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莫把網(wǎng)絡(luò)營銷變成強(qiáng)勢營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷。與軟營銷相對的是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的“強(qiáng)勢營銷”，傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。傳統(tǒng)廣告企圖以一種信息灌輸額方式在客戶心中留下深刻印象，它根本就不考慮你需要不需要這類信息；人員推銷根本就不事先征求推銷對象的允許或請求，而是企業(yè)推銷人員主動(這就是一種強(qiáng)勢)地敲開客戶的門。
隨著全世界網(wǎng)民日益增多，網(wǎng)絡(luò)營銷活動越來越被網(wǎng)民接受，這種以消費(fèi)者的需求為中心的營銷活動日益受到商家的重視。然而，現(xiàn)實(shí)生活中，商家卻為自己的利益所驅(qū)使，做出一些令消費(fèi)者難以忍受的營銷行為。
一、日益猖獗的垃圾郵件
伴隨著Internet的普及，電子郵件作為一個主流的應(yīng)用也日益得到了更多的使用。但是隨之而來的垃圾郵件也越來越猖獗。據(jù)統(tǒng)計(jì)每年美國因垃圾郵件造成的損失高達(dá)10億美元，全球的損失更高達(dá)20億美元。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2003年7月公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，中國網(wǎng)民平均每周收到16.1封電子郵件，其中垃圾郵件占據(jù)了8.9封，垃圾郵件數(shù)量超過了正常郵件數(shù)量，并有進(jìn)一步增長的趨勢。
雖然人們在技術(shù)和法律方面都進(jìn)行不斷的努力，垃圾郵件已經(jīng)得到了一定的控制，但是，在國內(nèi)，由于技術(shù)和立法還沒有達(dá)到一個足夠的程度，導(dǎo)致國內(nèi)已經(jīng)日益成為世界垃圾郵件新的源頭。在這種情況下，甚至發(fā)生過國外的大型ISP封鎖國內(nèi)的多數(shù)IP地址的郵件的情況。
垃圾郵件不僅干擾我們的日常工作而且威脅網(wǎng)絡(luò)的安全。但要區(qū)分正常的商業(yè)郵件與垃圾郵件一直非常困難，很難用一個公用的標(biāo)準(zhǔn)來描述，因?yàn)閮?nèi)容的判定帶有主觀性，我們目前或者只可以技術(shù)性的定義：通過非標(biāo)準(zhǔn)的客戶端，在未經(jīng)過用戶同意的情況下大規(guī)模的郵件。通過非標(biāo)準(zhǔn)的客戶端發(fā)送，這是垃圾郵件的一大特征，比較通過Outlook Express，Webmail等標(biāo)準(zhǔn)的客戶端發(fā)出的郵件，專業(yè)從事企業(yè)郵箱的尚易公司把垃圾郵件總結(jié)為十大重要特征：
(1)沒有X-Mailer信頭，或者使用特殊的X-Mailer信頭
我們看到Outlook發(fā)出的Email的信頭里面有標(biāo)明發(fā)送客戶端的一段
X-Mailer: Microsoft Outlook IMO, Build 9.0.2416 (9.0.2910.0)
而垃圾郵件或者沒有，或者有特征信頭，例如
X-Mailer: EhooSend
(2)客套話
比較禮貌的垃圾郵件，會帶有多客套話，例如
“請隨手刪除”
“不好意思打擾了”
“打攪....原諒....”
