門戶網站的涅磐與重生

門戶網站，自雅虎首創(chuàng)以來，盛極一時，其包羅萬象堪稱“互聯(lián)網之王”。而后來，隨著全球IT業(yè)寒冬的到來，互聯(lián)網泡沫破裂，很多門戶網站不得不關門歇業(yè)，更弦易張。最近一兩年，門戶網站借助短信業(yè)務重生，在線廣告也越來越多。

回過頭來考慮，當初的困境，究竟是股市崩盤、VC商釜底抽薪燃起的熊熊大火，還是自身經營模式不當、過度燒錢而不得不“自焚”？而那些冬去春來的門戶網站，是否真如浴火的鳳凰，能夠在涅磐中獲得重生？

門戶之初

互聯(lián)網門戶（Internet Portal），即互聯(lián)網的入口。在有了一系列硬件（終端、接入設備等）、軟件（操作系統(tǒng)、瀏覽器等）之后，人們就可以通過門戶到互聯(lián)網上沖浪�；ヂ�(lián)網門戶，依賴于接入服務和搜索引擎技術。前者是門戶產生的基礎，可稱為互聯(lián)網的物理入口；后者是門戶發(fā)展的起點，是互聯(lián)網的技術入口。

提供互聯(lián)網接入服務的廠商（ISP），確實是互聯(lián)網門戶的最初之義，但ISP卻不同于日后的門戶網站。ISP是第一意義上的互聯(lián)網門戶，因為它們提供了用戶進入互聯(lián)網所必需的物理入口，這是任何人上網都繞不開的先決條件。但是，面對互聯(lián)網上紛雜的信息內容，ISP并不提供實際進入的技術手段，也就無法實現網上資源共享、信息交流等目的。

因其具有別人無法比擬的先天優(yōu)勢，ISP非常容易向門戶網站拓展或演化。象美國的AOL，中國的瀛海威、263等，都是以接入服務起家，然后發(fā)展成綜合性門戶。但它們大部分仍以ISP業(yè)務為主（AOL在并購時代華納后，雖說信息服務與傳統(tǒng)媒體所占比重越來越大，但接入服務收入依然占據相當的份額）。而在實際中，這種轉變成功的例子并不多，大多數ISP都是單一經營模式，至多拓展到軟件技術領域。

搜索引擎技術的產生，導致門戶網站的出現與繁榮�；ヂ�(lián)網上的信息資源浩如煙海，要快速、準確地找到自己需要的信息，付出的時間成本相當高昂。而搜索引擎無疑起到了導游的作用，提供搜索引擎的網站也就成為用戶每次上網必經的門戶。由于搜索引擎的重要性和用戶日益增多，門戶網站的媒體功能逐漸顯現出來。最明顯的例子，交通要道的兩側大都是昂貴的廣告位。因此，用戶免費使用、向其他廠商收取廣告費的經營模式就被確立起來。

這類公司大多一開始向用戶提供樹狀的分類目錄，類似于圖書館里的索引目錄，用戶通過層層點擊找到某一細類的內容。順著這種思路，互聯(lián)網上的內容就被分門別類。為了增強用戶對本網站的粘著度，這些公司開始按幾大類別提供不同的內容。內容提供自然也是采用免費的方式，因為有無償使用的搜索引擎技術在先，否則用戶可以正在其他網站上輕松搜索到同樣的內容。后來，這種內容提供方式發(fā)展到了極至，信息無所不包，都在爭奪某一區(qū)域或某一領域的第一。這就是我們通常所說的門戶網站模式，而這類發(fā)軔于搜索引擎技術、以信息提供為主營業(yè)務的公司，可以說是第二意義上的、現實中的互聯(lián)網門戶。

門戶網站的類型

自雅虎成立至今，提供信息服務的門戶網站在業(yè)務模式上經歷了幾次大的飛躍。最初，只有一些國家和地區(qū)實現了互聯(lián)，網絡用戶較少，網上的信息量相對有限。雅虎在提供網上檢索的同時，開始提供內容服務；在單個節(jié)點信息匱乏的時候，雅虎能夠把信息集合起來，自然會吸引很多人的注意力。

