)將選擇與外國(guó)企業(yè)聯(lián)合，甚至借用國(guó)外品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)，比如TCL就將在美國(guó)使用湯姆遜的RCA品牌，而在歐洲使用湯姆遜品牌。中國(guó)巨大的市場(chǎng)資源為眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也為他們進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)積累了充足的“戰(zhàn)略儲(chǔ)備”。麥肯錫上海咨詢公司負(fù)責(zé)人高旭（Paul Gao）認(rèn)為，“市場(chǎng)份額會(huì)起伏不定，一些中國(guó)企業(yè)可能會(huì)暫時(shí)失利，這是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。但毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)將會(huì)產(chǎn)生一些世界一流品牌。”這個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程將包括制造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。近日，奧美（Ogilvy & Mather）董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官謝利·拉扎勒斯（Shelly Lazarus）組織了一次由十幾家中國(guó)企業(yè)參加的會(huì)議。拉扎勒斯對(duì)中國(guó)企業(yè)家管理知識(shí)的貧乏以及他們對(duì)知識(shí)的渴望感慨頗多，她接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)表示，“大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他們又非常急切地想了解這些概念。他們有能力也必然會(huì)掌握這些經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，你可以感受到這一點(diǎn)。”
競(jìng)爭(zhēng)的壓力
誰(shuí)將成為最后的贏家呢？業(yè)內(nèi)分析人士看好TCL、海爾和上海廣電。但在現(xiàn)階段，人們很難做出準(zhǔn)確性高的預(yù)測(cè)。中國(guó)很多行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)剩比率已經(jīng)達(dá)到了30%，其中包括電視、洗衣機(jī)、電冰箱，這給企業(yè)的盈利造成了巨大的壓力。家用電器制造商，同時(shí)也是海爾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——海信電器公司的副總裁程開(kāi)訓(xùn)透露，“家用電器的價(jià)格平均每年下降10%至15%。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，我們唯一能做的就是降低我們的成本�！焙Ｐ旁诮衲昵鞍肽戢@得了2%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)海爾也同樣造成了不小的沖擊。盡管銷(xiāo)售額大幅提升，但海爾上海分公司今年前半年僅贏得了6%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。不僅僅是家用電器，在過(guò)去的兩年中汽車(chē)的價(jià)格也下降了7%，并且專家預(yù)計(jì)在今年還將下調(diào)至少10%。電視機(jī)的過(guò)量供應(yīng)尤其嚴(yán)重，大量的出口也引發(fā)了美歐的反傾銷(xiāo)訴訟。
對(duì)知名品牌的另一個(gè)威脅便是仿造品的泛濫。而惟一能使假冒商品退出市場(chǎng)的方法還是大幅度降價(jià)，這一戰(zhàn)略卻是和品牌的發(fā)展相矛盾的。
在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，對(duì)產(chǎn)品的革新勢(shì)在必行，但目前為止多數(shù)中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新方面還十分欠缺。很少有中國(guó)企業(yè)能夠達(dá)到研發(fā)支出占盈利總額5%的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)方面的投入差異使跨國(guó)公司獲得了優(yōu)勢(shì)地位。
手機(jī)市場(chǎng)的狀況說(shuō)明了這一點(diǎn)。在2000至2003年間，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如波導(dǎo)、夏新、熊貓和TCL依靠?jī)r(jià)格和外觀優(yōu)勢(shì)擊敗諾基亞、摩托羅拉等世界品牌。本土品牌從零開(kāi)始，僅用了幾年時(shí)間就將市場(chǎng)占有率提高到50%。諾基亞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳學(xué)良（Maurice Tan）表示，“我們很重視中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們就像猛虎一樣來(lái)勢(shì)洶洶�！�
但在近兩年中，這些“猛虎”受到了力挫。摩托羅拉、諾基亞和索尼愛(ài)立信相繼推出一系列功能齊全、價(jià)格低廉的新款手機(jī)。比如，諾基亞手機(jī)就增添了漢字手寫(xiě)功能，并且與中國(guó)國(guó)內(nèi)眾多家小型手機(jī)零售商建立了聯(lián)系。由于國(guó)外品牌的反攻，TCL的市場(chǎng)份額由8%跌至6.1%。今年前半年，深圳地區(qū)的銷(xiāo)售額減少了近1/3。從整體上看，國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商的市場(chǎng)占有率由去年的42%跌落到今年前半年的37%。摩托羅拉個(gè)人通訊業(yè)務(wù)部北亞區(qū)總經(jīng)理孔祥輝（Patrick Kung）認(rèn)為，“在過(guò)去的三年中，中國(guó)本土品牌的業(yè)績(jī)不錯(cuò)。但是從今年開(kāi)始，他們的增長(zhǎng)似乎就停滯了�！蹦壳斑�有37家國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商在市場(chǎng)中奮力打拼。
與此同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)如日立、三星在高端的等離子體電視和液晶純平彩電的銷(xiāo)售領(lǐng)域贏回了一些市場(chǎng)份額，松下和LG也奪回了一些由國(guó)內(nèi)品牌格蘭仕占有的微波爐銷(xiāo)售市場(chǎng)。在汽車(chē)行業(yè)，韓國(guó)和日本企業(yè)計(jì)劃向中國(guó)引進(jìn)一些經(jīng)濟(jì)適用型轎車(chē)。一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造商的處境將會(huì)比較困難。通用、福特和大眾汽車(chē)公司已經(jīng)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投入價(jià)格低于1萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。這將給運(yùn)用低檔車(chē)型占領(lǐng)4%市場(chǎng)份額的吉利汽車(chē)公司構(gòu)成威脅。因?yàn)樵谄焚|(zhì)方面，吉利顯然略遜一籌。
零
售業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)至少在短期內(nèi)會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)些許陣痛。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于與客流量大的小型店鋪建立了緊密的商業(yè)聯(lián)系。但今年年底，中國(guó)將遵守世貿(mào)組織的規(guī)定，向外國(guó)零售商開(kāi)放市場(chǎng)，屆時(shí)如沃爾瑪、家樂(lè)福等大型跨國(guó)企業(yè)將在中國(guó)境內(nèi)獲得更多商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)利，國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也隨之喪失。商業(yè)咨詢?nèi)耸糠治鲋赋觯殡S著銷(xiāo)售模式的變化，國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，國(guó)外公司將更容易滲透進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)企業(yè)要努力解決的最后一個(gè)問(wèn)題便是經(jīng)營(yíng)管理的深度。中國(guó)很多優(yōu)秀企業(yè)的成功依靠的只是一個(gè)精英人物，比如國(guó)美電器的黃光裕和娃哈哈集團(tuán)的宗慶后。宗慶后是一位身體力行的企業(yè)家，他會(huì)帶領(lǐng)其企業(yè)內(nèi)的管理人員到大街小巷考察飲料的銷(xiāo)售情況。沒(méi)有這些極具個(gè)人魅力的領(lǐng)導(dǎo)者，很多中國(guó)企業(yè)的發(fā)展前景將很難預(yù)測(cè)。
不可忽視研發(fā)工作
以上都是中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。但經(jīng)歷每一次挫折，中國(guó)企業(yè)總會(huì)找到一條繼續(xù)前進(jìn)的道路。事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中摸爬滾打也是一項(xiàng)極好的訓(xùn)練。讓我們來(lái)看一看聯(lián)想的情況。幾年前，聯(lián)想計(jì)劃將業(yè)務(wù)范圍從其熟悉的筆記本型電腦、個(gè)人電腦和服務(wù)器擴(kuò)展到PDA、移動(dòng)電話等領(lǐng)域。與此同時(shí)，他們也開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，拓展國(guó)際市場(chǎng)。失去業(yè)務(wù)重心的聯(lián)想為這個(gè)錯(cuò)誤的計(jì)劃付出了慘重的代價(jià)。去年春季，聯(lián)想不得不宣布裁員5%�？上驳氖牵�(lián)想重新調(diào)整了企業(yè)定位，將發(fā)展重心放到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其利潤(rùn)額也在財(cái)政年度的第一季度反彈了24%。當(dāng)然，投資者還須采取進(jìn)一步觀望的態(tài)度。