(3)偽造發(fā)件人
SMTP命令里面的Mail From和信體里面的From不一致
發(fā)件人的email不是真實(shí)存在的email
(4)通過ADSL等動態(tài)IP發(fā)送
外部用戶通過動態(tài)IP直接連接到MX服務(wù)器，而本地沒有提供SMTP服務(wù)（無法telnet 25端口），IP也不可能進(jìn)行反向解釋
(5)發(fā)送工具簽名
一些共享的群發(fā)工具會在發(fā)出的每一封信里面有自己的簽名
(6)不使用標(biāo)準(zhǔn)的MIME格式
郵件格式不標(biāo)準(zhǔn)，但是Outlook Express也可以兼容
(7)發(fā)送時間超過當(dāng)前時間
有些垃圾郵件為了在客戶端保持一個排列第一的位置，會將發(fā)送時間強(qiáng)行修改到一個超前的時間，例如2005年1月1日。
(8)經(jīng)過很多的服務(wù)器轉(zhuǎn)發(fā)
在信頭有3個以上的Recived :
(9)信體內(nèi)容帶有特殊的HTML tag
為了嵌入更多的內(nèi)容和script，垃圾郵件往往會使用一些一般郵件不會使用的HTML tag
如iframe, frameset , object 等
(10)信件內(nèi)容帶有取消訂閱或者不再接受此類郵件的描述
這往往是發(fā)送者更大的陷阱，一旦點(diǎn)擊退定的連接，就會收到更多的垃圾郵件。
二、令人厭煩的彈出廣告
所謂彈出式廣告，是指訪問Web網(wǎng)頁時跳出來的廣告窗口，因?yàn)樾Ч糜诰W(wǎng)頁中橫幅廣告，所以近年來在歐美非常盛行。要你有過上網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，你就肯定碰到過彈出式廣告。雖然在廣大網(wǎng)民中十有八九都對彈出式廣告感到厭煩，但彈出式廣告究竟在未來將往何處去，業(yè)內(nèi)人士卻還存在著很大的爭論。
在美國交互式廣告局(IAB)上周三舉行的會議上，該機(jī)構(gòu)邀請了美國網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)界人士來討論和評估彈出式廣告的現(xiàn)狀，并要求會議就是否要改變網(wǎng)絡(luò)廣告的“不良形象”提出他們各自的建議。美國交互式廣告局主管亞當(dāng)-格勒斯表示，這次會議的主要任務(wù)就是要對彈出式廣告的標(biāo)準(zhǔn)及“擾民”問題展開廣泛的討論。如果會議能夠取得一致意見的話，那么美國今后在彈出式廣告業(yè)務(wù)上將有可能實(shí)行新的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。
Nielsen//NetRatings調(diào)查公司的分析師馬克-賴安表示，最新的市場調(diào)查結(jié)果顯示，90%的網(wǎng)民對彈出式廣告感到“厭煩之極”。 CNET網(wǎng)絡(luò)公司的媒體銷售副總裁格雷格-梅森表示：“網(wǎng)民們討厭彈出式廣告，如此而已�！眎Village公司也表示，經(jīng)過他們的一項(xiàng)調(diào)查，有92.5%在網(wǎng)民表示他們在上網(wǎng)的過程中最感到厭煩的就是彈出式廣告。因此不少與會人士向IAB提出建議：干脆取消彈出式廣告這種廣告方式。
但另外的一些與會人員卻對此表示反對。原因是他們認(rèn)為，彈出式廣告的廣告效果非常好，諸如《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版和《華盛頓郵報》網(wǎng)絡(luò)版的彈出式廣告的信息反饋都對此做了很好的證明。Advertising.com 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司表示，據(jù)他們今年5月份進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，彈出式廣告在點(diǎn)擊率是普通網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的13倍。有鑒于此，彈出式廣告業(yè)務(wù)必須繼續(xù)開展下去。由此看來，在今后的一段時間中，有關(guān)彈出式廣告標(biāo)準(zhǔn)的爭論還會繼續(xù)進(jìn)行下去 。
“我們要把用戶從彈出式廣告的緊箍咒中解脫出來”——美國大型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Eearthlink以這一口號揭開了大型促銷活動的序幕。他們將免費(fèi)向用戶提供阻斷彈出式廣告的軟件 ，為用戶提供一種舒適的因特網(wǎng)享受環(huán)境，以此來強(qiáng)調(diào)與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的區(qū)別。
但最近用戶對彈出式廣告的意見越來越大，開始出現(xiàn)排斥傾向。面向女性的門戶網(wǎng)站美國iVillage在7月底宣布了排除彈出式廣告的計(jì)劃。美國AOL也針對AOL會員大幅削減彈出式廣告。MSN與雅虎亦然。