之后，雅虎及其追隨者們所提供的內容，就隨著業(yè)務的拓展日益膨脹。首先，信息服務涉及的領域（如政治、經濟、文化等）越來越多，容量越來越大。與此同時，隨著海外業(yè)務在世界各地的開展，信息服務覆蓋的地區(qū)也越來越多。

在這一過程中，有些公司就慢慢分化出來，更關注于某一領域或地區(qū)。這種分化類似于亞當·斯密提到的勞動分工，出現的原因在于：第一，自身資源、能力的有限性；第二，難于創(chuàng)新；第三，內容、經營模式過度重疊，競爭力降低。

根據內容涉及的領域和服務的地區(qū)，可以將門戶網站分成以下幾類：   綜合 專業(yè)
世界性 跨國綜合門戶 （如雅虎） 跨國專業(yè)門戶 （如internet.com）
區(qū)域性 區(qū)域性綜合門戶 （如搜狐） 區(qū)域性專業(yè)門戶 （如天極網）

通過對門戶網站發(fā)展脈絡的觀察，我們發(fā)現：按服務地區(qū)劃分的世界性門戶和區(qū)域性門戶沒有確定的先后發(fā)展順序，有些從區(qū)域出發(fā)成長為世界性門戶，而有些世界性門戶則業(yè)務收縮而專注于某一個地區(qū)；從內容所涉及的領域看，由綜合門戶到專業(yè)門戶是一條自然規(guī)律。并且，這些專業(yè)門戶還將按照該專業(yè)的內部分類進一步細分。所謂的互聯(lián)網門戶，不僅是大門、正門，也應當包括側門、小門。

搜索引擎：鳳頭，還是雞肋？

如果說門戶網站是涅磐的鳳凰，那么把搜索引擎比作鳳頭一點都不過份。因為這兩者之間是相輔相成的�；ヂ�(lián)網資源是所有接入端資源的集合，這就決定了聯(lián)網用戶在共享豐富的網絡資源的同時，必須承擔非常高的搜尋成本。搜索引擎技術，大大降低了用戶花費在信息搜尋方面的時間、精力、財力（如上網費），是一把打開互聯(lián)網大門的金鑰匙。它的出現，帶來了提供信息服務的門戶網站模式的繁榮。而離開了搜索引擎技術，網上信息提供將大打折扣，甚而夭折。試想在一家沒有分類目錄的圖書館中查閱資料，不但費事費力，還得靠運氣。互聯(lián)網上的信息又豈非一兩家圖書館所能覆蓋，人們也只有望網興嘆了。高昂的搜尋成本，將把互聯(lián)網扼殺在搖籃之中。

而現實的運營中，大多數門戶網站往往醉心于內容建設，搜索引擎成了他們眼里的一塊“雞肋”。雖說不至舍棄，卻也是裹足不前。

有人可能會說，采用別人的先進技術，這不是符合社會分工提高效率的原則嗎？的確，我并不否認這種說法。但搜索引擎的標準決定不僅需要技術進步，更離不開內容的配合。

一個好的搜索引擎，無非是要做到這樣三點：第一是快，人們使用搜索引擎，就是要節(jié)省搜尋時間，快就成為一個首要條件；第二是全，搜索結果保證全面是非常必要的，因為若不能保證全面，將會喪失網絡資源共享的優(yōu)勢；第三是準，這也是非常高的一個要求，如果重復信息或垃圾信息過多的話，勢必起不到篩選、甄別的作用。

顯然，“快”主要是一個技術要求，如何優(yōu)化程序設計實現快速搜索。保證搜索結果的“全”，則需要對內容的了解。我們不可能、也沒有必要對全球所有網頁都檢索一遍。那么確定合適的搜索范圍就十分重要。搜索結果的“準”，更要求對某一領域的內容非常熟悉。只有十分了解內容的范疇、屬性等，將這些融入到搜索引擎技術之中，才能保證準確性。

