上海通用的CRM

CRM(客戶關(guān)系管理)，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)而興起的營銷手段。它為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最終獲得最大化的客戶收益率。CRM的焦點是建立并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標是縮減銷售周期來提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。上海通用汽車公司是最先在我國引入CRM的企業(yè)之一，并在 CRM項目上先期投資250萬美元，取得了很好的效果。

 

理念與技術(shù)的結(jié)合

 

　　CRM既是一套新的管理軟件和技術(shù)，更是一種新的經(jīng)營理念，作為解決問題的方案，CRM集合了當今最新的信息技術(shù)，它們包括互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一種現(xiàn)代營銷理念的實現(xiàn)手段，它將市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行有機結(jié)合，構(gòu)成了CRM軟件的基石。

 

　　上海通用原來已經(jīng)有一個呼叫中心系統(tǒng)，但是運行了1年多以后，就已經(jīng)成為實施新戰(zhàn)略、推進新業(yè)務(wù)的瓶頸。其中固然有隨著別克汽車銷售業(yè)務(wù)的突飛猛進，再加上賽歐汽車銷售的日益火爆，原本薄弱的性能不堪重負的原因，也有系統(tǒng)自身設(shè)計的問題。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢汽車需要打一個號碼；如果買車的話又需要打零售商的號碼；如果是修車還必須再打維修服務(wù)站的號碼，客戶要面對很多接口，感到非常不方便。同時，由于客戶信息既有放在上海通用工廠的，也有放在各地零售商那里的，甚至還有的信息在維修服務(wù)站，而所有這些地方互不相聯(lián)，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，客戶資源嚴重浪費。由于汽車的銷售工作都是由零售商來直接完成的，上海通用需要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢，全面樹立公司整體形象。其次是與通用公司總部同步，通過在全球范圍內(nèi)實施CRM，能夠有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得客戶價值最大化。

 

　　上海通用CRM方案的制定，始終結(jié)合“以客戶為中心”這個根本點來展開。如，服客戶在購買汽車時面對的是零售商，但是完成購車程序后，以后會面最多的就是維修服務(wù)站。當然也有零售商同時也是維修服務(wù)站，但是在這里處理維修與服務(wù)問題的是維修人員。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會與維修人員打交道�？蛻暨�有可能會通過服務(wù)熱線電話與上海通用公司呼叫中心的值班服務(wù)人員打交道。新的中文網(wǎng)站開通以后，客戶還會通過網(wǎng)上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站或者是“百車通”購車欄目打交道。

 

　　這就使上海通用的零售商、維修服務(wù)站以及呼叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶進行接觸的部門，如何能夠通過彼此協(xié)作，共同處理和完成客戶的各種請求、投訴、詢問，成為至關(guān)重要的問題。為此，客戶的資料要集中化，從而使銷售人員的任何變化都不會影響零售商以及服務(wù)站給客戶提供的服務(wù)。同時，車輛的信息也要集中化，原來汽車生產(chǎn)的信息是在上海的工廠內(nèi)，但是汽車的庫存則可能在各地的零售商那里，汽車在途的信息可能又會在運輸公司那里，而車輛維修的信息又放在不同的維修站。這些都是制定實CRM施方案要考慮的主要內(nèi)容。

 

實施CRM的步驟

 

　　上海通用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況，請在實施CRM方面非常有經(jīng)驗的 IBM公司提出解決方案并負責項目的整體方案。他們實施CRM的解決方案的要點是：統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施。第一步，集中管理客戶信息。雖然上海通用在過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是站在CRM的角度來分析，就會發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時的數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車的型號、車輛的發(fā)動機號碼以及機架號碼。但是，從客戶購車開始，至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進行過修理，如果進行過修理，在哪個維修站修理了哪些內(nèi)容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個工人來操作的等等數(shù)據(jù)就沒有。缺乏這些汽車動態(tài)過程的數(shù)據(jù)，就無法對車輛進行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對性的服務(wù)。汽車是一種高價值的產(chǎn)品，上海通用生產(chǎn)的汽車，最便宜的賽歐也要10萬元一輛，而別克轎車和商務(wù)車則都在20萬～40萬元之間。汽車同時也是耐用商品，它的使用壽命一般都在10年甚至更長的時間。對廠商而言，汽車處于動態(tài)過程中的信息比購買信息更為重要，因為這種信息是提供服務(wù)改進產(chǎn)品的基礎(chǔ)。再就是客戶數(shù)據(jù)記錄不科學，上海通用公司進行的電話營銷活動一般都有記錄，例如在客戶生日到來時寄個賀卡表示關(guān)懷的記錄，但是客戶對產(chǎn)品或者是服務(wù)進行的投訴卻沒有記錄。除此而外，有很多數(shù)據(jù)是分布在上海通用內(nèi)部各部門之間的，還有很多數(shù)據(jù)目前沒有，是需要由全國各地的上海通用汽車零售商以及維修站來提供的。