可與這些煩人的彈出式廣告相對抗的就是Eearthlink公司提供的廣告阻斷軟件(也稱為“廣告過濾器”)。這些軟件是在1999年左右問世的，本來是為了刪除橫幅廣告等Web網(wǎng)頁中的廣告。當(dāng)時的受歡迎程度不過一般，但隨著彈出式廣告的飛速增長再次引起人們關(guān)注，現(xiàn)在已經(jīng)大受歡迎。
不用說，這樣的軟件博得了人們的歡迎，這是因?yàn)橛脩粝Ｍ麖那懊嫣岬降母鞣N煩人的廣告中解脫出來。另外，最近人們又談到了這樣一個問題：“彈出式廣告延緩了瀏覽器的顯示速度，因此已經(jīng)影響了用戶的操作”。在美國，普通家庭的寬帶接入還不算普及，也就是說大多數(shù)還是用模擬電話線路接入。在這種情況下，廣告阻斷軟件的需求會更加高漲。
2003年11月10日，微軟表示計(jì)劃在下一年為IE瀏覽器增加阻止彈出廣告的功能，這個功能將包括在Windows XP操作系統(tǒng)的升級服務(wù)包SP2中。
微軟發(fā)言人Darin Linnman說該公司計(jì)劃于在IE瀏覽器的SP2升級版中增加忽略彈出廣告功能，明年上半年將可面世。不過微軟目前仍舊在收集客戶對此的反饋，客戶的意見在最后決定是否要增加此功能中將占據(jù)一定比重。通過增加這個阻止IE廣告的功能，微軟最終加入了其他網(wǎng)絡(luò)瀏覽器都提供的阻止Flash廣告窗口在所需要頁面或前或后彈出的陣營。Opeara，Mozilla以及Netscape，所有這些都在瀏覽器市場占有較小的份額，他們向用戶提供在瀏覽網(wǎng)頁時避免被廣告打擾的功能，因?yàn)槲④浭鞘袌龅闹饕加姓撸黾舆@項(xiàng)輕易取消掉廣告的功能將極大地影響人們的行為。
“大量廣告推廣商會歸咎于微軟，但要人們習(xí)慣于取消廣告還有一段長時間的過程。比起需要額外下載阻止彈出廣告的軟件來說，這只是一個稍微方便些的關(guān)閉窗口的解決方法而已�！被ヂ�(lián)網(wǎng)安全顧問Richard Smith說。
其中也有意見認(rèn)為：“今后隨著寬帶接入的普及，對彈出式廣告的不滿會逐漸淡薄”，但廣告阻斷軟件開發(fā)者卻不這么看，他們認(rèn)為：“隨著寬帶接入用戶的增長廣告也相應(yīng)增加，這些廣告本來就是以寬帶為前提誕生的”(WebWasher公司宣傳負(fù)責(zé)人Berni Lorwald)。
如果這種狀況持續(xù)下去的話，依賴廣告收入的Web網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營就將陷入崩潰，于是最近出現(xiàn)了與廣告阻斷軟件相對抗的服務(wù)器軟件。德國mediaBeam公司的“AdKey”就屬于這類軟件，它已經(jīng)被德國短信息服務(wù)網(wǎng)站directBOX導(dǎo)入。安裝了這一軟件后，服務(wù)器如果檢測出用戶正在使用廣告阻斷軟件的話，就會顯示請刪除阻斷功能的信息，或敦促用戶登錄沒有廣告的收費(fèi)網(wǎng)站。這一信息只在關(guān)閉瀏覽器的圖像顯示功能時才出現(xiàn)。等于是告訴用戶“不看廣告圖像的人要收費(fèi)”。
在這種情況又出現(xiàn)了新的動向，既不像Eearthlink公司與iVillage公司那樣排除彈出式廣告，也不像directBOX那樣排除阻斷軟件。
這就是“請規(guī)范彈出式廣告秩序”，停止此前“毫無節(jié)制”的做法，在嚴(yán)格規(guī)定的基礎(chǔ)上使用。例如，MSN對每名用戶顯示彈出式廣告限制在5天1次。雅虎表示將針對特定地區(qū)及特定用戶顯示彈出式廣告。Terra Lycos盡管沒有提出具體數(shù)值，但也表示出了針對每個用戶限制顯示彈出式廣告次數(shù)的意向。
另外，CBS SportsLine采取每20次顯示一次的方針。該公司認(rèn)為：“如果進(jìn)行規(guī)范化管理與限制的話，彈出式廣告會更加有效”，表示：“因此有必要采取像電視廣告與廣播廣告那樣的辦法”。
對此，廣告市場調(diào)查公司Dynamic Logic公司總裁Nick Nyhan似乎也有同感，認(rèn)為：“普通用戶對彈出式廣告的忍耐度為每小時3次，電視廣告為每小時15次，這樣應(yīng)該是可以接受的”(Nick Nyhan)。他還表示：“如果向人們提問是否愿意看廣告的話，一般都回答No。但可以這么向他們提問：‘廣告是否合適 ？’。‘免費(fèi)是有附加條件的’這個道理對他們來說是不難理解的”(Nick Nyhan)。大型網(wǎng)站的意向以及業(yè)界人士的看法似乎是目前的大趨勢。但筆者認(rèn)為，為了彈出式廣告的生存，業(yè)界需要制定“嚴(yán)格的方針”，而且如何對付惡性網(wǎng)站也必須有一個具體的對策。
如果不能解決這些問題，阻斷軟件的需求今后會進(jìn)一步高漲。像EarthLik公司那樣，對用戶的不滿能“完全接受”并用以推進(jìn)公司發(fā)展的企業(yè)也已出現(xiàn)。
三、不請自來的信使服務(wù)