搜索引擎發(fā)展的滯后，可以說是門戶網站慘遭失敗的一個內在原因。

門戶≠花園

從前，有一座非常大的花園，里面長滿了各式各樣、姹紫嫣紅的花。有幾個人負責看管花園，他們有的看門，有的售票，有的做導游。每當游客出門的時候，總是對園里的花贊不絕口。后來，看門人提議，“干脆我們養(yǎng)花吧�！庇谑牵�他們就在門廊兩側種上了花。做導游的也過來幫忙。后來，花越種越多，

門廊里放不下了。他們就前后加蓋門廊，繼續(xù)在里面種花。每個人的心中都在想，“我們一定要把門廊變成天下最大的花園，把世界上最美的花都種在里面�！�

實際上，這個故事就發(fā)生在我們身旁。互聯(lián)網是那座大花園，門戶網站是一度幻想著變成花園的門廊。新浪、搜狐、網易都稱自己是中國第一門戶，都奢望著包羅萬象。故事的結局我們都能猜得到：門廊再長，都包容不下所有的花朵；花園再美，都只是自己心中的夢想。

互聯(lián)網是一項朝氣蓬勃、前程似錦的事業(yè)。因為年輕，有著創(chuàng)業(yè)的激情和無盡的沖動；因為年輕，總是幻想著自己無所不能。在網絡業(yè)剛剛起步的階段，憧憬和豪情會催人奮進。到后來，門戶網站都要成為雅虎，就成了不切實際的夢想。如果說網絡業(yè)存在泡沫的話，正是那些雨后春筍般崛起的一群群門戶網站吹出了泡沫，網羅天下的妄想與盲目炒作將泡沫吹大。

門戶網站是獲取網上信息資源的技術入口，自然非常重要。而不管有多么重要，它都只是一個入口，無法包容互聯(lián)網的全部。就象門廊受自身寬度所限一樣，無論怎么延伸都變不成花園。任何一家門戶網站，提供的信息再多再全，都不可能使所有用戶得到一站式的滿足。因為一家網絡公司的資源和能力終歸是有限的，它所提供的服務只能代表互聯(lián)網的一個部分。

反過來考慮一下，如果真有一家網站（如雅虎）能夠提供所有的信息資源，用戶不用到別的地方，在這里就能滿足一切需要。這樣，只會違背互聯(lián)網整合資源、優(yōu)勢互補的初衷，使端對端（P2P）的交流功能減弱，甚而會抹殺掉追求創(chuàng)新的個性。進一步說，這種霸主地位必然會產生壟斷，從而排擠其他網站，用戶為得到所需信息將不得不支付更高的費用，最終導致社會效率的下降。

可以說，這種大而全的信息服務模式注定了門戶網站要遭受挫敗。在具體的網站運營中，一味地求大、求全給門戶網站帶來以下幾方面的危害：

第一，重數量輕質量，魚龍混雜的內容使網站整體水平下降。在爭當老大這一目標的指使下，門戶網站會信息量上相互攀比，編輯的工作考核也往往把數據更新量作為硬性指標。常言道，“蘿卜快了不洗泥”。過度追求數量，必然要以犧牲質量為代價。

第二，內容重疊造成資源浪費。絕大多數網站都在追求大而全，其結果必然是大量內容的相互重疊。在新浪、搜狐、網易、中華網等門戶網站之中，隨便拿出兩家的新聞來進行比較，重合率都相當高。同一條信息在網上出現多次，很多網站都做了重復投資，勢必造成社會資源的浪費。相反對用戶來說，一方面是網絡信息價值的縮水，另一方面在無形中增加了信息搜尋的成本。

第三，差異性弱化，競爭優(yōu)勢下降。大而全的門戶模式，造成網站內容的趨同。以三大中文門戶網站為例，無論是結構、分類，還是頁面設計、信息內容，現在都看不出有什么差異。以前比較有特色的，象新浪的新聞、搜狐的搜索引擎、網易的社區(qū)，如今已經很難再說是各自獨有的競爭優(yōu)勢。