很多中國(guó)企業(yè)逐漸意識(shí)到研發(fā)的重要性。在未來(lái)的幾年中，TCL將研發(fā)投入由銷(xiāo)售額的3%提升到5%。上海廣電也將研發(fā)投入份額增至6%。其主管海外市場(chǎng)的副總裁陳宏（Chen Hong）表示，“我們必須投入資金研發(fā)新產(chǎn)品。僅將注意力投向價(jià)格，企業(yè)是沒(méi)有前途的�！� 上海廣電在美國(guó)市場(chǎng)上僅銷(xiāo)售液晶純平和等離子體彩電，他們聘請(qǐng)麥肯錫咨詢公司為其產(chǎn)品做市場(chǎng)調(diào)查。
如果外國(guó)企業(yè)能夠提供幫助，中國(guó)企業(yè)會(huì)樂(lè)于同它們建立合作關(guān)系。上廣電與NEC剛剛建立合作關(guān)系，生產(chǎn)液晶顯示器面板。TCL通過(guò)并購(gòu)湯姆遜的電視生產(chǎn)線和阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)，獲得了西方品牌、技術(shù)以及在歐洲的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。盡管?chē)?guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇挫折，但國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)電視產(chǎn)品的熱銷(xiāo)仍然使TCL上半年的盈利增長(zhǎng)了44%。
華為技術(shù)有限公司已經(jīng)意識(shí)到了自己在全球的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。他們將收入的10%以上投入研發(fā)，并與思科公司在電信設(shè)備領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。華為目前生產(chǎn)手機(jī)和機(jī)頂盒，他們的研發(fā)實(shí)力可能將是致勝的關(guān)鍵。
一些企業(yè)正在加強(qiáng)對(duì)外國(guó)市場(chǎng)的了解。人們批評(píng)海爾沒(méi)有利用自己的優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)取得成功，惠而浦北美區(qū)副總裁大衛(wèi)·斯威夫特(David L. Swift)認(rèn)為，“很多亞洲企業(yè)犯的一個(gè)共同錯(cuò)誤是沒(méi)能投入巨資建立品牌。”海爾在美國(guó)最成功的產(chǎn)品是小冰箱等低價(jià)產(chǎn)品。
目前，海爾已經(jīng)將收入的4%投入研發(fā)，并且在東京和美國(guó)建立了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。海爾在日本的洗衣機(jī)更省水、更安靜，體積也較小，適合日本家庭。海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舯硎荆骸拔覀円郧霸谇鄭u設(shè)計(jì)產(chǎn)品然后銷(xiāo)售到日本和美國(guó)去，這不符合海外消費(fèi)者的需求，因此銷(xiāo)售情況不好�！焙柲壳霸诤Ｍ庥�22家工廠，今年前八個(gè)月該公司來(lái)自海外業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)了53%，達(dá)到了13億美元。
中國(guó)國(guó)內(nèi)也存在有待開(kāi)發(fā)的廣闊市場(chǎng)。例如，飲料廠商娃哈哈就在國(guó)內(nèi)建立了自己的市場(chǎng)，從而避免了和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。目前，娃哈哈已經(jīng)成為昆明最大的飲料供應(yīng)商。宗慶后透露，“我們?cè)诙?jí)市場(chǎng)擁有國(guó)際廠商所不具有的優(yōu)勢(shì)�！币恍┦袌�(chǎng)研究機(jī)構(gòu)也認(rèn)為，在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)，娃哈哈的市場(chǎng)份額大大領(lǐng)先于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等國(guó)際品牌。
其它中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)推出產(chǎn)品。例如，廣東科龍就專門(mén)面向不太富裕的消費(fèi)者推出了經(jīng)濟(jì)型電冰箱和空調(diào)�？讫埗麻L(zhǎng)顧雛軍表示，“我們的目標(biāo)用戶就是不太富裕的家庭和農(nóng)民�！笨讫埥衲甑臓I(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了49%和11%。
