留住精彩的網(wǎng)上瞬間

   讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達；　

    讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認識柯達；

    讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達、享受柯達。

　　近年來，國內(nèi)很多企業(yè)辦網(wǎng)站、制網(wǎng)頁，但其中不少是為了趕時髦。不是網(wǎng)頁形式一成不變，就是內(nèi)容數(shù)年如一日，更不用說網(wǎng)上營銷了，就連最基本的企業(yè)形象宣傳效果都難以達到�？逻_公司為介紹產(chǎn)品，樹立形象，以成像后的增值性服務(wù)及爭取客戶為使命，利用網(wǎng)站大作營銷文章，值得借鑒。

　　“拍照，后續(xù)處理”

　　柯達網(wǎng)站首頁給人的第一感覺是有點怪異。作為照片業(yè)的始祖，柯達本可在數(shù)以億計的圖片中選擇精美絕倫的人物或風景來裝飾其首頁，然而它卻單挑了一幀殘陽下幾片枯枝敗葉來做篇眉，梯形欄目選擇條很像導向手指，指根是那全球無所不在的著名柯達商標，看上去似乎要將人鈴響日薄西山之地；受眾還未來得及從這傷感景象中喘過氣來，下放黑道上就又跳出個如怪似幻的人來伸手剪徑……

　　其實，這才真正體現(xiàn)了那句老話，叫做“內(nèi)行看門道�！睂嶋H上，柯達站點自開通以來，在其首頁頁眉和下放活動圖框中，就已經(jīng)展示過了許多幅精美的照片。頁眉處均為濾鏡處理后的長卷特寫，活動框中則展示了一些不朽的攝影作品。而上述的兩幅圖片恰是在展示其膠卷的非凡品質(zhì)。

　　對彩色照片來說，色彩還原、物體質(zhì)感、層次和明暗的表現(xiàn)等綜合指標才是衡量其質(zhì)量的根本所在，而不是一味的大俗大艷的才佳。對皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優(yōu)質(zhì)的膠卷，這就是柯達篇眉的真正立意所在。

　　正如柯達總裁所指：“如果我們認為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們就會出問題。但是，如果我們清楚指導我們過去的業(yè)務(wù)是照相，今后也是照片的話，那么我們就會利用一切現(xiàn)有的技術(shù)。”于是，今天的柯達網(wǎng)站就以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”為標題。

　　構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書

　　柯達網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關(guān)設(shè)備，設(shè)置了如下欄目：

　　拍照——下設(shè)“拍出好照片”（技術(shù)、實例、在線教程）、“膠卷指導”、“膠卷使用及一次性相機”、“柯達ＡＤＶＡＮＴＩＸ系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機及技術(shù)”（掃描儀、印相機、PhotoCD、CD-R）等欄目；

　　后續(xù)處理——下設(shè)“照片后續(xù)處理”（比像冊即影簿更佳）、“柯達在線圖片網(wǎng)”（照片上網(wǎng)后再加工與共享）、“制作明信片赫像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；

　　柯達介紹——下設(shè)“關(guān)于柯達”、“出版中心”、“柯達在世界各地”、“柯達助您捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、“用柯達慶賀圖片系統(tǒng)創(chuàng)作個人節(jié)日卡”、與ＡＯＬ聯(lián)辦“您在拍攝”等子欄目；

　　專業(yè)圖像——下設(shè)“專業(yè)圖像處理”、“運動圖像處理”、“商業(yè)及辦公圖像”、“應(yīng)用圖像”、“醫(yī)療保健用圖片”、“政府、地質(zhì)勘探、宇航和科學攝影”、“教育圖像”等子欄目。

　　可以看出，柯達建站的目標，是要構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學中心。目前僅其圖像庫中就有數(shù)以萬計的全球風光、人文景物和空間航拍等分類照片，且每類均收集了各類名家和專業(yè)攝影師的作品，這使得柯達站點從一開始就大受歡迎。

　　拍攝后的增值服務(wù)

　　行業(yè)領(lǐng)先地位也好，超級產(chǎn)品質(zhì)量也罷，最后都必須落實到市場上。首先，網(wǎng)站的成功與否取決于爭得客戶的多少；對于膠卷這種低值消費品來說，爭得客戶一時的寵愛并不算成功，成功當算爭得客戶的一世珍愛；在有，技術(shù)進步使拍攝傻瓜化，初學者也能拍出專家級的作篇，因此沒有理由讓用戶對某種膠卷情有獨鐘。