第四，戰(zhàn)線過長，增強了創(chuàng)新的難度，從而把信息收費之路堵死。因為每家公司的自身資源都是有限的，過度地強調做大，就很難在某一領域做深、做專，也就很難提高其信息的附加值，最終只能望著有償信息服務的盈利模式興嘆。

第五，過份地凸現網絡品牌意識，忽視了自身的內容建設與服務質量。做一家綜合門戶網站，的確是一件十分困難的事。于是有些人就繞開基礎工作，而將更多的時間和精力花在市場宣傳及品牌推廣上面。這樣，無疑將使互聯(lián)網概念化、空殼化。

品牌：網絡酵母與加速器

門戶網站廣告盈利模式的選擇，客觀上決定了品牌宣傳的重要性。賣的是吆喝，自然就要看誰的嗓門大。由此也就不難理解“點擊率”、“注意力”、“眼球經濟”等名詞的真正含義。

適當、合理的品牌宣傳原本無可厚非，因為它像酵母一樣，會迅速催化一家企業(yè)的市場份額。如1995年秦池酒廠以6666萬元奪得央視標王后，第二年的銷售收入就翻了五六番，達9.8億元。而三株公司從1993年的30萬元注冊資金起家，發(fā)展到1997年底48億元的凈資產，那種鋪天蓋地、見縫插針式的廣告宣傳（尤其是在農村地區(qū)）可謂功不可沒。

從門戶網站出現至今，品牌宣傳可以說登峰造極到了“燒錢”的地步。從電視、廣播到戶外、車廂，從贊助演唱會、電視劇到舉辦大獎賽、網友會，從名人聊天、明星造勢到現身說法、CEO做秀，“你唱罷來我登場”，一批又一批的網絡新星涌現出來。

但實際上，這種幾近瘋狂、不計成本的品牌宣傳為本世紀初互聯(lián)網泡沫的破裂埋下了伏筆，成為加速許多網站死亡的最直接的罪魁禍首。主要原因在于：

第一，過度的品牌宣傳，增加了網絡經濟的泡沫成份和虛擬性，從而延遲（而非推動）了門戶網站實現贏利的進程。

門戶網站選擇網絡廣告作為主要收入來源，本身就具有很多不可控的因素。希望通過市場宣傳吸引人們的注意力，以提高網絡廣告收入，顯然使投入產出鏈條的中間環(huán)節(jié)增加，經營風險增加。從市場宣傳到提升知名度，再到網絡廣告價值的提高，最后到實際廣告收入的增加。其間每一步都會受到諸多條件的約束，并且每一環(huán)節(jié)的運營結果都會影響下一環(huán)節(jié)的成效，這就決定了此種模式的高投入、低產出。

有人可能會說，市場宣傳畢竟提高了品牌影響力，增加了無形資產。而實際上，無形資產必須依賴于有形資產。否則，離開了實體經濟而去奢談什么品牌知名度，無疑于空中樓閣、紙上談兵。當最后只剩下一塊牌子的時候，其實也就沒有什么價值。像大名鼎鼎的Boo.com，前后斥資2.25億美元打造出來的品牌，最終卻被Fashionmall用六位數的低廉價格收歸囊中。

過度的品牌宣傳在制造泡沫的同時，還給門戶網站背上了沉重的包袱。瘋狂燒錢的結果，使很多人還沒看到贏利就倒了下去。就像那個手捧雞蛋、幻想著發(fā)大財的人一樣，做夢沒有什么不好，但務實更加重要。若是摔上一跤，雞蛋碎了，那么連夢也就不存在了。

順便考慮這樣一個問題。很多喧囂一時的門戶網站，像秦池、愛多等標王一樣在經過轟轟烈烈的廣告宣傳后銷聲匿跡。但不同的是，標王們都有過高山仰止的驕人業(yè)績，而眾多門戶網站只能懷揣著從未實現的發(fā)財夢遺恨終生。這到底為什么？

我想，造成兩者不同的原因在于：秦池、愛多等公司屬于已實現贏利的傳統(tǒng)企業(yè)（實體經濟），門戶網站則是尚無明確盈利模式的互聯(lián)網企業(yè)（虛擬經濟）。廣告宣傳的作用類似于加速器，它會使老牌傳統(tǒng)企業(yè)的收入擴大；但它不可能給互聯(lián)網企業(yè)指出一條清晰的盈利之路，而只能使門戶網站的虧損增加。