由此可見(jiàn)，中國(guó)的廠家也開(kāi)始學(xué)會(huì)如何迎接挑戰(zhàn)。李寧聘請(qǐng)吳先勇（Wu Xianyong）——前寶潔（Procter&Gamble）公司經(jīng)理，來(lái)主管李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃。他讓李寧的產(chǎn)品成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的指定產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品定位，使得李寧公司搭上奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的快車(chē)。根據(jù)北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor International ）統(tǒng)計(jì)資料表明，李寧體育用品公司現(xiàn)擁有超過(guò)2000家專賣(mài)店，占有12.39%的市場(chǎng)份額。奇瑞公司海外推廣部副總裁、前上海大眾汽車(chē)有限公司總經(jīng)理南陽(yáng)（Nan Yang），已成功將奇瑞汽車(chē)推進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商也開(kāi)始注重利用大規(guī)模的宣傳廣告來(lái)為自己造勢(shì)。去年中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告開(kāi)支達(dá)240億美元，是全球第三大廣告市場(chǎng)，其中有很多廣告是中國(guó)企業(yè)投放的，而李寧的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”更是深入人心。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)的廣告大戰(zhàn)將愈演愈烈。聯(lián)想已經(jīng)成為有史以來(lái)第一家正式贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)。聯(lián)想市場(chǎng)推廣部門(mén)的艾麗絲·李（Alice Li）表示，讓自己的品牌和可口可樂(lè)、英特爾等國(guó)際巨頭并列在一起是聯(lián)想長(zhǎng)久以來(lái)的夢(mèng)想。即使沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)，體壇也是宣傳效果最佳的市場(chǎng)。為了宣傳品牌，上廣電甚至于2001年收購(gòu)了上海一支著名足球隊(duì)。
雖然并不是所有的努力都能迎來(lái)成功，但是每一次廣告宣傳、每一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)、每一回新品發(fā)布，都會(huì)讓中國(guó)企業(yè)學(xué)到更多。相信只要假以時(shí)日，最好的中國(guó)品牌將會(huì)向世界證明自己。Frederik Balfour（上海）；布魯斯·艾因霍恩/Bruce Einhorn（香港）；邁克爾·阿恩特/Michael Arndt（芝加哥）；邁克·沙里/Michael Shari（紐約）；戴維·基利David Kiley/（紐約）
富于探索精神的中國(guó)企業(yè)家正在全力打造國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷(xiāo)商品，占領(lǐng)消費(fèi)品市場(chǎng)。與此同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)也在奮力還擊。誰(shuí)將是這場(chǎng)商戰(zhàn)最大的贏家呢？
當(dāng)今在中國(guó)，走上富裕之路的關(guān)鍵是要塑造一個(gè)品牌。今年35歲的廣東人黃光裕就是一個(gè)很好的例子。他從18歲開(kāi)始做生意，起先是在北京租賃商場(chǎng)攤位兜售廉價(jià)家電。現(xiàn)在他的國(guó)美電器有限公司擁有超過(guò)100家連鎖店，年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元，是中國(guó)首屈一指的電器連鎖經(jīng)銷(xiāo)商，國(guó)美電器在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)可度就好比Circuit City和Best Buy在美國(guó)。（注：Circuit City和Best Buy為美國(guó)家電產(chǎn)品零售商。）
國(guó)美今年夏天在香港上市后，黃光裕的凈資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了8.3億美元。但有一點(diǎn)不容樂(lè)觀，包括國(guó)美在內(nèi)的零售商已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心來(lái)自國(guó)外同行的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槊髂�，入世后的中�?guó)將向國(guó)外零售商全面開(kāi)放市場(chǎng)。
國(guó)美的例子如實(shí)地概括了當(dāng)前中國(guó)新興品牌的發(fā)展?fàn)顩r。中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌目前發(fā)展的態(tài)勢(shì)較好，但對(duì)于他們的生命力，人們也存在一絲憂慮。全球的企業(yè)家都熱切希望看到中國(guó)下一階段的飛速發(fā)展能
夠帶動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)建。尼爾森（ACNielsen）上海地區(qū)總經(jīng)理格倫·墨菲（Glen Murphy）表示，“中國(guó)企業(yè)確實(shí)在走向全球化，他們的資源和生產(chǎn)基地足以使他們有能力沖擊世界品牌地位�！�
除了國(guó)美以外，中國(guó)還有很多知名品牌�？傎Y產(chǎn)達(dá)到100億美元的家用電器制造商海爾集團(tuán)可以說(shuō)是其中的佼佼者。其總經(jīng)理張瑞敏致力于將海爾集團(tuán)發(fā)展為大型跨國(guó)企業(yè)。銷(xiāo)售額達(dá)12億美元的杭州娃哈哈集團(tuán)是排名首位的瓶裝水生產(chǎn)商。年創(chuàng)收34億美元的TCL集團(tuán)在電視、電子行業(yè)實(shí)力十分雄厚。去年，TCL集團(tuán)并購(gòu)了法國(guó)湯姆遜（Thomson）的電視業(yè)務(wù)，今年又獲得了手機(jī)生產(chǎn)商阿爾卡特（Alcatel's）的控制權(quán)。在個(gè)人電腦領(lǐng)域，占領(lǐng)市場(chǎng)份額最多的聯(lián)想集團(tuán)的年收入也達(dá)到了30億美元。此外，由中國(guó)運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的李寧體育用品公司是國(guó)內(nèi)最大的體育用品服飾經(jīng)銷(xiāo)商，其公司股票也于今年公開(kāi)上市。這些品牌不勝枚舉。
但是中國(guó)的品牌觀察家們不禁疑惑，這些就足夠了嗎？他們認(rèn)識(shí)到了中國(guó)產(chǎn)業(yè)界必須面臨的一系列挑戰(zhàn)：忽視創(chuàng)新研究、跨國(guó)公司在中國(guó)本土的擴(kuò)張、國(guó)外品牌的流行普及。今年，很多中國(guó)企業(yè)的股價(jià)出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。中國(guó)品牌在美國(guó)和歐洲消費(fèi)者市場(chǎng)的知名度大體上處于較低水平。人們對(duì)于中國(guó)品牌走向世界的前景不禁產(chǎn)生了懷疑。美國(guó)智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）大中華區(qū)首席執(zhí)行官湯姆·多克托羅夫（Tom Doctoroff）表示，中國(guó)品牌還沒(méi)有成功走向世界，中國(guó)企業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走。
然而，如同20年前韓國(guó)企業(yè)開(kāi)始致力于加入世界一線品牌行列之時(shí)的情景一樣，沒(méi)有人會(huì)想到三星、LG、現(xiàn)代能夠成為今天這樣生機(jī)勃勃的世界品牌。像韓國(guó)企業(yè)一樣，中國(guó)企業(yè)在打造品牌之路上注定要?dú)v經(jīng)挫折。但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，一些企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)都將成為真正的贏家。不同于日本企業(yè)的做法，一些中國(guó)企業(yè)將選擇與外國(guó)企業(yè)聯(lián)合，甚至借用國(guó)外品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)，比如TCL就將在美國(guó)使用湯姆遜的RCA品牌，而在歐洲使用湯姆遜品牌。中國(guó)巨大的市場(chǎng)資源為眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也為他們進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)積累了充足的“戰(zhàn)略儲(chǔ)備”。麥肯錫上海咨詢公司負(fù)責(zé)人高旭（Paul Gao）認(rèn)為，“市場(chǎng)份額會(huì)起伏不定，一些中國(guó)企業(yè)可能會(huì)暫時(shí)失利，這是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。但毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)將會(huì)產(chǎn)生一些世界一流品牌�！边@個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程將包括制造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。近日，奧美（Ogilvy & Mather）董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官謝利·拉扎勒斯（Shelly Lazarus）組織了一次由十幾家中國(guó)企業(yè)參加的會(huì)議。拉扎勒斯對(duì)中國(guó)企業(yè)家管理知識(shí)的貧乏以及他們對(duì)知識(shí)的渴望感慨頗多，她接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)表示，“大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他們又非常急切地想了解這些概念。他們有能力也必然會(huì)掌握這些經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，你可以感受到這一點(diǎn)�！�
競(jìng)爭(zhēng)的壓力