 

　　第二步，提高機構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率。主要是針對上海通用公司客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場活動和售后服務(wù)站這樣4個部分，使他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。

 

　　第三步，開拓新的客戶接觸渠道。通過免費咨詢電話呼叫中心和全新的中文網(wǎng)站“百車通”在線導(dǎo)購欄目，為客戶提供新的個性化的接觸渠道。其中呼叫中心由三大部分組成包括：客戶支持中心、技術(shù)支持中心、操作平臺。

 

　　第四步，是對客戶進行細分。通過使用數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對上海通用汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。這才是真正能夠發(fā)揮作用的階段。

 

永遠沒有終點

 

　　提起建立CRM系統(tǒng)，更多的人首先想到的是在電腦、呼叫中心、成熟的操作軟件。實際上，營銷中的許多問題都與客戶體驗有關(guān)，不是靠花錢建立全新的系統(tǒng)能解決的。如果沒有事事站在客戶的立場上考慮問題及設(shè)計程序的先進理念，那么再先進的系統(tǒng)也幫不了忙，甚至可能幫倒忙。

 

　　上海通用的CRM系統(tǒng)從客戶的角度出發(fā)，主要是抓了3條主線：一是潛在客戶的開發(fā)。上海通用推出了國內(nèi)第一個購車網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下訂單購車，還能獲贈康柏的掌上電腦產(chǎn)品，在上海汽車展會之前已經(jīng)有大約300多個客戶通過購車網(wǎng)站來索取汽車資料。二是潛在客戶的管理。上海通用將客戶的購車時間分為：立刻購買、3個月內(nèi)購買、6個月之內(nèi)購買、1年之內(nèi)購買這樣幾種類型。根據(jù)客戶選擇購買時間的不同，分門別類地采取不同的對應(yīng)方法。例如對于一個立即購買的客戶，系統(tǒng)就將這個信息送給銷售人員，由銷售人員進行及時的跟蹤服務(wù)；對于3

個月內(nèi)購買的客戶，系統(tǒng)會給銷售人員提示，是不是可以將這個客戶轉(zhuǎn)化成立刻購買，提前客戶的購買時間；對于6個月購買的客戶提供比較詳細的資料；對于1年之內(nèi)購買的客戶只提供普通的資料。通用的經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明，選擇考慮在3個月內(nèi)購買的潛在客戶中，只有10％的客戶會買車子；選擇考慮在1年之內(nèi)購買的潛在客戶中，只有4％的客戶會買車。三是客戶忠誠度的管理。汽車的生命周期決定了汽車消費的周期性。買了新汽車的客戶過幾年就會回到汽車市場中來重新買車。為了掌握客戶的動態(tài)，公司規(guī)定，客戶購買新車一個月之內(nèi)，銷售人員必須對客戶進行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見。拜訪與溝通的情況都詳細地記錄在CRM系統(tǒng)中。在客戶購車以后的4～5年當中，系統(tǒng)會不斷地提示銷售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶進行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷。此外，上海通用的CRM系統(tǒng)也與后臺進行了很好的連接，例如和柔性制造控制系統(tǒng)的連接，使得來自前臺的客戶個性化需求，能夠自動安排進車輛的生產(chǎn)計劃。CRM系統(tǒng)中除了記錄客戶信息以及客戶對車型、配置等個性化需求外，還記錄了客戶所選擇汽車的SGM生產(chǎn)編號，這個編號可以稱作汽車在流水線上通行的身份證號碼。自動車體識別系統(tǒng)將制造信息自動讀入電子標簽內(nèi)，制造信息跟隨此車身經(jīng)過每一生產(chǎn)工段直至進入總裝車間。通過聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，“身份證號碼”連同客戶個性化的需求被唯一對應(yīng)地傳送到各個工位。機器根據(jù)車輛的不同生產(chǎn)編號執(zhí)行不同的工作任務(wù)，生產(chǎn)線旁的工人則根據(jù)被粘貼至車身前左側(cè)位生產(chǎn)編號一一對應(yīng)的制造信息標簽，完成不同的裝配工作。質(zhì)量管理從上系統(tǒng)則按照不同車型的不同檢測標準進行測試，在每一個環(huán)節(jié)上保證車的可靠質(zhì)量。同時，這個編號還可以用來正確地反映當前車輛的狀態(tài)。

 

　　從上海通用的實施過程可以看出，實施CRM是一個從硬件到軟件，從營銷理念到營銷手段，從營銷管理到生產(chǎn)管理的系統(tǒng)工程，而貫徹始終的是“以客戶為中心”的經(jīng)營思想。始于客戶、終于客戶，是CRM成功的關(guān)鍵。

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