第二，過早的品牌宣傳，超越了網站功能及內容建設的初級階段；而離開了這些最根本的前提，只會加快其關門的速度。

哈佛商學院的Christensen和Innosight在一份研究報告中稱，“行業(yè)競爭狀況的變化帶動市場的變化。在某一特定階段，企業(yè)若是過分迎合消費者的需求必然會使行業(yè)競爭狀況發(fā)生變化，從而帶動市場發(fā)生變化。在第一階段，企業(yè)競爭的基礎是產品的功能

；一旦產品功能超越了基本需求后，競爭基礎就變成了可靠性。而一旦可靠性再也無法引發(fā)競爭的時候，競爭基礎又會變成方便、快速、靈敏及定制。到最后，競爭基礎將變成價格。前兩個階段勢必給企業(yè)帶來滾滾財源，可一旦方便性成為競爭的基礎后，企業(yè)就開始走下坡路了�！�

他們認為，“導致競爭基礎發(fā)生轉變的因素是過度供給。如果前一階段的競爭顯得還不算過份激烈的話，提前關注下一個競爭基礎的對手就不可能取得成功。很多互聯(lián)網公司正在經受著持續(xù)生存危機的考驗，它們過早地采用了以方便性或是價格為基礎的競爭模式，而前一階段的競爭基礎尚未過份滿足。”

顯然，門戶網站面對的市場也是如此。競爭基礎（或者說賣點）會隨著該行業(yè)的發(fā)展而變化，依次為：（1）功能；（2）可靠性（品牌價值）；（3）方便、快速、靈敏、個性化；（4）價格。對中國的互聯(lián)網市場來說，剛剛起步、尚處于產品服務功能為主導的第一階段。而實際上，縱觀前些年大多數國內門戶站點的市場行為，基本上集中于品牌知名度的宣傳。通過瘋狂燒錢聚攏了人氣、提高了知名度，可滯后的服務和慘不忍睹的內容無疑又讓客戶成為過客，讓品牌投資打了水漂。人為地希望跨越網站的基礎建設階段，勢必受到自然規(guī)律的懲罰。

第三，過分的品牌宣傳，導致了同業(yè)間的惡性競爭，使得整個行業(yè)受損，人們對互聯(lián)網失去信心。

為了爭奪眼球，各大門戶可以說用盡了渾身解數。首先，挖空心思地尋找廣告訴求點，而不是做好基礎工作。以免費電子郵箱為例，從8M、50M到容量無限大，很少有人在更有價值的系統(tǒng)穩(wěn)定、速度等方面做文章。其次，在宣傳自己的同時，不惜貶低和挑釁競爭對手。最后，為達到宣傳目的，甚而采用作弊、造假等違規(guī)手段。比如在著名的CNNIC十大網站評選中，從拉選票到雇槍手作弊，真是不一而足。

這些市場宣傳活動的結果是，網站之間展開惡性競爭，有限的資源大都浪費在品牌宣傳上，技術、內容等方面的實體投入不足，競爭力下降，最終一敗俱傷。另外，單純炒作既無法扭轉網站虧損的事實，也不可能指出一條通向贏利的光明大道。長期下去，投資者會對門戶模式失去信心，甚而有可能對整個網絡業(yè)產生懷疑。

靠天吃飯的網絡廣告

農民種地，除精耕細作外，還要靠氣候、水分、土壤等自然條件。風調雨順的時候，自然會五谷豐登。反之，發(fā)生旱災，糧食就得減產。網絡廣告也像農業(yè)一樣，要受到經濟周期、網絡化程度、人們的認同程度等因素的影響，正所謂“靠天吃飯”。