誰(shuí)將成為最后的贏家呢？業(yè)內(nèi)分析人士看好TCL、海爾和上海廣電。但在現(xiàn)階段，人們很難做出準(zhǔn)確性高的預(yù)測(cè)。中國(guó)很多行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)剩比率已經(jīng)達(dá)到了30%，其中包括電視、洗衣機(jī)、電冰箱，這給企業(yè)的盈利造成了巨大的壓力。家用電器制造商，同時(shí)也是海爾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——海信電器公司的副總裁程開(kāi)訓(xùn)透露，“家用電器的價(jià)格平均每年下降10%至15%。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，我們唯一能做的就是降低我們的成本。”海信在今年前半年獲得了2%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)海爾也同樣造成了不小的沖擊。盡管銷(xiāo)售額大幅提升，但海爾上海分公司今年前半年僅贏得了6%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。不僅僅是家用電器，在過(guò)去的兩年中汽車(chē)的價(jià)格也下降了7%，并且專家預(yù)計(jì)在今年還將下調(diào)至少10%。電視機(jī)的過(guò)量供應(yīng)尤其嚴(yán)重，大量的出口也引發(fā)了美歐的反傾銷(xiāo)訴訟。
對(duì)知名品牌的另一個(gè)威脅便是仿造品的泛濫。而惟一能使假冒商品退出市場(chǎng)的方法還是大幅度降價(jià)，這一戰(zhàn)略卻是和品牌的發(fā)展相矛盾的。
在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，對(duì)產(chǎn)品的革新勢(shì)在必行，但目前為止多數(shù)中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新方面還十分欠缺。很少有中國(guó)企業(yè)能夠達(dá)到研發(fā)支出占盈利總額5%的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)方面的投入差異使跨國(guó)公司獲得了優(yōu)勢(shì)地位。
手機(jī)市場(chǎng)的狀況說(shuō)明了這一點(diǎn)。在2000至2003年間，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如波導(dǎo)、夏新、熊貓和TCL依靠?jī)r(jià)格和外觀優(yōu)勢(shì)擊敗諾基亞、摩托羅拉等世界品牌。本土品牌從零開(kāi)始，僅用了幾年時(shí)間就將市場(chǎng)占有率提高到50%。諾基亞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳學(xué)良（Maurice Tan）表示，“我們很重視中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們就像猛虎一樣來(lái)勢(shì)洶洶�！�
但在近兩年中，這些“猛虎”受到了力挫。摩托羅拉、諾基亞和索尼愛(ài)立信相繼推出一系列功能齊全、價(jià)格低廉的新款手機(jī)。比如，諾基亞手機(jī)就增添了漢字手寫(xiě)功能，并且與中國(guó)國(guó)內(nèi)眾多家小型手機(jī)零售商建立了聯(lián)系。由于國(guó)外品牌的反攻，TCL的市場(chǎng)份額由8%跌至6.1%。今年前半年，深圳地區(qū)的銷(xiāo)售額減少了近1/3。從整體上看，國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商的市場(chǎng)占有率由去年的42%跌落到今年前半年的37%。摩托羅拉個(gè)人通訊業(yè)務(wù)部北亞區(qū)總經(jīng)理孔祥輝（Patrick Kung）認(rèn)為，“在過(guò)去的三年中，中國(guó)本土品牌的業(yè)績(jī)不錯(cuò)。但是從今年開(kāi)始，他們的增長(zhǎng)似乎就停滯了。”目前還有37家國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商在市場(chǎng)中奮力打拼。
與此同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)如日立、三星在高端的等離子體電視和液晶純平彩電的銷(xiāo)售領(lǐng)域贏回了一些市場(chǎng)份額，松下和LG也奪回了一些由國(guó)內(nèi)品牌格蘭仕占有的微波爐銷(xiāo)售市場(chǎng)。在汽車(chē)行業(yè)，韓國(guó)和日本企業(yè)計(jì)劃向中國(guó)引進(jìn)一些經(jīng)濟(jì)適用型轎車(chē)。一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造商的處境將會(huì)比較困難。通用、福特和大眾汽車(chē)公司已經(jīng)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投入價(jià)格低于1萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。這將給運(yùn)用低檔車(chē)型占領(lǐng)4%市場(chǎng)份額的吉利汽車(chē)公司構(gòu)成威脅。因?yàn)樵谄焚|(zhì)方面，吉利顯然略遜一籌。