　　鑒于此，柯達網(wǎng)絡(luò)營銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對其品牌、網(wǎng)址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實推出了一些能在網(wǎng)上實施、對大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務(wù)項目來，主要內(nèi)容是：

　　教育培訓。這是面向公眾的有效營銷措施�？逻_傳統(tǒng)影視媒體廣告主題都已“留置精彩的美好瞬間”為題，在網(wǎng)絡(luò)上，它可以從容地、分步驟地教導攝影者如何拍出上佳之作，這在柯達站頁中有相當?shù)谋戎�。“拍好照片”培訓從器材、技術(shù)、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出“１０大技術(shù)”等等，每欄都有在線索引、相關(guān)問題解答的參考目錄等，循其一周，相當于就讀紐約攝影學院。

　　佳作素材庫�？逻_將大量分類圖片庫放在網(wǎng)上，既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。這類增值服務(wù)為可灑贏得了良好的口碑，其對營銷成功的作用是巨大的。

　　在線服務(wù)�？逻_通過與ＡＯＬ合作，開辦了“您在拍攝”熱線，建立了影迷論壇和交流中心等，培養(yǎng)了一大批忠實用戶。近來更發(fā)展了一個在線圖片加工中心，對用戶原作進行有趣的編輯再加工。影迷們只要將照片發(fā)到網(wǎng)上，就能重新組合或共享。如果有困難，只要招呼一聲，就會有熱心的高手來幫忙。還有，采用柯達數(shù)碼相機拍攝后的照片，可寄存在其網(wǎng)絡(luò)電子相簿中。若再花上少量的錢，就可以用其魔術(shù)成相機將自己的照片印到一個啦啦隊員身上，或者和日本大怪獸一起合影，或者坐上越野車在火星上拍照。

　　總之，拍攝已是傻瓜能為之事，而柯達將網(wǎng)絡(luò)競爭點定位在拍攝后的增值服務(wù)“高端”上。

　 為柯達增收節(jié)支

　　當柯達公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通３５００頁面的站點、每天吸引多達１５萬多人次訪問時，被廣泛認為是商業(yè)價值營銷效果最好的站點。

　　為確保網(wǎng)絡(luò)能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，公司還進一步將站點開發(fā)擴展到整個企業(yè)的各個部門，并將其信息系統(tǒng)部、國際互聯(lián)網(wǎng)營銷部和公共關(guān)系、營銷和銷售單位連接起來。這種協(xié)作確保了用戶反饋和查詢被迅速準確地傳給公司，同時也確保服務(wù)人員能立即作出反應(yīng)。目前，公司認為，采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式和用戶發(fā)生相互作用以及從事直接商業(yè)的潛力是巨大的。１９８９年當柯達公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運作全部外包時，就震驚了全美企業(yè)界。而當時柯達公司是將其視為增收節(jié)支、強化競爭力、實現(xiàn)企業(yè)主要目標的一項重要舉措，現(xiàn)如今則演化成為頗具規(guī)模的綜合性營銷與服務(wù)站點。從利用該站點來為顧客解答問題、發(fā)布產(chǎn)品信息、為數(shù)字攝影器材下載驅(qū)動程序等多項服務(wù)來看，僅１９９６年一年，該網(wǎng)站就節(jié)約了４００多萬美元。公司不僅取消了受話方付費的８００咨詢電話，減少了負責顧客咨詢、處理訂單的員工名額，同時還降低了全球的郵資和運輸費用。

          從柯達網(wǎng)站，我們能學到什么

　 清晰的網(wǎng)站定位

　　柯達網(wǎng)站將其目標瀏覽者定位于：讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達；讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認識柯達；讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達、享受柯達

。假若柯達是家中國公司，該網(wǎng)站一定會將目標瀏覽者定位于他們的直接消費者。滿屏的網(wǎng)絡(luò)廣告和彈出窗口迫不及待地向訪問者推銷他們的產(chǎn)品，毫不含蓄地向讀者吹噓他們的“企業(yè)形象”、“企業(yè)理念”、“企業(yè)領(lǐng)導人形象”，直到把來訪者搞的暈頭轉(zhuǎn)向，直到讓瀏覽者失望地關(guān)掉窗口。比較而言，柯達網(wǎng)站的定位顯得大氣的多，世界各地的攝影愛好者們在享用柯達網(wǎng)站服務(wù)的時候，柯達的品牌已經(jīng)深深印他們腦海里。