下面我們簡單分析一下這些外因是如何影響門戶網站的廣告收入的。

1、經濟周期。

一般說來，公司價值創(chuàng)造有兩種方式：一種是直接收入，即公司參與某項產品或服務的投入、生產、經營等一系列過程或其中的部分環(huán)節(jié)，最終從消費者那里獲得的銷售收入；另一種是間接收入，公司并不直接參與上述過程，而是對其他廠商提供附加服務，并從它們的銷售收入中得到相應的回報。

門戶網站賴以生存的廣告收入，實際上就是間接收入。與直接收入相比，廣告收入一般受經濟周期的影響要大。當經濟衰退時，那些以直接收入為主的公司會有不同的反應，有的受到的沖擊較大（如汽車、家電等），有的基本不受影響（如食品、醫(yī)藥），因為經濟周期對不同行業(yè)的影響不同。但對以廣告收入為主的門戶網站來說，其廣告客戶遍布許多行業(yè)，所以受經濟周期的影響也較大，并且對經濟衰退根本不具備免疫力，每次都無法幸免。

2、社會的網絡化程度。

社會網絡化程度對網絡廣告的影響，是顯而易見的。一個社會的網絡化程度越高，上網用戶越多，網絡廣告的受眾也就越多，網絡廣告才更有價值。另外，網絡化程度越高，企業(yè)會更認同網絡廣告的方式，這一方面的開支就會增加�！吧倘丝偸歉�著眼球轉。網民數量增加，商家也會自然而然地通過在線廣告的方式同他們的目標用戶進行溝通�！�

中國互聯(lián)網絡信息中心的調查顯示，截至2003年12月31日，我國的上網用戶半年增長了1150萬，中國約有7950萬網民，人數僅次于美國，已躍居全球第二。而去年的中國網絡廣告總額為10.8億元人民幣，比前一年增長了120%。2003年中國全年廣告總量為1078.68億元，互聯(lián)網廣告收入僅占其中的1%。

3、人們對網絡廣告的接受程度。

與傳統(tǒng)廣告相比，網絡廣告以其互動性、目標性、信息容量大等優(yōu)勢吸引著越來越多的客戶。但我們也必須看到，在影響范圍、視覺效果等方面仍然遜色于傳統(tǒng)廣告（尤其是電視廣告）。廣告客戶之所以選擇網絡廣告的形式，一方面取決于對網絡的認同程度；另一方面，則要看他們對不同廣告形式的優(yōu)劣比較及取舍。

對廣告客戶來說，傳統(tǒng)廣告已是先入為主。除非網絡廣告有非常明顯的優(yōu)勢，或者能產生更好的宣傳效果，才會吸引客戶轉換原有的廣告形式。否則，轉換成本及惰性思維定勢會使其維持原來的廣告形式不變。

至于中國網絡廣告的市場前景，人們很難預測，但它照樣會受到這些外部條件的約束。誠然，隨著中國網民人數的增加，社會網絡化程度的提高，網絡廣告的市場規(guī)模也將逐漸擴大。但是，中國經濟不可能永遠保持8%乃至兩位數的高增長。而網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的優(yōu)劣對比不可能在短期發(fā)生大的變化，人們對網絡廣告的接受則更是一個長期的過程。鑒于此，今后的中國網絡市場還會出現很多困難，擺在門戶網站前面的路還很長！

差別創(chuàng)造價值

對以內容服務為特色的門戶網站來說，常見的免費提供信息、向廠商收取廣告費是一種間接的盈利模式；另一種則是有償信息提供，獲得直接收入。下面我們就看一下門戶網站的第二條生財之路——信息收費。

信息收費的基礎是信息有價值，或者說接受者認為其有價值。而信息要做到有價值，前提條件是差異性。這一點容易理解，對特定用戶來說信息的簡單重復是無意義的，就像沒有人買兩份同一天的報紙一樣（收藏、送人等其他目的除外）。對信息提供商來說，要做到這些其實就是要去“創(chuàng)新”。

所謂創(chuàng)新，無非是兩種方式：一種是做跟現有信息產品不同的產品，如每天的新聞、新發(fā)表的論文等等；另一種則是對現有的信息產品進行加工（比如搜集、分類、對比、評論等），提高其附加值，最典型的例子是剪報。