零售業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)至少在短期內(nèi)會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)些許陣痛。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于與客流量大的小型店鋪建立了緊密的商業(yè)聯(lián)系。但今年年底，中國(guó)將遵守世貿(mào)組織的規(guī)定，向外國(guó)零售商開(kāi)放市場(chǎng)，屆時(shí)如沃爾瑪、家樂(lè)福等大型跨國(guó)企業(yè)將在中國(guó)境內(nèi)獲得更多商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)利，國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也隨之喪失。商業(yè)咨詢?nèi)耸糠治鲋赋�，伴隨著銷(xiāo)售模式的變化，國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，國(guó)外公司將更容易滲透進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)企業(yè)要努力解決的最后一個(gè)問(wèn)題便是經(jīng)營(yíng)管理的深度。中國(guó)很多優(yōu)秀企業(yè)的成功依靠的只是一個(gè)精英人物，比如國(guó)美電器的黃光裕和娃哈哈集團(tuán)的宗慶后。宗慶后是一位身體力行的企業(yè)家，他會(huì)帶領(lǐng)其企業(yè)內(nèi)的管理人員到大街小巷考察飲料的銷(xiāo)售情況。沒(méi)有這些極具個(gè)人魅力的領(lǐng)導(dǎo)者，很多中國(guó)企業(yè)的發(fā)展前景將很難預(yù)測(cè)。
不可忽視研發(fā)工作
以上都是中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。但經(jīng)歷每一次挫折，中國(guó)企業(yè)總會(huì)找到一條繼續(xù)前進(jìn)的道路。事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中摸爬滾打也是一項(xiàng)極好的訓(xùn)練。讓我們來(lái)看一看聯(lián)想的情況。幾年前，聯(lián)想計(jì)劃將業(yè)務(wù)范圍從其熟悉的筆記本型電
腦、個(gè)人電腦和服務(wù)器擴(kuò)展到PDA、移動(dòng)電話等領(lǐng)域。與此同時(shí)，他們也開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，拓展國(guó)際市場(chǎng)。失去業(yè)務(wù)重心的聯(lián)想為這個(gè)錯(cuò)誤的計(jì)劃付出了慘重的代價(jià)。去年春季，聯(lián)想不得不宣布裁員5%�？上驳氖牵�(lián)想重新調(diào)整了企業(yè)定位，將發(fā)展重心放到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其利潤(rùn)額也在財(cái)政年度的第一季度反彈了24%。當(dāng)然，投資者還須采取進(jìn)一步觀望的態(tài)度。
很多中國(guó)企業(yè)逐漸意識(shí)到研發(fā)的重要性。在未來(lái)的幾年中，TCL將研發(fā)投入由銷(xiāo)售額的3%提升到5%。上海廣電也將研發(fā)投入份額增至6%。其主管海外市場(chǎng)的副總裁陳宏（Chen Hong）表示，“我們必須投入資金研發(fā)新產(chǎn)品。僅將注意力投向價(jià)格，企業(yè)是沒(méi)有前途的。” 上海廣電在美國(guó)市場(chǎng)上僅銷(xiāo)售液晶純平和等離子體彩電，他們聘請(qǐng)麥肯錫咨詢公司為其產(chǎn)品做市場(chǎng)調(diào)查。
如果外國(guó)企業(yè)能夠提供幫助，中國(guó)企業(yè)會(huì)樂(lè)于同它們建立合作關(guān)系。上廣電與NEC剛剛建立合作關(guān)系，生產(chǎn)液晶顯示器面板。TCL通過(guò)并購(gòu)湯姆遜的電視生產(chǎn)線和阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)，獲得了西方品牌、技術(shù)以及在歐洲的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。盡管?chē)?guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇挫折，但國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)電視產(chǎn)品的熱銷(xiāo)仍然使TCL上半年的盈利增長(zhǎng)了44%。
華為技術(shù)有限公司已經(jīng)意識(shí)到了自己在全球的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。他們將收入的10%以上投入研發(fā)，并與思科公司在電信設(shè)備領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。華為目前生產(chǎn)手機(jī)和機(jī)頂盒，他們的研發(fā)實(shí)力可能將是致勝的關(guān)鍵。
一些企業(yè)正在加強(qiáng)對(duì)外國(guó)市場(chǎng)的了解。人們批評(píng)海爾沒(méi)有利用自己的優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)取得成功，惠而浦北美區(qū)副總裁大衛(wèi)·斯威夫特(David L. Swift)認(rèn)為，“很多亞洲企業(yè)犯的一個(gè)共同錯(cuò)誤是沒(méi)能投入巨資建立品牌�！焙栐诿绹�(guó)最成功的產(chǎn)品是小冰箱等低價(jià)產(chǎn)品。