　　醒目的網(wǎng)站主題

　　柯達網(wǎng)站以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”為主題，再配上精致的照片，自然會抓住人們的眼球。如果把一個網(wǎng)站比做一個人，那么網(wǎng)站的主題就象是這個人的靈魂。國內(nèi)許多企業(yè)網(wǎng)站的一個普遍現(xiàn)象是其主題立意不明，缺少精神統(tǒng)率，內(nèi)容關(guān)聯(lián)性差。網(wǎng)站上提供各種內(nèi)容和服務(wù)，花哨的圖片和色彩，訪問者迷失在其中，看完之后也留不下什么深刻的印象。反之，國外許多知名企業(yè)網(wǎng)站，盡管不是娛樂性站點，但訪問率一直很高，個中雖有多種原因，其主要原因之一，是它們都有明確反映其經(jīng)營理念和定位的站點服務(wù)主題。

　　網(wǎng)站設(shè)計，簡潔就是美

　　網(wǎng)站設(shè)計中有一個KISS原則，是“Keep It Simple And Stupid”的縮寫，簡潔和易于操作是網(wǎng)頁設(shè)計的最重要的原則。畢竟，網(wǎng)站建設(shè)出來是用于普通網(wǎng)民來查閱信息和使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，沒有必要在網(wǎng)頁上設(shè)置過多的操作，堆集上很多復(fù)雜和花哨的圖片。www.kodak.com的頁面只有不到兩個屏幕的大小，六個欄目的劃分（Products、Service,Support&Downloads、About Kodak、Koda Worldwide、Infoimaging、Shop@Kodak），快捷的下拉式導航可以讓瀏覽者直接找到他們所需要的內(nèi)容。而國內(nèi)相當多的企業(yè)網(wǎng)站，動則十幾甚至幾十個欄目，超長的首頁，混亂的信息導航和網(wǎng)絡(luò)程序。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷，信用為重

　　網(wǎng)絡(luò)是個虛擬的世界，企業(yè)要想在這個虛擬的世界里做生意，開展營銷工作，首要的一點要樹立起自己的信用，讓瀏覽者感到你的網(wǎng)站是可以信任的。這一點是整個網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)開展的前提和基礎(chǔ)。我們可以看柯達網(wǎng)站如何通過細節(jié)來樹立自己的信用。首先在頁眉部分，網(wǎng)站有動態(tài)的日期提示和親切的問候語，這些增強了網(wǎng)站的親和力；其次，網(wǎng)站有豐富的產(chǎn)品信息并配有清晰的圖片，詳實的支援服務(wù)和聯(lián)系方式，例如：柯達中國網(wǎng)站上提供有柯達公司在全國各地的分公司和辦事處的資料，包括詳細的地址、電話、傳真等。最后，網(wǎng)站的頁腳部分提供了版權(quán)聲明和明確的隱私保護，告訴瀏覽者，哪些信息會被收集，如何被使用，以及如何反饋等。其實信用很大程度是在這種一點一滴的細節(jié)中樹立起來的，遺憾的是，相當一部分中國企業(yè)的老板習慣于“運籌帷幄”，顧不上細節(jié)考慮。

　　全球化的思維，本地化的行動

　　柯達公司是一個跨國公司，柯達網(wǎng)站也非常注重網(wǎng)站的全球化建設(shè)。Kodak.com是柯達美國網(wǎng)站，Kodak.com.cn是柯達中國網(wǎng)站，Kodak.com.jp是柯達日本網(wǎng)站等等，在這些網(wǎng)站都會有柯達全球網(wǎng)址（Kodak Worldwide）鏈接。同時，柯達公司每一個國家和地區(qū)的網(wǎng)站，又都會考慮本地區(qū)的文化和生活的差異。例如在柯達美國的購物網(wǎng)站已經(jīng)開始有了圣誕節(jié)的氛圍，而柯達中國的網(wǎng)站卻在舉行著“絲綢之路，中國之旅”的活動。在加入WTO以后，中國很多企業(yè)在大張旗鼓的開展全球化戰(zhàn)略，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)是否也應(yīng)該有全球化的考慮呢？ 

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