當然，創(chuàng)新是有難度，并要付出代價的。在現實中，絕大多數門戶網站并沒有選擇信息收費的方式，而是向用戶無償提供信息。而在這種模式下，創(chuàng)新依然十分重要。因為要吸引更多的眼球，就必須有不斷更新的內容。倘若一家網站沒有區(qū)別于別人的內容，用戶則會流失；倘若網站內容不進行動態(tài)更新，將會失去對用戶的粘著力。

由于信息提供是免費的，門戶網站往往會出現這樣的誤區(qū)：認為“天下文章一大抄”，ICP就是“剪刀+漿糊”（Internet Copy and Pasty）。而實際上，也正是這種錯誤認識導致了門戶網站曾一度腹背受敵的局面，一邊是版權官司不斷，一邊是網民埋怨。反過來想，如果僅僅憑借抄

襲就能實現贏利的話，豈不是對市場規(guī)則的極大嘲諷？

現在有一種十分流行的說法：門戶網站目前入不敷出的原因，是當初沒有對內容進行收費；因此，要擺脫眼下的困境，當務之急就是把免費方式變成收費。這種說法的錯誤在于，低估了收費方式運作的難度。如果馬上轉變成收費方式的話，門戶網站就憑著東拼西湊的那些內容，不但收不到費，反而會將用戶拱手讓人。其實，當務之急應當是首先把內容做好，因為與眾不同的信息才是收費的基礎。

門戶的明天

我們不是預言家，因此不可能準確推斷出門戶網站今后將何去何從。但是，通過上述分析，我們可以大致勾勒出門戶網站日后的發(fā)展脈絡。

在未來，大多數門戶網站將發(fā)生業(yè)務轉型，只有極少數的門戶網站仍將堅持以網絡廣告收入為主的經營模式，而原來意義上的門戶網站（即追求內容的大而全、免費提供信息、以廣告收入作為主要收入來源）所在的部門將會萎縮。

以新浪為首的提供免費信息（特別是新聞）的門戶網站，若不發(fā)生并購、倒閉或轉型，仍堅持以前類似于媒體的業(yè)務模式，其發(fā)展前景將取決于內容設計上的突破以及網絡廣告市場的擴張。

從內容設計上看，眾所周知，在中國網站編輯沒有合法的采訪權和新聞報道權，故其在內容方面就很難有所建樹。因此，這類網站未來的產品發(fā)展，很大程度上取決于政府部門對新聞等信息產品監(jiān)管政策的變化。從理論上講，只有新聞領域逐步放開，網絡才能成為真正意義上的第四媒體。顯然，由于輿論導向控制的重要性以及出于對傳統(tǒng)媒體既得利益的考慮，新聞領域的管制在今后相當長的一段時間內不會放松。

有鑒于此，門戶網站在內容設計上可以從兩方面入手。第一，繞開政治敏感度較高的國內、國際、軍事新聞等，下大力氣做好娛樂、生活、體育等新聞。如果今后政策有所松動的話，這些政治關聯(lián)度相對較低的領域將有可能成為第一批放開的對象，從而提前做好準備。第二，干脆放棄新聞，而去做那些相對時效性不太強的咨詢信息，從而有可能在某些專業(yè)領域突破，成為新的業(yè)務亮點。

至于網絡廣告收入，仍將受到經濟周期、社會的網絡化程度、人們對網絡廣告的接受程度這三方面的影響。隨著中國網民人數的增加，整個社會網絡化的程度會不斷提高，網絡廣告的市場規(guī)模也會擴大。網絡廣告未來仍有可能受到經濟衰退的拖累，并且這一因素是不可控的。而門戶網站能夠做的，就是對網絡廣告進行創(chuàng)新，克服不足，使其比傳統(tǒng)廣告更具吸引力，從而提高人們對網絡廣告的接受程度，最終擴大網絡廣告所占的市場份額。

對大多數門戶網站來說，若沒有并購、倒閉及其他情況發(fā)生的話，它們將實現業(yè)務模式的轉型。具體情況如下：

1．有些公司將回歸到最初的互聯(lián)網接入（ISP）業(yè)務。已經轉型的象中國網絡業(yè)的先驅——瀛海威，正在轉型的有FM365，將來有可能發(fā)生的比如263。