目前，海爾已經(jīng)將收入的4%投入研發(fā)，并且在東京和美國(guó)建立了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。海爾在日本的洗衣機(jī)更省水、更安靜，體積也較小，適合日本家庭。海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舯硎荆骸拔覀円郧霸谇鄭u設(shè)計(jì)產(chǎn)品然后銷(xiāo)售到日本和美國(guó)去，這不符合海外消費(fèi)者的需求，因此銷(xiāo)售情況不好�！焙柲壳霸诤Ｍ庥�22家工廠，今年前八個(gè)月該公司來(lái)自海外業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)了53%，達(dá)到了13億美元。
中國(guó)國(guó)內(nèi)也存在有待開(kāi)發(fā)的廣闊市場(chǎng)。例如，飲料廠商娃哈哈就在國(guó)內(nèi)建立了自己的市場(chǎng)，從而避免了和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。目前，娃哈哈已經(jīng)成為昆明最大的飲料供應(yīng)商。宗慶后透露，“我們?cè)诙?jí)市場(chǎng)擁有國(guó)際廠商所不具有的優(yōu)勢(shì)。”一些市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)也認(rèn)為，在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)，娃哈哈的市場(chǎng)份額大大領(lǐng)先于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等國(guó)際品牌。
其它中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)推出產(chǎn)品。例如，廣東科龍就專門(mén)面向不太富裕的消費(fèi)者推出了經(jīng)濟(jì)型電冰箱和空調(diào)�？讫埗麻L(zhǎng)顧雛軍表示，“我們的目標(biāo)用戶就是不太富裕的家庭和農(nóng)民�！笨讫埥衲甑臓I(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了49%和11%。
由此可見(jiàn)，中國(guó)的廠家也開(kāi)始學(xué)會(huì)如何迎接挑戰(zhàn)。李寧聘請(qǐng)吳先勇（Wu Xianyong）——前寶潔（Procter&Gamble）公司經(jīng)理，來(lái)主管李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃。他讓李寧的產(chǎn)品成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的指定產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品定位，使得李寧公司搭上奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的快車(chē)。根據(jù)北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor International ）統(tǒng)計(jì)資料表明，李寧體育用品公司現(xiàn)擁有超過(guò)2000家專賣(mài)店，占有12.39%的市場(chǎng)份額。奇瑞公司海外推廣部副總裁、前上海大眾汽車(chē)有限公司總經(jīng)理南陽(yáng)（Nan Yang），已成功將奇瑞汽車(chē)推進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商也開(kāi)始注重利用大規(guī)模的宣傳廣告來(lái)為自己造勢(shì)。去年中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告開(kāi)支達(dá)240億美元，是全球第三大廣告市場(chǎng)，其中有很多廣告是中國(guó)企業(yè)投放的，而李寧的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”更是深入人心。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)的廣告大戰(zhàn)將愈演愈烈。聯(lián)想已經(jīng)成為有史以來(lái)第一家正式贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)。聯(lián)想市場(chǎng)推廣部門(mén)的艾麗絲·李（Alice Li）表示，讓自己的品牌和可口可樂(lè)、英特爾等國(guó)際巨頭并列在一起是聯(lián)想長(zhǎng)久以來(lái)的夢(mèng)想。即使沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)，體壇也是宣傳效果最佳的市場(chǎng)。為了宣傳品牌，上廣電甚至于2001年收購(gòu)了上海一支著名足球隊(duì)。
雖然并不是所有的努力都能迎來(lái)成功，但是每一次廣告宣傳、每一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)、每一回新品發(fā)布，都會(huì)讓中國(guó)企業(yè)學(xué)到更多。相信只要假以時(shí)日，最好的中國(guó)品牌將會(huì)向世界證明自己。
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