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海爾：CRM實(shí)現(xiàn)與用戶零距離
2001年10月10日，海爾CRM聯(lián)網(wǎng)研討會(huì)在海爾國(guó)際培訓(xùn)中心召開。60家經(jīng)銷商代表海爾在全國(guó)各地的1萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)出席研討會(huì)。在這次別開生面的研討會(huì)上，一直以創(chuàng)新營(yíng)銷引領(lǐng)國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷潮流的海爾集團(tuán)率先推出并演示了具有海爾管理特色的CRM管理系統(tǒng)（又稱海爾客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。海爾通過(guò)與商家的聯(lián)網(wǎng)，提高對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度，共享數(shù)據(jù)信息資源，共享數(shù)據(jù)信息資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的零距離，進(jìn)一步提升海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼谥v話中指出，中國(guó)即將加入WTO的新形勢(shì)使商家和企業(yè)都面臨新的挑戰(zhàn)，在這種新形勢(shì)下，機(jī)遇不是和挑戰(zhàn)并存的，只有主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)才能贏得機(jī)遇，商家和企業(yè)不變成國(guó)際化的公司就不能獲得機(jī)遇；同時(shí)在新的挑戰(zhàn)下應(yīng)采取新的策略，海爾以國(guó)際化的策略應(yīng)對(duì)國(guó)際化大企業(yè)的挑戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)WTO，創(chuàng)世界名牌。在新的策略下，海爾與商家不變的是情感，變的是策略，追求的是雙贏。提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑就是滿足用戶需求，獲取有價(jià)值定單，除此之外別無(wú)它法，而海爾CRM聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)就是獲得有價(jià)值定單的必要手段。
前臺(tái)一張網(wǎng)，后臺(tái)一條鏈，海爾市場(chǎng)鏈管理是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。自1999年開始，海爾就已經(jīng)進(jìn)行以市場(chǎng)鏈為紐帶的企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造，目前已基本形成了符合新經(jīng)濟(jì)要求的、業(yè)務(wù)組織流程化（包括商流、物流、資金流）、組織結(jié)構(gòu)扁平化的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，這為各業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)的實(shí)施打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。海爾CRM管理系統(tǒng)就是在海爾業(yè)務(wù)流程再造之后的平臺(tái)上實(shí)施的，形成了“前臺(tái)一張網(wǎng)，后臺(tái)一條鏈”的閉環(huán)系統(tǒng)，前臺(tái)的一張網(wǎng)是海爾客戶關(guān)系管理網(wǎng)站（haiercrm.com），后臺(tái)的一條鏈?zhǔn)呛柕氖袌?chǎng)鏈。
企業(yè)內(nèi)部ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）與外部的客戶系統(tǒng)是海爾實(shí)現(xiàn)CRM的手段。CRM是一種管理軟件解決方案，它的高效運(yùn)轉(zhuǎn)建立在科學(xué)、規(guī)范的內(nèi)部管理基礎(chǔ)上。兩年前海爾就在業(yè)務(wù)流程再造的基礎(chǔ)上，構(gòu)筑了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結(jié)算系統(tǒng)和遍布全國(guó)的分銷管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)響應(yīng)CALL-CENTER系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無(wú)縫連接的系統(tǒng)集成。海爾內(nèi)部ERP系統(tǒng)和外部客戶系統(tǒng)的目的是一致的，都是為了快速響應(yīng)市場(chǎng)和客戶的需求。前臺(tái)的CRM網(wǎng)站作為與客戶快速溝通的橋梁，將客戶的需求快速收集、反饋，實(shí)現(xiàn)與客戶的零距離；后臺(tái)的ERP系統(tǒng)可以將客戶需求快速觸發(fā)到供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等流程系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的協(xié)同服務(wù)，大大縮短對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度。
端對(duì)端，與客戶的零距離是海爾實(shí)施CRM的目的。 “決勝在終端”，海爾認(rèn)為，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶的競(jìng)爭(zhēng)。海爾CRM聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)就是要實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的零距離銷售。傳統(tǒng)的企業(yè)和商場(chǎng)是兩個(gè)金字塔，企業(yè)基層員工和營(yíng)銷終端之間有無(wú)數(shù)職能造成的鴻溝，導(dǎo)致市場(chǎng)信息不能完全正確的傳遞，用戶的需求也得不到最大的滿足。海爾已經(jīng)實(shí)施的ERP系統(tǒng)和正在實(shí)施的CRM系統(tǒng)都是要拆除影響信息同步溝通和準(zhǔn)確傳遞的阻隔。ERP是拆除企業(yè)內(nèi)部各部門的“墻”，CRM是拆除企業(yè)與客戶之間的“墻”，從而達(dá)到快速獲取客戶定單，快速滿足用戶需求，縮短銷售周期，降低銷售成本的目的；使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)了解客戶在營(yíng)銷和使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的問(wèn)題，幫助客戶及時(shí)解決，從而大幅度提高銷售業(yè)績(jī)與客戶滿意度。
海爾CRM管理系統(tǒng)圍繞一個(gè)中心，面向兩類用戶，提供三種服務(wù)。一個(gè)中心是以定單信息流為中心，可實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)定單的下達(dá)、審核、跟蹤的全過(guò)程服務(wù)；兩類用戶分別是外部客戶用戶和內(nèi)部業(yè)務(wù)人員用戶；三種服務(wù)分別是面向外部客戶的網(wǎng)上財(cái)務(wù)對(duì)帳、費(fèi)用查詢等在線帳務(wù)服務(wù)，面向外部客戶的管理咨詢、客戶投訴及面向內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的庫(kù)存查詢、日期查詢、客戶進(jìn)銷存查詢、商業(yè)智能分析等在線系統(tǒng)服務(wù)，和企業(yè)文化、產(chǎn)品推介、促銷活動(dòng)等網(wǎng)上信息服務(wù)。海爾業(yè)務(wù)流程再造的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的最大化，而海爾CRM管理系統(tǒng)通過(guò)搭建與客戶之間的統(tǒng)一高效的平臺(tái)向客戶提供更加個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)。
與會(huì)的商家代表在現(xiàn)場(chǎng)演示了海爾的CRM管理系統(tǒng)后紛紛給予高度評(píng)價(jià)，北京西單商場(chǎng)的代表在發(fā)言中說(shuō)，海爾CRM管理系統(tǒng)的提出和實(shí)施使商家看到了在新經(jīng)濟(jì)條件下的新型工商合作關(guān)系，更加堅(jiān)定了商家與海爾合作發(fā)展的信心。中國(guó)即將加入WTO，對(duì)工商企業(yè)來(lái)說(shuō)都將面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，誰(shuí)擁有了客戶資源，誰(shuí)就擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。海爾CRM管理系統(tǒng)可以不斷改善客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，提高適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的能力，形成決勝新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
注釋：
CRM——customer relationship management客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，CRM是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶群。
ERP──Enterprise Resource Planning 企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)，是指建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運(yùn)行手段的管理平臺(tái)。
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