2．有些公司將會把業(yè)務重點放在搜索引擎的研發(fā)上。在未來，搜索引擎技術也將進一步細分，出現某一領域的搜索引擎（如財經、軍事、體育等）和定制的搜索引擎（如專門搜索圖片的搜索引擎，職能辨別人名、地名等的搜索引擎）。而這些又跟掌握信息的程度是分不開的。

3．大多數公司將成為專業(yè)的或特色的信息網站。我們在前面已經分析過門戶網站的分化趨勢，即由水平型向垂直型發(fā)展。廣告收入依然會是一些專業(yè)信息網站的收入來源之一，但不再是主要來源。它們的盈利途徑主要有兩條：一是對專業(yè)信息或特色內容收費，二是基于自身的信息資源提供增值服務，如個性化信息定制、在線咨詢等等。

4．有些公司將轉做應用服務（ASP）或電子商務。

5．還有一些公司將轉向線下的傳統(tǒng)業(yè)務。

事物的發(fā)展都是一個從無到有、從有又到無的過程。多年后，門戶網站又回到最初的起點。在經過許許多多的風波和挫折之后，最終發(fā)現門戶這頂帽子戴在自己頭上并不合適。那么，就不如把門戶的概念留給ISP和那些做搜索引擎的公司，畢竟它們才是真正意義上的互聯(lián)網門戶。那種無所不包的門戶網站確實在烈火中涅磐了，但我們看到有更多的專業(yè)信息網站涌現出來。就象死并不總是生的對立面一樣，穿越那一扇扇門戶，我們將迎來互聯(lián)網的春天！

[后記] 網絡媒體的今生

這篇文章完成于2001年7月份，作為筆者兩年多互聯(lián)網工作的一個總結。如今，3年多時間過去，中國網絡業(yè)也發(fā)生了很多讓人意想不到的變化：原來意義上的門戶網站，不少已經煙飛云散；有的已轉做其他；至于那些熬過寒冬的幸運兒們，則迎來了“第二春”，憑借短信和網絡游戲業(yè)務實現了繁榮。

但是，回過頭來，再去看當初的研究和做出的預言，我們感慨良多：有的已得到驗證，有的早已是物是人非。

對新浪、搜狐等網絡媒體而言，在信息的原創(chuàng)性及特色上仍無多大突破；相反，倒是在時效性、信息的海量上發(fā)揮了互聯(lián)網的優(yōu)勢，也確實吸引和培養(yǎng)了一大群忠實的受眾。

新浪傳媒頻道、搜狐傳媒頻道等在年初被叫停，再一次說明網絡新聞創(chuàng)新依然存在不可逾越的邊界，即使希望在形式上做出一些創(chuàng)新也面臨著不小的阻力。而網絡廣告的發(fā)展，依然主要受制于人們對其的接受程度。

聯(lián)想旗下的門戶網站FM365，后來確實向ISP業(yè)務回歸，與美國在線公司進行合作；但最后不了了之，關門大吉，成為中國IT業(yè)最大的“笑話”。263則率先祭起郵箱收費的大旗，然后把網站內容全部甩出去，通信成為其主要業(yè)務。

至于搜索引擎，近年來突現出一大批專業(yè)的搜索引擎公司，如GOOLE、百度、3721等。這些公司受到了市場的追捧。

這些年，很多專業(yè)網站紛紛涌現出來，不一而足。而短信服務和網絡游戲，同樣應看作是專業(yè)或特色的信息服務，更是這些因素支撐了目前許多互聯(lián)網的贏利與發(fā)展。

攜程網等在線旅行服務公司的興起，同樣說明互聯(lián)網必須有實體業(yè)務做支撐。我們也更加理解，電子商務中的“電子”只是形式，“商務”才是最本質的東西。

今年，以淘寶網為代表的個人在線拍賣業(yè)務的火爆，說明創(chuàng)新依然是互聯(lián)網保持活力、持續(xù)前進的根本原因。

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