在Windows 2000/XP系統(tǒng)中，“信使服務(wù)”在服務(wù)列表中名稱為“Messenger”，該服務(wù)用來傳輸客戶端和服務(wù)器之間的Net Send和Alerter(報警器)服務(wù)消息。它最初是為了讓網(wǎng)絡(luò)管理人員向用戶發(fā)送警告等信息而設(shè)計(jì)的。使用“Net Send”組件進(jìn)行的通訊服務(wù)可以被用來向用戶發(fā)送長度達(dá)128字的彈出警報。安全軟件公司McAfee的發(fā)言人Jack Clark解釋說，盡管信使服務(wù)本身并不是一種威脅，但它可能會被利用，給管理人員和用戶帶來更多的不幸。去年，大量廣告客戶開始使用這一工具直接向用戶的計(jì)算機(jī)發(fā)送信息。有研究人員表示，病毒編寫人員也可以很容易地利用起這一功能。
默認(rèn)情況下，“信使服務(wù)”是打開的，所以當(dāng)你的電腦連接到Internet上時，一些網(wǎng)站(包括廠商網(wǎng)站)可以通過該服務(wù)發(fā)送一些信息，在目標(biāo)用戶的計(jì)算機(jī)上會彈出一個名為“信使服務(wù)”的對話框。這些不請自到的“信使”通常是一些廣告等無用信息，而且在你使用電腦時，突然出現(xiàn)的“信使服務(wù)”會干擾工作。
AOL在周五宣布關(guān)閉微軟的Windows信使服務(wù)，該服務(wù)是一種數(shù)據(jù)交換機(jī)制，專為使用微軟即時聊天軟件的聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)。此舉在上兩周已影響了將近一千五百萬名用戶。垃圾信息制造者利用這個以前只用于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理的服務(wù)向家庭用戶發(fā)布彈出式窗口廣告。AOL打算通過關(guān)閉該服務(wù)來阻止彈出式窗口，并保護(hù)用戶不再受到騷擾。
AOL的發(fā)言人Andrew Weinstein聲稱：“這個問題很容易解決，關(guān)閉它對我們的用戶幾乎沒有影響。”但這卻產(chǎn)生了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商該如何保護(hù)其用戶的問題。當(dāng)用戶登錄AOL網(wǎng)絡(luò)時，AOL通過一程序來關(guān)閉Windows信使服務(wù)。如果用戶想使用信使服務(wù)，可以自行打開，也可以登錄AOL的網(wǎng)站，讓網(wǎng)站的程序?yàn)槠浯蜷_。
Spire Security咨詢公司的研究室主任Pete Lindstrom說：“我完全贊成互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商想方設(shè)法地保護(hù)其用戶及網(wǎng)絡(luò)的做法，但我對此感到不安。因?yàn)樵跊]有得到用戶允許的情況下改變其電腦設(shè)置是觸犯法律的。” Weinstein指出，公司不會經(jīng)常采取這種措施，因?yàn)檫@次事件非常罕見，更改用戶的電腦設(shè)置利大于弊。
整個網(wǎng)絡(luò)之間的交往都是建立在公平、自由和自律的基礎(chǔ)上的，因此網(wǎng)絡(luò)營銷等商業(yè)行為必須遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀(Netiquette或Network Etiquette)才能獲得人們的信任，從而達(dá)到營銷和宣傳目的。
人們已厭倦了電視廣告式的強(qiáng)制灌輸，沒有一個網(wǎng)上居民希望他的E-mail信箱里塞滿了“你想快速致富嗎？”及商品廣告等垃圾信息，除非他正在尋找這些信息。同樣，在公共講座場所如公開論壇、BBS、新聞組中，人們的目的是就某共同關(guān)心的主題交換相關(guān)信息，在這里與討論主題無關(guān)的商業(yè)推銷活動必然會令人反感。當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)上尋找產(chǎn)品和服務(wù)，查詢有關(guān)市場營銷信息，征求問題答案時，我們要能提供易于導(dǎo)航、易搜索、內(nèi)容豐富、有價值的住處靜候沖浪者的訪問，而當(dāng)他們不想查找時，我們的信息決不能私闖他們的生活！否則將會激怒網(wǎng)上居民，輕則是發(fā)回措詞嚴(yán)厲的E-mail，重則將你的所作的為在網(wǎng)絡(luò)上曝光讓你上黑名單，引起公憤，使你遭到唾棄，無疑，你會因此失去一大批潛在顧客。
在網(wǎng)絡(luò)上這種以企業(yè)為主動方的強(qiáng)勢營銷(無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標(biāo)的主動服務(wù))難以發(fā)揮作用的。軟營銷和強(qiáng)勢營銷的一個根本區(qū)別就在于軟營銷的主動方是客戶而強(qiáng)勢營銷的主動方是企業(yè)。網(wǎng)上企業(yè)“軟”營銷的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時而獲得良好的營銷效果。
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